奢侈品消费行为的文化价值观动因研究以我国大中城市中产阶层为例硕士学位.doc

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1、上海海事大学硕士学位论文 奢侈品消费行为的文化价值观动因研究摘 要伴随中国经济的飞速发展以及经济全球化进程的加快，中国消费者逐渐产生了不同于以往的消费结构和消费模式。其中，奢侈品消费行为的发展尤为突出与迅速，2009年，在世界奢侈品协会（WLA）报告中显示，截至2009年1月底，世界奢侈品消费前三名国家分别为日本、中国和美国。在中国，奢侈品消费量的浩大和奢侈品市场的广阔，使得国外奢侈品品牌加快了进入中国市场的步伐，研究中国的奢侈品消费状况也随之成为了必要的。国际国内关于奢侈品消费的研究可以追溯到20世纪，以美国制度学派经济学家凡勃伦（Veblen）的有闲阶级论为代表，其后逐渐形成专门的学术队伍

2、对这个领域进行研究，研究者不仅从经济学的角度进行研究，同时也从社会科学和心理学等各个学科对奢侈品的消费进行了研究。管理学和市场营销对奢侈品消费的研究具有自己不同的特点，从经营管理者的角度出发，研究消费者购买奢侈品的消费行为动因及其产生的消费行为模式，与对奢侈品消费群体如何进行管理。本研究在前人的研究基础上，继续探索某一特定消费群体（中产阶层）的奢侈品消费动因文化价值观及其对奢侈品消费行为的影响。从文化价值观的角度研究中国中产阶层消费者特殊消费行为奢侈品消费行为，尝试创建与之相关的文化价值观度量体系，并对中国大中城市中产阶层消费者的奢侈品消费行为做实证分析，力求在揭示我国中产阶层消费者的文化价值

3、观现状与其消费决策行为的本质规律方面有所贡献。关键词 奢侈品，奢侈品消费行为，文化价值观，中产阶层ABSTRACTAlong with the rapid development of China economy and the globalization of world economy, the Chinese consumers have changed their consumption structure and consumption patterns different from the past. Among them, the luxury products consumpt

4、ion has surged up especially with the rapid development, in 2009, the world luxury association (WLA) report shows that by the end of January 2009, the former three luxury products consumption countries are Japan, China and the United States. With so much luxury products consumption and extensive lux

5、ury products market, the vast foreign luxury products brand quickened the pace of entering the Chinese market, thus the study of China luxury products consumption status also subsequently becomes necessary.International and domestic research on luxury products consumption can be traced back to the 2

6、0th century, beginning with of Vblen. After that, there is gradually formed special academic research team on this field. Researchers study the luxury products consumption not only from the angle of economics, but also from the social science and psychology. Sciences of management and marketing have

7、 also studied the field in a different way. Based on the management of operation and marketing, they pay attention to the motives and styles of the luxury products consumption, stressed how to manage these customers. This thesis continues to explore the influence of cultural values and motivation on

8、 motives of a specific consumer groups (middle class) luxury products consumption based on previous studies. The thesis study the Chinese middle-class consumers special consumption behavior - luxury consumption behavior from the perspective of cultural values, try to create the measuring system rela

9、ted cultural values, and the analysis model of cultural values on consumer behavior motivation, and try to empirically analyze the middle-class in China bigger cities consumers luxury products consumption, in attempt to make a contribution on revealing the middle-class consumers consumption situatio

10、n of cultural values and the essence of this consumer groups decision-making behavior. Name Fengjun Hu(Business Management) Directed by Professor Yuxiang ZhengKEYWORDS : Luxury product, Luxury products consumption, Cultural values, Middle class III毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导

11、教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日期： 使用授权说明本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提

12、下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名： 日 期： 学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名： 日期： 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库

13、进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名：日期： 年 月 日导师签名： 日期： 年 月 日指导教师评阅书指导教师评价：一、撰写（设计）过程1、学生在论文（设计）过程中的治学态度、工作精神 优 良 中 及格 不及格2、学生掌握专业知识、技能的扎实程度 优 良 中 及格 不及格3、学生综合运用所学知识和专业技能分析和解决问题的能力 优 良 中 及格 不及格4、研究方法的科学性；技术线路的可行性；设计方案的合理性 优 良 中 及格 不及格5、完成毕业论文（设计）期间的出勤情况 优 良 中 及格 不及格二、论文（设计）质量1、论文（设计）的整体

14、结构是否符合撰写规范？ 优 良 中 及格 不及格2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ 优 良 中 及格 不及格三、论文（设计）水平1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 优 良 中 及格 不及格2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ 优 良 中 及格 不及格3、论文（设计说明书）所体现的整体水平 优 良 中 及格 不及格建议成绩： 优 良 中 及格 不及格（在所选等级前的内画“”）指导教师： （签名） 单位： （盖章）年 月 日评阅教师评阅书评阅教师评价：一、论文（设计）质量1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？ 优 良 中 及格 不及格2、是否完成指

15、定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ 优 良 中 及格 不及格二、论文（设计）水平1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 优 良 中 及格 不及格2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ 优 良 中 及格 不及格3、论文（设计说明书）所体现的整体水平 优 良 中 及格 不及格建议成绩： 优 良 中 及格 不及格（在所选等级前的内画“”）评阅教师： （签名） 单位： （盖章）年 月 日教研室（或答辩小组）及教学系意见教研室（或答辩小组）评价：一、答辩过程1、毕业论文（设计）的基本要点和见解的叙述情况 优 良 中 及格 不及格2、对答辩问题的反应、理解、表达情况 优 良 中 及

16、格 不及格3、学生答辩过程中的精神状态 优 良 中 及格 不及格二、论文（设计）质量1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？ 优 良 中 及格 不及格2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ 优 良 中 及格 不及格三、论文（设计）水平1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 优 良 中 及格 不及格2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ 优 良 中 及格 不及格3、论文（设计说明书）所体现的整体水平 优 良 中 及格 不及格评定成绩： 优 良 中 及格 不及格（在所选等级前的内画“”）教研室主任（或答辩小组组长）： （签名）年 月 日教学系意见：系主任： （

17、签名）年 月 日目录摘 要IABSTRACTII第1章 导论11.1研究背景与意义11.2研究内容与目的31.3研究方法与思路41.3.1研究方法41.3.2研究思路41.4研究的相关概念界定61.4.1文化价值观61.4.2奢侈品91.4.3中产阶层12第2章 文献回顾与理论基础142.1国内外文化价值观理论述评142.1.1国内文化价值观理论142.1.2国外文化价值观理论152.2奢侈品消费行为理论述评182.3我国奢侈品消费行为的文化因素22第3章 国内外奢侈品消费行为市场现状特征分析253.1我国奢侈品消费行为市场现状253.2国外典型代表性国家奢侈品消费行为市场现状比较263.2.

18、1日本奢侈品消费市场现状273.2.2美国奢侈品消费市场现状273.3我国奢侈品消费市场的发展趋势29第4章 我国中产阶层奢侈品消费行为分析314.1中产阶层的界定标准314.2中产阶层的文化价值观分析324.3中产阶层奢侈品消费行为特征32第5章 奢侈品消费行为的文化价值观动因实证研究355.1理论基础与研究假设355.1.1理论基础355.1.2研究假设375.2量表设计与数据搜集375.2.1文化价值观量表设计375.2.2奢侈品消费行为量表设计405.2.3调查问卷与数据获取415.3奢侈品消费行为的文化价值观动因分析435.3.1描述性统计分析435.3.2因子分析435.3.3两独

19、立样本T检验和单因素方差分析47第6章 研究结论与建议506.1论文研究结论506.2.奢侈品的营销管理建议516.3研究局限526.4进一步研究方向53致谢54参考文献55第1章 导论1.1研究背景与意义2007年，会计师事务所毕马威在对15个城市进行调研后，在其发布的题为中国的奢侈品消费者：追上潮流的报告中称，中国消费者所认识的奢侈品品牌的数字不断上升。据该所2007年统计，来自中国15个城市的受访者平均来讲认识64个不同的奢侈品品牌，而2006年的相关数字是52个。这15个城市总共有约6600万成人人口，其中约有30%来自中产阶层。并且世界奢侈品协会的数据也显示出，2007年中国奢侈品市

20、场的规模达到80亿元，占全球市场的份额达到18。2008年，受到金融危机的影响，在全球范围内的奢侈品消费呈现一定幅度的下滑趋势。但中国市场所蕴含的巨大市场潜力，强烈吸引着奢侈品巨头的眼球，众多顶级奢侈品品牌继续加速扩张、增资的步伐。截至2008年底，国际顶级奢侈品品牌中，已有8成左右的品牌进入中国市场。2009年，中国的奢侈品消费跃居世界第二位，这出人意料的结果令中国市场成为奢侈品品牌跃跃欲试的新战场。Global Refund公布的一份2009研究报告显示，中国已经成为法国奢侈品最大的购买力。报告称2009年在法国旅游收入中，中国的消费额达到1.55亿欧元（合2.202亿美元，合15亿人民币

21、）位居各国之首。这一数字较2008年在法消费增长了47%，占外国游客在法消费总额的15%。而位列第二、三、四位的国家分别是俄罗斯、日本与美国。同时瑞士奢侈品集团（Richemont历峰集团）、瑞士手表制造商（Swatch斯沃琪）及英国时尚品牌（Burberry巴宝莉）等奢侈品集团的销售数据也显示出是中国推动着奢侈品行业增长的趋势。奢侈品经营商们表示将为中国游客开发更多的奢侈产品，巴黎春天和老佛爷百货等时尚购物热点将会越来越多地出现中国游客。2009年9月在北京最受欢迎的展览则是卡地亚公司举办的“卡地亚珍宝艺术展”，展出了大约350件珠宝珍品。意国时尚与中国新闻周刊就2009年度奢侈品品牌在中国

22、各大城市的市场发展和零售布局展开调查分析，于12月中旬联合发布“意国时尚2009中国16大奢侈品城市排名报告”。资料来源：根据http:/ 论概念界定文化价值观奢侈品中产阶层理论基础文献综述 国内理论述评1. 文化价值观理论 国外理论述评 国内理论述评2.奢侈品消费行为理论 奢侈品消费行为文化因素 国外理论述评市场分析1.我国奢侈品消费市场现状 我国奢侈品消费市场发展趋势2.国外奢侈品消费市场现状我国中产阶层的奢侈品消费行为1.中产阶层的文化价值观2.中产阶层的消费行为动因实证研究问卷调查数据分析研究结论和建议 图1-2 本研究的技术路线1.4研究的相关概念界定1.4.1文化价值观1.4.1.

23、1文化的定义在西方国家，“文化”一词最初来源于拉丁文的“Cultura”，意思是耕作过程及其物产，主要体现人与自然的关系。后来，英语借鉴拉丁文的“Cultura”发展出“Culture”单词，意思也扩展到人与自然（主要通过人的创造性和自主性，使自然人化的过程）、人与社会（主要指人与人之间的关系，人在社会结构中的位置和其所承担的责任）以及人与自身（主要是人作为一个个体，他的价值观、人生观的实现和人格的完善）的关系三个层面。在中国，从词源来看，“文化”一词是“文”与“化”的复合体。最早的“文”、“化”，可以追溯到殷商时代。“文”的本义指色彩交错的纹理，说文解字在解释“文”的时候认为“错画也，象交文

24、”，这里的“文”便包含花纹、纹采、纹理等含义；“文”的引申义有很多，归纳起来主要包括以下几种：一指文雅，主要指君子的个人修养、德行；二指美善，也就是道德标准。“化”本作为“匕”，是一个倒过来的人的形象。“化”有变改、化生、化育、造化等含义。“化”的引申义主要指教化。战国末年，“文”与“化”开始出现于同一句子中。到了汉代，“文”与“化”才合二为一，意思多指“文治”。从词源可以看出，“文化”一词在我国古代经历了由二词单独使用到合二为一的过程，而文化的定义，也是由“文”、“化”两词逐渐整合、演化而来的。在古代典籍中，文化的意义主要侧重于人伦礼乐等方面。文化词义的近代界定：传统的“文化”意义多局限在精

25、神范围（如人伦、道德等）内。辜鸿铭在春秋大义中认为，文化不是房子，不是道路，不是器具，不是制度，不是科学，不是艺术，而是人格。他认为文化的实质是道德。近代以来不少学者已逐渐将文化的定义拓展到其他领域。如梁启超在什么是文化中认为：“文化者，人类心能开释出来只有价值的共业也。”他的文化概念，几乎涵盖了人类社会生活的各个方面。与此同时，其他一些文化研究的大家也给文化下了各种定义，影响最大的就是梁漱溟，即文化是“人类生活的样法”。他把人类生活的样法分为精神生活、物质生活和社会生活。从古代思想家主要强调文化的精神范畴，到近现代文化学者将文化的物质层面和精神层面界定的高度统一，对“文化”一词的界定，大致走

26、过了从单一到多元的过程。一直以来，学者对文化的含义、内容、特征等展开了争论，但是由于学科体系的不同，以及方法论的差异，学者纷纷从各自的角度出发对文化进行研究，因此，“文化”的界定呈现出多元化的特点。以下给出主要的文化视角及定义。历史学的文化概念有广义和狭义之分，广义上讲，文化包括过去遗产的全部积累。这一定义虽然很全面，但由于过于宽泛，实际没有达到界定文化的效果；狭义的文化概念，也是指过去传统的积累，但不是全部积累，而是它们被今天的社会所重视时，才能称得上为文化。历史学的文化重视文明成果的积累。在历史学上，克鲁伯与克拉克洪对文化的概念做了总结：“文化作为一个描述性概念，从总体上看是指人类创造的财

27、富积累：图书、绘画、建筑以及诸如此类，调节我们环境的人文和物理知识、语言、习俗、礼仪系统、伦理、宗教和道德，这都是通过一代一代人建立起来的。”人类学视角下的文化概念，是在众多文化定义中，最有影响的定义之一。人类学上的文化概念主要围绕着人来进行界定的，从人类的行为活动到心理活动、人类创造的文明成果到人类创新学习的能力来把握文化。英国著名人类学家泰勒曾经对文化作过界定：文化是复合体，包括实物、知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗，以及其余从社会上学得的能力和习惯。这一定义全面地说明了文化的范围与特点，成为文化界定上的一个重要部分。社会学的文化概念，也是一种很重要的文化定义，19世纪，社会学文化的定义

28、开始出现，几乎与人类学的定义同期。从社会学角度对文化进行界定，那么文化重点突出“社会”两字，认为文化是在社会这个系统中产生的，强调社会、群体的特征。因此，社会成员之间的互动关系、社会共享的价值观念和社会行为特征等是文化不可忽视的因素。具有代表性的社会学文化定义是美国社会学家保罗布莱斯蒂德，他认为：“文化囊括一切习得的行为，智能和知识，社会组织和语言，以及经济的、道德的和精神的价值系统。一个特定文化的基本要素是它的法律、经济结构、艺术、宗教、知识和教育。”另外，心理学、教育学、生态学和生物学等不同学科的学者也从各自的学科特点出发对文化做了不同的界定，在这里不一一列举。通过文化定义的梳理，可以看出

29、文化定义的复杂性和多元性。文化是许多学科研究的问题，各学科不同的研究视角使文化概念既清楚又模糊。统观各类研究可以总结为：历史学侧重将文化看成是传统行为方式的积累；心理学侧重将文化界定为个人要实现其心理动机而选择的一种行为模式；社会学则将文化定义为人类所创造的不同形态的特征所构成的复合体。结合各种观点，我们认为，文化应该是人类所创造的各种东西的综合，包括物质文化、精神文化和制度文化。1.4.1.2价值观的概念当今世界经济的发展态势特征主要是全球市场一体化与商业竞争国际化，跨国公司能否在一个崭新的国际市场上具有核心竞争力，关键在于它们能否把握市场。从根本而言，影响消费者消费行为的是其本身具有的特定

30、的价值观，而其价值观往往是综合的，是在经济全球化形势下，多种文化传统融合所形成的综合性的价值观。因此，通过对不同国家的文化价值观研究，有利于从本质上发现、区别和理解存在于不同国别、地区的市场差异和消费者行为特征。价值观在抽象的水平上反映了个体偏好，它以超抽象的特征反射出人们的所想和所为。学术界关于价值观的研究十分活跃，不同学者关于价值观的概念界定也各不相同。1951年，Clyde. Kluckhohn从社会心理学的角度，对价值观的界定做出了贡献，他认为：价值观是一种外显的或内隐的，有关什么是“值得的”的看法，它是个人或群体的特征，影响着人们对行为方式、手段和目的的选择。Kluckhohn的价值

31、观定义将价值观理解为影响个体行为选择的构件。John A. Howard（1965） 和Jagdish N. Shen（1967）的研究显示，文化价值观提供了比社会阶层更加综合的社会框架，它包括行为方式、标志、思想和与其相关的价值标准，它是个体动机、决策的重要影响因素和阻碍因素。20世纪70年代，Rokeach（1973）从方法论的角度对价值观作了深入研究，发展了价值观的定义，他指出，价值观是一个持久的信念，是一种具体的行为方式或存在的终极状态，对个人或社会而言，比与之相反的行为方式或存在的终极状态更可取。Rokeach还指出，价值观是一些积极或消极的抽象观念，代表一个人对行为方式及理想终极目

32、标的信仰。1987年，Shalom H. Schwartz提出了他对价值观的理解，他认为，价值观是合乎需要的超越情境的目标，它们在重要性上不同，在一个人的生活中或其他社会存在中起着指导原则的作用。Shalom H. Schwartz对价值观概念的界定强调了价值观的目标作用及其对行为的动力意义。中国学者对价值观概念的界定也是多样的。黄希庭（1994）认为，价值观是人们用来区分好与坏、美与丑、益与损、对与错，以及符合或违背自己意愿等的观念系统，它通常是具有情感的，并为人们的正当行为提供充分的理由。价值观具有意识的倾向性、评价的主观性、行为的选择性、观念的一致性和社会历史性。马俊锋在1998年对近些

33、年哲学界进行的关于价值观的讨论进行了总结，他指出，一个民族的价值观是这个民族社会文化积淀和长期生活实践的产物，是实际生活中的行为活动在人们思想中的反映，同时也形成了人们看待和评定价值的标准，其外层结构是由之推出和派生的对具体事物、特定行为的利害、好坏的观点，并执行评价标准的功能。2004年，唐志龙研究了价值观的概念并作出界定，他认为价值观是关于现实的人们对生活实践所产生的意义的一种判断标准、评价标准和取舍标准的思想体系。从范围来说，价值观是一定历史时期的人们对价值问题所持有的立场、观点和态度的总和。它渗透到现实生活的各个领域，人们的信念、信仰、追求和理想等都属于价值观的范畴。它既有行为导向作用

34、，又是一种行为动力。从根源上来看，价值观念是社会意识的一部分，受社会存在的制约，是处于一定经济关系之中的人们的需要和利益的反映。其他学者也从不同角度对价值观的概念作出界定，杨国枢（1992）将价值观看作是一种偏好，认为价值观是人们对特定行为、事物、状态或目标的一种持久性偏好，这种偏好本质上是包括认知、情感、意向三种成分的信念。金盛华认为价值观是人们按照自己所理解的重要性，对事物进行评价与抉择的标准，是比态度更广泛、更抽象的内在倾向。许燕认为价值观是指人们对客观事物、现象及对自己行为结果的意义、作用、效果和重要性的评定标准或尺度，是推动并指引人们决策和采取行动的核心要素。1.4.2奢侈品奢侈品概

35、念中国古代汉语中有“奢”、“侈”和“奢侈”的词源提法。孔子在论语八佾中提到：礼，与其奢也，宁俭。论语正义将这里的“奢”解释为：“尔雅释诂：奢，胜也。说文：奢，张也。胜、张，皆夸大之意。”从词源上讲，“奢”与“侈”都不能算是贬义词，当二者并用之后大多数是当作贬义词使用。“奢侈”的意思为挥霍、浪费钱财，过分追求享受。在西方，“Luxury”（奢侈）一词最早来自拉丁语的词根Lux，意思是“光”，进而演变为词汇Luxus，是指“极强的繁殖力”，后来延伸为浪费、无节制的含义。目前大多数欧洲语言都吸取了这个词根的延伸含义，如英语中的Luxury；西班牙语中的Lujo；法语中的Luxe等等。与“奢侈”相关的

36、词语“奢侈生活”、“奢侈品”和“奢侈态度”等也相继出现。1899年，美国著名经济学家托尔斯坦凡勃伦（Thorstein Veblen）在著作有闲阶级论（THE THEORY OF THE LEISURE CLASS-An Economic Study of Institutions）中提出，奢侈品的范围不能只从产品的品质与功能角度定义，更重要的是奢侈品所附属的社会-经济背景上的价值（郭姵君、苏勇，2007）。Veblen在书中进一步提出“低价无好货”观点并论述了原因，同时通过对美术因素的探究，指出“凡是代价不高的美术品，不能算做美的。”根据凡勃伦的观点，奢侈品的价值是与炫耀和高价相关联的。与凡

37、勃伦同一时期的经济学家和社会学家桑巴特在其著作奢侈与资本主义一书中提到，奢侈是任何超出必要开支的花费。只要弄清什么是“必要开支”，就能更好地理解这一概念。桑巴特认为奢侈品具有量和质的奢侈区别：量的奢侈指对物品的挥霍；而质的奢侈就是使用优质物品。他也将奢侈区分为两种，即公共奢侈与私人奢侈。公共奢侈指的是在公共物品上的铺张与浪费，而私人奢侈则是利己的。Nueno and Quelch(1998)从经济学的角度将奢侈品定义为“功能性价值”占“价格”比值低的产品，也是“有形价值”占“无形价值”比值低的产品（兰丽丽等，2008）。经济学上经典理论认为收入弹性系数大于1的正常商品就是奢侈品，这一对奢侈品的界定远远不能达到对奢侈品内涵的描述，但它对此后的奢侈品定义产生了很大的影响，如：牛津高阶辞典将奢侈品解释为：“A thing that is expensive and enjoyable but not essential”（昂贵