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1、营销不是推销 产品不是东西,房地产营销策划案例三 “奥林匹克花园” 的产品策略,理论回顾 产品策略：有形的商品+无形的服务,核心产品：不是东西 而是用途和功能,形式产品：实体、外观、品质 品牌、包装、特色,延伸产品：送货、安装、维修 保证、培训、融资,案例：“沈阳奥林匹克花园” 产品策略,项目背景,奥林匹克花园作为中国房地产一流连锁品牌，已在广州、上海、北京、天津、成都、郑州、武汉等13个大中城市开发了19个连锁项目。 沈阳奥林匹克花园是奥林匹克花园东北连锁的第一站，总占地2600亩（173万平米），超大别墅社区,形式产品园区实体,园区经济技术指标,一期主要指标 总用地面积：2600亩（173
2、万平方米） 总建筑面积：86万 容积率：0.49 总规划户数：6000户 绿地率：60%,正开发的二期主要指标 总用地面积：14.10ha 居住总用地面积：12.65 ha 建筑占地面积：35731 总建筑面积：82759 层数：3-5层 建筑密度：25.34% 容积率：0.58 绿地率：50%,特 色,“有山、有河、有湖、有林”的沈城TOWNHOUSE金牌社区 首个推崇“科学运动 健康生活”的大型运动健康社区 首家引进“健康管家”物业管理体系 首倡“编织”规划建筑的原生运动社区 首创“paseo”山水运动景观体系的生态社区 paseo-A slow, easy stroll or walk
3、outdoors. 散步，轻松的漫步或户外行走 首个澳式坡地建筑社区 沈阳首个超低密度TOWNHOUSE居住特区 新生活的领跑者，沈阳人的奥运村 皇家山水新城，国际运动社区,大型运动健康社区,公共空间（1000亩）分为七个主要区域 商业中心区：澳州风情步行商业街 奥林匹克运动区：原动力十足，极限运动区、露营、篮球场、网球场、足球场丰富罗列，散布有序 家庭趣味区：湖畔徜徉专区，家庭烧烤区，旱冰区及脚踏车区 儿童游乐区：游戏屋、小城堡、赛车场，艺术绘画区，小运动喂养区、沙池 老年养生区：足底按摩步道，浓情小菜园、太极拳场地、气功场地、跳舞场地、健康养生 邻里公园区：宅间绿地，运动小品惬意融合，和谐
4、共赏 漫步水系区：溪流由北向南依地势蜿蜒而下，与两湾人工湖相连，相映成辉,“健康管家”,运动医学的专业人才，为社区住户制定出适合于专业标准的健身、营养、抗衰老和运动方案， 设立身体适能检测中心，定期对业主进行健康检测、机能检测、体质检测等，为业主提供深层次的健康管理与咨询服务。 健康管理中心，将室外运动休闲配套设施与网球场、篮球场、小型足球场、宅间运动小品有机联系起来 奥林匹克运动城， 环绕长约2km、 10万平米体育公园， 室外网球场、篮球场、足球场等丰富体育设施，,“健康管家”,“编织”理念,量体奥林匹克花园基地特质，梳理原始坡地纹理，将原味澳式建筑形态和道路系统，与周围山、河、林、湖等自
5、然脉络纺织为一体，让人工的和天然的相互编织，和谐共生。 世界著名设计公司澳大利亚COX（舵手，全球排名前十位）执行总裁， 2000年悉尼奥运会主场馆设计者，菲利普考克斯先生亲自主笔,“Paseo”山水运动景观体系,前院后院和至公关绿化、活动场所直接相连，将各家各户与公共设施、休闲场所联系在一起，为居民提供安全亲切的活动休息场所 水景、园景、屋景与人互为融合,澳洲风情,每户私家花园四倍于住宅建筑面积的 内部空间设计精巧，层次丰富，如玄关、餐厅与客厅的半错结构、通透的艺术天井等巧妙处理。 4.8米、6.0米的大客厅与3.3米以上开间卧室的设计保证通透的阳光空间与居家的舒适性 模糊室内外空间的界限，
6、让房子成为风景的一部分，让家与自然一起生长。 面积控制合理，TownHouse在160255平米之间，紧凑实用，性价比较高 立面简洁、通透、自然，坡屋顶造型,新生活的领跑者,足不出园即可享受运动、健康的新生活 完备的休闲、体育、文化、生活配套 体育：奥林匹克运动城、10万平米体育公园、室外体育设施， 商业：澳洲风情商业步行街、超市、邮局、餐饮、酒吧、医院、派出所 教育：幼儿园、小学、运动指导学校,品牌特质：唯一,房地产届唯一与中国奥委会合伙、 具有商用标志使用特许权的住宅小区,品牌特质：代言,“开发奥林匹克花园，拓展全民健身运动。” 袁伟民 “把奥林匹克精神和文化融入社区，创造崭新生活方式”
7、何振梁,园长（形象大使）：李永波 2003年10月1日，沈阳奥林匹克花园正式聘请中国国家羽毛球队总教练、羽毛球世界冠军李永波担任园长（形象大使），他的 运动、健康、向上、活力的形象将为沈阳奥林匹克花园注入新的气息。,品牌特质：品牌开发商,沈阳奥林匹克置业投资有限公司 中体产业股份有限公司（隶属国家体育总局的上市公司）: 中国体育产业唯一一家上市公司，公司净资产市值达30亿元人民币 香港泰盈集团有限公司: 1994年进入中国内地房地产市场，在全国20多个大中城市成功代理过60多个策划销售项目，香港泰盈集团将形成年销售额5亿元，完成10个楼盘开发规模的全国性连锁开发企业。,品牌特质：执行力 核心技
8、术体系,“标准化操作流程”四个“标准化”的操作： 操作程序标准化、 质量控制标准化、 项目进度标准化、 区域项目成本控制标准化。 规范要求： 奥林匹克花园标准化设计操作流程团队动作、 奥林匹克花园成果标准：监控的手段 奥林匹克花园核心技术资源库设计、新技术新材料宝典 “运动健康设施专利技术” 奥林匹克大厦标志性建筑， 健康管家中心、 体能检测中心,品牌特质：连锁,1999，广州奥园 “新生活的领跑者”， 6次发售6次排队抢购 “奥林匹克旋风”， “广州十大明星楼盘”,2000，番禺奥园 “泛体育馆、泛体育场“ “运动就在家门口“,2001，上海奥园 “以人为本，科学运动，健康生活” 五大洲风情
9、主题,2001，南国奥园 “奥园升级产品“形象 以奥林匹克文化和澳洲生活方式为支撑点，提升社区文化。 “2001中国名盘“、“最佳人居环境绿色楼盘“、“十大最受欢迎最佳人居环境绿色楼盘“等众多称号。,横 空 出 世,品牌特质：造势“将活动营销进行到底”,20038-10，品牌导入期。预热市场、营造人气、积累客户资源。 报纸广告先行，系列奥林匹克生活杂志 三次公众参与的“阳光健身连锁活动”， 俄罗斯为准业主演绎天鹅湖芭蕾舞 在盛京高尔夫球场举办 200310-20044，品牌铺垫期。传递信息、彰显实力、增加美誉度。 活动营销先行，附以报纸广告 赞助2004中国沈阳冰雪节， 举办了首届业主冬季运动
10、会， 赞助辽宁羽毛球球队， 与盛京高尔夫结成战略合作伙伴 20045至今，品牌树立期。增进与客户的交流与感情，极具感召力。 报纸广告与活动营销同时出击。 业主心愿林植树活动 每月一届业主高尔夫比赛， 业主恳谈会， 助威国际比赛活动（北京）， 业主夏季运动会， 为辽宁奥运健儿壮行晚会,当年规划，当年施工，当年现楼开盘，当年销售过亿，2003年度沈城楼市的最快开发记录。 2003年度，一期悉尼奥运村销售别墅352套，销售面积达到8万平方米（当年沈阳别墅消化量15万平米现象 没有大张旗鼓的宣传攻势，近4个月销售淡季中，销售100多套别墅，总销售额达两亿多。 不到半年的时间，沈阳奥园的价格稳步提升，由
11、原来的31003200元/平米上涨到现在的35003800元/平米。 2004年9月，二期雅典奥运村首次开盘，100套别墅在不到两小时内抢购一空。 从不被看好、东部远郊开发瓶颈的，到开发商圈地跟进，奥林匹克花园扛起了TownHouse市场领跑者的大旗。,品牌特质：“奥林匹克花园”现象,品牌特质：荣誉,国家体育总局“阳光健身工程社区” 中国奥委会“奥林匹克文化社区” 中国最佳人居环境大奖 2003中国名盘创新奖 2003沈阳最具影响力、最畅销楼盘 2003沈阳最美园区、最佳户型设计 2003新生活 高配电设计典范楼盘 2004沈阳首届经典绿色景观住宅 2004雅典奥运会辽宁奥运健儿支持单位 2004沈阳山水人居文化名盘 2004环境宣传特别贡献奖,思 考,核心产品是什么？ 用十个字表达核心产品,核心产品：“科学运动，健康人生”,是居住区域的范畴 是运动型健康主题社区，创造一种全新的生活方式 弘扬奥林匹克精神、传播奥林匹克文化，其传递的平等、参与、和平、发展的理念已经超越运动和健康的基本内涵 产品模型提炼出五大结合 运动与居住的结合 经济与舒适的结合 实用与环保的结合 健康与休闲的结合 体育与文化的结合,以奥林匹克内涵为主线, 以运动与健康为特色和先导, 将源于体育的生活哲学与社区文化相结合,使体育运动为人类的和谐发展服务.,核心产品即品牌的核心价值,