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1、,分析消费者购买行为,一、消费者需求分析,一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款新型的 “彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？ 为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； 很想下午就去购买这款手机； 因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； 决心不买这款手机，因为你不想与她相同； 有点自卑，因为自己还没有能力购买； 对自己的父母不满，因为他没有送给自己这款手机 请从顾客购买意向、顾客购买的感情动机分析你属于那种消费者、,问题导入,顾客购买意向的分类高档型,高档型： 高消费阶层，不在乎价钱，注重品牌、时尚，而且认定最贵的就是最好的。 表征： 典型语言“
2、哪个机型最贵？”，“哪个机器最好？最先进？”。所占比例较小，例书城大概占5%左右。 处理方式： 主推高价机，而且目标要明确，将产品卖点表现充分，可以和低价机进行比较，突出优势，促使其认可这就是最先进、最高档的机器。一般没有价格异议。,顾客购买意向的分类功能实用型,功能实用型： 对功能与价格双项比较，即注重功能，又权衡价格，以“功能实用”、“物有所值”为选购原则。但如果认为功能实用，不会太在乎价钱。 表征： 典型语言“这款机器和那款有什么区别？”，“为什么这两款机器价格差这么多？”。绝大多数顾客属于此类，占整体60%75%左右。 处理方式： 灵活处理，一般推销方式是从高价过度到低价，重点在高价机
3、，让其进行比较，如果不接受高价机，那么转为低价。一般拿两款机器进行比较，但注意不能诋毁低价机，否则没有后路。,顾客购买意向的分类经济实惠型,经济实惠型： 在意价格，倾向与低价产品，不大在意功能、外观等。 表征： 典型语言“不需要这么多功能，越多越不好用”，“小孩太小，买个能用的就行了”，“我要一个简单的”。这类顾客大概占20%左右 处理方法： 以低价位机器为切入点，迎合他的需求之后，再转向中、高价位机器，给其以合理的建议，如果不能说服，确定低价为主推。 一般这类顾客购买时间比较长，喜欢货比三家，不仅要讲价还价，对产品还百般挑剔。所以，有时需要我们快刀崭乱麻，动作迅速、反应灵敏，解决完问题后，马
4、上搞定，不然他会有新的问题产生。,顾客购买的感情动机（1）,感情动机：由社会的和心理的因素产生的购买意愿和冲动。 好奇心理 好奇是一种普通的社会现象, 没有有无之分, 只有程度之别 。一些人专门追求新奇, 赶时髦, 总是充当先锋消费者, 至于是 否经济实惠, 一般不大考虑。 异化心理 异化心理多见于青年人, 他们不愿与世俗同流, 总希望与别 人的不一样。 炫耀心理 购物不光是适用、适中, 还要表现个人的财力和欣赏水平。,顾客购买的感情动机（2）,攀比心理 攀比, 社会学家称之为“比照集团行为“。有这种行为的人 , 照搬他希望跻身其中的那个社会集团的习惯和生活方式。 从众心理 作为社会的人, 总
5、是生活在一定的社会圈子中, 有一种希望与他应归属的圈子同步的趋向, 不愿突出, 也不想落伍。受这种心理支配的消费者构成后随消费者群。 崇外心理 一些讲摩登的人盲目崇拜外国货, 只要是舶来品就买。 尊重心理 顾客是企业的争夺对象, 理应被企业奉为“上帝“。如果服务 质量差, 那怕产品本身质量好, 顾客往往也会弃之不顾, 因为谁 也不愿花钱买气受。,消费者需要划分,讨论：了解你的每一个客户,讨论:我们需要了解客户哪些信息？,假如把一款手机销售给学生怎样营销？问什么问题？,如何了解顾客的需求询问（1）,促销人员应该主动地询问顾客的需求，在日常的工作中顾客往往会对用途、功能、价格等等比较关注，那么这就
6、需要促销人员灵活把握 开放式的询问： 确定使用者 “请问是谁用呢？” 确定消费者年龄层次 “您还在上学吧？” 确定顾客需求手机的功能 “您想要一款什么功能的手机呢？” “您买手机主要是用来做什么呢？” 了解顾客价格承受能力 “您想买一款什么高档一点的还是实惠一点的手机呢？”,如何了解顾客的需求询问（2）,封闭式的问题 确定使用者 “你是买来送礼呢还是买给自己的？” “你买来自己用是吧？” 确定消费者年龄层次 “您现在还是学生啊？” “您刚毕业是吧？” 确定顾客需求手机的功能 “您是想买一款娱乐功能强大的手机么？” “您是想要一款功能齐全的手机吗？” 了解顾客心理价格承受能力 “我拿这款最好的S
7、11给你看看吧？” “我拿这款最便宜实惠的D29给你看看？”,如何了解顾客的需求聆听,客户讲话时不要打断 顾客：我想要一款能够拍照手机，但是价格不要太贵，最好不要超过xxx元 这时候一点要耐心听完顾客说话，切忌不能打断顾客说话。 努力记住客户的话、重复 顾客：你能帮我推荐一款手机么，我经常发短信，现在的手机发短信不太好用，有没有一款能够输入法不用来回切换的？ “恩，您经常要发短信，最好不用来回切换输入法是吧？发短信最好用的就是这款A103，我拿给您看一下吧。” 如果客户发现他/她的话没有被促销人员记住，就会降低客户对他/她的信任，产生不满 若有不清楚的地方最好直接请客户再讲一遍 如：对不起，我
8、有些不懂您的意思，请再讲一遍好吗？ 即使不清楚也不愿意再问，这是促销人员普遍带有的错误想法。事实上，很少有客户会怪罪再问一遍的人；相反，没有客户会原谅忘记或没有听懂其话的促销人员。,如何了解顾客的需求思考（1）,确认顾客的需求 客户因其产品知识的局限，可能无法讲出他们的需求，这种情况下，销售人员应根据观察到的线索和客户的言语来确定客户的需求。 “您是不是需要一款可以拍照的手机？” “您是不是说的我们在央视做广告的这款A103?” “您是不是需要带有电子辞典功能的手机呢？”,如何了解顾客的需求思考（2）,探寻真是的需求 客户所表示的要求不一定是其真正的需求。促销人员要根据观察和聆听以及思考，逐步
9、了解其真正的意图。 “我明白您的意思了，您需要的是发短信操作简单，有能学英语的手机吧？我们OPPO这几款都有的，我给你看看我们的A103吧。” “你刚才说的那个”短信王“其实就是我们的A103，你可以看看我们其中的短信功能，我给你演示一下吧。”,如何了解顾客的需求思考（3）,复述顾客的需求 核查自己的理解也是优秀的销售人员必备的销售技巧。用自己的话表述客户的诉求，然后请客户判断准确与否。 您的意思是因为您常玩游戏，所以需要一个电池寿命较长的手机，对吗？,如何了解顾客的需求响应,为避免客户对询问需求产生反感，询问过程中对于客户的每一句话，销售人员都要给一个简短的回答。 顾客：这个能播放MP3么？
10、 “这款是音乐手机，独立的音频芯片，音质纯美，您可以听听！” 顾客：这个能扩展么？ “这款A103能够支持2G的TF，更可以作为U盘使用” 顾客：你们的售后服务中心在哪里？ “我们的售后服务中心就在xxx街二楼” ,如何留住顾客,价格转移 如果有对价格非常敏感的顾客，当发现与之需求不一时马上可以转移。如果真的是购买力有限，还是强推就可能吓走顾客了。 建议从高到低推荐 赠品展示 还有赠品送，取赠品给顾客看，您看我们的赠品已经不多了，送完为止、欲购从速。 注意：主要还是放在产品上。提醒顾客买的是产品而不是礼品，但还是要讲出礼品价值不菲。 适当的和顾客找话题 （比如：顾客是哪所学校的、顾客的发型哪里
11、做的等） 对于一些沉默寡言的顾客，或是比较喜欢表现自已的顾客一定要抓住机会赞美一下， 找点话题。可以让他觉得很受重视，拉近距离减少防守心理。,购前阶段,确认需要,收集 信息,评估 方案,购买决策,购后 行为,购买阶段,购后阶段,三、消费者购买决策过程,Who 谁是购买者,What 购买什么,Why 为什么购买,How 怎样购买,Who 谁参与购买,When 何时购买,Where 在哪里购买,购买者 occupants,购买对象 objects,购买目的 objectives,购买组织 organizations,购买行动 operations,购买时间 occasions,购买地点 outle
12、ts,消费者购买行为模式 了解消费者、识别消费者,完成任务：,消费者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。 营销人员在这个阶段的任务是： 了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要 了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性,1、确认需要,2、收集个人信息,个人信息（个人、家庭、喜好、性格、喜好等） 人际信息（同事、朋友、供应商等） 工作信息（职责、业绩、目标、方式等）,产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式,3、评估方案,在消费者从“购买意念”转变为“购买决策”的过程中，可能受两个因素的干扰：,可供选择 方案的评估,意外情况,他人态度,购买决策,购买意图,4、购买决策,非
13、常满意-主动向人推荐，以后还会购买，顾 客忠诚度高 满意-不会主动向人推荐，以后不一定会购买 感觉一般-不会向人推荐，以后不会购买 不太满意-向人抱怨，以后肯定不会购买 非常不满意-索赔，投诉,5、购后行为,（一）研究奢侈品消费行为的意义,课堂讨论：我国奢侈品消费行为特征,奢侈品(Luxury) “一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。” A thing that is expensive and enjoyable but not essential,（二）奢侈品定义及衡量标准,世界品牌实验室(World Brand Lab)的四个标准：,价值品质,购买欲求,
14、文化历史,高端人气,奢侈品衡量标准,你认为有哪些特征？ 企业营销应注意哪些问题？,（三）我国奢侈品消费行为特征,个人特征 年龄20至40岁（欧美40至70岁） 性别女45%，男55% 经济年收入24万元，存款30至50万元（富裕及白领） 生活方式奋斗者（年轻人）、成就者（富翁、官员） 追求事业或享乐 （欧美休闲、冒险）,（三）我国奢侈品消费行为特征,社会文化特征 依存型自我注重公众感知、面子和关系 （小件奢侈品、有形奢侈品、礼品， 造就一批年轻“负翁”） 奢侈品消费初级阶段注重知名度，忽视内涵 、品 味和体验，浪费式消费 储蓄性消费喜欢购买使用期长的奢侈品,（三）我国奢侈品消费行为特征,心理特
15、征 需要心理与精神上的满足 动机社会（炫耀、领先、从众） 个人（享乐、追求极致、缓解压力或痛苦） 信念奢侈品都是洋品牌（到香港、法国购买） 态度奢侈品代表品味高雅，LV包、CD香水、 香奈尔服装值得女士拥有。,（三）我国奢侈品消费行为特征,感谢您的聆听,中国社会阶层划分,主要群体,次级群体,崇拜群体,隔离群体,相关 群体,相关群体,周杰伦代言中国移动动感地带,王石代言中国移动全球通,葛优代言中国移动神州行,私人奢侈品,私人必需品,隐藏 对品牌需求 影响力弱,公共奢侈品,公共必需品,可见 对品牌需求 影响力强,非必需品 对产品需求 影响力强,必需品 对产品需求 影响力弱,产品需要程度 消费可见程
16、度,相关群体对消费者购买行为的影响,林阳准备去法国留学,产生了携带外语学习工具的内在需要(驱使力)；现在有法语字典、法语王电子词典等多种外语工具可供选择（刺激物)；他在“战斗在法国” 论坛里征求在法留学生的建议，又对各种产品进行对比分析,特别是一些网站关于电子词典的介绍（诱因)；他购买了法语王电子词典(反应)；到法国后，电子词典马上成了他最好的助手，第二天去超市买东西，产品名称、用途等翻译工作都由电子词典承担了，携带方便，翻译快捷。他表示会积极向其他人推荐，这个淘汰还会再买（强化）。,学习模式案例,研究消费者市场的7OS框架 该市场由谁构成?(Who) 购 买 者(Occupants) 该市场购买什么?(What) 购买对象(Objects) 该市场为何购买?(Why) 购买目的(Objectives) 谁参与购买行为?(Who) 购买组织(Organizations) 该市场怎么样购买?(How) 购买方式(Operations) 该市场何时购买?(When) 购买时间(Occasions) 该市场何地购买?(Where) 购买地点(Outlets),大学生手机消费行为分析,