消费者态度与态度改变.ppt

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1、第五章 消费者态度及态度改变,名人名言,劝说是指试图改变态度的行为，也是许多营销传播的核心目标。 M.R. 所罗门,知识点,态度内涵 态度的构成及测量 态度与行为关系 态度改变影响因素及策略 关于消费者态度的一些新看法,如果你是NIKE,消费者喜欢你的品牌到什么程度？在消费者关注的一些属性上，你的品牌表现如何？与你的竞争对手Adidas相比，你品牌上的优劣势是如何体现的？态度的测量 测试到了让人欣慰的消费者态度，是否意味着让人欣慰的市场份额？ 态度与行为的关系 态度测试显示你的品牌消费者态度弱于Adidas ，除了产品本身的改进，还可以如何影响消费者？ 态度的改变,态度,消费者对某一事物或观点

2、说持有的正面的或负面的认知评价、情感感受和行为意向。 态度与信念 态度与偏好,消费者态度的功能,适应功能、功利功能 态度的功利性功能指导消费者去获取渴望的利益。 当汽车产品广告以性能作为宣传对象时，就反映了态度的功利性功能。,自我防御功能 态度保护自我不受焦虑和恐吓的威胁。 态度有助于帮助个体回避或忘却严峻 环境及难以正视的事实 广告可发展消费者对被社会接受、自 信和吸引力有关品牌的积极态度。,态度的自我防御功能表现为有利于自我形象及自我价值的确立，并能减少焦虑，转移情绪冲动。下列符合上述表述的是：（ ） A.在饭局上，有人提出玩酒令，有一位局长说“我不来，不如玩对春联” B.在饭局上，一位刚

3、花100万买了新房的人说：“我看要涨，现在房子的性价比已到位” C.在饭局上，有人在高谈：“房子太贵，我看这价格要跌” D.在饭局上，有人说着各种理由向局长敬酒“我干，你随意”,知识功能 态度帮助消费者组织了日常生活中的大量信息，减少了不确定和混乱信息。,价值表达功能 态度表达消费者的自我形象和价值体系。争强好胜的性格的消费者可能会在购买中反映符合自己“喜欢获得权利或难以驾驭”形象的产品。,态度构成及测量,Multiattribute Model：多属性模型 Tri-component (ABC model)：三成份模型,消费者态度形成的理论,学习论(*) 认知相符论 诱因理论,学习论,学习论

4、,又称条件作用论.这种理论认为: 人的态度不是先天就有的,而是在一定的社会环境中形成的,刚出生的婴儿,无所谓态度,在其发育成长过程中不断接触周围事物,从而在大脑中形成了各种印象、看法，获得了相应的情绪体验，就逐渐形成了对事物的态度。,心理学家凯尔曼曾提出过态度形成的三阶段理论： 即服从、同化、内化三个阶段,服从,服从也叫顺从，是指个体在外界的舆论或消费趋向等的压力下，采取的表面上的一致行为。为的是使个人的行为与外部的要求相适应。服从并不是自己真心愿意的行为，而且它往往是暂时的、不稳定的行为。服从阶段个体所表现的态度缺乏自觉性，甚至是被迫的和被动的。一旦外界环境放松，态度又会回到原来的状态。,同

5、化,同化（认同）是指个人自愿接受别人的观点、信念或行为规范，并努力使自己在这方面的想法与外界相同。这种认同的力量，来自对商品本身的质量或服务等的满意，但尚未真正接受其中的意义。 同化能否顺利实现，他人或集体的影响力十分重要。个人对团体越有依附感，在团体中所处的地位越重要，同化越彻底。,内化,内化是指人们发自内心的对商品本身或服务以及他人的看法等表示相信和接受，并最终纳入自己的态度体系，成为行为体系的一个组成部分。一个人的态度只有达到内化阶段才是稳定的、持久的和难以转化的。 态度形成的整个过程以某人初到湖南不习惯湘菜为例。,多属性模型(Fishbein Model),A0 代表消费者对品牌的总体

6、态度； bi 表示消费者对品牌拥有的第i个属性的信念强度； ei 表示消费者对属性i的偏好程度； n 代表品牌具有属性的数量。,消费者调查,用Fishbein 模型来识别自己品牌与竞争品牌之间的消费者态度（偏好）,运动鞋态度调查 Nike和Adidas (A: Nike ，B: Adidas),确定 4-5个主要属性 （一般来说低于9个属性） 比如就运动鞋确定了5个属性： “减震功能” “耐穿性” “款式” “价格”; “尺码”,先测量所有的ei,请判断下列几个方面在你购买评价运 动鞋中的重要性： 款式: 一点不重要 -3 -2 -1 0 1 2 3 非常重要 减震功能: 一点不重要 -3 -

7、2 -1 0 1 2 3 非常重要 ,对每个品牌测试所有的bi,请判断NIKE运动鞋在下列几个方面的表现 款式: 非常差 -3 -2 -1 0 1 2 3 非常好 减震功能: 非常差 -3 -2 -1 0 1 2 3 非常好 同样，再做Adidas运动鞋,NIKE运动鞋的态度测试结果,突出信念,Belief Strength (bi),Eval Score (ei),biei,Overall attitude = +7,Overall attitude = +5,Adidas运动鞋的态度测试结果,Fishbein model的营销含义,识别重要属性 充分利用相对优势 强化消费者对品牌在某属性上

8、的表现。 增加新属性 影响竞争对手的评价,案例分析 同一度假地的不同旅游偏好 有两个在大连金石滩国家旅游度假村度假的旅游者，在相互交谈时道出了完全不同的度假理由。A来这里的理由是基于自然风光和气候；B则是受一流的高尔夫球场的吸引。为什么他们对同一度假地会有不同的旅游偏好?,【分析提示】 此案例可以从知觉和消费偏好两个角度进行分析。也可以把这两个角度结合起来综合分析。下面试进行综合分析。 人们对大连的金石滩国家旅游度假村的整个态度是由人们对他们希望在那儿看到的各种特征的态度组合而成的，这些特征包括：自然景色、住宿条件、伙食、娱乐设施和其他舒适的环境和游乐项目，还有它们的费用和被知觉到的价值。而其

9、中的每一个特定属性也都具有各自的突出特点。但是，每一种突出属性的相对重要性却因个体的不同而不同。就拿到金石滩国家旅游度假村旅游的游客来说，有人认为气候、舒适和高尔夫球场非常重要，而有人却认为海滩、费用是最突出的属性。因此，对同一个旅游点来说，不同的游客所知觉到的突出属性就可能不一样。这种差异就影响到旅游者旅游偏好的形成。同一旅游地可能会满足不同旅游者的不同旅游偏好，做到这一点的范围越大，就越能吸引不同偏好的旅游者。,态度ABC模型,认知 (Cognition),情感 (Affection),行为意向 (Behavior),ABC三个成份的测量,认知成分: (Likert, Semantic,

10、Thurstone) 健怡可乐（语义差别对信念测量） 价格低 价格高 口味强烈 口味温和 咖啡因含量低 咖啡因含量高,ABC三个成份的测量,情感成分（Likert 5级) 很同意 同意 不确定 不同意 很不同意 我喜欢健怡可乐的口味 喝健怡可乐感觉很舒服 ,ABC三个成份的测量,行为成分 最近一次我买的可乐型饮料是 我通常喝的可乐型饮料是 下一次买饮料时，买健怡可乐的可能性有多大？ 肯定会买 可能会买 不确定 可能不会买 肯定不会买,ABC三种成份的关系,相互影响 对不同性质产品有不同侧重点 顺序关系,认知 (Cognition),情感 (Affection),行为意向 (Behavior),

11、ABC三种成份的顺序关系,消费者态度与行为的关系,态度到底是否可以预测行为？,消费者态度与行为的关系,其他行为影响因素（动机、能力等） 消费者的差异 态度本身的特征（强度 Accessibility） 态度的具体对象（指向行为的态度模型) 时滞,指向行为态度的模型,行为意向,行为,对行为的态度,主观规范,行为能引发某结果 的信念 (2) 对结果的评价,（1）别人对该人是否应该 做出该行为的想法 （2）该人迎合别人想法 的动机,消费者态度改变策略,态度转变有以下两种形式： 改变原有态度的强度，但方向不变，称为一致性转变。 用新的态度取代旧的态度，即方向改变，称为不一致性的转变。 态度形成和改变的

12、理论依据（态度形成理论、精细加工模型理论） 态度改变的影响因素及相关策略建议,案例：高露洁口腔护理教育,高露洁为什么不遗余力地对消费者进行口腔护理教育？ 高露洁的消费者教育行为对整个口腔护理产品行业都有好处，并非只对自己，为什么还是坚持不懈这样做？ 高露洁为什么总是引用中华口腔医学会的证明？,理论依据,学习理论 诱因理论（理性） 认知相符理论（认知失调、平衡理论） 自我知觉理论 社会判断理论 精细加工可能性模型,平衡理论,精细加工可能性模型,（ELM ,elaboration likelihood model）, 是消费者信息处理中最有影响的理论模型。 根据这个模型，劝说是通过两种基本途径进行

13、的：一是劝说的中心路径，二是劝说的边缘路径。 有两条可供选择的劝说路线：当涉入度高时，消费者将会选择包含着重要信息的中心路径，而涉入度不高时，将会选择另一条边缘路径。,精细加工可能性模型,涉入度 论证 信源,改变消费者态度的案例,1加州葡萄干 加州葡萄干的种植者发现他们已大量积压了葡萄干，他们面临的重要障碍是消费者对这种干皱零食的态度。通过市场调研发现，消费者认识到葡萄干是有营养的，但它的形象“令人生厌“。加州葡萄干顾问理事会设计葡萄干跳舞的广告，葡萄干从这一地跳到那一地，它唤起人们情感上的诉求，该州剩余的葡萄干就这样卖完了。,改变消费者态度的案例,2全国猪肉理事会 在1985年，猪肉消费从1

14、980年的平均每人68磅下降到59磅。全国都在抵制牛肉和猪肉，喜欢瘦型、少热量的家禽。虽然养猪工艺实际上因采用了新饲料和新饲养法而得到改进，但公众继续认为猪肉是不健康的选择。全国猪肉生产商理事会委托波士尔广告公司改变猪肉的形象，并在全国市场上年投放广告费1200万美元。新广告语是“猪肉，另一种白色的肉“。1986年开始做广告，到1988年，猪肉销售上升了11%-相当于鸡肉的增加数量，同期比牛肉增加2%。,改变消费者态度的案例,3对敞篷车和吉普车的态度 在20世纪90年代，人们开始喜欢敞篷车和运动型车。许多消费者对豪华轿车不再感兴趣，取而代之的是一些四轮驱动型车和敞篷小车。在1994年，运动型车

15、的销售量是140万辆，而豪华车的销售量是110万辆。一些分析家预测，到1996年运动型车的市场将扩大40%，而豪华型车仅为13%。,尽管对高价轿车征收高税是导致其销售量下降的一个原因，但最主要的原因是消费者对轿车的态度发生了改变。福特汽车的一个销售商就说：“运动型车也像豪华车那样得到了大众的普遍接受。对某些人来说，其甚至更受青睐。“这类车很受欢迎。Once Spartan， 这种装有各种豪华设施如地毯、CD唱机的流行运动型车是这类车中最受欢迎的。尽管其售价在25000美元甚至更高一些，但与日本和欧洲一些豪华轿车相比其售价还是便宜的。,运动型车对年轻的购买者（40岁作用）的吸引力比豪华型车对年老

16、的购买者（55岁左右）的吸引力更大。汽车制造商认为富裕起来的新一代在购买运动型车之后，最终的选择比是豪华轿车，这种态度将最终重振豪华轿车市场。制造商应密切注意消费者态度的变化，以便随时做出应变，在竞争中处于不败之地。,消费者态度改变影响因素与策略,利用消费者个体特征改变态度 利用情境因素改变态度 利用传播者特征改变消费者态度 利用信息结构改变消费者态度 利用诉求方式改变消费者态度,利用消费者个体特征改变态度,信奉程度：越信奉则越难改变 预防注射（inoculation）：消费者已有的信念和观点是否与相反的信念和观点作过交锋，消费者是否曾经构筑过对相反论点的防御机制。 涉入程度：涉入越高越坚定

17、人格因素：自尊、智力水平 认知需求：Need for Cognition,利用情境因素改变态度,预先警告：预先警告降低劝说效果 噪声：噪声的两个影响。噪声太大吸引了注意力，劝说等于没有发生；适当噪声分散注意力避免消费者集中精力去思考和组织反驳理由。 重复：双刃剑,利用传播者特征改变消费者态度,权威性 可信性（知识、动机） 吸引力（受喜欢程度/相似程度）,什么时候强调吸引力，什么时候强调专业知识？,参照型代言人：增强来源吸引力；消 费者低度参与时使用（来源更重要） 专家型代言人：增强来源可信度；消 费者高度参与时使用（信息更重要）,名人传播者（代言人）如何提高代言效果,名人广告的风险： 逻辑一致

18、性、数量限制、关系存在性、负面事件、吸引力、目标对象一致性等 角色代言人：易控制、受保护、利润源,产品形象,名人/赞助商 形象,目标受众实际或 理想的自我想象,利用信息结构改变消费者态度,信息结构特征的影响 图片还是文字？ 复杂表述还是简单表述 信息陈述次序 单面信息还是双面信息？,图片还是文字？,广告中的 视觉成分,广告中的文 字表达成分,对广告的 态度,对产品属性 态度,对品牌的 态度,信息陈述次序,首因效应 primacy effect 近因效应 recency effect 精细加工程度影响信息陈述效应 信息的复杂程度 正负向混合信息,单面信息与双面信息,下列情况单面信息更有效 消费者

19、受教育程度不高 对广告人员的观点表示赞同 消费者是广告品牌的忠实用户,双面信息的一些规律,当消费者有负面态度时，双向信息更有效； 双面信息在消费者涉入程度比较高，精细加工时较有效 如果双面则负面信息不能超过2/5； 负向信息应该在前面出现，但不是第一个； 被说成负面的属性，重要性应该是中下等；,利用信息诉求方式改变消费者态度,理性诉求 情感诉求 恐惧诉求 幽默诉求 比较诉求,理性诉求,理性诉求广告，主要针对功能性产品，往往传达以下几个方面的信息： 产品或服务的质量 服务的范围或产品的性能 消费者购买产品或服务可能获得的利益,黄金搭档 “花一样钱，补五样” “怕上火，喝王老吉”,情感诉求（爱情、

20、亲情、乡情等）,提高注意水平 提高对广告的喜爱程度 提高广告记忆 有经典条件反射形成对产品喜爱,适用产品： 1、更可能激发情感的有关产品 2、被消费者看作自我形象一部分的产品 3、不需要传播产品特点和信息的产品,恐惧诉求的效果,中度警示效果更好 消费者认识到可能受到威胁时效果好 广告中显示了处理此恐惧问题的方法 行为目标很容易实现,幽默诉求,幽默诉求希望能满足以下条件 真正展现产品将带给消费者的利益 幽默必须与产品之间有天然的联系 幽默诉求的作用 引起注意 提高广告受欢迎程度 在提高劝说效果上不一定有效 不一定能增强记忆 更适合于低涉入度的产品 现有产品的幽默诉求比新产品的幽默诉求更有效,比较广告的效果,提高注意力 提高品牌感性知觉程度 对新产品更有效 对市场份额较低的产品更有效 与竞争对手比并不明显出众更有效 被可信赖的来源证明更有效,