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1、调研基本理论与问卷设计技巧,推荐书目,美艾尔巴比著，邱泽奇译. 社会研究方法（第10版）.华夏出版社.2005.,2. 樊志育.市场调查.上海人民出版社.1995.,一、调研的基本原理,什么是调研？ 针对特定的问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释有关信息，为人们提供决策依据的一项活动。,探索,描述,解释,一、调研的基本原理,调研前需要解决的几个基本问题 我们为什么要做调查研究？ （只有当二手资料已用尽时再着手收集原始数据） 要做什么样的调查研究？ （定义问题，并转化为研究假设） 值得做这个调查研究吗？ （信息价值是否高于成本）,一、调研的基本原理,调研活动的流程,一、
2、调研的基本原理,调研误差有哪些？,调查者误差,代用信息误差调研问题所需的信息与调研者所搜集的信息之间的误差。 测量误差所搜寻的信息与由调研者所采用的测量过程所生成的信息之间的误差。 总体定义误差要研究的问题相关的真正总体与调研者所定义的总体之间的误差。 抽样框误差由调研者定义的总体与所使用的抽样框隐含的总体之间的误差。 数据分析误差由问卷中的原始数据转换成调查结果时产生的误差。,一、调研的基本原理,调研误差有哪些？,二、调研的主要方法,访问法 观察法 实验法 定性调研方法,访问法,人员访问 电话访问 邮寄访问 网上访问,三、问卷的结构及其设计,问卷是一份精心设计的问题表格，用以测量被调查者的行
3、为、态度和社会特征。,1、问卷设计的原则,口语化原则（问题越短、越简单越好）,试比较： 1、对于目前您所在城市出现的各式各样的环境污染问题，您觉得哪个问题最严重？ 2、您觉得您所在城市最急需解决的环境污染问题是什么？,1、问卷设计的原则,公正客观原则,如：您认为在我国男女工作的机会是否平等？ 非常平等 平等 不平等 非常不平等 不知道 拒答,如： “您喜不喜欢喝矿泉水？” -2 -1 0 1 2 很不喜欢 不太喜欢 一般 比较喜欢 很喜欢,“您喜不喜欢喝矿泉水？” -1 1 2 3 不太喜欢 一般 比较喜欢 很喜欢,1、问卷设计的原则,公正客观原则,试比较： 1、您抽烟吗？ 2、您不抽烟，是吗
4、？,1、问卷设计的原则,切题原则 题意含糊或过于笼统,如：A：您对学校近年来情况的感觉是： 几乎没有什么变化 变化不大 变化较大 变化很大 B：您认为这种状况（变化或没变化）是： 有利的 不利的,1、问卷设计的原则,切题原则 一题多问,如：您的父母是工人吗？ 您对市政府在整顿交通和维护治安工作中的表现满意吗？,1、问卷设计的原则,逻辑一致性原则,如：1、请问您在本学校工作多久了？_年_个月 2、请问您有没有到学校的教工餐厅用过餐? a.有续问（3） b.没有结束访问 3、最近一个月以来，您有没有到学校的教工餐厅用过餐？ a.有续问（4） b.没有结束访问 4、您认为最近一个月来教工餐厅的卫生情
5、况有没有改善？ a.有 b.没有结束访问,1、问卷设计的原则,完整原则 明确调研目的，构造出帮助我们收集完整信息的问题,2、问卷的基本结构,封面信； 指导语； 问题与答案； 结束语。,3、问题与答案的设计,（1）问题内容的选择,问题是否必要？ 受访者能否答复？ 受访者愿不愿意答复？ 受访者是否要费很大的力气去搜集答案？,（2）问题形式的选择,开放式问题 封闭式问题 混合型问题,开放式问题的设计方式,自由回答法 要求被调查者根据问题要求用文字形式自由表述。 例如： 您喜欢哪一方面的书籍？ 您对职工下岗有何评价？ 您认为学校在哪些方面应该加以改进？ ,开放式问题的设计方式,词语联想法 给被调查者一
6、个有许多意义的词或词表，让被调查者看到词后马上说出或者写出最先联想到的词。,洗发水品牌（刺激词） 反应词 （1）飘柔 （1）爽 （2）润妍 （2）亮丽 （3）潘婷 （3）去屑 （4）海飞丝 （4）护发 （5）风影 （5）乌发 （6）便宜 （7）营养 （8）柔顺,开放式问题的设计方式,文章完成法 它由调查者向被调查者提供有头或有尾的文章，由被调查者按自己的意愿来完成，使之成篇，从而借以分析被调查者的隐秘动机。 例如：“一朋友对我说，前天她在市场上看到一种新款服装，外形很漂亮，做工、面料也很好，只是价格稍微贵了一点，朋友当时出于价格方面的考虑没有买。朋友总结说，价格贵的东西都不好卖，哪怕质量好一些
7、。我说”,开放式问题的设计方式,角色扮演法 不让被调查者直接说出自己对某种产品的动机和态度，而让他（她）通过观察别人对这种产品的动机和态度来间接暴露自己的真实动机和态度。,封闭式问题的设计方式,两项选择题 例：您的性别？ 男 女 您家有录像机吗？ 有 没有 您有子女吗？ 有 没有,封闭式问题的设计方式,多项选择题 例：您喜欢哪一方面的书籍？ 政治理论 科学技术 文学艺术 其它 您对职工下岗有何评价？ 可以理解 不能接受 没什么看法 其它,封闭式问题的设计方式,填入式问题 例如：您工作多长时间了？ 年（未工作填“0”；不足1年填“1”） 您的年均纯收入约为 元。 您的出生年月是 年 月 日。 ,
8、封闭式问题的设计方式,顺位式问题 例如：“请您按您选择服装时考虑的主次顺序，以1、2、3、4、5为序填在下列内。” 价格 款式 面料 颜色 做工,封闭式问题的设计方式,矩阵式问题,例：您认为下列环境问题在您居住的城市里是否严重？ （在每一行的适当方框中划）。 很严重 比较严重 不太严重 不严重 不知道 1、噪音 2、烟尘 3、污水 4、垃圾 5、有害气体 ,混合型问题的设计方式,例如： “您认为企业竞争力研究对本企业意义如何？能否简单谈谈您的看法？” 十分必要 必要 不太必要 没必要 理由 ：,（3）问题措辞的选择,请看这样一个问题的措辞： “很多人都认为，吸烟等于慢性自杀，您认为呢？”,（3
9、）问题措辞的选择,问题的陈述应尽量简洁、清楚，避免模糊信息。 避免提带有双重或多重含义的问题。 最好不用反意疑问句，避免使用否定句。 例如， “您是否不赞成商店实行打折制度？” “您不赞成商店实行打折制度，是吗？” “您是否赞成商店实行打折制度？”,（3）问题措辞的选择,注意避免问题的从众效应和权威效应。,例1：科学家认为，钙是人体生理不可缺少的元素。您认为您的孩子需要补钙吗？（科学权威） 例2：保护环境是我国一项基本国策。您认为对于污染严重的企业是否应该立即实行“关停并转”？（政府权威） 例3：您如何看待“第三者”插足他人家庭？（道德权威）,（3）问题措辞的选择,避免使用引导性语句。 例如：
10、“现在警匪片很流行，您也喜欢看吗？” “现在皮装很受青年人欢迎，您也喜欢吗？” 解决类似问题的方法是将引导性语句改为“中性”语句，如上例，可改为： 您喜欢看什么类型的影片？ 科幻片 警匪片 文艺片 其它 您喜欢穿什么料子的服装？ 皮装类 纯棉类 化纤类 其它,（3）问题措辞的选择,避免使用断定性语句 例如：“您喜欢喝什么酒？” 在提这类问题之前，先得设计一个过滤性问题。 如：您喝酒吗？ 喝 偶尔喝一点 不喝 （如果您选择“喝”或“偶尔喝一点”答案的，请接着回答下一题，否则请跳到第*题）,（4）问题顺序的安排,由易入难，由浅入深。 依时间顺序排列。 相同性质或同类问题尽量集中排列。 有关分类统计
11、的问题最好在最后提出。 把有困难和敏感的问题安排在问卷的最后。,相倚问题的设计,例如： 下岗后您是否参加过职业培训？ 是 否,共培训_次，其中自费_次。,如：1、请问您在本公司工作多久了？_年_个月? 2、请问您有没有到本公司的员工餐厅用过餐? a.有续问（3） b.没有结束访问 3、最近一个月以来，您有没有到本公司的员工餐厅用过餐？ a.有续问（4） b.没有结束访问 4、您认为最近一个月来员工餐厅的卫生情况有没有改善？ a.有 b.没有结束访问,答案的形式与内容设计,互斥性原则 例：您现在从事的职业是什么？（请在合适您的答案后面划） 工人 农民 干部 教师 律师 医生 建筑工人 农业技术员
12、 中学教师 科技人员 作家 其它,答案的形式与内容设计,完备性原则 例：您最喜欢看哪类电视节目？（请在合适您的答案后面划） 新闻节目 体育节目 电视剧 教学节目,您平均每天上网多长时间？ A、1小时以下 B、1-2小时 C、24小时 D、4小时以上 你每个月的平均开支（学习和生活）或生活费支付能力约为： A、300元或以下 B、301-600元 C、6011000元 D、1001元以上,您平均每天上网多长时间？注意若您每天的上网时间恰为2小时，请您选择答案B而不选择C。 A、1小时以下 B、1-2小时 C、24小时 D、4小时以上,答案的形式与内容设计,明确性原则 例：您经常外出旅游吗？（请在合适您的答案后面划） 从不 偶尔 有时 经常 在过去的12个月中，您有几次外出旅游的经历？ 根本没有 1-2次 35次 5次以上,两个小问题,不要忘记“预试问卷” 定性资料的定量处理“关键词”方法,谢 谢！,