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1、碧玉华庭市场营销策划方案秉承既定战略，开拓新的思路一、装饰玻璃行业状况 目前，中国装饰玻璃市场发展空间巨大，众多本土企业激烈竞争，从刚刚结束的德国杜塞尔多夫国际玻璃技术展的动向来看，一大批实力强劲的国际知名企业也垂涎中国市场的巨大蛋糕，准备着手进入中国，竞争异常激烈。整个玻璃营销总体上处于十分混乱的局面。和其他行业相比，中国的建材市场和建材营销品牌林立，市场集中度极低，各个品牌往往也占据不了过多的市场份额，这和家电、汽车、快速消费品等行业市场份额高度集中于少数几个领导品牌形成鲜明对比，反映玻璃行业整体营销水平偏低，企业普遍缺乏经济规模，缺少能引领左右市场的强势企业与领导品牌；其次，流通与渠道模
2、式错综复杂，建材批发市场、建材商城、品牌专卖店、超级终端、房地产公司、工程与装饰公司直供、小区拦截等如何选择协调成了装饰玻璃企业的心头之痛；而且消费行为谨慎且受设计、施工等中间人员的极大影响，沟通与传播策略难以做出有效安排，品牌建设存在极大障碍。这些问题都源自玻璃产品的特殊性：建材产品是一类消费计划性强，购买、消费周期长，单次购买金额较高，受中间人员（设计、施工人员等）的影响大的特殊产品，其消费行为特征既不同于日用消费品，又不同于工业品。所以，应通过对品牌、产品、营销组织、沟通传播、渠道及销售终端等的系统整合，全面提升企业的营销管理与策略水平，打造我们的装饰玻璃行业知名企业与强势领导品牌。 二
3、、装饰玻璃市场背景分析与竞争分析 玻璃是一种装饰建材。以往，玻璃和“透光”是紧密相连的，玻璃因其具有透光性，被用来做门窗、幕墙等等。但随着人们对视觉艺术的重视，希望把空间装扮得更美观、更时尚、更有个性的愿望刺激了设计师们的灵感，各种各样的装饰艺术玻璃便吸引了人们的视线和进入生活。 (1)专业资料显示，未来5年，中国装饰市场有上万亿的市场空间，各类装饰玻璃产品几乎每年都以超20%的比例高速增长，发展空间大、潜力大。 (2)装饰玻璃企业有二种：一种是自行开发自主生产；另一种是将知名品牌的产品进行刻板、复制生产。 (3)相对于其他相关行业来说，装饰玻璃是新兴行业进入门槛低、发展快、利润较高，市场还没
4、有出现全国性知名度的品牌。更多的并无实力的企业也一哄而上、盲目介入，行市一度被搅得如混水一般，到目前为止，装饰艺术玻璃行业竞争开始变得更加激烈，且不断有新的厂家介入。由于许多厂家的盲目介入，为寻求利润的最大化，不惜对一些知名品牌的产品进行刻板复制，以达到用很低的价格来进行销售，使得产品质量参差不齐，市场的竞争显得杂乱无章。 (4)产品同质化现象最为严重，没有一家具有较为核心的品牌竞争力；国内的厂家及产品类型相互间也没形成各自的独特品类和特征优势，而是极其相似，更多的是重复模仿，特别是对装饰玻璃市场消费者类型、层次、特征、心理缺乏了解。 (5)各厂家、品牌对市场运营及经销商、工程商、终端用户使用
5、的营销策略、手段陈旧，更多的固执于价格策略上，且各厂家的扣点、返利大致相近，鲜有突破性的营销策略去切入市场。 (6)目前市场上知名装饰艺术玻璃品牌延伸多不成功，原因在于不能保证产品的质量和售后服务，反而模糊了原品牌的定位，伤害了原品牌。自主开发的装饰艺术玻璃品牌，都具有一个共同点的是：品牌众多, 但与众不同的品牌寥寥无几，定位模糊，缺少个性和推广策划。 三、碧玉华庭品牌规划 现代广告十分强调树立企业的品牌形象，在众多的市场竞争中，能否成为品牌，不仅取决于内在质量，还取决于能否通过广告宣传及企业视觉形象建立起独一无二的品牌形象。为此，我们需对碧玉华庭形象、定位等进行全面设计并给予其内涵。 1品牌
6、的定位 （1）品牌名称 “碧玉华庭”易读易记，且易于传播的名字，“华庭”给人传达了企业以空间装饰为使命的精神，给人以信心的标志，很具有品牌的亲和力；而“碧玉”更对我们产品的质感有了很好的表现意义，有发展延伸的弹性，简单易懂，以“碧玉”来装点“华庭”。 （2）品牌视觉 品牌视觉不是坐在办公室里设计出来的，而必须由外而内的进行消费者形象期望测试与调查，形象力的整合首先要研究竞争者的形象力与目标消费者的形象期望。而不是单纯的美术设计，目前行业里视觉形象五花八门，没有独特有力的视觉的效果。 （3）品牌核心竞争力 企业依托力强、自主设计、安装结构创新、物流保障、售后服务全面是碧玉华庭的核心竞争力。时代在
7、不断的进步，人们的生活水平不断提高，玻璃产品亦需跟随时代和生活的脚步而提升，技术创新、设计创新便成为产业升级重要的一环。碧玉华庭将致力于装饰艺术玻璃产品的时尚化、精致化，成立设计和研发中心、聘请出色设计师主持产品设计研发工作，与国内知名装饰设计师合作，使产品推陈出新始终保持产品创新，以优质产品领跑，提高产品换代能力，拉开与竞争者、新进入者的差距，跻身国内市场前列。 （4）品牌定位 碧玉华庭在品牌的定位上，应首先锁定中档价格的策略，切入市场，直接与众多厂商争夺市场，在前期开发商的培植上是有利的；同时也适时推出高、低产品来配合市场供应。从而形成高、中、低档齐全的产品线。 （5）品牌形象定位 高品位
8、、艺术化、品质卓越、尊贵、价值感的优质品牌 （6）品牌广告词（广告语、宣传口号） 除却碧玉华庭，空间何以精美 （7）公司目标 装饰玻璃行业领军式企业（8）公司宗旨 聚天下玻璃之大全，十万钱空间予精美 （9）目标消费者 a一般消费群：这一消费群体的认牌率很低，基本在终端市场中，销售人员向他推荐产品及体验式的感受（左右他的主要有价格与第一视觉感受）使他临时性决定选择何种品牌。 b特殊消费群体：年龄在30-40岁左右的白领阶层，他们凡事都会讲究品牌，有较少的一部分有顽固的指牌购买习惯，但相当一部分主要靠销售人员的主推荐的产品和体验式的感受（左右他的主要是品牌的知名度、款式）。 2品牌的目标 （1）长
9、远目标 a 三年时间成为装饰玻璃行业一流品牌 b 拥有高度的品牌知名度、美誉度和消费者满意度 （2）年度目标 a 为实现今年销售目标作品牌支持。 b 达到一定阶段的知名度。 c 达到一定阶段的美誉度。 四、产品策略 （1）产品的外观 产品外观关系到产品的视觉效果和受众面。在外观设计方面，在考虑工艺成本与价格的同时，更要体现出我们产品的高品质，高品位的内涵来。 （2）产品线策略 根据不同的细分市场，不同的产品细分，考虑设计不同的规格、不同的材质、不同的系列的产品，产品的个性化，差别化和系列化，是引导顾客，取得竞争优势的重要手段。所以我们将产品线划分为四类： 第一类是创新系，定位为市场“占位”产品
10、，如我们进行技术改良再研发的组合型挂件玻璃。创新系列为碧玉华庭“明星产品”，通过推广创新系列来带动碧玉华庭的整个产品线，作为企业追求利润的重点“占利”产品。第二类是时尚系，为碧玉华庭的核心产品，时尚系列则确立为“占量”的角色。第三类是现代系列，定位于市场阻击竞争对手的防御性产品。第四类是非标系列，真正以消费者为中心的个性化消费将成为未来市场的主流，非标订制不会成为过去，而会在将来继续大放异彩。 （3）产品的名称 尽管装饰玻璃的购买形态偏重于理性，但装饰玻璃的使用情景却是极感性的。碧玉华庭的品牌形象追求的是时尚、高品位、艺术化、品质卓越、尊贵、价值感的优质品牌。要获得消费者对碧玉华庭这一品牌形象
11、的认同，我们要做的努力还很多很多。首先我们要认为碧玉华庭的每块玻璃都有故事，是风中摇曵的精灵，每一个空间都有生命，是碧玉华庭精神和理念的延伸，所以我们为每一款玻璃起一个名字或典故，让冰冷的静物具有丰富生动的形象去感染客户。 碧玉华庭以中端产品切入市场，带动两端延伸的完整产品线的发展战略，决定了清晰的产品组合思路，致力于创造一个独特的装饰玻璃品牌，实现成为装饰玻璃行业领跑者。 五、价格策略 （1）价格定位 在价格方面，对于不同地域，我们可以考虑实施一些特殊折扣政策、明确返点率；碧玉华庭低档产品价格可以接近小作坊产品，极具价格吸引力。 （2）价格体系 区域总经销价、分销价、终端零售价、终端零售限价
12、。每一个级别都有价差，在实际操作过程中应严格执行“价差体系 ”。 （3）全国实行统一的报价表。 六、渠道策略 主推经销制，以省级市场为一个战略单位，以各省级市为各区域市场的中心，网络要达到县级市的市场。 1渠道的形式和体系 （1）进入终端零售市场（包括专业的建材店、大型建材超市、品牌洁具专卖店）以专卖店、专营区的形式，以适宜的终端拉动方式调动终端市场积极主推碧玉华庭产品，形成品牌的张力。 （2）打入工程市场（包括装饰装修广告公司、建筑公司、房地产公司、设计院等）由于各地的市场状况都有所不同，碧玉华庭将采取直接建设和产品总经销的形式共同开发进入市场：第一、可以利用自营店树立品牌形象，开发、带动和
13、服务区域市场；第二、可以促进碧玉华庭与总经销的资源的整合，以达到强势品牌的目的；第三、将总经销作为企业持久发展的战略伙伴，碧玉华庭与经销商是息息相关的利益共同体，共同分享品牌带来的丰厚的利润，碧玉华庭必须专注于品牌的管理经营。 （3）采取四种分销体系。 a、省级总经销（负责和碧玉华庭联手开发全省的产品招商、销售及品牌推广工作） b、地级总经销（负责和碧玉华庭一起开发该地区的产品销售及品牌推广工作） c、特约经销（主要是针对有一定资源的和优势的装饰公司、贸易公司、设计院、房地产公司等）。在市场开发初期，直接从总部进货，后期从当地总经销处进货，销售力很大的情况下也可直接与总部合作。 d、建材超市
14、2、分销网络目标 （1）目标网络管理基础 a、合理分布一定数量的经销商群； b、符合“经销商资格”的经销商群。 （2）经营思路 在主要目标城市开发经销商，建立自己掌控的销售网络，以广告拉动提高品牌知名度，扩大销售额、市场占有率。 （3）网络目标设定 a、根据公司发展阶段管理体系，将全国市场逐步分为若干个区域。 b、每个区域设区域销售经理负责开拓管理。 c、各市场进入次序 首先，先进入已有相对固定经销商的城市； 其次，对原经销商进行筛选，重点培植自身实力较强的经销商成为地级总经销； 再次，在条件成熟的情况下，培育区域级总经销或者派驻分公司。 （4）经销商的选择 根据碧海企业的企业理念、品牌定位和
15、形象，我们在经销商选择上优先考虑各区域有稳定下游客户的经销商、代理商，争取同他们合作。也即碧玉华庭品牌在先期进入市场时首先要保证的是相对稳定的出货量。 七、推广策略 由于产品特点、企业现状、资金投入方面的限制，我们不可能预算太多的传播费用，因此，针对消费者对玻璃产品选购地点的特点，以建材市场周边的户外广告为主，辅之以车体、报纸等广告形式，个别区域投放电视广告。推广费用分自已承担和经销合作二种方式 。而对经销商、设计院、房地产公司、装修公司的拉动主要采取参加建材展览会、团购会或销售人员直接开拓等形式。 1、建材广告的主要形式与特点 我国地域辽阔，生活习俗、地域文化、消费水平等有很大差异，所以建材
16、广告的形式在各地有不同的侧重。 （1） 户外广告 这是一种被普遍运用的形式，也是建材类广告的主流媒体，主要集中于建材市场周边及建材市场内部。户外形式因为时间上具有长期性，而受到厂商的青睐，尤其是集中于建材市场内外的广告牌，有吸引顾客到售点的作用，因而厂商都非常重视，舍得投资，形成户外广告牌林立的热闹场面。户外广告牌从规格上分为巨型、大型和小型，厂家一般根据经销商的销售业绩给予广告支持。 车体广告形式受到地处中小城市经销商的欢迎，往往是广告一上，满城皆知，而且价格比较便宜。 （2） 电视广告。 由于电视广告的特点是转瞬即逝，且投放费用昂贵，这种形式只在局部市场适用，电视广告的主要作用是形成一个品
17、牌映像，在电视媒体的载具选择上，既有片，又有栏目冠名、赞助、角标等。 （3） 印刷品广告。 此类形式主要是精美的产品画册，内容一般包括企业介绍、产品种类展示、装饰效果等，是在售点促成购买的一种重要媒介，画册的编排、印刷质量、表现风格等会对顾客的即时购买产生有效影响。有的则向顾客赠送印有企业、产品名称和标识的手提袋等。在画册的制作上，我们也应吸取以往的经验，在注重气势的同时更多的考虑功用性和可更新性 （4） 店面展示。 装饰产品属于耐用消费品，重复购买的可能性不大，普通消费者对产品认识很有限，所以店面展示非常重要，将现场展示的形象设计成温磬而又极富感染力，通过视觉的重复冲击与情感的召唤达到促使消
18、费者选择产品的目的。现场展示通过POP贴画、灯箱、门口落地式广告牌、产品画册、背景音乐、产品摆设的不同组合等渲染不同的格调与气氛，从而满足大多数消费者的心理要求。 （5） 报刊广告。 一方面是针对于专业人士，主要集中于专业报刊，旨在提升企业形象，同时把产品信息及时传递给装潢公司、房地产公司、建筑公司等目标受众，引起关注，可称为造势。另一方面是针对个体顾客的，一般选择生活类报纸的家居、房产、装饰等媒体载具。 明确碧玉华庭广告的主要形式与特点之后，我们将进入碧玉华庭传播工具的整合阶段。在所选择的工具中，以终端助成物为首选工具，以户外广告为第二工具，以电视广告等其他媒介为第三工具并根据市场需要进行产
19、品促销活动。 在首选工具里面，我们应适时地为终端展示设计重新修订碧玉华庭产品画册，以使顾客对碧玉华庭装饰玻璃装修效果有一个最直观的认识，对顾客来讲，也是一个选购的参考标准；设计不同规格的产品标贴，要求所有的碧玉华庭玻璃上必须有统一标准的产品标贴；在专卖区的布置上，将设计制作了背板、灯箱、挂旗、门贴、海报、门头招牌等。为规范经销商推介碧玉华庭装饰玻璃产品，我们将设计制作精美、生动通俗的碧玉华庭经销商导向手册，对碧玉华庭装饰艺术玻璃的基本知识、如何向顾客推介、如何回答顾客的疑问等进行详细列举，该册子的使命有两个，一是对经销商起到指导性、规范性的作用；二是指引部分经销商怎样来引导消费，让消费者感兴趣
20、，使其对碧玉华庭品牌有更深、更全面的认知，达到影响其购买、进行口碑传播的目的。另外，还可以赠送给顾客的手提袋、精美小礼品等，也将起到很好的作用。 户外广告以中型为主，在预算允许的情况下，更多的考虑到效果。作为一个准备推进全国市场的品牌，传播上必须保持一致性。因此，碧玉华庭所有的户外，无论规格大小，都采用统一的设计稿。 第三类工具是电视广告。由于各地消费者媒体接触偏好的差异，各地经销商对电视广告的要求也存有较大差异。这方面需依具体的市场情况而定。第四类是促销活动和展览会。a 、我们还将根据市场的需要做各种促销活动，以提高品牌的曝光度和销售量。 b、在产品线完整等时机成熟时，参加大型建材展览会以提
21、高品牌在行业内的知名度，达到招商的目的。 八、终端制胜 眼下不少企业采取广告轰炸或终端强力促销的方式进行新品推广，广告轰炸与强力促销固然来得快，但这种烧钱的方式并非所有企业都“玩”得起的。烧钱广告的方式与强力促销只适合于中国部分行业中的大型企业，对于大部分企业而言都是不合适的，对于玻璃行业而言则更加不合适。由于消费行为谨慎、计划性强、重复购买率低，产品的日常关注度低，就不适合用广告轰炸或强力促销来推广新品，新品推广费用预算也是一笔不小的成本投入。 通过调查，发现装饰玻璃市场的竞争形态为“哑铃型”，一端是为数众多的作坊仿制产品，低质、低价、以量取利；一端是有自主设计能力的行业知名品牌，质量较好、
22、价格偏高。部分品牌虽产品质量不错，但形象暗弱，同时价格又与同档次产品无差异，处于“夹在中间”的状态。消费者在购买装饰玻璃时，价格成为第一敏感因素，在同等价格下，玻璃花式又成为第一敏感因素，在价格相差不大的情况下，他们愿意为中意的花式而承受部分购买成本的增加。当消费者来到建材市场后，往往在同质化的产品面前变得无所适从，经过反复比较，进入“临界购买”状态，售点产品展示与销售人员的专业推介，能起到“临门一脚”促进成交的作用。并且，在品牌众多的市场上，知名度一般的品牌在终端上很难凸现，最好的形式仍然是专卖店、专营区。因此，根据装饰玻璃市场的竞争形态、消费心理、购买地点的特性等，我认为碧玉华庭营销行之有
23、效的策略是“终端辐射、终端制胜”。 1、终端规划 根据销量与辐射影响力，可将终端店头分为、三类，须采用不同的出样和支持方式。装饰玻璃的终端按照建材市场的情况来区分，主要标准是其展示面积，地理位置和客户资源、人流量、成交量、影响力等。 （1）类终端规划 专卖店。我们将对A类终端专卖店建设管理、终端户外广告、促销、人员、服务、终端展示品上给予最大支持。 （2）类终端规划 专营区。专营区的展示面积、装修和样品展示的数量应按照公司的要求。我们将对B类终端专营区管理、终端户外广告、促销、服务、终端展示品上给予一定支持 （3）类终端规划 展示面积、样品展示的数量达不到公司要求，但地理位置好和人流量大、成交
24、量多、有一定的影响力的终端。 各区域应首先做好类售点的的终端布置，随后逐步扩展至其他类别的售点。终端布置和产品出样的原则是统一风格，争取最佳展示效果、提供便捷的购买地点、维护并提升品牌形象。出样的要求是争取建材市场的最佳陈列处。 在成熟的地区，我们将对销售终端、类店进行5S概念店的建立，构建终端标准平台。5S，即Show（展示）、Sale（销售）、Service（服务）、System of information（信息）、Stop shopping（购齐）。几大必要部分包括：消费误区教育体验、使用体验、明星产品性能体验、个性化增值体验、品牌文化震撼体验、服务力体验等等。5S概念店，具体到店面形
25、象、售前、售中、售后、等每一个细节都有具体而明确的规范。5S概念店的目的在于提升碧玉华庭终端的产品形象和品牌形象。 2、终端展示规范 （1）店面装修要求：产品展示区的装修必须按照公司的装修设计和符合VI手册要求。 （2）产品展示要求：当前主推产品展示在最醒目处；产品按照统一规格系列摆放，同一系列的产品摆放在一起；样品展示注意规模效应。 （3）终端标识的要求：每块碧玉华庭玻璃上必须有品牌标签；保证有碧玉华庭样品的店头有品牌的明显识别；保证碧玉华庭品牌的宣传单页都能落实到位；保证有本品牌展示区的店头都有授权书、品牌的各种荣誉与专利证件展示等宣传资料。 （4）终端推荐的要求：终端人员要主动推介本品牌装饰玻璃；能对本品牌装饰玻璃比较了解，特别是产品优势、特点、和主推产品系列；能对前来咨询购买者主动散发本品牌的宣传单页。 （5）碧玉华庭销售人员操作终端的要求：如无意外情况，每次出差到该地区都要对终端进行拜访和对经销商销售员、导购员培训指导，提高终端销售能力，保证终端助成品的摆放无误，保证所需的物品充足，保证产品出样、装修符合标准。终端信息及时反馈。 （6） 终端考核 ：制定终端考核制度，每月由公司上级到各区域进行市场巡视和终端检查，按照标准进行考核区分，对经销商进行评级。庞寅2010-10-12