消费心理过程2.1第二章 记忆注意想象联想.ppt

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1、消费心理学,第二章,注意,注意,注意,注意实验,请观看传球视频，数一数视频中三名身穿白色运动服的人真正传了几次球？无需理会三名着黑衣者 记得是数穿白色运动服的人哦，她们的传球次数是多少？,注意实验,你看见大猩猩了么？,你发现背景窗帘由红色变成橙色了么？,你发现传球中途有穿黑衣的队友离场了么？,注意实验,这个实验告诉我们：当人专注于某件事物时，往往会忽视旁边的某些事物，即便是这些事物十分显眼或者十分重要。也就说是当意识定在某个事物上的时候，视觉往往会产生一定的盲点，这个盲点让你无法注意到你意识以外的事物，即使这个事物十分重要也十分显眼。,注意,当刺激物激活我们的感觉神经，由此引发的感受被传送至大

2、脑作处理时，注意就产生了。,Case,美国联邦粮食保险公司四年里花了1350万美元宣传费用于增加农场主对于联邦农业保险业务的了解。这一活动包括给数百万农场主和FCIC投保人直接发送宣传邮件；在全国及地方召开新闻发布会；在全面性杂志上登发专题报道；在广播台发广告、出小册子等。 然而，宣传活动结束后农场主对这些保险业务的了解仍停留在原有水平。一位发言人评价此项活动时这样说：“广告做得不错，也很有效，问题是很难使受众停下来阅读其内容。”,学习内容 消费者的注意 消费者的记忆 消费者的想象 消费者的思维,认识消费者心理活动过程,铺天盖地的广告，你能记住多少?你喜欢什么样的广告?你会买广告所宣传的产品吗

3、?P35,广告界的一句名言说得好：“科学的广告术是依照心理学法则设计的。”,广告的心理功效就是通过广告宣传去刺激消费者的感觉和知觉，吸引消费者的注意，增加消费者的记忆，促进消费者的联想，从而激发消费者的欲求，引导消费者产生购买行为。,（一）注意的概念 注意是心理活动对一定对象的指向和集中 。,一、消费者认识活动过程之三消费者的注意,一、消费者认识活动过程之三消费者的注意,（二）注意的种类 p35 无意注意事先没有预定目的、也不需要意志努力的注意。 例:正在上课的时候，有人推门而入，大家不自觉地向门口注视；大街上听到警笛鸣叫，行人会不由自主地扭头观望。,一、消费者认识活动过程之三消费者的注意,（

4、二）注意的种类 p35 无意注意 有意注意事先有预定目标、需要一定意志努力的注意。 例如我正在专心看书，听见别人谈到使我感到兴趣的问题，我的注意就不由自主地转向他们的谈话内容，这是无意注意。如果当时我想到必须坚持学习，经过一定的努力，仍旧把注意集中到书上，这就是有意注意。这是一种主动的、服从于一定目的要求的注意。,一、消费者认识活动过程之三消费者的注意,（二）注意的种类 p35 有意后注意有预定目的、但不经过意志努力的注意。 例如，一个学习外语的人在初学阶段去阅读外文报纸，还是有意注意，很容易感到疲倦；随着学习的深入，外语水平不断提高，当他消除了许多单词和语法障碍，能够毫不费力地阅读外文报刊，

5、可以说达到了有意后注意的状态。,注意的选择性,影响注意的三类因素: 刺激物因素 个体因素 情境因素,（三）影响消费者注意的因素刺激物 刺激物本身的特征，如大小、颜色、位置、运动等，是营销者可以控制的，所以用来吸引消费者的注意。 大小和强度 一般来说，大的刺激物比小的容易引起注意。 刺激强度越大，如更大的声音、更明亮的色彩，更容易引起注意。,一、消费者认识活动过程之三消费者的注意,色彩和运动 彩色画面通常较黑白画面更容易引起注意。 具有动感的、变化的刺激物较静止的刺激物更容易捉住人们的视线。 位置与距离 刺激物的位置不同，所引起个体的关注也不一样。 隔离是将某些特定刺激物与其他物体分离。,黑白广

6、告的注意率为3%,彩色为50%。,电视广告吸引注意力的效果要强于印刷广告。 平面广告是静止的，就要采用拟动效果，用活动的布局、表现活跃的照片来增强吸引力。,视野正中的物体较处于边缘的物体更容易被人注意，所以视线平行的货架位置争夺激烈。 对于杂志来说，位于封面的广告要比封二、封三及封底更容易引起关注。 就电视节目中间插播的系列广告来说，系列广告开始以及末尾的广告更容易引起人们的关注。,一、消费者认识活动过程之三消费者的注意,对比与刺激物的新颖性 对象与背景有显著差异、形成鲜明对比的刺激物，更能引起人们的注意。 当刺激物具有新颖性时，出乎意料的不平常的刺激特征性，与人们预期大相径庭的画面、内容，更

7、能引起人的注意。,一、消费者认识活动过程之三消费者的注意,信息展示的方式与信息量 通常，简单、直接的信息呈现方式较复杂的方式更多地受到注意。 给消费者提供过多的信息，会使他处于信息超载状态，从而降低信息处理水平。,一、消费者认识活动过程之三消费者的注意,（四）如何引起消费者的注意 利用大小 运用强度 使用色彩 举目位置 以动制胜 进行隔离,广播、广告声音强度大。,食品广告,将商品摆放到从胸到眼之间。,霓虹灯广告。,报纸广告放置中间，与其他空间形成对比。,一、消费者认识活动过程之三消费者的注意,上下左右,个体因素,兴趣 需要 态度及情绪状态,影响注意的因素,情境因素,情境因素是指环境中除主体刺激

8、物(如广告或包装)以外的刺激以及因环境导致的暂时个人特征,如赶时间或置于一个拥挤的商店内等等。 饥饿、孤独、匆忙、温度、拥挤,影响注意的因素,案例：,可口可乐公司和通用食品公司都不在新闻节目之后播放其食品广告，他们认为新闻中的坏消息可能会影响受众对所宣传的食品的反应。可口可乐公司的发言人认为：,不在新闻节目中做广告是可口可乐的一贯的公司政策。因为新闻中会有坏消息，而可口可乐是一种助兴和娱乐饮料。,注意的广度,定义：又称注意的范围，是指一个人在同一时间内能够清楚地把握察觉到注意对象的数量。 如：一目十行，一览无余 请问你注意到了几个字母？,注意的广度,1830年，心理学家汉密尔顿(Hamilto

9、n)最先做了这方面的实验，他在地上撒了一把石子儿，发现人们很难在一瞬间同时看到六颗以上的石子儿。如果把石子儿两个、三个或五个组成一堆，人们能同时看到的堆数和单个的数目一样多。 速示器实验研究表明： 在1/10秒内，注意无意义的符号： 成年人46个；小学生34个。 成年人注意广度： 黑色圆点89个；外文字母46个； 几何图形34个；汉字34个。,注意规律及其应用,1、注意广度受事物的规律性影响，如果排列比较规律，人们可以注意更多的数量。 2、事物特征明显，与周围的事物反差较大，事物本身的面积体积较大，色彩明亮艳丽等，这些因素容易吸引人们的注意。 3、人们熟悉的事物，在众多不熟悉的事物中容易被注意

10、。 4、从消费者的角度上看，消费者有强烈需要的商品，或消费者熟悉其形象的商品，容易引起注意。 5、从社会效应上看，能造成社会及舆论轰动的事件，容易引起人们的兴趣和注意,课堂小思考：艾克斯瑞的广告 艾克斯瑞制药公司为治疗头痛的药片刊登杂志广告，共两幅。 第一幅广告是一个妇女取了两片药治疗头痛，这幅广告之后是其他公司的商品广告和杂志本身的内容，间隔许多页之后，是该药的第二幅广告。这位妇女重新出现，欢呼雀跃地说她的头疼病治好了。这种广告称为“书夹广告”。 你认为广告用意何在？,一、消费者认识活动过程之三消费者的注意,一、消费者认识活动过程之三消费者的注意,注意在营销活动中的作用,（一）商品的包装设计

11、要突出形象，引起消费者的注意。 （二）零售商业企业用多样化的经营调节消费者购物时的注意转换。 （三）商品广告成功的基础在于能否引起消费者的注意。,一是广告词一般，内容空泛，罗列一堆概念化的词句和毫无特色的套话； 二是信息量过多，包括了企业名称、经理姓名、联系方法、企业地址、商品品种、规格与名称，以及使用商品的宣传语等等，这么多的内容超出了消费者注意的极限，因而不能引起消费者的充分注意。 成功的广告不在于词多、话长，而在于能抓住消费者的心理状态，能引起注意，产生共鸣。,注意在营销活动中的作用,（四）联系消费者需求（需要在展示产品如何能够满足其需求之前，先提醒消费者他们有这种需求）。 （五）许可式

12、营销（请消费者允许把与产品相关的资料发送给他们）。 （六）采用动态的刺激引起注意。 （七）进行隔离（在一个空乏知觉区域中只放入少数几个刺激，把分散注意力的其他物体予以清除。 （八）用消费者“了解的”刺激吸引注意（利用人的条件反射）。,一则成功的广告须完成以下任务,1、暴露（展露）：能外在的将信息传递给消费者。 2、关注：能引起消费者的注意。 3、解释：能被消费者正确理解。 4、记忆：能存储在消费者的记忆中并在 合适条件下被提取。,案例:,RCA 在为某品牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪（一种仪器可以检测人们对广告的注意程度）显示观众注视这个产品的时间相当长。

13、72小时以后，仍有36%的观众记住了这一品牌。 与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，72小时以后的品牌记忆率只有9%。,一、消费者认识活动过程之四消费者的记忆,周六万达影城有优惠,万达影城是在万达广场,从学校做公交车可以直接到,他们的爆米花好吃,啊！我要看的电影，片名？,消费决策与行为深受记忆的影响。,（一）记忆的概念P31 记忆是对客观对象的识记、保持和再现。 （二）记忆的种类 瞬时记忆/感觉记忆（0.25秒-2秒） 短时记忆（5秒-1分钟） 长时记忆（1分钟-终生）,当客观事物停止作用后，感觉信息在

14、很短的时间内仍然能按照感觉输入的原样得以保持。,感觉信息进一步受到注意，则会产生短时记忆。,信息经过充分加工后在头脑中长时间的保留。,一、消费者认识活动过程之四消费者的记忆,记忆,记忆系统,感觉记忆 暂时储存感官信息 容量：高 持续期间：几秒以内,短时记忆 短暂储存使用中信息 容量：有限 持续期间：2分钟内,长时记忆 信息储存相对持久 容量：无限 持续期间：长期或永久,注意,复述,记忆,记忆系统 感觉记忆,例：逛街时各类商品、招牌等都会在感觉记忆中留存几秒,记忆,记忆系统 短时记忆,请注意这组号码：,3 7 6 1 0 9 2 7,请重复这组号码,。,短时记忆测验,北京 上海 天津 重庆 电视

15、机 电冰箱 录音机 洗衣机 欣喜 愤怒 悲哀 快乐,DJIBMNYSEWSJSEC,DJ: Dow-jones（道琼斯） IBM: International Business Machines（国际商用机器公司） IBM:Intercontinental Ballistic Missile(洲际弹道导弹) NYSE: New York Stock Exchange（纽约证券交易所） WSJ: Wall Street Journal（华尔街日报） SEC: Securities and Exchange Commission（美国证券交易委员会）,记忆,记忆系统 短时记忆,短期记忆的容量大约是

16、72个组块（chunk）,天然气电话88517517：拨拨 我要气 我要气,林管处免费电话000 930：您您您 救山林,13535359135,有意义的数字或文字组合起来成为一个组块，方便短时记忆。,记忆,记忆系统 长时记忆,记忆的分类,根据记忆的内容，可分为四种类型 （1）形象记忆 （2）逻辑记忆 （3）情感记忆 （4）运动记忆,记忆与遗忘 艾宾浩斯的实验。 艾宾浩斯遗忘曲线。,他选用一些根本没有意义的音节，即那些不能拼出单词来的众多字母的组合，比如asww，cfhhj，ijikmb，rfyjbc等等。他经过对自己的测试，得到一些数据。,遗忘的发展规律：“先快后慢”。 实验：两组学生学习一

17、段课文，甲组在学习后不久进行一次复习，乙组不予复习。一天后甲组保持98%，乙组保持56%；一周后甲组保持83%，乙组保持33%。乙组的遗忘平均值比甲组高。,不同性质材料有不同的遗忘曲线 艾宾浩斯还在关于记忆的实验中发现，记住12个无意义音节，平均需要重复16.5次；而记忆六首诗中的480个音节，平均只需要重复8次！,数量多的材料遗忘较快 学习程度不够的材料容易遗忘，过度学习50%的材料保持得好一些,记忆,遗忘 衰退：记忆痕迹减弱 干扰：前向干扰（前对后） 后向干扰（后对前） 压抑：情绪或动机的压抑 线索缺失：无合适提取线索,遗忘量随时间增加。 遗忘速度先快后慢。,齐尔思克的研究,同一广告播放1

18、3次。 集中策略-每周1次，共13周 分散策略-每4周1次，共1年 那种方式更好？ 结果： 集中策略学习速度快，13周后记住63%。 分散策略1年后记住48%。 四周后，集中策略忘的快，减30%。分散策略忘的慢，减11%。 启发： 短时间赢得高度记忆，集中策略为佳。（新产品，季节性产品） 争取更多平均记忆，分散策略为佳。（老产品）,消费者记忆的营销启示 1）心理学研究表明，有意义的材料比无意义的材料容易记忆。 2）适度重复可以加深消费者对广告或商品的印象。,工商企业在做广告或给商品命名时，应尽量避免生、冷的词汇，少用专用名词和费解的字句。,1）心理学研究表明，有意义的材料比无意义的材料容易记忆

19、。,1）心理学研究表明，有意义的材料比无意义的材料容易记忆。,1）心理学研究表明，有意义的材料比无意义的材料容易记忆。,宝洁电视广告之开场白,“我是家中最小的女孩，从小到大都穿姐姐的旧衣服” （汰渍） “很高兴看到你洗碗，只不过你的方法错了” （唐尼） “许多产品都宣称有去除皱纹的功能。你该如何选择？” （欧蕾） “脸上青春痘不断，所以我使用各种不同的香皂。但是我的脸上仍然充满油腻肮脏。” （克利尔） “难道你不希望每次为小孩换尿裤时，小孩总是干净清爽？” （帮宝适） “对付真正的污垢，光靠海绵是不行的” （包替） “嗨！安妮！”“嗨！”“你的帽子很好看”“我不得不带帽子，因为我的头发一团乱。

20、看看那些恼人的头皮屑。” （海飞丝） 你知道我最讨厌喷雾型发胶的哪一部分吗？全部。（潘婷） “潘婷”可以避免喷雾型发胶所形成的“头盔型”定型效果。 假如你是止汗剂的使用者，你一定有很多牢骚。（西克理）,1）心理学研究表明，有意义的材料比无意义的材料容易记忆。,2）适度重复可以加深消费者对广告或商品的印象。,“今年爸妈不收礼，收礼还收脑白金” “钻石恒久远，一颗永流传”（戴比尔斯钻石） “科技以人为本”（诺基亚） “JUST DO IT” （NIKE） “人类失去联想，世界将会怎样”(联想) “人头马一开，好事自然来 ”（人头马XO） “只溶在口，不溶在手 ” （MM巧克力） “我能”（中国移动

21、）,赋予意义 适度重复,饮料公司的选择,某饮料公司拟采用电视媒体做广告宣传，面临两种选择：一种是与其他八种饮料类商品广告一道播放。另一种是与其他无关的八种商品广告一道播放。 面对这种情况，该公司负责营销策划的人员应该选择与其他无关的八种商品广告一道播放，因为这样可以加强消费者的记忆。,（一）思维的概念（概括性&间接性） 是人脑借助于言语、表象或动作实现的、对客观事物的一般属性与事物内在联系的概括、间接的反映。,一、消费者认识活动过程之五消费者的思维,（二）思维的分类 形象思维 利用事物的直观表象进行分析、综合、比较、抽象、概括等内部加工来解决问题。 逻辑思维/抽象思维 用抽象的概念和判断、推理

22、的方式解决问题的思维。,一、消费者认识活动过程之五消费者的思维,形象思维,逻辑思维,逻辑思维,逻辑思维推理： 有A、B、C、D、E、F六人坐在一张圆桌周围打牌。已知E与C相隔一人，坐在C的右边（如图），D坐在A的对面，F在D的右面。 问：ABDF各坐在哪一个位置上？,创造性思维能力自测题:,左图上有九个等距点，用一笔画出来的直线段把它们连接起来，最少用几条直线段完成？,答 案：,1.多数人在一开始考虑时， 多半容易认为用五条线。,2.实际用四条线就可以。,（三）消费者思维方式测试 指导语：本测试是帮助你了解自己的思维是属于语词思维、动作思维或是形象思维，共有15道题，对每道题请按实际情况回答是

23、或否。 1、我经常能自己找到机械性的（自行车、小轿车）故障所在。 2、在去城里某个地方前，我脑中会出现各种可能的道路。 3、我文章写的很好。 4、家里的小电器坏了，都是我自己修理。 5、我几何学得相当好。 6、我总能用不同的词语表达同一事物。,一、消费者认识活动过程之五消费者的思维,（三）消费者思维方式测试 7、学跳舞时，我能很快理解各种复杂的舞步。 8、我能制作复杂的机械图形。 9、我总能用流畅的语言表达一件事情。 10、我学开车学得很快。 11、我平时思考问题时总是借助脑中的图像。 12、我总能准确地理解许多人难以理解的理论。 13、当我操作机器时总能产生灵感。 14、我平时总借助语言思考

24、问题。 15、我能很快地概括出某一玩具的本质特征。,一、消费者认识活动过程之五消费者的思维,（三）消费者思维方式测试 计分与解释： 每道题答“是”的为1分，答“否”的为0分。 将1、4、7、10、13的得分加起来为A； 将2、5、8、11、15的得分加起来为B； 将3、6、9、12、14的得分加起来为C。 比较A、B、C的大小。,如果B最大，你的形象思维相当优秀，在学生时代，解几何题对你来说易如反掌，工作以后，你对各种图案的理解相当深刻。,如果C最大，你的语词思维能力很强，也许曾经有人称你为理论家，因为你总能吃透深奥的理论问题。,一、消费者认识活动过程之五消费者的思维,如果A最大，表明你的动作

25、思维能力强，理解复杂的动作及让其他人头脑发蒙的机械原理，对你来说真是小菜一碟。,（一）想象的概念 想象是人脑对已有表象加工改造而创造出新形象的过程。 基本特点：形象直观性和新颖创造性,一、消费者认识活动过程之六消费者的想象,（二）想象的种类 再造想象根据言语的描述或图样的示意，在人脑中形成相应新形象的过程。 创造想象根据一定的目的任务，不依赖现成的描述而独立创造新形象的过程。,一、消费者认识活动过程之六消费者的想象,曲曲折折的荷塘上面，弥望的是田田的叶子。叶子出水很高，像亭亭的舞女的裙。 层层的叶子中间，零星地点缀着些白花，有袅娜地开着的，有羞涩地打着朵儿的；正如一粒粒的明珠，又如碧天里的星星

26、，又如刚出浴的美人。 微风过处，送来缕缕清香，仿佛远处高楼上渺茫的歌声似的。 这时候叶子与花也有一丝的颤动，像闪电一般，霎时传过荷塘的那边去了。 叶子本是肩并肩密密地挨着，这便宛然有了一道凝碧的波痕。叶子底下是脉脉的流水，遮住了，不能见一些颜色；而叶子却更见风致了。,（三）想象在营销活动中的启示 1、想象可以引发消费者的美好联想，激发消费者购买。 2、将想象运用到广告中进行暗示，提升广告效果。 3、营销者必须培养一定的想象能力。,消费者的想象,一、消费者认识活动过程之六消费者的想象,课堂小思考one： 调查表明，大多数观众对根据名著改编的电视剧和电影评价不高，认为与原著相比有很大的差距。 观众

27、对于剧中角色扮演者的评价往往有这样一种现象：该角色在原著中的地位越重要，越为大众所熟悉，对于扮演该角色的演员的评价就越低。 你认为原因在哪里？,一、消费者认识活动过程之六消费者的想象,课堂小思考two： 百事可乐的英文名称为Pepsicola，1969年公司为了适应新的市场竞争形势，决定更换品牌标志。经过研究发现，“Pepsi”的发音清脆响亮，又象似开启饮料罐时气体冒出的“嘶嘶”声，于是百事决定去掉cola，只留下Pepsi，强化听觉感知，突出产品个性。 百事可乐更改品牌标志运用了消费者心理活动的什么元素？对此你有什么感想?,一、消费者认识活动过程之六消费者的想象,四、消费者的记忆 记忆是指过

28、去感知过的事物在人脑中的反映。记忆中所保留的映像就是人的经验。记忆主要以回忆和再认的方式表现出来。,（一）记忆的过程,（二）消费者记忆 的信息来源,（三）记忆的分类 1、根据记忆有无目的性 （1）有意记忆 （2）无意记忆 2、根据记忆保持时间的长短 （1）瞬时记忆（0.252秒） （2）短时记忆（520秒） （3）长时记忆（保持1分钟以上）,瞬时记忆转化为长时记忆的过程分析,瞬时 记忆,刺激,主体 注意,短时 记忆,加工 复述,长时 记忆,富有感情或强烈意外 的刺激信息,（四）如何在企业经营活动中增强消费者的记忆 1. 促成消费者有意记忆。 2.理解有助于记忆。 3.活动可以增强记忆效果。 4

29、.不同系列的位置对记忆的影响。 5.情绪和情感对记忆的影响。,五、消费者的学习 学习是在记忆的基础之上，心理行为方式逐渐发生改变的过程及改变结果。 （一）学习过程的解释 1.刺激反应强化理论（S-R理论） 一个人接受到某种信息刺激的时候，会对这种信息作出相应的反应。如果消费者经常对这种信息作出反应，时间长了，这种反应就被强化。,2.认知理论 这种理论认为，信息刺激、环境影响以及消费者过去的经验等因素，会共同影响消费者的学习效果，学习者可能不需要重复学习才能形成经验，而是首先有了心理上的准备，与当前学习的信息共同整合，构成了学习的效果。,六、消费者的思维 （一）思维的概念 是人脑对客观事物本质特征的间接概括的反映，是人的认识活动的高级阶段。 （二）思维的分类 1.形象思维 2.逻辑思维 （三）消费者的一般思维过程,分析过程,比较过程,评价过程,七、消费者的联想 （一）联想的概念 是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程，是非常重要的消费心理活动。 （二）联想的一般规律 1.接近联想 2.类似联想 3.对比联想 4.因果联想,（三）消费者联想的主要表现,