转 如何写好房地产新闻.ppt

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1、房地产新闻 写作实战技巧,作者：彭红梅,媒体合作：企业的目的,服务公众，履行法定责任 落实公众知情权：企业的与公众利益密切相关的信息，例如股市信息、环境状况、纳税等。 发布服务公众的信息：例如水、电、气、公交等的服务信息。 树立形象-企业的品牌塑造 企业的形象塑造是企业公共关系的核心 企业公共关系的中心又是媒体公关,引导舆论 了解民意：消费者意向 塑造民意：通过媒体将企业议程设置为社 会议程；提供企业观点金科降价 处理危机：操控媒体是危机处理的关键,媒体营销：媒体需要什么,当媒体和企业作为平等的合作者，企业宣传人员所做的工作就是向媒体推销企业的信息、形象和观点，以求得公众的理解、配合和支持 推

2、销的方式、手段不同，结果完全不一样 首先要明白媒体需要什么,民生，而非政绩 媒体为大众服务，而不是为企业这个“小众”服务；企业和政府的一切活动以人民的利益和满意为归依,激情，而非冰冷 感情是人们之间的最大公约数 爱心、悲情、趣味,把握时机 时效：新闻是易碎品。 时效性让很多新闻变成旧闻 时机：时机让很多旧闻变成新闻 节日-3.15让消费话题走上前台 热点-政府、公众和媒体设置的议题 事件-搭正面事件的顺风车，避免负面事件的连累。,媒体推销：原则,方便媒体 让记者随时找到你 加入媒体圈 提供背景资料和采访向导 简洁与重复,充分准备 收集新闻线索 工作信息：对自己负责的领域分门别类进行研究，按照清

3、单收集线索 媒体搜索：热点和不利报道 判断和汇报：找出可以提供给媒体的线索,不同媒体的传播属性,传统纸媒：价值主流、人群主流；权威；理性效果传播72小时 网络：新锐、价值出位、互动、非权威 地方电视：大众、直观、感性,平面媒体发展趋势,经历了新媒体的冲击、同城报业的挑战和金融危机的考验，事实仍然证明，重庆晨报是重庆最好的报纸。,我们都是都市报 我们与他们不一样,我们是升级版的都市报 我们强调主流、价值、创新,时政新闻民生化 都市新闻人性化 财经新闻故事化 娱乐新闻人文化 体育新闻社会化 国际新闻中国化,时政新闻民生化,都市新闻人性化,财经新闻故事化,娱乐新闻人文化,体育新闻社会化,国际新闻中国

4、化,信息丰富而不繁杂，强调新闻有序，我们帮 助读者进行新闻的检索和梳理。 内容可读而不浮躁，强调新闻的人性，关注 人、关注人的命运和时代变迁，不夸大其辞。 服务周到而不矫情，强调新闻对读者生活的 影响，关注城市发展与读者利益。 观点独到而不偏激，强调与读者共同思考和 交流，关注新闻的背后，为读者提供真知与远见。,晨报的方向全媒体，必须是重庆都市报的领导者，重庆最具价值的媒体，重庆最具传播力的媒体。,一个常识：地产新闻也是新闻，需要遵循所有的新闻规律。 一个追求：从平庸到优秀；从优秀到卓越。 好的作品都是痛苦的产物。记者要求的特质包括好奇、突破；这也是充满竞争的行业，不进则退。 一个主义：新闻专

5、业主义。概括下来，它有如下主张：新闻业可以凭借专业的观察、记录和预测能力赢得公众，并且可以凭借与公众的互动参与社会的变革。它要求新闻业者不仅具有宏观视野，看清行业甚至时代背景；而且应该掌握分析工具，具备分析能力。按照胡舒立的话说，就是能够“看到事物的关联度，小中见大，由表及里”。 记者们要想在两种强大的力量（政府和市场）之间保持清醒和独立，除了正直和敏感外，还必须专业。,房地产新闻写作实技巧,80%的地产专刊是废纸！ 地产新闻没有新闻；没有故事；不会说话 语言恶俗： 动词：君临/划（时代）/典藏/升值/设计/配套/隐居 形容词：绿/大/超/长/宽/高/经典/全新/高档/高尚（社区）/顶级/奢华

6、/尊贵/绝版/成熟/超值/雅致/完善/辉煌/恒久/尊赫/永恒 代词：你/帝王/金顶/白领/富豪/领袖/贵胄/精英例：“我的家在一个醇品社区，装修得至尊品位，妈妈深具人文气质，爸爸领耀着生活的排场，他们每天在我左右环伺，让我尊享这个家的高贵DNA。”,房地产新闻通病,要专业，首先从采访开始。,前言,采访需要遵循的原则 到现场这一对启蒙班的教育我们做到了吗？ 深入寻找事件的起因、现状和未来；至少从三种地方证实新闻事实。 观察细节；挖掘故事和情节；,房地产新闻的写作总则,准确原则。五个W的准确表述特别是人物的准确表述；事实的准确性。 简洁原则。字数上，消息不超过500字，最多不得超过800字，超过用

7、小标；用短语，能少写一个字就绝不多写一个字；少用形容词，杜绝最高级形容词、浮夸形容词、生造形容词和泛滥形容词。尽量用表述而非用描绘；尽量用动词而非形容词。 平衡原则。对立双方的采访和均衡表达；事件与评论的平衡；忽视平衡意味着忽视社会责任。 好看原则。读者主动，文章不好看，马上抛弃我们。尽量不用枯燥专业术语 。,房地产新闻的写作总则,信息时代，也是标题时代。,房地产新闻的写作标题,标题制作几原则 1、简洁原则：不超过13字。不用否定句。 2、事实原则：把你说的新闻写进标题里。 3、动词原则：一定用动词，用动词才能生动和有力。不用形容词。 4、傍热门原则：尽量援用当下最热门、最关注的词汇到标题里。

8、,房地产新闻的写作 导语,导语 文章第一步 导语 读者看到第一句话时就会判断，是继续读下去还是转移,读者激将三法则： 逗我啊，你这家伙 告诉我你能干什么到底发生了什么 真的吗，你 怎么证明这一切是真的？,房地产新闻的写作 导语,导语六种写法 1、概括法常见手法:五个W的叙述。,房地产新闻的写作 导语,导语六种写法 2 、细节法 一处风景 一个人物 一个情节 从细微处切入主题 细节反映主题。 上江城,房地产新闻的写作导语,导语六种写法 3、问句法从提问入手，此问题应是读者关心的问题，通过回答他们的疑问提高对稿件的兴趣。,房地产新闻的写作 导语,导语六种写法 4、直接引语法直接引用当事人，或者当事

9、人为名人，或者此说法应该能给读者强烈印象或兴趣。,房地产新闻的写作导语,导语六种写法 5、故事法。记者没把自己当做讲故事的人，而是其他，如学者、法官、评论员。哪些因素构成故事：孩子和动物；当事人；事件；观察者。时间；冲突。例：海逸花园,房地产新闻的写作导语,导语六种写法 6、引经据典法。,房地产新闻的写作 导语,独立判断，平等的视角你代表了一张百万读者的报纸与他对话。 如何打开任志强的嘴？之前的准备工作很主要，对人物提前的熟悉；准备资料，采访周边人物。 “终于见到偶像了”。采访中的恰到好处的奉承、同理心的运用。,联合国秘书长是什么官？准备问题。从读者角度选择焦点话题，甚至冲突话题。 专业角度。

10、 故事：一个小故事胜过苍白的1000字描述。 个性：写的不是企业 、也不是产品，而是活生生的人。,房地产新闻的写作人物,例文： MOCO暴热：来者多喊“扛下整层” 本报讯（记者邓萍）从外地赶回重庆的赵女士这几天奔走在龙湖MOCO中心和重庆龙湖公司之间，这个手握1000万的大买家，烈日下的奔走居然是因为担心买不到房子。 来的都是“大买家” 赵女士相中的是龙湖刚刚推出的新产品MOCO 中心，她需要整层购买。连续两天她蹲守在北城天街设置的MOCO临时售楼处，眼见来来往往的购房者，她心里很是着急。如果客户过多房源不够，她优先团购整层的愿望就有可能落空。赵女士越想越担忧，最后，她居然穷尽了所有关系，甚至

11、找到了龙湖高层。 和赵女士一样，MOCO吸引的很多都是“大买家”，多则整层认购，少则3、5套一起买。而从上周三亮相以来，10天时间，来访客户就有1080组，登记的有效客户，也有640组。MOCO 火热，抢尽目前重庆楼市的风头。 投资性购买占一半 MOCO缘何一窜即红？哪些人对它倾注如此大的热情？在对客户的调查中，除一半人表示自住外，另一半人都称买来是投资。在这些投资者中，他们对MOCO的区域和户型尤其认可。MOCO中心位于新牌坊水晶郦城旁，地处北环门户，今后三条轻轨汇集，交通快捷。另外，龙湖在这里已经耕耘13年，配套已经完全成熟。 在户型上，MOCO在重庆乃至全国的小户型市场都堪称有“颠覆性”

12、的创举：即将面世的全跃小户，客厅挑高5.8米，面积4769平方米，普遍赠送率逾30%，最高接近50%，相关数据显示，69平米的最大拓展空间达34平方米。 “差不多7万的首付，就可以完成MOCO的投资”，龙湖相关负责人称，这种低门槛的投资，在龙湖的产品中已没有，所以，对很多投资者而言，相对轻松。 投资之外，很多人看重了MOCO可以办公的形态，它由两栋超高层和两栋普通高层组成，囊括写字楼、公寓和商业等多种业态，可以自主实现办公、居住和时尚休闲娱乐一体化。因此，不少人尝试买两套房得三层楼，打通就成时尚的办公场地。,房地产新闻的写作人物,楼盘只有开盘、火爆？不可否认，从千篇一律的企业通稿、事件中找到新

13、闻是件痛苦的事，可以有以下线索： 1、产品。 产品中的“第一”、产品的新颖、它给什么人能带来巨大的利益，它的与众不同之处在哪里等。例：龙湖制造出会呼吸的房子；常青藤别墅自带“空调”等。,挖掘新闻点8法,2、人物。 企业的领军人物都有特点，不论是他的性格、业绩，还是经历，都有可能引人注目，这些就是亮点、新闻点。在领军人物身上做文章，就避免了“企业没有人格“这个特点，把重点转向了活生生的人的身上。在读者眼里，这样的文章往往可读性强，因而阅读率也就高。其他人物，包括置业顾问、工程师、建筑师、保安、业主等都可以成为新闻事件主角。,挖掘新闻点8法,3、行业地位。 一些企业本身就是“行业标准”制订者，所以

14、它们往往掌握着最新的信息。例：富力升级精装房标准。,挖掘新闻点8法,4、事件。 比如苏宁、国美频繁的价格战；广厦、华宇挑起的价格战等；天价楼盘等。 没有事件怎么办？没事找事，制造事件，制造新闻。例：赵青文、广厦新闻。重庆楼市批判等。 放开思路，大胆想象。,挖掘新闻点8法,5、活动。 需要强调的是，在报道活动时，要站在媒体的角度，充分挖掘活动的社会意义进行报道和评论。 6、企业管理方法。 一些成功企业的经营管理方法逐渐被人们所关注，因而很多媒体开始专门报道这类话题。比如中央电视台的经济半小时节目、一些研究企业的报刊如21世纪经济报道、中国企业家等常常会对企业做深入的报道。因此，软文操作人员可以把

15、有特点的企业文化、有成效的经营管理方法等加以总结，这都会成为很有价值的东西。,挖掘新闻点8法,7、结合热点事件。 例：拿什么抵御通货膨胀？ 第三特区利好拉动北部楼市。 8、新概念。 例：主动式居住；跨界等。,挖掘新闻点8法,软文操作的初级阶段，就像手工作坊，来一个订单，做一件产品，但是经过一段时间之后，企业接触的媒体多了，积累的报道也不少了，这时就应该走向规模化、“产业化“。建立软文的标准件是一个聪明的办法。我们在公司数据库中建立了一个专门的文件夹，其中包括以下8个模块：,制作标准件,1、企业历史。这里列出了公司自成立以来发生的较大的、有新闻价值的事件、具有里程碑意义的阶段，还通过内部采访，了

16、解了企业从创立前到现在的整个历程、故事，比如曾经遇到何种困难，是如何克服的；何种机会，又是如何抓住的等等。 2、企业规模。包括经营规模、人员规模、成员企业以及营销网络等代表企业发展状况的信息。 3、企业产品介绍。产品与同类产品相比的竞争力。 4、企业认证、荣誉和市场地位。包括我们的市场影响力、各种认证和排名等。这一块我们通常及时加入新的内容。,软文8大模块,5、企业规划。包括公司制定的一段时间内的目标、战略发展方向、计划等。 6、企业方法。包括企业文化、管理理论、经营模式，也可以是独特的经营管理策略等。 7、重点人物。包括公司的董事长、总经理，还有其他一些在公司发展中举足轻重的人。介绍他们的观

17、点、故事、轶事以及一些简短的语言花絮。这类模块我们很注重积累，并不断充实内容，对媒体曾经对他们的报道加以整合。这方面做得好的，有海尔张瑞敏“砸冰箱“、长虹倪润峰要求干部必看红楼梦等故事。 8、图片、影片库。例如公司标志性建筑、办公场景、重要事件场面、产品包装、广告图片以及重要人物照片。,软文8大模块,软文广告表现的优劣标准 看得到广告的冲击力，独特的视觉语言 看得懂广告的相关性，只谈目标人群关心的事 看得完广告的可读性，与消费者进行情感沟通,软文,1、软文不能软。 可以把自己当作记者、当作购房者，但要少把自己当作卖房的，也就是说要换位思考。想想自己买房注重、疑虑的是什么？ 2、立意要高。 政经

18、层面蔡照明例文；招商软文 哲学、人生层面敖玉琴例文。 地产层面上的影响和意义招商软文。,软文六要点,3、可读性强 大尺度观察与细节化表述。 软文的核心内容还是一个销售主张“USP”，也就是一定要有一个核心的卖点，一个足以产生销售的刻骨铭心的理由，或者“以理服人”或者“以情动人”，最终的目的是“销售达成”。千万忌讳“论文式软文”（理性太强，没有吸引力）和“无病呻吟”（缺乏趣味和销售力）。,有人把软文分为几类： 故事式：仍然是讲故事的能力。龙湖的故事在10年后仍很清晰。故事是人的事，采访时就要关注人在楼市里面的活动和影响、结果。 情感式：有个男人，不如有个房子可靠；善待你一生。 恐吓式：恐吓式软文

19、属于反情感式诉求，情感诉说美好，恐吓直击软肋。 促销式：促销式软文常常跟进在上述几种软文见效时“北京人抢购*“、“*，在香港卖疯了“、“一天断货三次，西单某厂家告急“这样的软文或者是直接配合促销使用，或者就是使用“买托“造成产品的供不应求，通过“攀比心理“、“影响力效应“多种因素来促使你产生购买欲。,软文六要点,4、标题引人注目。 标题是一篇软文的脸面，读标题的人是读正文的三倍，这意味着75%的人是不会去看你的正文的。 标题的几种类型： 不可思议型：罗湖是个微波炉；海岸地产进入厘米时代；约会上帝，选在哪里 大气型：再造一个深圳理想；抢占第三特区滨江线； 抒情型：屏住呼吸，感受蓝湖郡。 活用型：让一部人先白领起来； 火爆型：,软文六要点,5、文字优美、有张力感染力。 美文，直指内心。邓萍例文 直白。不要拐弯。用具像的，明确的文字把你的利益点不加遮拦的说出来，沟通用时，0秒。 不要用形容词和副词，多用名词和动词。你应该说的就是：速度，90分贝！,软文六要点,6、结构。探索多种结构类型，常见的时间线索、逻辑线索，还可以有交叉线索，来饱满内容，增加可读性。,软文六要点,谢谢聆听,