《半岛城邦开会5-17.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《半岛城邦开会5-17.ppt（57页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、半岛城邦战略 回顾。 BLACK ARC（T）-HZ 策略思考原点： 半岛城邦所带来的生活真意 BLACK ARC（T）-HZ 海、岛、墅 回顾。 项目本身属性特点 BLACK ARC（T）-HZ 回顾。 项目形象定位 南中国绝版独立海岛别墅 BLACK ARC（T）-HZ 感觉可以再深入， 第一：我们对项目产品的洞察； 第二：对半岛生活有更深入的思考； 第三：项目的品牌灵魂可以更有概括性。 1 2 3 4 客群消费群分析 序曲品牌在哪里？ 反思问题点 解疑 怎样才能达到目标？ 提 案 程 序 ： 5 表现 视觉表现 【营销环境浅析】 序 曲 【第一章】 香港深圳东莞广州国际化都市带。 虎门在
2、东莞乃至整个珠三角的重要地位 全国“千强小城镇榜首”的自我定位 WTO 国际化 【 时代背景】 瑞丰地产的品牌战略时机 半岛城邦、虎门1号的成功开发， 瑞丰地产在虎门知名度正在逐步提升。 这是前提； 随市场变化，地产的低迷； 这是挑战，同时，也是一个机会点； 市场好时，各大房地产商各显神通，百舸争流。 在市场低迷，各大房地产商“冷冻”别墅盘的时候， 瑞丰地产应逆市出击，以品牌为导向，以活动节点为契机， 打出一场浩浩荡荡的阵地战。短、快、准。迅速占位。 这样做必将引起业内业外的广泛关注和形成极大的社会 影响力，是瑞丰地产品牌提升与传播的大好时机。 【 品牌时机】 【对瑞丰整体品牌的考虑】 规模、
3、投入、区位实际上决定了这个项目应该是 瑞丰地产品牌在虎门的 产品旗舰 是虎门海景别墅的标志 是虎门高尚、高端生活的代表 是企业实力的象征符号 在推广中一定要紧紧把握住这一点， 不要落入单纯卖产品的营销误区 【 品牌战略】 半岛城邦：引领虎门高尚生活方式，超越同类产品的推广模式 居住空间 个人名片 品味标签 身份标签 我们希望半岛城邦接下来的广告推广 能形成以下作用： 1.提高进线量和上访量，最终促成销售（现实目标） 2.促进6月中旬晒渔场捐赠活动的进行（近期目标） 3.在低迷的市场中形成半岛城邦独特形象，逆市扬春（中期目标） 4.以品牌为最终导向，树立瑞丰做高端、做精品的形象（长期目标 ） 晒
4、渔场捐赠活动 对私家派对的深度挖掘 户外的局部更换 媒体选择及形式的变更 口碑传播及客户营销 推广发力点 【第二章】 【目标客户浅析】 客 群 R 木棉岛主 木棉岛主三段论： 港 客 金 领 豪 族 【 消费者分析 】/ 消费者写真 他们通常被称为豪族、名流、绝对的成功者，对自己的经 济前景很看好。他们是企业家、是技术精英、也可能是政 要或者港、澳的富人 。 用品味这样的抽象概念进行划分很难。用年龄来划分也未 必准确，但他们有一个共同点就是：富有。需要社会认同 他们的地位及价值。 【 消费者分析 】/ 消费者写真 一生中的第二、第三次购房， 对他们来说，买的已不仅仅是居所， 更是他们的名片，
5、是他的家族的一个图腾。 他用自己占据的土地的价值，房子的价值来宣告他自身的价值 【第三章】 【 面对的问题点 】 反 思 吹响问题点的集结号 来访客户相对增加，但总体不多，客户诚意度不明显，大多持币观望 传统媒介力不从心，现有媒介没有发挥出预期效果 客户对私家派对热情不高，如何吸引他们是关键 怎样做好晒渔场捐赠活动的事件营销 总结问题点症结 客户 媒介 活动 【 第四章 】 【 开启半岛城邦的体验之旅 】 解决之道 客户层面 他们持币观望，关键是没有看到项目价值点所在 客户往往注重项目周边环境，而这是本案的硬伤，无 法规避。 产品在前期入世之时没有形成一个系统、全面的概念 。 所以，我们需要立
6、足产品本身，在整体 形象上进行再包装。 项目销售成功的关键 满足消费者内、外两方面的需求： 内：身心上的享受 轻松舒适生活的写真 外：生活品味的体现 身份与地位的象征 因此我们需要的形象是， * 一个代表一种生活形态的形象； * 一个可以历久弥新的形象； * 一个可以增加产品的附加值的形象； * 一个提升客户的心理价格的形象。 对以上形象的坚持我们将贯穿整个推广过程 方案 1 外围道路包装 2 产品手册的规划设计 3 片区未来规划的软文炒作 4 园林升级体验 媒体层 媒介选择 从我们的客群分析上来看，我们的客户群体属于金字 塔最顶端的部分。 由于其社会属性决定了他们接受信息的渠道相对狭窄 。
7、所以在媒介选择上应以被动接触型媒介，高端媒体为 主。 媒介投放方式 在市场平稳时段，采取脉冲式投放，保持市场对品牌 的关注度。 在做事件营销时，进行点状刺激，保持并激活消费者 的品牌记忆。 在一个对广告投放效果没有客观定量依据的媒介市场 投放广告，无异于在一个没有游戏规则的赌场下赌注 。所以，媒介投放要控制节奏，适时而动。 第一点：媒体的有效运用 针对目标客户，逐步推进，强化定位配合促销 ，公关传播发布项目相关信息。 第二点：促销，实效传播的紧密跟进 重视SP策略的短程激励，利益引诱，分阶段推 出销售利益点。 方案 1 电视广告 2 虎门日报 3 短信的继续开展 4 对部分户外T牌进行更换 可
8、考虑在报纸软文和短信中加入瑞丰地产为四川灾区 捐赠100万善款的善举。做到口碑相传。 活动层 误区 前期提案广告公司最大的失策，是对公司使命上的混乱 。 1.在5到6月份的推广中，活动主体已经存在于两个方面。 一，晒渔场捐赠活动。二，私家派对的顺利开展。 在这个较短的时间中再充斥大型的、新的活动对发展商 将造成资金上的实际效应并不大。 2.客层的高端化使得许多活动都将缺乏执行性，太过高端 投入成本过高，低端亦收不到效果。 3.所以，我们应该抽丝剥茧，在公司层面考虑已有活动如 何取得最好效果。在活动前期准备好更换或新添加物 料，做好后期活动跟进。 方案 1 晒渔场捐赠部分 携手抗震，改造新湾，瑞
9、丰爱心耀虎门 -瑞丰地产善心捐赠晒渔场 一，前期吸引客户手段： 活动信息报纸出街（硬广、软文） 活动礼品选择 （推荐水晶饰品，造价相对低，造型高档，大利风水和运程，适合人群期 望心理） 二，现场活动： 现场周边导视的适当增加 现场抽奖活动的开展。（推荐采用世联提出去香港看奥运马术比赛的建 议一来广东人本来就有赌马的习惯，二来马术比赛档次比较高，比较彰 显身份和鉴赏力） 举行“体验半岛城邦”为主题的新客户体验之旅，参观项目样板房，新 规划出的园林景致，醇美海景，集中进行解说。力求给客户留下新印象- -开发商在不断升级项目品质感和生活感，不遗余力缔造完美家园。 三，后期活动跟进： 对活动顺利开展的
10、软文报道 园林升级，醇美海景的体验之旅硬广 1 私家派对部分 现状：业主对派对热情不高，成效见微。 推广手段： 策划主题派对，收集客户资料。针对客户喜好对派对做相应调整。而 不是泛泛而谈。从布置入手，注重派对气氛的装点。 结合节假日做宣传，从大处着手。从点对点的派对，业主亲人间的派 对上升到业主与业主之间的派对交流。例如可以以“端午节”为活动 契机，做出相应调整。 【 第五章 】 【视觉表现】 表 现 1 基于18亿新湾改造、晒渔场捐赠等活动我方以提供过包括展板 、 软文在内的规划设计。 2 所以，在这次的户外更换主题上提议以“二期园林升级”作为 更换主题。 3 报广也可以园林升级为主题，同时，私家主题派对开展信息与 晒渔场活动成功开展信息可以穿插其中。 4 软文则集中在6月后期晒渔场捐赠活动成功举行为主题，进行 规划。 5 产品手册的设计包装 户外T牌主题 软文主题 1， 6月21日，虎门将发生什么？ 瑞丰地产晒渔场捐赠活动正式启动 2， 6月21日，虎门将有大事发生！ 瑞丰地产晒渔场捐赠活动正式启动 产品手册设计 THANKS!