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1、XX护眼灯广告与商务活动策划报告设计目录一、市场分析 11、市场背景12、产品情况13、竞争对手分析2二、企业分析 5三、产品分析 5四、消费者分析 6五、企业营销战略 61、企业营销重点62、产品定位63、销售目标64、市场目标75、销售渠道7六、广告战略 71、广告目标72、广告区域73、广告诉求对象74、广告主题85、广告创意8七、广告媒介战略 91、媒介策略92、媒介选择 103、媒体计划表 10八、广告预算11九、效果评估12前言湖南省XX灯具有限公司是专业生产可移式灯具（护眼台灯）、固定式灯具、电子节能灯、LED小夜灯和商业照明的厂家。公司创建于2003年，经过多年的发展已经在湖南
2、省灯具市场占有一定的市场占有率。随着近几年我国学生中近视眼发病率的不断增长，人们不断加深对视力保护重要性的认识。新型护眼灯在市场上的出现，使学习照明灯具彻底告别了频闪、辐射、紫外线等光学污染，成为广大家长帮助孩子养护视力的护眼新捷径。XX灯具有限公司在2005年推出XX护眼灯产品，由于进入市场晚，公司该产品的竞争力一度受到国内一些灯具公司的影响。本企划书在于协助该产品建立品牌形象及提高知名度，在一定程度上提高XX电器有限公司的企业形象。以湖南省为根基，在竞争激烈又极有潜力的护眼台灯市场站稳脚跟，并逐渐向全国市场进军。一、市场分析1、市场背景 进入21世纪以来，护眼台灯开始在市场上出现并获得快速
3、的发展。2000年以前，人们没有意识到护眼台灯对人体眼睛的重要性，使用护眼台灯的人很少，而且光源多采取普通灯泡或者普通荧光灯灯管，由于频闪的缘故，这时候的台灯根本上没有护眼功能可言。在2000年，护眼台灯概念被提出，并得到台灯生产企业的热捧，众多的中小企业蜂拥而至，市场混乱不堪，市场销售量也在2003年达到高峰。 从2004年开始，护眼台灯市场发生急剧的变化。一方面，大众媒体“护眼台灯不护眼”的负面新闻报道使得护眼台灯遭遇信任危机;另一方面，市场的激烈竞争和技术实力的不过关，导致近三分之一的护眼台灯生产企业被淘汰。到2005年，在一批实力护眼台灯企业的努力下，护眼台灯无论是技术上还是形象上都得
4、到较大改善，也渐渐重新赢得了消费者的认可，市场日渐回暖。目前，全国护眼台灯企业有将近200家，主要分布在中山、顺德、江门、鹤山、上海等地，活跃在市场上的护眼台灯品牌主要有：鹤山明可达、江门天利、上海良亮、孩视宝、盈科、联创、冠雅等。2、产品情况 护眼灯介绍 护眼灯是一种应用现代高新技术制成的照明用灯。其区别于普通照明用灯的突出特点是：首先，它的高频闪使人眼睛感觉不到变化，从而起到护眼的作用。人眼感官能够感知的频率变化为30Hz(赫兹，频率单位，指物体每秒钟振动的次数)以内，我国交流电的频率为50Hz(即每秒变化50次)。 所以直接使用交流电的电灯，都是有闪动的，闪动频率一般为100次/秒，即每
5、秒变化100次。这些虽不会被我们感知到，但有研究说，这些闪动对于人眼会有影响。 第二，如强光作用于人眼，眼中瞳孔会收缩;对于弱光，瞳孔会放大。因此直接应用交流电的电灯对于眼睛会有伤害;使用显色性好的三基色灯管，与普通照明用灯相比，这种护眼灯光色柔和，十分接近自然光。 第三，护眼灯的灯罩内普遍衬有能增强光效的反射板，同时其灯槽较深，因而可保护眼睛不受光线直接照射，避免炫光刺眼。很显然，在护眼灯下阅读，会感到眼睛舒服很多。 护眼灯的分类 高频灯，是目前市场上最多见的护眼灯。即将普通50Hz交流电变成高频交流电，使用电子变频。这种灯可使灯光每秒变化上万次，由于人的眼睛根本来不及随之变化，所以感觉不到
6、，从而达到护眼目的。其不足是，高频灯的电磁辐射比普通白炽灯、荧光灯的电磁辐射大。另外，高频闪不等于不闪。 直流灯，由于用交流电点灯总会带来频闪，所以有人又发明了直流电点灯，其原理是先把交流电先变成直流电，再用直流电点灯，就无频闪了，而且电磁辐射小。其不足是，由于需要特殊设备，所以价格较贵。 电热型灯(白炽灯，卤素灯)：普通白炽灯实际上也是一种护眼灯。因为交流电先加热灯丝，灯丝先发热，再发光，由于灯丝有热容量，电流变化时，明暗变化不会像荧光灯(日光灯)那样激烈。 因此，可以采用热容量大的灯丝来做护眼灯。这种运用热容量大的灯丝的护眼灯，经常有两档，先开低档加热灯丝，再开高档，正常使用。其不足是，瓦
7、数低了亮度不够，而瓦数高了耗能较多，且灯丝容易烧毁，灯泡寿命不长。3、竞争对手分析 国际品牌主要竞争对手：飞利浦、欧司朗。 国内其他竞争对手：明可达、孩视宝、盈科等。欧司朗跟飞利浦的LED台灯虽然质量上有明显的优势，但是价位属于高端，要想占据较大份额的中国护眼台灯市场，还比较困难。而相对于国内一些护眼台灯厂家，以优美的外观和实惠的价格，受到了更多消费者的青睐。主要竞争企业： 孩视宝(致力于研制专业阅读台灯、节能灯管、电工产品及儿童健康产品的专业公司,深圳市健之家实业发展有限公司) 飞利浦PHILIPS(始创于1891年荷兰,中国驰名商标,世界知名品牌,全球100个最具价值品牌,飞利浦电子(中国
8、)投资有限公司) 明可达MKD(于1984年,国内最早的灯具制造企业之一,广东省著名商标,广东名牌,高新技术企业,鹤山市明可达实业有限公司) 冠雅GUANYA(广东著名商标,广东名牌,广东省高新技术企业,高品质护眼台灯制造商,护眼灯十大品牌,中山市光阳电器有限公司) 欧司朗OSRAM(始创于1906年德国,世界两大光源制造商之一,全球最具创新能力的照明公司之一,欧司朗（中国)照明有限公司) 良亮(创于1975年,专业致力于学生书写台灯、办公专用台灯及室内装饰台灯生产的企业,上海良亮灯饰电器有限公司) 欧普OPPLE(中国驰名商标,高新技术企业,广东省名牌,广东省著名商标,中国最具价值品牌之一,
9、中山市欧普照明股份有限公司) 华雄-盈科(从事照明电器产品生产及销售的专业性照明生产厂家,中国十大护眼灯品牌,上海华雄（盈科)灯饰电器有限公司) 联创LIAN(中国驰名商标,中国名牌,最具市场竞争力品牌,国家级高新技术企业,大型综合性企业集团,深圳联创科技集团) 天利TEANRE(高新技术企业,行业影响力品牌,十大护眼灯品牌,国内最大的台灯出口企业之一,鹤山市新利电器实业有限公司)国内竞争对手产品特点：孩视宝特点：100采用原装进口的高光泽、高刚性工程塑料，且通过了美国FDA认证安全且没有毒性；电工材料均通过国际或国家标准；对关键电子原器件进行100参数配对和全检；电子镇流器选用了优质环氧玻纤
10、防火PCB电路板，并100进行超高压老化工艺处理；采用与日本产品同一等级的AQL验货标准；采用高性能负离子发生器，释放负离子浓度高达50万ioncc，有效净化周边空气杀灭病菌。 联创特点：无频闪护眼、高亮度、超节能； 三基色色温专业护眼灯管； 数码合成无频闪电子镇流器；执行德国标准，杜绝电磁辐射； 氧吧制造健康负离子，提神醒脑，除尘灭菌，减轻二手烟危害 触摸开关，一触即亮；个性化的前卫造型设计，品味卓然出众。良亮特点：良亮护眼灯是专门为长时间灯下阅读者而设计的专业阅读光源，其主要特点是不会造成眼睛的疲劳，它对于保护中小学生的视力具有特别的效果；基本工作原理是能把220，50交流电信号经电子处理
11、后可变成40000高频信号，无频闪台灯能消除眼睛疲劳，预防近视，保护视力。盈科 特点：采用最新高科技研制而成的无频闪电子镇流器，克服了白炽灯与普通光管灯的缺点，将50赫交流电转变成20千赫以上的交流电点亮灯管，光效率高，能在低电压下启辉，从根本上消除频闪现象。它发光柔和，有白炽灯无频闪的优点，尤其对长时间学习的青少年眼睛有保护作用，而且它没有高频电磁干扰和辐射，使用安全，同样适用于长时间阅读、写字、办公、操作电脑的人士使用，是目前最新的保健护眼台灯之一。二、企业分析 XX灯具有限公司由于进入市场较晚，产品在市场上的占有率很低，消费者更偏向于购买其他一些国内品牌的台灯，因此，企业在市场竞争中处于
12、不利的地位。虽然与其他国内其他品牌台灯企业有一定的差距，但是由于XX公司在技术、资金等方面有一定的实力，如果企业合理利用自身的资源，制定合理的市场策略，扬长避短，还是有能力与它们竞争的。三、产品分析 XX灯具企业研制的护眼台灯无频闪、无辐射、无眩光，保视力、保健康！传统的光源普遍存在高频闪、高辐射、高耗能、低寿命等缺点，XX护眼灯，采用全新照明技术，全天候模拟上午9、10点钟的自然光照，营造出清新、柔和、舒视、自然的照明空间，时刻拥有晨光般的舒爽阅读视觉体验，全面呵护用户的眼睛健康！XX护眼灯完全杜绝频闪、辐射和眩光，有效消除传统光源中紫外线、红外线对眼睛的伤害，即便长时间灯下学习，也不会出现
13、头痛眼胀的现象。学生护眼台灯具备尤其温和的光色，全光源产生均匀柔和光照，适合人的身体视物感觉需要，有助于减缓用眼疲乏、缓减睫状体转筋，有好处于避免近视眼加大深度进展和反弹，有帮助于尽力照顾辨物能力、增长学习速率，对学习焦虑的学生是美好的护眼明目学习工具。 XX护眼台灯特点：（1）不闪的，才是健康的 XX护眼台灯采用高频电路设计，肉眼感觉不到灯光闪烁，长时间书写和阅读，眼睛没有酸胀感，比普通荧光灯更健康。（2）三基色，更自然 XX护眼台灯，光色接近自然光，色温为4000K，是最适合人眼阅读的色温，就如早上9：00的太阳光，柔和、自然。（3）节能环保，利国利民 光效比普通白炽灯更高，但是更节能。（
14、4）品质稳定，寿命更长 XX的品质历经多年的经验，品质稳定，更值得信赖。（5）使用更安全 XX护眼台灯具有异常电压保护电路和异常电流保护电路，使用安全可靠。四、消费者分析 护眼灯的消费人群主要集中在学生、办公一族，他们接受新产品能力较好，对产品功能较重视。而在学生消费人群方面，他们的购买决策者往往是他们的父母，为了孩子的健康考虑，他们会选择以护眼功能宣传为主的台灯，对护眼、节能、质量、外观的要求决定了其购买行为。 在诸多护眼灯品牌激烈竞争的情况下，消费者越来越趋于理智消费，综合比较多项因素后方才购买，盲目性消费也已减少，但惯性消费依然存在。总体看来，价格是消费者购买时考虑的最主要的因素之一，在
15、价格相似的情况下，广告宣传以及口碑宣传在相当程度上影响消费者的购买倾向。五、企业营销战略1、企业营销重点 企业营销重点在于塑造品牌，建立形象，凸显自然环保观念，更新定位，推崇时尚，强调产品的与众不同，重视产品的原料、质量、工艺以及售后服务，用完美的产品个性塑造一个高品位的市场区隔。XX公司护眼灯的总体营销策略是侧翼攻击，先占领长沙护眼灯市场，打下品牌知名度、美誉度、忠诚度，让消费者对XX产品产生期待感，为日后XX全面打开湖南市场打下基础。而对XX灯具公司，它占领市场的突破口在于其独特的性能，先期的宣传以事实性诉求为主，之后再加大情感诉求广告的比例2、产品定位无频闪、无辐射、无眩光高质量健康的护
16、眼台灯3、销售目标（1）开拓长沙市场，力争7%的市场占有率，即目前国产品牌市场占有率的八分之一。（2）在长沙地区形成销售网，继而推广至湖南全省，建立中部地区市场的销售强势，形成向全国市场辐射的基础。4、市场目标2013年销售量比2012年增长30%。在同类产品中建立巩固的市场区隔。5、销售渠道 针对学生市场，可以在各校招校园代理，负责将产品直接销售给在校的学生，同时也可以与学校附近的零售商建立合作关系。另一方面，在各大超市卖场以及零售店建立销售渠道，随着XX台灯市场占有率的不断扩大，还可与沃尔玛、苏宁、国美等大的零售商场合作。六、广告战略1、广告目标 短期目标：在广告开始实行的两年内，产品在湖
17、南省的知名度达到60%，产品得到消费者的普遍好感与认可，进一步扩大市场占有率，基本占领大中小学生市场，成为省内台灯市场的主导品牌。在广告宣传后期适度结合企业形象推出。以湖南省为根基，在竞争激烈又极有潜力的护眼灯市场站稳脚跟，同时扩大规模，不断地研究消费者需求变化，推出适应新需求的产品，培养较强的市场适应性，为逐步向全国市场进军打下坚实的基础。 中长期目标：从2014年中开始进行产品的销售网络覆盖，把广告宣传从湖南向邻近地区延伸。实行逐步推进计划，争取在2017年成为国内台灯行业的有强劲竞争优势的知名品牌。2、广告区域重点投放在长沙市，配套投放湖南省内其他各主要城市。3、广告诉求对象参照销售对象
18、分析，将广告诉求对象定位为以下几类：(1)为保护眼睛提高效率，平时功课较多，需经常使用台灯进行学习的学生一族。(2)在办公桌上使用台灯的上班一族。(3)用于家里照明的普通居民。4、广告主题 以树立XX的品牌形象为主，同时进行产品宣传。品牌形象上注重以情感人，突出人与人之间的温馨。因此本策划的广告口号为：XX台灯，爱是最亮的那盏灯。“爱”给产品融入了感情色彩，以此为基调，确立了广告的表现风格。 在产品宣传上可以着重说明XX台灯的原料、工艺、功效，配合品牌形象的宣传。5、广告创意“XX”15秒广告创意脚本序号画面字幕音效1夜幕降临（远景）低沉缓慢的音乐起2一个中学生坐在窗边的书桌写作业，光线昏暗（
19、特写）3母亲轻轻的推开门，走到中学生的身边门“吱呀”的一声，舒缓的音乐起（下同）4母亲打开台灯，光线一下就亮了“噔”台灯打开的声音5中学生抬头对母亲一笑妈妈永远是你生命里的那盏灯画面切换6深夜，男子拖着疲惫的身躯站在一栋居民楼下，抬头看7整栋居民楼黑漆漆的，只有一扇窗户露出光 （远景）舒缓音乐响起8男子打开家门，温馨的光线洒在身上门锁打开的声音9妻子在沙发上熟睡，客厅里亮着一盏台灯永远有一个人，一盏灯等着你回家温情的音乐起画面切换10一盏台灯，两个老人（远景）温情舒缓的音乐（下同）11（镜头渐渐拉近）老人捧着一本相册，在灯光下低声交谈12（镜头拉近）相册上是他们年轻时候的照片13老人相视一笑1
20、4标版广告。爱是最亮的那盏灯XX牌台灯爱是最亮的那盏灯XX牌台灯浑厚男低音读广告语创意说明：灯光是温馨光明的象征，驱走黑暗，而爱是人生不可或缺的一部分，带来温暖，像灯光一样驱走生命里的黑暗。 利用情感的表现手法，赋予XX牌台灯一种如爱一般的温暖光明的形象，贴近消费者心理，更容易接纳这一品牌。七、广告媒介战略1、媒介策略依据广告投入/产出比最优化原则，“XX”媒体策略的总体思路是：（1）以电视和网络广告为主导，向目标消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。（2）以报纸广告和广播广告位补充，向消费者传达关于产品的更丰富的信息。（3）以招贴广告作为售点广告，对消费者进行提醒性诉求，以促使
21、他们做出及时采取购买行为。2、媒介选择（1）电视广告：长沙公共频道、长沙政法频道 长沙政法频道不仅稳座湖南电视收视第一集团，成为当地观众心目中最权威、最公正的媒介品牌之一，而且在中国电视传媒史上书写了诸多第一，已经成为星城百姓最信赖、最关注、最称道的媒体，（2）报纸广告：潇湘晨报、长沙晚报 潇湘晨报是一份大型综合类都市日报，关注民生、守望民本，着力于无限逼近湖南都市生活的真相。作为卓越新闻的不懈追求者，权威资讯、实用信息、互动内容和深度观点的完全供应商，在传播的方式、速度、成本发生深刻变化的时代，潇湘晨报成为湖南最具影响力和公信度的平面媒体，是全国都市报方阵中的强势品牌和领先劲旅。（3）网络广
22、告：星辰在线星辰在线是国家一类资质新闻网站，湖南省重点新闻网站之一。 经过8年的发展，星辰在线的影响日益扩大，其新闻权威性、全面性、真实性和时效性获得普遍认可，在网民中形成了“星辰在线，通晓长沙”的良好口碑。（4）广播广告：湖南交通频道 2006年，湖南交通频道的节目收听率和市场份额均以三倍于第二名的优势稳居第一，车载广播收听率是第二名的十三倍。（5）公交广告公交广告因其流动性大、接触人员多、广告形式灵活醒目而成为很有影响力的区域性宣传媒介。它具有以下几个优势：1. 认知率和接受频率较高2.具有提示（提醒）作用3.投入少，效果好4.广告作用时间长 5.灵活性强3.媒体计划表：媒体时段或版面规格
23、频率周期价格电视长沙公共频道11:55 17:5515秒各一次共2次/天2周5000/天长沙政法频道14:55 21:5515秒5000/天报纸潇湘晨报1/4低通A2-3/A8-9/B1一周/次一个月10000/次长沙晚报一个月10000/次网络星辰在线横幅广告44070像素一个月20000/月广播湖南交通频道 9:00 12:00 18:00 22:0010秒三天/周共4次/天一个月750/次公交外侧加门侧广告1.5m1m三个月5000/季八、广告预算（一）媒体费用1.电视：14万2.报纸：8万3.网络：2万4.广播：3.6万5.公交：0.5万6.合计：28.1万按媒体统一折扣为35%（暂定）实际媒体费用：28.1（135%）=18.265万（二）管理费用：1万（三）其他费用：7350所有费用合计：20万九、效果评估（一）对各地市场的销售效果分期做归纳总结。（二）以抽样调查的方式开展市场调查全面评估活动效果（销售量、知名度、美誉度等)与广告活动目标之间的差距。（三）委托各地零售商反馈该产品的销售状况以及消费者的反应，以及时改进营销策略。