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1、中国畅销书十年 需求链(价值链)、商业逻辑、社会趋势 (1999-2010),庄庸 博士，副编审 阅读中国“独立学者” 中国青年出版社青春时尚编辑室主任 S 13911198629 博客：薄客庄子的出版世界(出版商务周报网站),“新出版人”草根讲座系列,中国畅销书十年(1999-2010) 系列商业出版研究报告 旨在 理论创新 发现阅读现象背后的 “需求链”(价值链)、“商业逻辑”和“社会趋势” 经验（教训）提取 寻找商业出版的 “研判规律”、“商业模式”和“操作手册” 数据分析 找回信息爆炸、知识加速更新、应对媒体大变局的 “出版智慧”,目录,一.前言或废话 尴尬2010，活着OR梦想？ -
2、一个人的生存战争，还是整个出版业的活着困境？ 二.单独主讲： 十年，我们距离畅销书有多远？ -“畅销书系”下的商业出版链 三.专题互动： 2010年，畅销书的“一波三折” -七大领军图书板块的周期性转折 四.集体研讨： 20102012年，畅销书商业出版的预测与战略 -2010年畅销书及商业出版三大变革暗流： 文体变革，从逻辑体系到运营模式，内在价值观裂变,尴尬2010，活着OR梦想？,一个人的“生存战争”， 还是整个出版业的“活着困境”？,第1板块,1梦想照不进现实,价值逻辑和商业逻辑 出版的两张面孔，出版人的精神分裂 我们用脑做书，读者用脚投票。 作者跟着读者走，编辑跟着作者走，发行跟着编
3、辑走，书店跟着发行走，结果发现没活头 于是，大家都在问，为什么要媚俗，不能引导大众？ 不媚俗，就自媚，结果大家都亏本。,2.蝴蝶效应（Butterfly Effect）,一个蝴蝶在巴西轻拍翅膀，可以导致一个月后德克萨斯州的一场龙卷风。 反向规则： 智利的7.8级地震，会折断一个出版人的“隐形的翅膀”。 推论： 一个人在出版中遇到的问题，已经不是他一个人的难题，而是整个行业、产业、甚至是这个时代的困境,3.三笔普通出版人必算的“大账”：,被暴利： 国有出版社/民营出版商的盈利账(非销售额，而是利润率 ) 利润率，2-5%左右。低于行业平均利润5-10%。 被注意率 一本书的被眼球率(货架经济学：
4、非翻阅率，更非零售购买率，而是被注意率) 贺架资源占有能力”成为生死存亡的关键点： 一是空间，二是数量，三是时间。 改制、被上市、被多元 转企改制、融资上市的“图书非主营化” 从1亿到100亿，利润率仍是2.6%!,转企改制、融资上市的“图书非主营化”(A),1上游：出版，出版社什么在“被增长”？ 2.下游：货架，零售渠道“百货化”(从当当到大书城) “新华书店的利润主要来源于主营以外的非图书经营的获利”,转企改制、融资上市的“图书非主营化”(B),3.转企改制-被上市-被多元化 为什么转企改制？从1亿到100亿，利润率仍是2.6%! 新国进民退下的中国国家战略意志 -规模增长(资产规模、品种
5、规模和销售规模)以兼并与重组：100亿集团 凤凰联动的标杆意义：国有出版集团“内控论”，民营出版社“身份论” 为什么是被上市？从5%，10%，15%？每年递增30%？不可能？ 资本逐利，套利，和对堵协议的本性，使得业外资本投资民营出版商，不会成为“救世主”，即使融资成功，也会改变“图书主营业务”。 磨铁融资后续待观察，时代华语定向增发缩减规模，悦读纪的风投传闻似乎只是传闻 为什么是被多元？因为，钱是“输/赢惟一的逻辑”! 4.出版集团上市“主营业务”逐渐发生迁移 这不是出版产业的升级换代；而是上市融资之后多元化的资本运营与可持续发展压力下的“核心业务”的转移!,4.从大账到小算盘,我们做书，为
6、什么越来越赚不到钱？ 2010，从京丰到国展，两个风向标是： 从“通道困境”到“品种规模的阀限 ”。 -它直接导致的一个现实问题：更是“品种规模的阀限”-直接导致生物链上的工作室、作者、编辑等的生存空间被挤压! 原来能卖出10本书稿，现在只能卖出三本! 原来1本书稿就能挣回的钱，现在可能需要3本甚至是5本。 整个图书产业的“出版生态环境”极度恶化，挤压一个出版人的生存和发展空间 转企改制的政治意图和融资上市的资本造神需求，倒逼出版链发生变革，特别选题策划与编撰出版模式的变革-这一点对作者、工作室和图书编辑的生存模式影响尤其大，使得他们必须调整,5.活着，就要好好地活下去,如何活下去， 已经成为
7、迫在眉睫的事情! 大目标大任务是很重要。 但，无论你想做什么，最重要的是先活下来。 无论从哪方面讲，明天的太阳都和你无关，假若你活不过今天未来不是问题，关键是眼下。 想要走得更远，首先得度过冬天。,十年，我们距离畅销书有多远？,-“畅销书系”下的商业出版链,第2版块,中国畅销书十年(19992010),19992010年（前后各顺延两三年） “十年”，是中国书业历史上最为独特的“十年”。 十年，中国处于三千年历史之未有的大变革之中； 出现了许多前所未有之畅销书际遇，以及“新需求爆炸波”。 由此，诞生了许多“第一本”图书。 所谓“第一本”，是指引爆某种社会潮流， 让某种出版类型、图书板块或者文化
8、现象爆炸式或连锁式延展， 让大众关注、聚焦和跟踪的领军图书。 对“中国畅销书十年”进行系统的发掘与研究， 或许可以发现许多正在影响书业现在和未来的“秘密”。 特别是寻找答案- 2010年，如何活着，且，活得更美好？!,向畅销书学习？NO！,中间环节：第一本十年 我们 差距(需求距离)中间环节资源(资源体系) 需求暗流需求链未经满足或或得到充分满的新需求或细分需求 360度爆破圈和鞭炮式爆破点 价值链：流水线和商业链 “畅销书系”的360度商业出版链，才是大多数人的生存空间,商业出版链：以穿越文学周期为例,源头2000以前：日本动漫，香港小说 2002-2006年：阅读者即创作者 2006年“第
9、一本”：梦回大清 2006-2007年：穿越年，板块化运动 2007：绾青丝低龄化，粉丝群化，工业化 2008年：板块凝结 2009-2010：穿越回归？从仁医到神话,畅销书系板块运动化(1)：出版生态,2004狼图腾：向上 追溯，狼文化，中国企业家的野蛮生长 2007士兵突击、奋斗 全民奋斗潮，我为VC狂，全民皆股热 2008，从奥运中国到后奥运时代的中国面孔 大国崛起受阻：“中国不高兴”； 更快、更高、更强的国家思维模式被狙击：三十归零； 民众“向上的阶梯”板块凝结：世界经济危机，中国就业寒冬 2009，遇上未知的自己 低碳时代，蜗居+蚁族：中国人普遍的自我身份认同，产生危机 2010,2
10、012 从进化论崇拜到国家发展模式的转型 全民攻略型，到生活方式、生命意义与价值的反思,畅销书系板块运动化(2)：人口周期,2000，哈佛女孩系 2003，名人家教系 2007年， 超级宝贝投资潮系 2008，家教图书低潮期，童书大跃进系 2009，好妈妈胜过好老师 2010年，放学后和后高考,畅销书系板块运动链(3)：产品链,第一变：网络化 第二变：类型化 第三变：故事化 第四变：题材化 第五变：价值观化 节选版请参阅他们做的书为什么就畅销？，中国图书商报2009年12月25日，中国民营书业专刊，M03 完整版见于，民营图书神谱：中国书商创世纪，连载于薄客庄子的出版世界(出版商务周报网站),
11、畅销书系下的生存策略,一是看到社会变化趋势，抓住市场盲区，也就是空区，就能大有作为。 就像放鞭炮似的，一长串，一个接一个地爆炸，而不是一下子全放出来。 二是要看到社会热点，抓住360度引爆链条，不是盲目跟风的量胜质差，而是寻找新的爆破点。 不是殚精竭虑地去想，怎么多分一点蛋糕，而是一起，蛋粒做大。,2010年，畅销书的“一波三折”,7大领军板块商业出版的周期性转折 寻找下一个热点、类型和板块,第3板块,七大领军类型“被转折点”,女性婚恋图书：非诚勿扰，扰乱了谁？ 职场商战图书：以“杜拉拉被潜”为转折点 大众健康养生(含身心灵图书)：从“虚火”到“务实” 青春读物：从轻小说到硬阅读 大众励志图书
12、：末日情结，不抱怨的世界 财经管理图书：中国化，时代化，大众化 家教育儿(含童书和素质教育图书)类：奉献型，奋斗型，共同成长型,女性婚恋图书,非诚勿扰：蚁族蜗居甲女丁男 “大女人”哲学到“小女人”姿态回归？ 这几年大家都做“大女人”，都在“斗”，会不会，想歇一歇了？ 从“圣斗土”到“温情化” 从“两性攻略型”到“两性伦理重建” 回归女人：女人之所以为女人，梦想和实际,职场商战图书,被潜规则 在潜规则盛行的时代，谁没有被潜过？谁甘心被潜?谁能够不再被潜？ 被潜伏 全民被潜，出现了余则成式的“被潜伏” 从杜拉拉被潜到余则成被潜伏 畅销潜规则和转折点 职场商战下一轮的突破点？,大众健康养生(含身心灵
13、图书),三大热门板块 国医绝学系统，求医不如求己系列，女性养生系列 两大体系：道和术 2010，一种转折：由虚火到务实 四个阶段： 大众健康养生(中医类)自助健康服务自然健康资产管理身心灵全面健康发展 身心灵类图书类的变化，跟大众健康养生类图书的变化似乎有种互动和同步的倾向，所以，我感觉下一步，身心灵类图书和大众健康养生类图书有进一点接轨、嫁接和联姻的倾向，有可能出现新的出版类型和类型出版,青春读物：从轻到硬,青年读物、青春读物、青春文学演变史 5个梯度转折 超级90后的网民阅读形态风向标 青春阅读路径的5种变化 部分观点参阅： 大陆青春文学周期的华丽转身 （书香两岸2009年10月，P323
14、5，约五千字）,大众励志图书,十年，谁动了励志的奶酪？ 大家都是从疯狂励志从而失去“理智”。 HIGH后时代的三次转折：地震，危机，末日 当人被激励得很“HIGH”的时候，危机情绪来了。 不抱怨“抱怨”什么？ 我们以前鼓励大家疯狂，现在是不是可以走一种平和的路线。 让大家真正感觉到生活的美丽，是去感受，是去享受，而不是去疯狂。 所以，才出现不抱怨的世界。 风向标是励志图书的温暖化和温情化。但是，跟风跟错了，跟成不抱怨的员工，不抱怨的工作，不抱怨的婚姻 也就是说，我们要跟风的，不是引进版，而是时代感。 跟上时代的节奏，大家才需要怎样的励志。 大众励志未来的细分走向 女性励志，职场励志，人生励志，
15、心灵励志，财经鼓励志，成长励志,财经管理图书, 1个轴心：全球财富大东移，中国式造富时代 3化趋势：大众化，中国化，时代化 5大演变 轨迹 演变一：从“个人理财书”到“大众财智书” 演变二：世界新秩序与再造中国：中国道路，全球智慧 演变三：城市化中区域中国，从“大中国”到“城市公民社会” 演变四：从“狼图腾”到“佛商”、“儒商”或“X商”：新社会阶层自我诉求 演变五：中国智造：阅读中国读懂世界，发现自我 三大源泉：家庭书架，十七岁经济学，精英知本悦读,家教育儿(含童书和素质教育图书),人口周期(家长类型的变化) 奉献型，奋斗型，奋进-牺牲型，自我型 教育儿类图书，所面临的，可能会是人口周期变化
16、所带来的题材变革 如从76（即60后、70后前半段）父母的“奋斗型”（不能输在起跑线上：读书、识字、学英文等单一知识型教育），76（即76后出生到80后父母）“固本强基”（3岁学到一辈子的东西：品格、习惯等全方位素质教育）的转型。好妈妈胜过好老试正是在这个转折点上 教育两大潮流的变革 从高考到被高考；从中国学生到世界性大学 社会板块化运动 家庭化，专业化和社会化 图书热点的五次大跃进：以“好妈妈胜过好老师” 素质教育图书，名人家教图书，童书大跃进，幼教到青少板块，爱的教育图书,七大领军板块的共性和个性,十年：第一本“偶然” 商业出版链“必然” 2010，“被转折” 出版周期发生变化，寻找下一个
17、热点、类型和板块,20102012年， 畅销书商业出版的预测与战略,-2010年畅销书及商业出版三大变革暗流： 文体变革，从逻辑体系到运营模式， 内在价值观裂变,第4版块,现实：2010三大判断,盘整：休养生息 经济危机对出版产业的影响可能会进一步持续释放 转型：发展模式 从国家发展模式(低碳时代)到行业发展新模式(屏阅读时代) 酝酿：变革与创新 作者、工作室和图书编辑的生存模式正在酝酿变化,未来-屏阅读时代：产业链、新商业模式、阅读形态,1.屏阅读逼宫： 倒逼产业链和图书内容与形态的双重变革 互联网 电子阅读器 IPAD平板电脑 手机-移动互联网 三网融合(电信网、互联网和电视网 ) 2,资
18、源禀赋 5%的优质资源，决定95%的阅读边界。 信息爆炸-知识体系庞大每天学一点智慧 智慧资源是地球上最稀缺的资源。 3.新商业模式 做书还是赚钱，但让我们赚钱的不是书!,2010年畅销书三大变革暗流,文体变革 好内容胜过好选题 从逻辑体系到运营模式 逻辑体系：果壳里的宇宙 运营模式：定制化、工业化 、商业链化 内在价值观裂变 价值观沉淀、回归与重建,逻辑体系：果壳里的宇宙,娱乐的形式和娱乐的方式 把一个好故事讲得很好看 小就是美的 上帝知道一只麻雀掉下来。 其接触点、范围、力度、影响等均是自己可以掌控的 小故事大道理 再轻松的故事，其实都是在讲一个其实很深刻的道理,定制化、工业化 、商业链化
19、,定制化-人、事、钱，“运气” 驱动作者或工作室“按需定制”或“量身定制” 以保证成书能够符合市场需要和出版商定位。 工业化 -优术，深耕，熟技+微雕 让“创意科学操控化” 标准化，组件化，可控化，流水化，可复制化 商业链化-明道，取势，乘时,预测与战略,谁，有可能引爆下一轮的社会阅读潮流？ 隐形冠军 经典图书 定制类型 OR传统或新领军板块？ 产品重要，但产品线更重要； 产品结构重要，但出版块块更重要； 产品经营重要，但是运营模式、公司治理结构更重要 畅销书及商业出版已经从“个人英雄时代”(个人式创意地“偶然性”引爆社会潮流)， 向“公司化操作时代” (操作团队遵循“必然性”的商业逻辑，掌控整体畅销诞生奇迹)转型,结尾,问题已经提出， 求解刚刚开始! 愿与大家一起努力探索,声明,1.本研究报告纯属个人行为，与任何官方或民间组织无关。 2.报告所涉主题和范围过于庞大，所涉图书与出版方全凭记忆，引用数据及观点尽量注明出处，错漏难以避免。敬请相关方谅解，指教后即改正。 3.本报告的初衷本在于解决个人在编辑出版工作中的困惑与难题，小范围分享或者部分文章发表，也仅用于业界交流。无意于他途。请诸君鉴识。 4. 版权所有。未经许可，请勿传播。若有意交流研讨，请务必保持完整，并注意出处。谢谢。,