艾蒂诺品牌三策划方案.doc

《艾蒂诺品牌三策划方案.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《艾蒂诺品牌三策划方案.doc（30页珍藏版）》请在三一文库上搜索。

1、艾蒂艾蒂诺诺品牌策划方案品牌策划方案 摘 要 艾蒂诺（中国）有限公司创建于 2011 年，前身为福建人 1995 年在 深圳创建的龙福珠宝行。十多年来，艾蒂诺公司秉承“打造你身边最 佳的银饰专家”的经营理念，经过不懈努力，已发展成为国内最大的 集生制造与营销导向于一体的综合性珠宝企业。 艾蒂诺主要从事珠宝系列产品(黄金珠宝，纯银，玉器，水晶，宝石， 钻石)的生产和销售。随着银饰品产品市场竞争的日益白热化，该系列 产品在市场营销方面碰到一些发展瓶颈，为了解决艾蒂诺在营销方面 的迷茫，找准艾蒂诺的发展方向，只有突破以往营销模式的思维定势， 重新熟悉现代竞争的实质，确立基于整体竞争的营销观念。 本文

2、以艾蒂诺系列产品作为探究对象，通过对公司所处的宏观环 境、行业环境、消费者和竞争者的分析，了解运动休闲行业竞争结构 和行业未来趋向，以及消费者消费动机、消费行为和群体特征。同时 对艾蒂诺进行了品牌分析，找出艾蒂诺存在的问题，探究了艾蒂诺的 机会、威胁、优势和劣势，针对性地提出艾蒂诺的营销策略品牌问题 解决方案，包括基于顾客需求的产品和服务策略、成本价格策略、整 合营销传播策略、渠道便利策略以及营销队伍管理策略。希望能够通 过以上策略能够改善艾蒂诺的品牌形象，提升艾蒂诺的知名度与美誉 度。 目 录 一、 市场调研 1 （一）目的 1 （二）调研结论 1 二、市场分析 2 （一）行业市场环境分析

3、2 （二）战略群体 3 （三）竞争分析 3 1主要竞争对手分析 4 2主要竞争对手的定位及策略分析 4 三、品牌分析 5 （一）品牌定位分析 5 1、品牌核心价值定位 5 2、品牌文化及形象定位 6 3、品牌消群体定位 6 （二）品牌渠道分析 6 （三）品牌策略及战略分析 7 1 品牌市场策略 7 2、品牌战略目标 8 （四）品牌 SWOT 分析 8 四、品牌诊断 9 五、解决方案 10 六、品牌维护与监测 15 1、监测项目 15 2、监测办法 16 艾蒂诺品牌策划方案艾蒂诺品牌策划方案 一、市场调研一、市场调研 （一）调研目的（一）调研目的 为了了解 “艾蒂诺”在市场的知名度，了解消费者对

4、“艾蒂诺”品牌的态 度，收集有用的信息，我们进行了一次市场调研。此次市场调研，我们采用了 问卷调查的方式，于龙城步行街商圈开展问卷调查活动。 （二）调研结论（二）调研结论 此次艾蒂诺调查问卷，总共 100 份，被访问的人员的年龄集中在 20 至 25 岁之间，因为这一部分的人员更贴近银饰品，更了解各种银饰品品牌的信息， 通过言语上的交流和调查问卷的填写，被访问的 100 名人员都或多或少的知道 艾蒂诺，其中更有 5%是艾蒂诺的忠实消费者，而且所有人都知道“我的梦想， 我的艾蒂诺”是艾蒂诺的宣传口号，从这点看来，艾蒂诺品牌的知名度已经达 到了一个不错的高度，但是“艾蒂诺”三字的含义“热爱生活，帝

5、王般的品质， 一诺千金的服务”只有 5%的人知道，从这点来说，艾蒂诺在以后的宣传工作， 除了要继续灌注“我们的梦想，我们的艾蒂诺”的口号外以外还要加大对艾蒂 诺含义的宣传，让人们更了解艾蒂诺品牌所含有的精神。 通过调查问卷所反映出来的信息，86%的人愿意购买艾蒂诺的产品，而另外 5%的人由于对其他品牌的偏好才不会购买艾蒂诺产品，从这个数据可以看出， 艾蒂诺的人气和群众基础还是很好的，75%的消费者认为艾蒂诺产品的质量是优 等，而 24%的消费者认为艾蒂诺产品的质量是良好，仅有 1%的消费者认为艾蒂 诺的质量不合格没有出现差评的现象，说明艾蒂诺产品的质量是得到绝大多数 消费者的认可的。76%的人

6、认为艾蒂诺质量最好的是运动鞋类产品，而 18%的人 认为是服装类，只有 7%的人认为是运动用品类的产品质量最好。 在饰品价格调查当中，95%的人员选择的可承受价格集中在 50 元至 400 元 之间，只有 5%的人认为 400 元以上的价格可以接受。而在银饰品类价格的调查 当中，95%的人选择的可承受价格集中在 50 元至 400 元之间，只有 5%的人认为 400 元以上的价格可以接受。 在艾蒂诺调查中，在同档次品牌调查中，大部分人认为周大福，周生生， 六福，七度的品牌档次与艾蒂诺相近，但是 100 份问卷当中，没人选择周大福， 周生生，这也很直观的说明了艾蒂诺与世界品牌还存在很大的差距，也

7、表现出 艾蒂诺还需要更多的突破。 二、市场分析二、市场分析 （一）（一） 行业市场环境分析行业市场环境分析 艾蒂诺PESTPEST 分析分析 1、政治法律环境要素 （P Po ol li it ti ic ca al l F Fa ac ct to or rs s） （1）目前国家政治环境稳定， 艾蒂诺的主要市场是在国内，是国家支 持的重要国企。 （2）国家政策不会改变法律从而增强对 艾蒂诺企业的监管并收取更多 的赋税，反而会对安踏进行扶持，从而对抗强大的外国运动品牌对国内市场 的侵占。 2、经济要素（Economic Factors） （1）利率形势，经济增速二季度将会放缓，回购利率上升且难

8、以回落，超 长期债券发行利率将回落但幅度有限。 （2）在 2003 年我们的人均 GDP 超过 1000 美元，仅仅用了三年的时间， 2006 年就超过了 2000 美元，到了 2008 年，我们超过了 3000 美元，到明年年 底，我们将会接近人均 GDP4000 美元。 3、社会与文化要素（Social cultural Factors） （1）中国内地的消费者对外国产品的十分青睐，特别是发达国家的产品。 （2）语言障碍对外国产品的市场推广越来越小。 （3）中国多数消费者的消费空间充足。 4、科技要素 （1）当前科技降低了产品和服务的成本，并提高了质量 。 （2）当前科技为消费者和企业提供

9、了更多的创新产品与服务，例如网 上银行。 （3）当前科技改变分销渠道，例如网络 商店。 （4）科技为企业提供了一种全新的与消费者进行沟通的渠道。 （二）战略群体划分（二）战略群体划分 银饰品的群体主要分为国内品牌，国外品牌，而这一点也能分为高端品牌， 中端品牌 (1) 国内品牌群体：艾蒂诺，七度，老凤祥，海盗船，七好。 特征：更多中低端产品，在国内有较高的人气，拥有较高的市场占有率。 （2）国外品牌群体：卡地亚，欧宝丽，施华洛世奇，LV，宝格丽。 特征：各种高端，中端产品，品牌竞争力很强，在国际市场都有很高的人 气，在我国有很大的市场占有率不。 ( (三三) ) 竞争分析竞争分析 1、主要竞争

10、对手的分析 竞争对手分析竞争对手分析 周大福拥有与生俱来的民族荣誉感优势。其消费者忠诚度很高。 但是，人群年龄偏大,收入很高,而且其中有很大一部分消费群体理 想品牌却为卡地亚。周大福的品牌定位不清,产品线过宽，更像有 大众感觉的大众悠闲产品,没有真正吸引到那些视运动为消费的银 饰消费人群。 竞品质量分析竞品质量分析 银饰科技含量大，国际上公认的标准。银饰具有时尚的特质， 这方面，卡地亚的银饰舒适度和施华洛世奇是并列第一的。 竞品价格竞品价格 银饰品类专业和高档产品价格在 350500 元左右，入门级和 低档产品价格在 20300 元之间；而银饰品一般在 50300 之。产 品总体定位在中档水平

11、，价格低于卡地亚，施华洛世奇等国际品牌， 但比国内其他品牌略高。 竞品促销策略竞品促销策略 广告策略：为突出公司产品以时尚银饰为主，我们的新广告将邀请 娱乐电影明星作为形象代言人，并参与广告拍摄，广告内容也是以 时尚银饰为主题，突出专业性而且广告成专业化，系统化，连续 化，主要是全国性电视广告。其他促销活动： 赞助电影活 动 赞助娱乐活动 赞助各类娱乐赛事 赞助国 外娱乐俱乐部 目前，国产品牌七度跟艾蒂诺的较量差距较大。虽然从某个层次来讲，艾蒂 诺在努力地跻身进一线品牌。但综观其企业的发展，民族化的东西之间还是存 在相通之处。 2、主要竞争对手的定位及策略分析 （1）周大福：。 （2）七度：七

12、度是一个与安踏市场对象同等的运动品牌，但是其影响和规模 强于艾蒂诺，是艾蒂诺的一个比较弱的竞争对手。但是七度的定位十分清晰， 那就是紧紧跟在七度和艾蒂诺的身后等待时机一举追上七度和艾蒂诺，而且七 度也是越来越热衷于对赞助，这明显的表现出七度具有相当大的野心。 三、品牌分析品牌分析 （一）品牌定位分析（一）品牌定位分析 1、品牌核心价值定位 艾蒂诺定位在中国中低端、中等收入（二、三线市场）的年轻消费群体，做 专业银饰品品牌。其实艾蒂诺的定位很简单，就是想要告诉消费者，艾蒂诺跟 你们一样是一个平凡的人，但是通过自己的努力可以让自己不平凡。你可以感 觉到，我们所有的东西都是围绕定位三个字来做的。这是

13、精神层面的一种信仰， 只要我去付出努力，我永不止步，总有一天会实现自己的梦想。这是艾蒂诺要 表达的一个品牌精神。 2、品牌文化及形象定位 艾蒂诺所倡导的企业文化是“品牌至上、创新求变、专注务实、诚信感恩” 。 竞品广告分析竞品广告分析 “香港品牌，国际演绎”这句口号，是六福品牌在过去的二三十年 不断积累和完善的结晶。六福品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵。 艾蒂诺要创百年品牌，实现基业常青，必须进行管理变革，打造基于艾蒂诺 未来发展战略的、具有前瞻性、系统性、操作性、差异性的艾蒂诺特色文化， 建设一种与世界同步的企业文化，并运用文化的感召力凝聚众多人才一同实现 共同的梦想，用艾蒂诺人的智慧共创安踏

14、丰盛的精神家园，让卓越的文化成就 卓越的艾蒂诺。 3、品牌消费群体定位 艾蒂诺的市场消费群体定位于中国中低端、中等收入的年轻消费群体，而周 大福、六福等同类竞争品也处于此市场定位 （二）品牌渠道分析（二）品牌渠道分析 艾蒂诺从品牌建立以来在不同的阶段都推出了不同的渠道模式。 第一阶段为 “粗放造网”的代理制时代。艾蒂诺早期的渠道发展以专营店 为主，到 2011 年拓展了 30 多个专营点，专营店柜的布点密度相当大。但是整 体的渠道发展似乎遇到瓶颈，经销商的积极性日益懈怠。渠道商呼吁品牌拉动 市场的声音一浪超过一浪。 第二阶段为 “网络精耕”的销售体系革新时代。推进销售体系革新的策略 只要有二个

15、方面：其一，进行硬终端升级；其二，推出“订货证”制度，提升 渠道质量。硬终端升级运动：一是从流通批发、专柜迅速转为代理商和专卖店 经营，且以分级经营的加盟模式进行合作；二是淘汰一批名不副实的专卖店， 整改单门面店为双门面、三门面的专卖店，强势提升网点形象和强化网点布局； 三是在主要商业街强化多门店经营布局，使之走向精品化、专业化的路线。 “订货证”制度：订货证，是给经销商发放代理资格证，为经销商设立一道经 营艾蒂诺的“门槛” ，使经销商承担一定的压力和进货风险。艾蒂诺对渠道商许 下承诺：经销商赚钱就是艾蒂诺赚钱，经销商的库存就是艾蒂诺的库存。 “ 第三阶段为“渠道回购”行动，进入自建网络体系的

16、专卖店直营时代。主要 也两方面：一是网络回购，掌握渠道操作自主权，进行良性管理。二是与渠道 商共创顾客价值。与其提高进货的价格门槛，不如把管理的重担交给经销商， 让经销商融入艾蒂诺的品牌管理模式中。从店员的培训到对消费者的服务，从 专营点的装修到 VI 视觉系统的执行，以有形的利益回报来换取品牌无形资产的 增值。让厂商一体化的结合得到进一步的巩固和加深。 第四阶段在全国范围内构建艾蒂诺品牌旗舰店，以及推进零售城建设，进入 银饰文化大卖场时代。在综合连锁业态已主导的一级市场里，艾蒂诺欲进入银 饰品零售领域，打造综合连锁业态，作为迎战新经济时代的渠道战略。艾蒂诺 将开设特许国际运动品牌、零售店铺，

17、并在中国主要城市开设银饰城及艾蒂诺 旗舰店。同时还将进一步扩充和提升艾蒂诺的销售网络。艾蒂诺借力渠道商， 成功地打造了优质的销售网络体系，夯实了竞争基础。艾蒂诺采取独立分销商 制，布局和管理全国市场，取得了昨日和今日的辉煌。但所有的分销商与艾蒂 诺公司的股份并没有关系。 （三）品牌策略及战略分析（三）品牌策略及战略分析 1 1、品牌市场策略、品牌市场策略 产品多元化产品多元化 夯实竞争基础夯实竞争基础 艾蒂诺的经营者，深刻地意识到产品是竞争基础。它是连接消费者与企业 之间的载体，满足消费者需要与需求的市场供应品，是企业与消费者沟通的桥 梁。产品尚且不能做好，能够做好其它事情其意义也不大。中国银

18、饰品牌艾蒂 诺于 2011 年率先实施产品多元化的产品策略，开始步入银饰、水晶等视频系 列产品领域。这意味着艾蒂诺从单一的银饰品牌迈向珠宝品牌的良好过渡与转 型的开始。 产品的多元化，不但为渠道建设起到最大的助推力，并使艾蒂诺 的渠道健康化；而且在提高单点的盈利能力，使现金流的良性化，乃至在打破 开店容易持店难的窘局上更是功勋卓绝。从另一个角度说，为消费者在终端上 提供多样化的选择，大幅度提升了顾客的忠诚度。产品多元化的实践，为艾蒂 诺快速切入和深入市场，以及品牌资产的增殖和竞争优势的形成，奠定了扎实 基础，从而大大地创造与增强赢利能力和市场认同力。 渠道整合渠道整合 创造顾客价值的核心能力创

19、造顾客价值的核心能力 从 2011 年开始艾蒂诺着手在全国范围内布局，用 10 年时间建立坚实且完 善的销售网络体系，完成了第一步的布局系统。这第一步网络系统的初步告捷， 为未来品牌的快速发展铺平了道路。同时，也因为渠道的完善让品牌推广落到 实处，这样两者的交互呼应，产生强大的品牌覆盖力。 随着市场的变化，旧的网络体系在适应新的终端需要时，已显力不从心了。 2011 年艾蒂诺重新规划、界定销售网络体系。对整个销售体系进行了全面完善 -从流通批发、专柜迅速转为代理商和专卖店经营，且以分级经营的加盟模 式进行合作，进行新一轮销售体系革新。2011 年，艾蒂诺基本上完成了从代理 到自营的网络体系构建

20、，尤其在二、三级城市拥有极高的覆盖率。 2011 年市场态势发生变化，艾蒂诺把渠道的重心转移到旗舰店的建设上来， 把旗舰店建设作为渠道战略，重力推进整体市场终端升级运动。旗舰店作为运 动品牌在市场上展现自己实力形象的主要手段之一，其魅力之大、营收力之强， 真可谓是重塑市场的巨型锐器。 科技领跑科技领跑 实现新经济的竞争优势实现新经济的竞争优势 品牌管理顾问王君玉先生说：“科技是第一产品力。”此话深刻道出了科 技对产品或品牌的重要性。艾蒂诺听到了市场的呼声，着力产品的科技化，迎 头赶上。艾蒂诺说：“技术研发是产品的生命线，科技是艾蒂诺的命脉。科技 在数字经济中，成为了竞争的关键要素。而科技的创新

21、，则铸就了领先的优势 和主导着竞争的差异化。 专业运动专业运动 力创体育营销新纪元力创体育营销新纪元 根据中国本土不规则市场的需要，艾蒂诺公司开始重新思考。品牌定位由 原先的时尚银饰过渡到今天的专业银饰； 20011 年 2 月份，艾蒂诺公司再度进 行品牌定位，确定走专业银饰路线。“艾蒂诺，是中国银饰品牌深度银饰营销 的鼓手！艾蒂诺的银饰营销活动有效地引领了本土运动产业的发展,以及提速 了本土银饰品牌的专业化和国际化的进程！ 走出去走出去 演绎全球化传奇演绎全球化传奇 。 2 2、品牌战略目标分析、品牌战略目标分析 “艾蒂诺”从 2011 年开始走“农村包围城市战略”，逢时，周大福、 六福等国

22、际品牌正在各个大城市进行大规模的营销行动，“艾蒂诺”大举进军 二线城市，与各个区县，避免了与这些国际品牌的正面冲突，更使得艾蒂诺在 各个二线城市、区县站足了脚跟。此战略使艾蒂诺开拓了广阔的农村市场，获 得了更多的消费者，提高了艾蒂诺的群众基础和安踏的知名度，更重要的是积 累了大量的资金，这些都为以今后“艾蒂诺”在城市的进行大规模营销活动打 下了良好的基础。2011 年的今天，艾蒂诺还应该继续“农村包围城市”的战略， 然后在各大城市中进行大规模的宣传包装、营销活动（包括电视广告，媒体广 告，网络宣传，卖场销售促进，商圈品牌展示秀等），以提高艾蒂诺品牌知名 度，增强艾蒂诺的号召力，提升艾蒂诺的品牌

23、高度。 积极参与、举办各种公益活动，向社会各界表现出艾蒂诺对国内公益事业 发展的热衷，获取良好的口碑，更重要的是，积极参加、举办公益活动，会从 内在提升艾蒂诺自身的品牌高度与价值，丰富艾蒂诺的内涵与意义。 3 3、品牌、品牌 SWOTSWOT 分析分析 （1）优势(Strengths) A.同等价格上艾蒂诺性能比较高 B. 艾蒂诺具有很坚实的市场渠道基础 C.强大而有效的品牌营销及市场推广能力 （2）劣势(Weaknesses) 第一，艾蒂诺,无论产品价格、目标市场定位、研发实力、品牌号召力等 等与周大福，六福等国际品牌相比，还是有比较大的差距的； 第二，品牌个性不够鲜明，不能与同类产品明确区

24、分开来 第三，在品牌忠诚度上，周大福和六福不相上下，艾蒂诺的品牌忠诚度明 显不足 （3）机会(Opportunities) 。 第一，高速增长的中国经济使银饰品市场呈上升发展的趋势； 第二，中产阶层的出现和城镇居民可支配收入的提高，使得中国的消费者 拥有了更多的时间和闲钱去用于银饰品消费 （4）威胁(Threats) 面对洋品牌的挑战，必须调整战略， 继续提升品牌实力；调整营销策略 和产品创新以在善于跟风的国内企业中继续领先，从而处于被动局面。 四、品牌诊断四、品牌诊断 作为一个年轻的体育用品品牌，艾蒂诺进行了十分有益和有效的探索，但相 对其战略企图而言，我们认为仍然有一些问题需要更深入地研究

25、。通过对艾蒂 诺的市场调研，品牌分析，发现艾蒂诺还存在以下一些不足之处。 （1）如何系统地打造产品声誉。借助产品声誉强化品牌声誉应该成为艾蒂诺重 点研究和关注的问题。对中国企业来说，超越产品做品牌十分危险。必须借助 产品做品牌。对艾蒂诺来说，如何借助产品声誉打造品牌，也是一个值得认真 研究的问题。 （2）娱乐赞助是打造银饰品品牌核心手段和途径，艾蒂诺在这方面已经形成了 一些积淀，但在层次和专注度上都存在一定问题。周大福已经在汲取教训调 整赞助策略。艾蒂诺也应关注战略和战术配合，过度战略化或过度战术化都不 可取。 （3）自营渠道是一把双刃剑，控制好了能够提高效率，管控不力的话会造成 费用上升。其

26、规律是在市场拓展和扩张时期更多地表现为效率的提高，随之表 现为费用的上升。这对企业的销售管理体系和销售管理水平提出了更高的要求。 如果企业在调整渠道的同时，不能及时调整销售管理体系，随着市场的推移， 问题必须会逐步表现出来。 （4）三四线品牌在未来肯定会向二线市场发出挑战首当其冲受到影响的可 能就是艾蒂诺。因此，对艾蒂诺来说，在强化二线市场地位的前提下，如何奠 定在三线市场的品牌地位，这应该在战略中予以充分地考虑。 （5）艾蒂诺的营销模式主体上仍然属于品牌推广和建设的模式。如何围绕这 个核心模式逐步形成相互匹配的促销模式、销售运作模式和市场管理模式，并 最终打造出综合的、一体化的整体营销模式，

27、进而形成一个能够进行国际化复 制的营销模式对艾蒂诺也是一个考验 五、解决方案五、解决方案 1、提高企业自身素质 首先是提高企业的信用度，信用起着基础和关键性作用。当一个企业有了信 用，就有了信誉，也就会产生声誉。企业声誉是对企业总体的评价。企业信誉 是企业声誉的一个重要组成部分，企业信誉好坏直接影响到企业声誉。 其次，企业要提高产品的质量与服务，产品是企业的一张脸，通过产品我 们可以看到企业的真面目。一家有责任心的企业，断不会制造出劣质的产品， 也不会在服务上拖拖拉拉。 再次，提升宣传力度，现代信息社会已成为“酒香也怕巷子深“的时代，所 以企业同加强对本企业的宣传力度。把企业的优势宣传出去，这

28、样才能建立起 良好的口碑，在消费者心中留下良好的声誉。 2 2 提高体育、公益赞助效益提高体育、公益赞助效益 （1）合理定位 首先，商品和银饰品之间的亲和度。一般讲与银饰品关系越密切的商品， 其厂商赞助娱乐就越名正言顺，可信度就越大，所能接触到的目标受众就越多， 所得到的回报范围就越大、越直接，赞助效果就越好，娱乐赞助在这些企业营 销中所起的作用就越大，因而其地位也就越重要。 其次，企业规模。当今大型企业特别是大型跨国企业的市场竞争在很大程 度上是品牌之争。 此外，赞助的定位还包括赞助的层次、规模和频率等问题。这些问题的解 决，主要取决于企业的地位、经济实力、品牌地位和战略目标。 （2）合理安

29、排赞助经费 娱乐赞助经费在企业沟通费用中的比重和数额取决于其产品的性质和企业 的地位、实力和财力。一般讲产品和银饰之间的亲和度越大，产品的公众判定 指数越低，企业的地位越高、实力越强、财力越旺，娱乐赞助经费在沟通费用 中的比例就越大，经费的数额也应该越多。 此外，娱乐赞助经费一般由直接赞助经费、赞助配合经费、中介机构劳务 费和赞助效益评定费用等构成。 （3）选择最佳赞助对象 如何才能在形形色色浩如烟海的娱乐赞助对象中，选择最合适、能带来最 大效益的赞助对象呢？由于体现赞助沟通效益的两个重要指标是形象转移和有 效受众的数量上，因此，选择的着眼点也应放在这两个方面。具体讲，可从下 列几个吻合度着手

30、： 企业（产品）形象和运动项目形象之间的吻合度 产品和银饰项目类型之间的吻合度 双方目标市场之间的吻合度 赛事和销售季节之间的吻合度 （4）赞助的目标受众 对那些具有季节性商品的厂商而言，如果赞助在其销售旺季到来之时或旺季 期间举办的赛事，其对促销所起的效果无疑更好。 此外，还有前面已经提到过的双方层次、规模和地域之间的吻合度也很重要， 也应给予足够的重视。 3.3.优化分销渠道，提高销售效率优化分销渠道，提高销售效率 （1）准确的产品定位、顾客需求和价值定位。营销策略的运用和营销概念的 推广要以产品为载体，只有找准产品定位与顾客需求，才能知己知彼，有的放 矢。 （2）分析提升销售效率的要素。

31、要使销售效率提升，必须分析其必备要素， 如产品、价格、质量、渠道、顾客满意度与顾客忠诚度、创新等，使每个环节 都成为“效率链”的一部分，分析每一个可能的效率提升环节，去掉无效的步 骤与活动。 （3）提高效率，要合理使用营销工具。如 ERP 系统是企业销售效率提升的资 源支持系统，CRM 系统是客户管理与数据挖掘系统，电子商务与网络销售方兴 未艾，若使用得当，这些工具对于提升企业的销售水平有事半功倍的作用，广 告、价格与渠道更是企业常用的营销工具。 （4）提高效率，要使用一定的技巧。成功的营销，除了产品作坚实保障外， 一些技巧的使用也功不可没。 （5）广告与策划。在某种程度上，商业社会是广告竞争

32、的社会。企业除了在 商品质量过关、价格合理、使用方便、售后服务及时完善等方面下工夫外，还 要具备有效的“武器”广告。 （6）销售策略。要提高销售效率，企业还要运用一些销售策略。要在分析消 费者心理与行为的基础上，实施一些销售策略，如促销策略、定价策略、差异 化策略等，并要进行销售调研与预测，为销售策略、销售计划的合理制订和企 业的决策提供正确的依据。 （7）进行关系销售，提高顾客满意度与忠诚度。关系销售的核心在于通过客 户管理的手段和工具发掘、识别、挽留有价值的客户，通过销售为客户创造价 值，提高顾客的满意度和忠诚度，从而维系这种双方互利的关系。关系营销是 有效维/zyz/60y/315/毁灭

33、友情的方式有许多，最系市场份额、稳定客户群体、 发展新客户和提高销售效率的重要工具。 （8）提高销售组织的执行效率。提高销售效率，关键在于在制订销售计划、 实施销售策略的基础上，提高销售的执行效率，推进营销执行。要将到位的工 作方式积淀成为企业文化的一部分。为此，要进行内部业务流程的再造和销售 组织的设计与变革，并对组织进行适时调整。销售组织与人员的效率考核与评 估是进行组织与人员激励与约束的重要方法，也是提高其执行效率的制度体系。 （见附件一：销售组织与销售人员的效率考核表） 4 4坚守大本营（二线市场）坚守大本营（二线市场） 进而上下双线发展进而上下双线发展 无论是何种行业，任何一个品牌都

34、难以在各方面取得全面领先，都难以覆 盖所有的消费者，市场细分和品牌定位就显得非常重要了，对于发展历史尚短、 实力尚不够强、面临内忧外患的中国银饰品牌来说更是如此。 仅仅确定细分市场和自身定位并不能促使企业成功，企业还需要围绕细分 市场和自身定位确定包括研发设计、终端布局、品牌推广等一系列相匹配的策 略： （1）研发设计。研发设计是品牌成功的根本，对于专 业性品牌来说，功能创新和完善至关重要，对于时尚性品牌来说，款式设计和 更新也同样不容忽视。周大福这一单项钻石的研发就花了 23 年时间。 （2） 终端布局。终端布局有两个层次的含义，一是指布局于大城市、中小城 市，还是乡镇市场；二是指以银饰用品

35、商店、大卖场为主要终端，还是以专卖 店或专门店为主要终端。要确定终端布局，首先还了解你的顾客在哪里、目标 市场在哪里、目标顾客群的购物方式是怎样的。大多数品牌采取的是多种终端 相结合的布局，以达到覆盖更多目标消费者、扩大销售量的目的。但在确定终 端布局时，要考虑成本收益比，同时也要考虑对品牌形象的影响。 （3） 品牌推广。与品牌推广相关的因素包括商标设计、文化内涵、媒体传播、 公共关系、终端形象等多个方面。国际品牌往往有清晰的策略体系。 5 5整合营销模式，创造销售奇迹整合营销模式，创造销售奇迹 作为一家银饰生产企业，艾蒂诺也有品牌创立，品牌推广，品牌上市这三 个重要时期。品牌创立是 2011

36、 年创办了艾蒂诺珠宝有限公司。 （1 1）二三线市场稳定销售）二三线市场稳定销售 艾蒂诺的一线市场占自身市场总体的 20，而二线和三线则占 60，这一 相对合适的市场组合比例，让艾蒂诺在金融危机中度过了“暖冬”。 “聚焦中国并度身优化业务运营模式、采取有竞争力的产品策略、创新的 营销管理、有特色的企业文化”， 艾蒂诺副总裁林光华从四个方面分析艾蒂诺 的危机应对之道。与国际流行的“轻资产运营”模式不同，艾蒂诺向来是生产、 销售一起抓，针对中国的实际情况，艾蒂诺开创了垂直整合的业务模式，将研 发、生产、销售这整个链条牢牢掌控在自己手中，也使得自身的研发优势、生 产优势和品牌优势在这一模式下最大化地

37、凸显。 为了增强市场竞争力，安踏在三大主营业务功能运动产品、时尚银饰 产品、水晶产品的基础上增加了产品款式，并提供丰富的产品组合，同时，专 注特定热门领域如项链、手链、戒子产品线也是艾蒂诺的策略。 创新营销管理一直是艾蒂诺的必杀技。艾蒂诺不仅开创了的广告模式，其 卓越的分销网络也使其在市场立于不败之地。“大城市多开店、小城市开大店， 因地制宜地升级分销渠道，这是艾蒂诺建立分销网络的基本策略，”林光华介 绍道，“三线城市以下地区城市化进程仍在加快，基建投入、扩大就业等措施 将提高当地居民的消费能力，根据其消费习惯，结合现代渠道流通特点，开设 聚客效应良好的大店，在增强品牌效应的同时，促进销售；另

38、一方面一线城市 及部分二线城市消费潜力已被充分挖掘，应根据其消费快速、善变、理性的特 点，开设多家店面，方便其就近消费。” 六、六、品牌维护与监测品牌维护与监测 （一）品牌的维护（一）品牌的维护 在品牌发展过程中，必须时刻保持警惕，因为你的竞争对手时时刻刻都在和 你争抢市场。至此，品牌的维护也变得十分重要。而品牌维护的基础是品牌平 台不受伤害。这要求确保在开展与品牌个性和核心价值相关的每一项活动时， 都要做到前后一致，合适得体，而且在维持品牌定位上不能有任何妥协。 1、产品保证。任何产品质量的设计都必须满足消费者需求，并考虑产品的 安全性、耐用性、适用性和新颖性。产品安全性是否良好直接关系到产

39、品的市 场发展前景和品牌形象。耐用性是产品质量的基本要求，长期无故障更能得到 消费者的喜爱和认可，更加有助于品牌形象的建立和维护。适用性是从目标市 场的消费者需求出发，调整产品的局部性能呢，来增加产品的有用性。而产品 新颖性是从市场竞争的角度来看，具有新颖的功能能使产品的质量得到提高。 艾蒂诺在激烈的市场竞争中应积极开率对产品的设计、包装加以改进，以适应、 甚至应道消费者不断改变的审美观，使产品在消费者心目中始终保持美好、新 颖的形象，使品牌得到进一步维护。 2、质量管理。质量第一是品牌维护的根基。企业应制定可行的质量发展目 标，积极采用先进技术，从而形成高质量的名牌产品，提高产品的市场占有率

40、， 突出产品形象。质量管理主要包括：质量维持、质量改进和重点分配。 艾蒂诺产品质量维持、改进循环图： 3、广告宣传 随着全球经济一体化进程的加快和网络信息时代的急速来临，企业面临的 商业环境日益复杂，其生存、发展压力重重。面对竞争，能否在竞争中立于不 败之地，企业都已经认识到，企业广告宣传已经成为一个重要的因素。广告作 为引导消费者行为、品牌推广与维系的重要手段，它不仅能够不断强化品牌的 声誉，而且能够有效的提升品牌知名度与品牌形象。广告的宣传不是短时期的 营销行为，所以艾蒂诺在广告的宣传上应该坚持广告宣传的长期性，和加大广 告的宣传力度。除此之外，品牌维护的宣传方式还包括公关活动、寻求权威支

41、 持、促销等。这些宣传方式都属于短期行为，企业应该抓住特定的事件或时间 进行宣传。 （二）效果监测（二）效果监测 1、监测项目 企业产 品标准 执行企 业标准 执行过 程的检 查 检查 结果 执行改 进 减小偏 差 日常管理 （1）品牌知名度 第一提及知名度，这是一个特殊的状态，是品牌知名度的最高层次。确切 地说，这意味着该品牌在人们心目中的地位高于其他品牌。企业如果拥有这样 主导品牌，就有了强有力的竞争优势。品牌知名度可用让被调查者通过品牌识 别、品牌回想等方式来测试。研究表明，无论消费者接触到的是抽象的图画、 名称、音乐还是其他东西，接触的次数与喜欢程度之间呈正相关关系 （2）品牌美誉度

42、品牌知名度是美誉度的基础；而品牌美誉度才能真正反映了品牌在消费者 心目中的价值水平，二者都是衡量品牌价值外延度的重要指标。美誉度是品牌 在消费者心中的良好形象。所以同样可以采取品牌识别和回想的方式进行监测。 （3）销售量 销售分析测量具体采用销售增长统计来监测。销售增长统计直接以品牌策 划期间产品的销售量的增长为指标。其假设是:如果销售量提高了，说明整个策 划是成功的。反之，如果销售量下降，则说明策划是失败的。具体的统计计算 方法有增长幅度和策划利率。 2、监测办法 调查方式主要采用问卷调查方式为主。将品牌策划活动后的调查结果与之 前的调查结果相比较。 （见附件二，艾蒂诺品牌调查表） 附件一：

43、销售组织与销售人员的效率考核表销售组织与销售人员的效率考核表 均按照 A、B、C、D 四个等级评分，具体定义和对应关系见表 1 表一：评分等级评定表表一：评分等级评定表 等级 ABCD 远超出目标达到目标接近目标远低于目 标 定义 实际表 现显著超 出预期计 划/目标或 岗位职责/ 分工要求， 取得特别 出色的成 绩 实际表现 达到预期计 划/目标或岗 位职责/分工 要求，取得 比较出色的 成绩 实际表现 基本达到预期 计划/目标或 岗位职责/分 工要求，有明 显不足或失误 实际表现实际表现 未达到预期计未达到预期计 划划/ /目标或岗目标或岗 位职责位职责/ /分工分工 要求，有重大要求，有

44、重大 失误失误 工作安排 非常合理， 工作完成 非常出色， 无违纪违 规行为 工作安排 合理，工 作按时、 按质完成， 无违纪违 规行为 工作安排 不够合理， 工作没有 完全完成， 有违纪违 规行为， 但情节较 轻 工作安排 非常不合 理，工作 完成很差， 有重大违 纪行为 表四：个人业绩考核结果与评定等级对应表表四：个人业绩考核结果与评定等级对应表 综合评定等 级 优良中 基本合 格 不合格 比例 10%15%60%10%5% 表三表三 管理绩效指标定义表管理绩效指标定义表 超出目标达到目标接近目标远低于目标 ABCD 部门员工 管理情况工作安排 非常合理， 工作完成 非常出色， 无违纪违

45、规行为 工作安排 合理，工 作按时、 按质完成， 无违纪违 规行为 工作安排 不够合理， 工作没有 完全完成， 有违纪违 规行为， 但情节较 轻 工作安排 非常不合 理，工作 完成很差， 有重大违 纪行为 部门管理 ABCD 费用预算 和成本控 制 在不影响 工作的前 提下，当 月实际费 用与预算 相比节省 10%以上 在不影响 工作的前 提下，当 月实际费 用与预算 相比相差 10% 在不影响 工作的前 提下，当 月实际费 用与预算 相比高出 10%以下 在不影响 工作的前 提下，当 月实际费 用与预算 相比高出 10%以上 附件二： 艾蒂诺品牌调查问卷：品牌调查问卷： 您的性别： A、男

46、B、女 2、你的职业： A、学生 B、教师 C、自由职业 D、企事业单位 E、其他 3、你听说过艾蒂诺品牌吗？ A、听说过 B、没有 4、你买过艾蒂诺品牌的产品吗？ A、有过 B、没有 5、你通过什么途径了解艾蒂诺的？（多选） A、街上广告 B、网络 C、电视广播 D、朋友介绍 E、其它 6、你知道目前艾蒂诺品牌的代言人吗： A、知道 B、不知道 7、你知道最近艾蒂诺品牌举办了那些活动吗？ A、知道（列举： ） B、不知道 8、你是否参加过艾蒂诺品牌举办的活动？ A、有 B、没有 9、你对你参加的活动满意吗？ A、很不满意 B、不满意 C、一般 D、满意 E、很满意 10、你对艾蒂诺产品满意吗

47、？ A、很不满意 B、不满意 C、一般 D、满意 E、很满意 11、你对艾蒂诺品牌总体评价是怎么样的？ A、很不满意 B、不满意 C、一般 D、满意 E、很满意 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行的研究工作所 取得的成果。尽我所知，除文中已经特别注明引用的内容和致谢的地方外，本论文 不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要 贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式注明并表示感谢。本人完全意识到本声 明的法律结果由本人承担。 学位论文作者（本人签名）： 年 月 日 学位论文出版授权书 本人及导师完全同意中国博士学位论文全文数据库出版章程、 中国优秀硕士 学位论文全文数据库出版章程 (以下简称“章程”)，愿意将本人的学位论文提交 “中国学术期刊（光盘版）电子杂志社 ”在中国博士学位论文全文数据库 、 中 国优秀硕士学位论文全文数据库 中全文发表和以电子、网络形