实战实用的房地产营销(中).ppt

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1、聚成华企在线商学院,实战实用的房地产营销 之高效的营销策划（中） 讲师： 王艳河,七、项目开发建设计划方案,方案内容： 1、土地投资：土地拍卖投标、协议出让、联合开发、； 2、土地手续办理； 3、项目策划；开发形式、周期、进度、顺序、可行性分析、市场定位、产品策划、营销策划、项目方案计划制定和工程现场、销售现场管理、拆迁、场平； 4、规划设计、招投标、报批报建等施工前准备； 5、工程施工方案、计划的实施；营销方案计划的实施； 6、项目开发建设组织管理；,方案的依据： 宏观与区域房地产调研报告、宏观与区域政策调研、资源分析、目标土地价值分析、市场调研、建设和开发规模、规划设计要点、资金状况、人力

2、资源状况；企业操盘能力评估。 制定办法： 对计划依据进行专业分析和研究，确定项目的最佳态势；对项目过程进行综合描述，梳理工作任务，确定工作目标，设定工作时限；设定项目管理架构，落实职能职责，分解工作任务；设定三级保障体系。,说 明： 项目开发建设计划方案是公司对目标土地资源在初步规划设计的基础上对项目实施过程的分析研究和粗略计划安排，侧重于对宏观经济形势和经济政策、房地产市场、资金资源、人力资源、项目规模等相关要素的具体分析，确定项目的开发形式、开发周期、开发进度、开发顺序及项目取得土地、可行性分析、市场定位、产品策划、营销策划、项目方案计划制定和工程现场、销售现场管理的定位描述，是项目后续展

3、开执行的纲领性指导文件。,八、企业投资能力及筹资环境评估,评估内容 1、公司资产规模（货币资产、可变现资产、可变现债权等） 2、可投入项目自有资金情况（货币资金、可变现资产及债权评估） 3、企业品牌及资信度（信贷能力评估） 4、市政府、地方政府、银行等相关单位，相关政策文件、精神 5、企业项目筹措资金能力 土地资源变现能力评估；项目抵押贷款能力评估； 企业横向融资条件评估；联合、合作开发融资的条件评估。,评估依据： 企业资产负债表、银行信贷政策、资产评估规范、土地价值分析、资源供给情况分析、规划和建设规模、开发建设计划方案、 评估办法 依据项目开发建设计划方案设定项目各阶段资金需求量；依据企业

4、现有资产状况评估信贷能力，确定信贷量；分析项目、土地的筹资能力，确定必须具备的条件；编列企业资金供给量时间表，分析供需情况、提出解决办法。,说明： 企业投资能力及筹资环境评估的目的是针对目标土地资源虚拟项目所需资金和企业资金实力的分析估算，借以找出企业资金缺口，评估企业信贷、资产抵押、土地抵押、项目贷款等常规资金渠道及企业间融资、联合开发、合作开发等被动型资金渠道的畅通情况及必须条件，不失时机的及早展开筹资工作，保障项目必需资金充足及时、准确到位。本评估材料是编制项目融资计划的主要依据。,九、项目及投资成本费用测算,测算内容 一、土地取得费 1、拆迁补偿安置费： 房屋拆迁补偿； 过度补助费；自

5、行过度；周转房过度； 家用设施移装费：电话移装；煤气移装；空调移装；有限电视移装 城市房屋拆迁管理费：非市政工程项目，按基地房屋拆迁补偿安置费用的0.5%征收，每户300元移建拆除人防工程费 2、土地转让费,二、前期工程费 三、住宅建设配套费： 1、市政基础建设费； 2、公共建设费； 3、街坊内市政配套及公建设施费。 四、非住宅项目城市建设配套费 五、建筑安装工程费 六、管理费：按土地取得费用、前期工程费用、住宅建设费或非住宅项目城市建设配套费、建安工程费之和为基数，取一定比例估算。,七、销售费用 八、税费： 1、营业税 2、教育附加税（营业税的2%） 3、城市维护建设税（营业税的5%7%）；

6、 4、投资方向调节税，按固定资产投资项目实际完成投资额计，民用住宅取5%，商品房取15%。 九、财务费用,测算依据： 拆迁补偿管理办法、政府规费取费标准、材料市场价格、建筑取费标准、配套费标准、功能设施配套费用标准、税法、投资总额、土地出让规费标准；常规费用预估比例、贷款利率；发展规划和建设规模、规划设计要点、项目开发建设计划方案。 测算办法： 按规费标准核算；按比例预估；按利率计算。,十、项目赢利能力评价,评价的内容： 项目赢利能力评价评价依据： 1、项目销售总收入 2、项目销售总成本 3、销售利润 4、销售利润率 5、投资收益率 6、盈亏平衡点 7、投资回收期 8、敏感性分析,评价依据：

7、拆迁补偿管理办法、政府规费取费标准、材料市场价格、建筑取费标准、配套费标准、功能设施配套费用标准、税法、投资总额、土地出让规费标准；常规费用预估比例、贷款利率；发展规划和建设规模、规划设计要点、项目开发建设计划方案、投资成本费用测算； 评价办法： 编制盈亏平衡分析表、成本反推法,十一、风险评估及规避方法,风险内容： 1、市场风险 1）市场供求风险：供给风险；需求风险；购买力风险。 2）商品房市场风险：住宅市场风险；写字楼市场风险；商铺市场风险。 3）周期性风险 2、政策风险：金融政策风险；福利房政策；宏观调控政策；产业政策等。 3、经济风险：通货膨胀风险；货币贬值风险；利率变化风险；成本变化风

8、险；融资风险。,4、工程建设、销售风险（不可抗力、方案计划缺陷、现场管理、应变能力、执行力度、员工能力）、技术风险等 5、企业资源整合风险 6、企业运作项目能力风险 7、项目前期策划风险 8、团队观念意识风险 9、企业间恶性竞争,风险原因： 1、信息不全、调查不周、策划不到位、致使决策失准； 2、对宏观经济形势缺乏预测； 3、对宏观经济政策缺乏理解； 4、对市场供求、房地产政策、金融政策的把握上偏差； 5、企业资源整合不力，执行力不足；,6、高估企业运作项目能力； 7、忽略项目前期策划； 8、高估个人能力、忽视团队专业合作； 9、对项目必须资源分析不足； 10、对企业基础资源分析不足； 11、

9、忽视风险，准备不足； 12、泄密。,风险分析： 企业实力评估、团队能力评估、员工能力评估； 企业核心竞争力评估；项目必须资源评估； 项目分析策划、决策；（调研、投资论证、项目定位、产品策划、营销策划、方案计划制定） 项目工程现场执行，销售现场执行；过程控制与把握； 团队及员工观念意识分析；前期准备； 决策、执行、成本、质量、进度、方案、计划、办法、措施、推广、销控、分析、策划、论证、调研、组织、协调、沟通、协作、支持、配合、专业、能力、水平、严谨、详细、实际、准确、可行、可靠、系统、全面、目的、责任、负责、风险。,风险防范规避： 避强化员工意识，提高员工能力水平，加强团队协作能力，提升企业核心

10、竞争力； 根据项目需要设定管理开发架构体系，设定职能职责，设定项目流程、规程，设定工作任务、目标、时限、定岗、定责，理顺工作关系； 搭建信息平台、调整团队结构、优化员工队伍、强化分析策划、把握过程控制、注重专业协作。,十二、项目发展规划和建设规模,规划和建设内容： 1、地块现状； 2、水系布置规划； 3、道路系统的规划； 4、区域发展档次标准、建筑指标（层高、容积率、楼间距、是否设置幼所等） 5、建筑指导思想及原则； 6、建筑类型（风格）；,7、建筑用途； 8、功能分区； 9、楼型比例； 10、建筑分期 11、经济指标：总建筑面积、可售面积、容积率、地块成本 12、售楼部位置的确定 13、规划

11、中如何体现新特色 14、土地开发总平面图、效果图。,确定依据： 区域控制性规划土地现状图、土地价值分析、规划设计规范、项目建议书、配套接口位置。 确定方法： 以政府控制性规划虚拟项目发展规划和建设规模；以企业价值最大化角度虚拟规划和建设规模；以上述两个方案结合市场情况及政府控规可调整情况虚拟规划和建设规模；,说明： 项目发展虚拟规划和建设规模是针对目标土地资源按政府区域控制性规划及企业效益要求初步设定的项目开发基本建设规模数据，通过对建设规模数据的成本效益核算，完善项目投资论证。,第二节：项目中期策划,一、市场调研策划,1、与投资项目相关的社会经济环境分析 政策；经济；金融；法制；产业分布特点

12、；所有制结构特点；集团与个人购买比例；流通环境 2、该区域开发总量分析 各区域开发量现状；各区域开发量的走势；各区域开发量的前景分析 3、该区域消化总量分析 历年消化总量；消化量现状；消化量的前景分析,4、该区域不同类型房产需求与现状分析 商业盘；写字楼；住宅楼；产权酒店的需求量与现状分析 5、该区域地产市场不同档次需求量与现状分析 豪宅类；普通类；经济适用房类；福利房类；二手房类 6、该区域明星楼盘分析 历年明星楼盘的界定标准；分布及结构分析；主要营销特点；参与者与制造者；溢价特点；未来明星楼盘的重要条件,7、该区域畅销楼盘分析 畅销楼盘的界定；营销特点；畅销原因分析。 8、该区域滞销楼盘分

13、析 滞销的界定；分布与结构分析；营销特点；参与者及损价；本楼盘如何避免。 9、该区域最受欢迎的物业类型分析 界定标准；分布特点；营销特点；参与者与溢价特点；如何加入,10、该区域文化状况分析 居住构筑物的演变与主因分析；文化归类；文化延伸 11、该区域租金水平分析 总体分析；回报率分析；预测分析；对区位优劣的影响；空置率的分析 12、该区域总空置率分析 空置率的界定；与开发量、需求量的关系分析；结构分布；未来走势。 13、该区域市场消费者分析,二、地块环境策划,1、生活方便状况研究 1）交通现状及预测。距离公路，步行乘车。 2）商业网点现状及预测。是否有超市；是否有菜市农贸市场。 3）休闲体育

14、场的现状及预测。是否有人造绿地、休闲广场等；是否有花市、鸟市、宠物、欣赏鱼等；是否有体育锻炼设施。 4）医疗、教育设施现状及预测。具有大中型医院、药店、诊所等医疗设施；具有各级学校，甚至名校。 5）环境素质现状及预测。有无工厂、养殖厂；半径一公里有无电厂、机械厂，最好具有自然山水景观,2、商务状况研究企业及人口密度；商业类型状况；商业消费状况；经商人士结构状况。 3、污染状况研究空气质量状况；水质；土质；辐射物；能见度；水气及腐蚀状况及未来变化。 4、水、电、煤、气的状况研究水；电；煤；热；气的状况及未来变化。 5、交通状况研究通路半径；停车设施；维修点。 6、居住文化状况研究出行规律；起居、聚会习惯；装修风格及使用率。,7、未来发展状况研究交通；教育；购物休闲；体育旅游 8、商圈状况研究密度分析；强度分析 9、周边旅游景点状况分析结构分布；旅游率；动机；消费量；消费结构；开发者；经营状况 10、可利用自然景观状况研究天际线的主景观；天际线景观结构；不同建筑组成的天际线景观结构 11、周边人口状况研究职业分布特征；购买力状况 12、周边竞争者开发地块状况研究用途及开发者；规划；销售；租赁状况,“教育是为美好生活作准备！” 斯宾塞,Thanks！,