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1、半岛城邦策略报告 天橙中国传播 深圳盛世天橙广告 虎门半岛城邦小组 回顾。 策略思考原点： 半岛城邦所带来的生活价值 海、岛、墅 回顾。 项目本身属性特点 回顾。 项目形象定位 南中国绝版独立海岛别墅 感觉可以再深入: 第一：我们对项目产品价值的洞察； 第二：对半岛生活有更深入的思考； 第三：项目的客户价值对接可以更无缝。 1 2 3 4 客群消费群分析 序曲品牌在哪里？ 反思问题点 解疑 怎样才能达到目标？ 提 案 程 序 ： 5 表现 视觉表现 【营销环境浅析】 序 曲 【第一章】 香港深圳东莞广州国际化都市带。 虎门在东莞乃至整个珠三角的重要地位 全国“千强小城镇榜首”的自我定位 WTO
2、 国际化 【 时代背景】 瑞丰地产的品牌战略时机 半岛城邦、虎门1号的成功开发， 瑞丰地产在虎门知名度正在逐步提升。 这是前提； 随市场变化，地产的低迷； 这是挑战，同时，也是一个机会点； 市场好时，各大房地产商各显神通，百舸争流。 在市场低迷，各大房地产商“冷冻”别墅盘的时候， 瑞丰地产应逆市出击，以品牌为导向，以活动节点为契机， 打出一场浩浩荡荡的阵地战。短、快、准。迅速占位。 这样做必将引起业内业外的广泛关注和形成极大的社会 影响力，是瑞丰地产品牌提升与传播的大好时机。 【 品牌时机】 【对瑞丰整体品牌的考虑】 高尚生活元素大成者 虎门上层生活缔造者 用品牌推动项目的信心，用项目推广缔造
3、品牌，互动、并行。 【 品牌战略】 半岛城邦：引领虎门高尚生活方式，超越同类产品的推广模式 居住空间 个人名片 品味标签 身份标签 我们希望半岛城邦接下来的广告推广 能形成以下作用： 1.提高进线量和上访量，最终促成销售（现实目标） 2.促进6月中旬晒渔场捐赠活动的进行（近期目标） 3.在低迷的市场中形成半岛城邦独特形象，逆市扬春（中期目标） 4.以项目为核心导向，树立瑞丰做高端、做精品的形象（长期目标） 晒渔场捐赠活动 对私家派对的深度挖掘 户外的局部更换 媒体选择及形式的变更 口碑传播及客户营销 推广发力点 现场氛围和导视氛围的丰富 【第二章】 【目标客户浅析】 客 群 R 木棉岛主 木棉
4、岛主三段论 ： 港 客 金 领 豪 族 【 消费者分析 】/ 消费者写真 他们通常被称为豪族、名流、绝对的成功者，对自己的经 济前景很看好。他们是企业家、是技术精英、也可能是政 要或者港、澳的富人 。 用品味这样的抽象概念进行划分很难。用年龄来划分也未 必准确，但他们有一个共同点就是：富有。需要社会认同 他们的地位及价值。 【 消费者分析 】/ 消费者写真 一生中的第二、第三次购房， 对他们来说，买的已不仅仅是居所， 更是他们的名片， 是他的家族的一个图腾。 他用自己占据的土地的价值，房子的价值来宣告他自身的价值 【第三章】 【 面对的问题点 】 反 思 吹响问题点的集结号 来访客户相对增加，
5、但总体不多，客户诚意度不明显，大多持币观 望 传统媒介力不从心，现有媒介没有发挥出预期效果 客户对私家派对热情不高，如何吸引他们是关键 怎样做好晒渔场捐赠活动的事件营销 总结问题点症结 客户 媒介 活动 【 第四章 】 【 开启半岛城邦的体验之旅 】 解决之道 项目销售成功的关键 满足消费者内、外两方面的需求： 内：身心上的享受 轻松尊容生活的写真 外：生活品味的彰显 身份与地位的象征 客户层面 他们持币观望，关键是没有看到项目绝对价值。 项目周边环境是客户无法避免要去关注的，而这是本案 的硬伤。 产品在前期入世之时没有形成一个系统、全面的概念。 因此，我们需要的形象是: * 一个代表一种生活
6、形态的形象； * 一个可以历久弥新的形象； * 一个可以增加产品的附加值的形象； * 一个提升客户的心理价格的形象。 对以上形象的坚持我们将贯穿整个推广过程 方案 1、外围道路包装 2、产品手册的规划设计 3、片区未来规划的软文炒作 4、园林升级体验 1、立足产品本身，多角度拔高整体形象。 2、建议丰富如过桥、园林等部分环境的包装，力求形成一 个海上桃源的相对独立的环境，改观客户的印象。 对策 媒体层 媒介选择 从我们的客群分析上来看，我们的客户群体属于金字塔 最顶端的部分。 由于其社会属性决定了他们接受信息的渠道相对狭窄。 所以在媒介选择上应以被动接触型媒介，高端媒体为主 。 1、圈层小众推
7、广，终端推广 圈定高端消费场所如星级酒店、休闲场所等， 圈定客户兴趣点， 圈定客户行为集中场所， 圈定客户行为接触点， 主动出击，点对点传播。 2、促销，实效传播的紧密跟进 重视SP的短程激励，利益引诱，分阶段推出销售利益点 。 对策 方案 电视广告 虎门日报 短信的继续开展 户外T牌 终端物料配合 银行等高端客户专有宣传推广 可考虑在报纸软文和短信中加入瑞丰地产为四川灾 区捐赠100万善款的善举。做到口碑相传。 活动层 分析 1.在5到6月份的推广中，活动主体已经存在于两个方面 ： a，晒渔场捐赠活动。b，私家派对的顺利开展。 在这个较短的时间中再充斥大型的、新的活动对发展商 将造成资金上的
8、浪费，客户群的注意力分散。 2.客层的高端化使得许多活动都将缺乏执行性，太过高 端 则投入成本过高，低端则旺丁不旺财。 所以，建议 集中出击、抽丝剥茧、逐个击 破 集中做好已有活动，如何丰富和扩展现有活动以取得最 好推广效果、增加更多新客户、加深客户对项目的价值 理解、促进项目的销售是我们的重点。 方案 晒渔场捐赠部分 一、主题： 携手抗震，改造新湾，瑞丰爱心耀虎门 -瑞丰地产善心捐赠晒渔场 二、前期吸引客户手段： 活动信息报纸出街（硬广、软文） 活动礼品选择 （推荐水晶饰品，造价相对低，造型高档，大利风水和运程， 适合人群期望心理） 三，现场活动： 现场周边导视的适当增加 现场抽奖活动的开展
9、。（推荐采用世联提出去香港看奥运马术 比赛的建议一来广东人本来就有赌马的习惯，二来马术比赛档 次比较高，比较彰显身份和鉴赏力） 举行“体验半岛城邦”为主题的新客户体验之旅，参观项目样 板房，新规划出的园林景致，醇美海景，集中进行解说。力求 给客户留下新印象-开发商在不断升级项目品质感和生活 感，不遗余力缔造完美家园。 四，后期活动跟进： 对活动顺利开展的软文报道 园林升级，醇美海景的体验之旅硬广 私家派对部分 现状：业主对派对热情不高，成效见微。 推广手段： 1. 个性主题派对。 收集客户资料。针对客户喜好对派对做相应调整。而不是泛泛而 谈。从布置入手，注重派对气氛的装点。 2. 结合节假日做
10、宣传，从大处着手。 从点对点的派对，业主亲人间的派对上升到业主与业主之间的派 对交流。例如可以以“端午节”为活动契机，做出相应调整。 3. 增加客户兴趣点。 又发展商义务提供部分主题活动，丰富派对，增加吸引点。如港 澳风水大师讲座、子女海外教育讲座、理财投资讲座等。 【 第五章 】 【视觉表现】 表 现 1 基于18亿新湾改造、晒渔场捐赠等活动我方以提供过包括展 板、 软文在内的规划设计。 2 所以，在这次的户外更换主题上提议以“二期园林升级”作 为更换主题。 3 报广也可以园林升级为主题，同时，私家主题派对开展信息 与晒渔场活动成功开展信息可以穿插其中。 4 软文则集中在6月后期晒渔场捐赠活动成功举行为主题，进 行规划。 5 产品手册的设计包装 户外T牌主题 今天起，虎门升级 半岛城邦全面升级 皇家园林荣耀体验 今天，虎门城变 半岛城邦全面升级 皇家园林荣耀体验 软文主题示意 1， 6月21日，虎门将有大事发生！ 瑞丰地产晒渔场捐赠活动正式启动 2， 2008年6月，虎门城变！ 半岛城邦全面升级 皇家园林荣耀体验 产品手册设计 THANKS!