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1、商品说明书及广告文案,一、商品说明书,1、概念。 （1）介绍商品 （2）指导消费 （3）扩大销售,2、种类,（1）按作用分 （2）按内容分 （3）按繁简程度分,3、商品说明书的写作要求,（1）情理并重，真诚告白 （2）科学严谨，教人以知 （3）个性突出，与众不同 （4）通俗易懂，亲和友善 （5）图文并茂，形象直观,4、商品说明书的结构与写法,（1）结构 条款式 概述式 （2）写法 标题 正文 落款 5、商品简介。,（一）形成和作用 （二）种类 （三）广告文案 学林雅郡广告文案,二、广告文案,1、广告文案制作前提,内容不违法 开展市场调查、掌握消费心理广告定位 语言文字表述的通俗性、幽默性,2、
2、确立广告文案的主题 广告文案的主题也是广告的主题，十分重要。在作为说明文体的广告文案的写作要素中，材料、语言和结构都是客观存在的，只有主题是广告人自己产生的，并且它最为重要。 广告中的主题必须体现企业营销决策、表现信息物的个性特征、指明其差异性，还要考虑顾客心理需要的一种客观综合体，故广告文案的撰写者要善于发现广告主题而不是简单主观臆断主题。,构思主题，要寻求最佳角度。1994年，沪深两地的股市大跌，双双跌至历史最低点，当年的国库券征购广告，其广告语是：“算来算去，还是买国库券最安全，最合算。”既不夸耀自己“金边债券”的地位，也不用“支援国家”之类的话来刺激人们的爱国心，而是用切实为购买者的利
3、益着想的口吻，来打动人心。这对于当时在股市内惨遭损失的投资者来说，是非常适宜的。,3、广告文案的构成,广告欣赏:一枕茶园 梦香中国等 标题 广告标题有单一和复合之分。 单一的如台湾兰丽绵羊霜：只要青春不要痘。 复合的如深万科的房地产广告标题： 引题：万科城市花园告诉您 正题：不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里 副题：购买富有增值潜力的物业，是您明智而深远的选择,广告标题的创作类型： 情节型标题 我的朋友乔霍姆斯，他现在是一匹马了 乔常常说，他死后愿意变成一匹马。 有一天，乔果然死了。五月初我看到一匹拉牛奶车的马，看起来很像乔。 我悄悄地凑上去对他耳语： “你是乔吗？” 他说：“是的，可是现在我
4、很快乐！” 我说：“为什么呢？” 他说：“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来的第一次。我衬衫的领子经常收缩，简直在谋杀我。事实上有一件把我窒息死了。那就是我致死的原,因。” “天哪，乔，”我惊讶失声。 “你为什么不把你衬衫的事早点告诉我？我就会告诉你关于箭牌衬衫的事。它们永远合身而不收缩。甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。” 乔无力地说：“唉！深灰色棉布是最会收缩的了！” 我回答说：“可能是，但我知道戈登标的箭牌衬衫是不缩的。我正在穿着一件。它经过机械防缩处理。收缩率连1%都不到！此外，还有箭牌所独有的迷陶戛特适领！”“戈登标每件只卖两美元！”我说的达到了高潮。乔说：“真棒，我的老板
5、正需要一件那种样子的衬衫。我来告诉他戈登标的事。也许他会多给我一夸脱燕麦。天哪，我真爱吃燕麦呀！”,新闻型标题 陈述型标题 承诺型标题 问答型标题 其它标题夸饰型、劝勉式 、告诫式,广告正文与附文 广告正文是广告文案中处于主体地位的语言文字部分。对广告标题中所引出的广告信息进行详细的介绍，对广告主题进行解释或说明，从而对受众展开全面的产品与服务诉求。 正文的创作格式可以分为整体式结构与分体式结构两类。 整体式结构即根据广告信息的内在关联性，将所有的广告信息组合成一个完整的整体，然后用相对独立的一个或几个段落表现出来。一般由开头、中间段和结尾三部分组成。,分体式结构是在正文中将彼此间缺乏明显内在
6、逻辑关系的信息进行并列的表达，可以并列一些句子，可以并列多个小段。 广告口号 表现技巧： （1）基于受众的情感需求 （2）基于受众的听觉需求，广告口号要有上好的语音表现 （3）基于受众的视觉需求，要求广告口号具有多样化的文字表现,3、广告文案的写作步骤,第1步：把事情说清楚 第2步：让每句话都津津有味 第3步：把废话统统剔除 第4步：大声朗读给同事或客户听,令人耳目一新的广告文案,当我二十八岁时，我认为今生今世我很可能不会结婚了。我的个子太高，双手及两条腿的不对头常常妨碍了我。衣服穿在我身上，也从来没有像穿到别位女郎身上那样好看。似乎绝不可能有一位护花使者会骑着他的白马来把我带去。 可是终于有
7、一个男人陪伴我了。爱维莱特并不是你在十六岁时所梦想的那种练达世故的情人!而是一位羞怯并拙笨的人，也会手足无措。 他看上了我不自知的优点。我才开始感觉到不虚此生。事实上我俩当时都是如此。很快的，我们互相融洽无间，我们如不在一起就有怅然若失的感觉。所以我们认为这可能就是小说上所写的那类爱情故事，以后我们就结婚了。 那是在四月中的一天，苹果树的花盛开着，大地一片芬芳。那是近三十年的事了，自从那一天之后，几乎每天都如此不变。,令人耳目一新的广告文案,我不能相信已经过了这许多岁月，岁月载着爱维和我安静地度过，就像驾着独木舟行驶在平静的河中，你并感觉不到舟之移动。我们从来未曾去过欧洲，我们甚至还没去过加州
8、。我认为我们并不需要去，因为家对我们已经是够大了。 我希望我们能生几个孩子，但是我们未能达成愿望。我很像圣经中的撒拉，只是上帝并未赏赐我以奇迹。也许上帝想我有了爱维莱特已经够了。 唉！爱维在两年前的四月中故去。安静地，含着微笑，就和他生前一样。苹果树的花仍在盛开，大地仍然充满了甜蜜的气息。而我则嗒然若失，欲哭无泪。当我弟弟来帮助我料理爱维的后事时，我发觉他是那么体贴关心我，就和他往常的所作所为一样。在银行中并没有给我存了很多钱，但有一张照顾我余生全部生活费用的保险单。 就一个女人所诚心相爱的男人过世之后而论，我实在是和别位女人一样的心满意足了。,令人赏心悦目的原因有三：,一、形式新 二、内容新 三、表现手法新 1.巧设悬念 2.以情动人 3.景物描写恰到好处,燕舞收录机：燕舞，燕舞,一片歌来一片情 威力洗衣机：威力洗衣机，够威够力 英特尔：给电脑一颗奔腾的芯 联想：人类失去联想，世界将会怎样? 金正：苹果熟了 飞利浦：让我们做的更好 微软鼠标：按捺不住，就快滚 诺基亚：科技以人为本,经典广告语,步步高电器：世间自有公道，付出总有回报，说到不如做到，要做就做最好 摩托罗拉：飞越无限 模拟时代 雀巢咖啡：味道好极了 戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传 山叶钢琴（雅马哈）：学琴的孩子不会变坏,经典广告语,