剑南春新品品牌策略案(最终版).ppt

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1、剑南春新品品牌策略案 前言回顾 58 158358 568 价位缺失 洋河 泸州老窖 国窖1573 红花郎 古井 年份原浆 红西凤 西凤 蓝色经典 郎酒 金六福 高炉家 晋泉 迎驾 口子窖 剑南春 茅台 五粮液 主流 价位 全国性价位需求的现实存在。全国性高档白酒在消费者需求上是一种价位需求，企业 的增长战略是能否寻找到一个具有较强的消费者需求的细分价格。“茅五剑”产品一直以 来就是中国全国性高档白酒的代名词，但是近年来随着茅台、五粮液的持续提价，与剑南 春的价格差不断拉开，因此逐步进入了两个不同的价格区间。而在358-568价格空间的品 牌检索中，从品牌影响力而言，能当其大任品牌者，剑南春则

2、更具有执行上的实质意义。 如何为剑南春新品找到更为切合的广 度品牌概念的提升？ 新品品牌概念塑造上的坚持与提升。在对于新品品牌概念上的塑造，从之前的工作来 看，新品品牌概念塑造的核心即是如何能够在已经具备鲜明的品牌属性与核心价值的剑南 春基础上，绽放出有关剑南春文化所延伸的更为深度、广度上的价值文化。而这种价值文 化是为人所知的，也是能够得到社会文化的价值认可。 前言回顾 唐时宫廷酒，唐文化的血统 今日剑南春，广泛认知的品牌典范 天益老号，真实的文化传延浓香型白酒，中国白酒三强之一 传统酿艺-曲、窖、酿、藏 无可复制的宫廷酒品质 文化价值的提升 深度品质力放大 传承：唐文化是华夏文明极具标志性

3、的文化之一，也是令 中国人具有着独有的文化情结的特殊文化，剑南春新品的 品牌延伸依然需要在此方面能够寻求价值关联，然而以怎 样的结合点与唐文化融合或者提升？ 共鸣：作为中国传统高档白酒的标志品牌，面对当前当其 品质力已经众所周知之时，是否有源自剑南春所依托的文 化之处，这样一种当下社会所认可的核心价值，再给剑南 春的品牌广度延伸带来机遇？ 解决了以上的两个核心层面的问题，也就找到了剑南春 新品品牌塑造上提升之道，针对以上问题思考后，本案旨 在对基于剑南春新品的品牌提升之道做一阐释推演。 基于法则的新品品牌塑造方向 剑南春新品品牌核心价值提炼 基于新品的品牌提升的指导法则 本案架构 剑南春新品品

4、牌价值塑造体系 剑南春基于新品品牌提升的指导法则 法则：品牌DNA法则 品牌DNA法则，顾名思义，指企业的品牌诉求要与自身特 点相匹配，能够体现企业独特的核心优势； 这种DNA需满足以下3个特点： 与企业的品牌资产相吻合 能够有效地与竞争者区隔 体现企业的竞争优势（competitive advantage） 举例来说，洋河的“绵柔”就是其品牌DNA，当年这一概 念的提出无疑是白酒界的品质创新之举，为其后来的品牌 之路奠定了坚实的基础。 法则：统一性法则 统一性法则，即一个品牌（指只包含一个产品类别的品牌）下的产品有 统一的品牌核心，不同的产品用不同的方式去阐释品牌核心，角度不同 但统一于一个

5、品牌核心； 这一法则是目前品牌营销环境（媒体费用高、各种品牌信息多的“超信息 时代”）下，用较少资源获取高效品牌传播效果的指导法则； 运用这一法则，无论企业对哪支产品进行传播投入，都能够强化消费者 对品牌核心的记忆和理解，都是对品牌资产的积累； 举例来说，迎驾的品牌核心是“生态”，相应地，迎驾年份酒的诉求是 “生态窖藏，不一样的年份酒”，迎驾之星的诉求是“生态好酒，迎驾 之星”，2支产品的诉求都是在统一的品牌核心“生态”的基础上结合了 产品自身的特点。 剑南春基于新品品牌提升的指导法则 法则：细分价值链的独占法则 谈及这一法则，我们需要从品牌挖掘的角度先看一下白酒从原料 到消费的价值链： 原料

6、酿造工艺储藏 消费者体验（ 口感等） 情感价值（身 份、地位等） 地域环境特点 n 细分价值链的独占法则，就是指白酒品牌应该在上面 这条价值链中细分出一个环节，找一个合适的角度去诉求 品牌核心价值。 剑南春基于新品品牌提升的指导法则 为了更好地阐释这一法则，下面我们对各个环节举一些例 子来说明： 原料：主要可以从酿酒的粮食及水去说，如五粮液的“五粮”概念； 工艺：由于技术专业气息较重，不易于消费者理解和记忆，目前尚无 成功的工艺概念诉求； 储藏：这一概念与酒的品质关联度紧密，如“窖藏”“洞藏”等，诉 求概 念上有“真藏实窖”、“恒温窖藏”、“小窖珍酿”等；一些年份酒诉求的“陈 酿”等概念，也是

7、着眼于此环节； 消费者体验：此环节诉求较多的是口感，如“绵柔”、“柔和”、 “绵雅”等 ； 情感价值：指此酒可以带给消费者情感层面的价值，如身份、地位的 彰显，喜庆的象征等，比如茅台的“酿造高品位的生活”的身份地位的 暗示；水井坊的“高尚生活元素”，金六福的“福文化”等； 地域环境特点：指处于较特殊的地理位置或有一些历史文化或白酒消 费特点地区的白酒企业可利用这一资源来诉求，如稻花香的“浓浓三 峡情，滴滴稻花香”； 剑南春基于新品品牌提升的指导法则 基于法则的新品品牌塑造方向 剑南春新品品牌核心价值提炼 基于新品的品牌提升的指导法则 本案架构 剑南春新品品牌价值塑造体系 根据以上三法则，我们开

8、始检索剑南春品牌目前的状况，进而找到基于新品的品牌 塑造及提升之道： 品牌DNA：剑南春的品牌名称承自长久的品牌传播及积淀，其唐朝DNA式的历史文化感 和唐朝宫廷品质的已经深入人心且不可动摇，因此，新品的品牌DNA需要与这一资产相 匹配； 统一性法则：围绕剑南春品质力根本的统一品牌： 就剑南春的全国性运作的相关产品，剑南春52、典藏、珍藏品剑南春及年份酒系列都 是紧紧围绕在剑南春品质力的根本上，所形成的统一品牌价值链。而区域销量较为突出 的高端产品东方红，其区域成功运作的根本也正是基于剑南春品质力的统一。 细分价值链独占：宫廷品质将品质细化路径的规避 在对于消费者对于白酒认知价值链的相关剖析上

9、，无论是原料、酿造工艺、储藏、地域 环境特点等方面，在面对“唐时宫廷酒、今日剑南春”的形象化品质诉求上，都能够得 到有效的价值延伸或者规避。剑南春回归到原料、工艺、储藏、地域特性上的新品塑造 诉求都是舍大取小的做法。 塑造方向结论：剑南春新品品牌塑造方向可行路径有二： 一、品质力：围绕剑南春唐朝宫廷酒DNA式的品质力再造和提升，如皇家剑南春的路径 。 二、形象力：在匹配剑南春品牌DNA的基础之上，充分准确界定剑南春的形象内涵，从 细分价值链独占法则的情感价值（身份、地位等）以形象力再造和提升的路径实现。 基于新品品牌提升指导法则品牌塑造方向 原料酿造工艺储藏 消费者体验（ 口感等） 情感价值（

10、身 份、地位等） 地域环境特点 形象力再造和提升的路径核心问题 形象力再造和提升的路径核心问题 如何在剑南春DNA所赋予的文化中挖掘出对等的消费 者情感价值文化？ 基于法则的新品品牌塑造方向 剑南春新品品牌核心价值提炼 基于新品的品牌提升的指导法则 本案架构 剑南春新品品牌价值塑造体系 原料酿造工艺储藏 消费者体验（ 口感等） 情感价值（身 份、地位等） 地域环境特点 形象力再造与提升，除却关联到细分价值链的情感价值部分，一贯以品质力诉求为核心 的剑南春，其价值链中的消费者体验部分的价值也有效延伸品质力部分，只是面对在剑 南春的广度品牌影响力，品牌的强势会解决产品力的立足问题，而居于次要位置。

11、 就当前社会而言，剑南春文化中能够有效建立消费者 身份、地位等情感价值观的情感价值概念是什么？ 在价值链上找哪个环节去说？ 剑南春新品品牌核心价值提炼 白酒产品概念挖掘的途径 品牌产产品化的 途径 实现实现 方法 标标杆案例 代表品牌品牌产产品化 途径一原料 白酒酿造的原料、水 质等进行检索 五粮液五粮酿造 途径二工艺 白酒酿造的特殊工艺 、窖藏方法 口子窖真藏实窖 途径三口感 产品品质带 来的独特 香型、口感和明确的 消费者利益 洋河蓝色经典中国绵柔型白酒领袖品牌 途径四香型 通过差异化的香型， 开创品类领导 地位 红花郎酱香典范 途径五 稀缺 资源 对企业所拥有的稀缺 性资源的挖掘 水井坊

12、中国白酒第一坊 对于剑南春而言，不同概念挖掘途径的可行性评估 途径企业业可提炼资炼资 源资资源评评估可提炼炼概念 途径一原料 纯粮原料、固态发 酵 得天独厚生态环 境 这是知名白酒品牌所应具备的 基本条件，不具有差异性。 途径二工艺 天益老号所传袭 的 传统酿 酒工艺 工艺上的挖掘对于全国性名酒 品牌而言不具备去进行全面化 品牌刷新上的操作性。 途径三口感 芳香浓郁 香味协调 虽得到专家认可，但是该概念 已经不具有差异性。如果开创 单独的小香型品类，对于剑南 春而言，是方向性的缺失。 途径四香型浓香型 从剑南春的当前品牌影响力及 之前所传播资源的积淀而言， 香型上的塑造，也是方向上的缺 失。

13、途径五 稀缺 资源 唐朝贡酒的资源性血 统 一直以来的传播积淀，塑造成 了剑南春独有的文化血统，而 这个血统是永无法取代和复制 的。 无法取代的文 化血统 在通过对于行业内不同概念挖掘路径的检索，剑南春新品概念挖掘可行路径的优 势所在，正是其无法取代的文化血统，与前品牌塑造方向上的结论一致。 白酒消费形态的界定 消费场 景消费动 机核心需求 关键词典型代表品牌 送礼消费传情达意/公关 体现尊贵/关怀的 心理满足 尊贵/ 面子 茅台水井坊 聚 饮 商务务/政 务饮务饮 酒 应应付和控制场场面 的能力/公关能力 在宾宾主言欢欢之间间 ，沟通接洽，调调 节现场节现场 气氛 尊重/ 身份 五粮液剑剑南

14、 春 朋友聚饮显示好客与热情 朋友间情感交流 的载体 真诚 热情 口子窖 家庭聚饮 有助于团聚时的 氛围营 造 欢乐 和幸福的小 康 幸福/ 欢乐 金六福 独饮 自我满足，解酒 瘾 品质/价格 物美价 廉 尖庄/二锅头 结论： n从品牌的核心消费群及其消费心理分析，我们发现，白酒的典型消费场景基本上均 为此五种场景。 n随着消费需求的不同，消费的档次也有比较明显的差异。 n对于358-568价格区间新品而言，其对于核心消费群价值需求上的尊重、身份的个 人价值体现上需要深厚的文化价值指向。 社会性需求 自我需求 高 档 低 档 从消费者价值角度将其文化血统的价值框定。 剑南春对等的唐文化概念挖掘

15、 对于剑南春拥有深厚品牌文化积淀而言，其一脉相袭的唐文化正是其广度上所能够与 其全国性品牌实现对等的广度情感价值。而回归到现在社会，又是何种的文化价值能 够与唐文化的价值对等呢？ 剑南春唐文 化的对等诉 求 风范 血统张力与生俱来 情感 广度上的情感归位 格调 核心人群价值取向 崇尚文化交流，大唐风范 疆域辽阔，民族众多，四海升平，万邦来朝 。唐代各民族 之间的交往及国际交流空前频繁，气魄宏大的唐朝对所谓“ 蛮夷之邦”的文物风习是来者不拒，兼收并蓄。 诗歌咏颂，尽显智者 风采 唐诗盛行，盛唐山水诗 里，大多包含着人与自 然、与社会和谐相处的 “诗性智慧”，于山水中 发育心灵，催生友善， 建立起

16、合作的社群关系 ，生成自然情怀和休闲 状态，这就是让我们在 当下寻而难找的一种生 存智慧。 人与人之间的和谐 唐朝是中国历史上最繁荣 昌盛的时代， “梦回唐朝， 再铸辉煌”成为全球华夏儿 女的光荣与梦想 。 杜甫诗忆昔中所回忆 的“天下朋友皆胶漆”，真 实而形象地反映了盛唐人 际关系的和谐状态 。而之 后，多了因战乱不再。 和谐之道（颂扬朝代的品性） 一个时代的品性典范 从当前的竞争者、消费者和自身分析，再链接到当前的社会价值观，我们发 现，将“和谐”作为剑南春新品的价值核心，具有延续品牌血统上的广度与深度 价值的优势。 基于唐文 化上价值 对等 自身分析消费者分析 竞争者分析 宫廷酒的概念已

17、经为 剑南春的品质力导入了 极为深厚的品质文化积 淀。 传统高档白酒品牌形 象令其文化价值的召力 具有相当的血统支撑。 茅台“酿造高品位的生活”身份及价值暗示。 中国的五粮液、世界的五粮液，传播中的广度价值倡导。 可以预见，传统名酒因品牌形象解决了品质力的认知问题之 后，其将走向广度形象的价值倡导之路。 在高档、中高档白酒市 场，消费者已经对剑南 春的品牌所熟知，品质 壁垒不存在。 而对于消费者情感价值 的挖掘上，和谐的社会 价值主旋律更是可以满 足核心精英人群的自我 价值认可。 和谐 剑南春 品颂大唐，一个时代的品性典范 和谐 剑南春 形象力再造和提升 一曲咏颂社会与个人价值主旋律的赞歌 品

18、颂大唐，一个时代的品性典范 AND 一个具备着鲜明社会文 化属性的品牌 当下社会的价值主旋律 大唐华章，难舍盛世 情怀，是华夏儿女广 度上的情感归位。 构建和谐社会的主 旋律，是一个民族 的特性。 基于法则的新品品牌塑造方向 剑南春新品品牌核心价值提炼 基于新品的品牌提升的指导法则 本案架构 剑南春新品品牌价值塑造体系 白酒成功品牌塑造模型 完整的白酒成功品牌塑造 体系包括三个层面： 品牌形象化 适用于塑造企业大 品牌 着力解决消费者情 感利益 品牌产品化 作用是增强销售力 、增强可信度 着力于解决消费者 可信度的问题 品牌用途化 作用是贴近消费者 角度将产品和购买行为变成直 接因果关系 着力

19、于解决消费者 消费动机 品牌 产品化 品牌核 心价值 品牌 形象化 品牌 用途化 完整的品牌塑造模型 完整的品牌塑造应该包括此三个层面，只是在不同时期、不同阶 段下，品牌塑造的侧重点各有不同。 三个层面，是相互统一的和相互联系的。在塑造品牌上都要围绕 品牌的核心价值，并进行不同的组合。 品牌形象化： 更侧重于企业品牌形象的建立 品牌产品化： 更侧重于品牌在产品面的有效落地。 可以增强消费者对品牌在产品面的可信度，使得产品更 具销售力。 同时，可以不断累积品牌资产，进一步丰满企业大品牌 的形象。 品牌用途化： 更侧重于品牌在推广层面的针对性促销组合。 是企业品牌形象和产品形象在终端和推广时的有效

20、落地 ，增强品牌在推广时品牌与消费者的因果关系。 品牌塑造的三个方面之间的逻辑与关系 品质支撑 消费者情 感利益 消 费 者 品牌产品化 在品质面的支撑 解决的核心问 题是消费者为什 么信赖 品牌形象化情 感面的消费者利益 解决的核心问题是 消费者为什么会偏 好 品牌价值核 心 品牌用途化在 推广面的具体落地 解决的核心问题是 品牌与消费者购买 之间的因果关系 推广组合 推广组合 推广组合 推广组合品牌核心价值 解决的核心问题是 和消费者的关系 解决品牌说什么 的问题？是内容 解决品牌怎么说的 问题？是手段 基于品牌核心，提炼出消费者的情感利益 品牌产品化解决的是消费者为什么要购 买，品牌形象

21、化解决的是消费者为什么 要持续购买。 品牌形象化的塑造，也必须核心解决两 大核心问题： 如何与核心价值进行结合； 如何与原有的品牌资产有效嫁接。 消 费 者 品牌 形象 化 品质支撑 品牌价值 核心 消费者情 感利益 品牌形象化 情感面的消费者利益 解决的核心问题是消费者为什么会偏好 品牌形象化塑造 形象化核心诉求： 和谐 剑南春 品颂大唐，一个时代的品性典范 主题阐释： 继续延用品牌原先所积淀的唐深厚文 化，并将其拟人化，突出其与产品核 心价值相一致的品性； 在对于唐文化和谐社会品性的拟人化 表达上，同时我们要充分对于形象化 提炼的落地价值进行阐释，即确定对 于核心目标群体有关和谐品性典范的

22、 文化价值观。 品牌产 品化 品牌形象化 一个时代的品 性典范 品牌价值核心 和谐品性 在对于剑南春新品的品牌形象化概念的挖掘上，对于形象化的提炼要充分从 品牌层面落地到消费者的情感利益层面，即文化品性的价值实现对于个人情 感利益的价值暗示。 品牌形象化的消费者情感价值落地 儒家君子修为的“五常”之道 品牌产 品化 品牌形象化 一个民族的品 性典范 品牌价值核心 和谐品性 消费者情感价值观：一个民族的品性典范 对于剑南春而言，在深厚的中国传统文化之中，其所延伸唐文化成为了消费 者情感偏好的典型文化。而中国儒家价值观的“仁义礼智信”君子修为的五常 之道一直是社会的中高阶层所追求的价值。 “五常”

23、贯穿于中华伦理的发展中，成 为中国价值体系中的最核心因素。 “五常”价值的情感包装与暗示 情感 文化 描述 仁仁省，人人心德 也。仁字，从二人相 处，人不能离群而独 存，别人之观念立， 人之人格显，方能雍 容和谐。以及己所不 欲。勿施于人，老吾 老幼吾幼之怀，发 为恻隐 之心，宽裕 温柔，仁也。 义者，宜也，则因 时制宜，因地制宜 ，因人制宜之意也 。所当做就做，不 该做就不做。见得 思义，不因果滥取 不义之财物。人发 为羞恶之心，发为 刚义 之气，义也。 礼者，体也，得其事 证也，人事之仪则 也。进退周旋得其体 ，乃是正人身之法也 。尊卑长幼有序，处 事有规，淫乱不犯， 不败人伦，以正为 本

24、，发为 恭敬之心， 斋庄中正之态，礼也 。 智者，知也，无所 不知也。明白是非 、曲直、邪正、真 妄，即人发为 是非 之心，文理密察， 是为智也。 信者，不疑也，不差 爽也，诚实 也。就是 言出由衷，始终不 渝。信字从人言， 人言不爽，方为有信 也。诚心之意也，以 诚居心，必然诚实 。 处世端正，不诳妄， 不欺诈者，是为信也 。 情感 价值 暗示 德者仁厚； 善采纳不同意 见，融洽和谐 中正平等， 合情合理， 乐施好善的善 举 尊重学生，谦 和端庄 尊贤，长幼有 序 学高为师 远见；智慧 厚道立世，取 信于生 围绕“和谐品性”的品牌核心价值，如何使品牌在产 品面有效落地？ 围绕品牌核心价值，品

25、牌产品化的塑造必 须解决两大核心问题： 其一，挖掘出基于品牌核心的产品概 念； 其二，开发新产品，解决产品包装表 现与品牌核心不相符的矛盾，同时又 能从包装上有效区别竞争对手。 消 费 者 品牌产 品化 品质支撑 品牌价值 核心 消费者情 感利益 品牌产品化 在品质面的支撑 解决的核心问题是消费者为什么信赖 对于和谐剑南春而言，其借助于“唐时宫廷酒，今日剑南春”宫廷的品质联想 已经实现了产品品质的深后积淀，而围绕“和谐品性”价值核心的产品化塑造 上，坚持在宫廷品质暗示的基础之上，进行“和谐品性”概念的引入。 品牌产品化塑造 品牌 产品 化 品牌形 象化 品牌价值核 心 和谐品性 调谐醇和，极致

26、宫廷浓香 和谐 剑南春 “调谐醇和，极致宫廷浓香” 充分承袭宫廷品质的诉求，并 将香型直接传达。 广告语直接将和谐的诉求进行 概念化传达。 通过消费者的醇和口感价值， 充分关联消费者的价值认可。 其他方向： 调谐至醇至柔，极致宫廷浓香 调谐醇和，一脉宫廷浓香 醇香调和，宫廷浓香典范 和谐 剑南春一袭浓香系宫廷 调谐醇和，极致宫廷浓香 无可复制的 环境气候 无可复制的 酿造技艺 境 巴蜀至境自古 为酿酒宝地。 水 名泉涅磐， 甘润飘逸。 粮 五粮精华， 四时造化。 藏 心纳百川， 至真善酿。 曲 醇香美酒， 浑然天成。 窖 自然谐美， 岁月沉香。 酿 古法弥芳， 千年为尚。 承袭自剑南春的宫廷工

27、艺 标准文案 调谐醇和，极致宫廷浓香 千年中华文化，宛若杯盏之处的弥香，延自2400年前汉唐“剑南 烧春”之名，汲巴山钟灵，蜀水毓秀，历千年以成盛唐华彩，至宋 以继，明清誉名中兴，当下之举世盛名。历袭时光轮转，纳世代能 工技艺所酿，采日月精华淬炼而成极致宫廷浓香。若酒中君子之品 性，仁之德善，义之中正，礼之谦和，智之真远，信之敦厚，尽谐 之道。品之芳香浓郁、纯正典雅、甘冽净爽、余香悠长。收放之处 ，尽显至醇至柔调谐醇和之叹！ 至此，我们在本案开头提出的疑问早已有了答案： 传承：“品颂大唐，一个时代的品性典范”一句凝练的诉求将唐朝 品性文化与当下社会的主旋律结合起来，两者融合得自然而巧妙，大气恢

28、 宏，品牌形象也因此而得以提升；“调谐醇和，极致宫廷浓香”将和谐 的概念进行了品质化的概念深化，同时有保持了剑南春宫廷的品质文化。 共鸣： 在当下和谐的价值观下，“一个民族的品性典范”与传承中华 几千年的儒家君子“五常”价值典范的“仁义礼智信”巧妙关联，实现了 对于核心消费人群高尚品性典范的价值暗示；如此文化血统上的共鸣，使 得华夏文化、唐文化、消费者价值有效统一，以成共鸣。 原料酿造工艺储藏 消费者体验（ 口感等） 情感价值（身 份、地位等） 地域环境特点 和谐 剑南春 品颂大唐，一个时代的品性典范 调谐醇和，极致宫廷浓香 本 案 小 结 唐时宫廷酒，唐文化的血统 唐文化血统之下的广泛品牌认知宫廷酿艺-曲、窖、酿、藏 无可复制的宫廷酒品质 文化价值的提升 深度品质力放大 仁义礼智信品性典范的价值情感广度范围内的社会主旋律咏颂 THE END！ Thanks！