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1、新世纪博客公寓推广策略简案 ZONG MING 深圳争鸣 2005年7月17日 Strategy IBM AD Planning 要博要博, ,就博出位就博出位 ! ! 中心区中心区 CBDCBD 20050717 我们争鸣我们争鸣 专心做广告，专业做地产； 一定是先有定位，后有广告； 花最少的钱，花最多的心思； 善始善终服务好每一位客户。 THE KIRSEN 审时。 东莞市房地产市场大势：东莞市房地产市场大势： v几年来东莞楼市随经济而飞速发展，但今年发展势头稍有凝滞 v产品快速升级换代，主题园林、产权式酒店等新事物不断涌现 v旧城改造力度加大，大量拆迁导至住房需求急剧上升 v中低档住宅供
2、不应求，而单价3 千元以上中高档市场竞争加剧 v去年开始，楼市热点地区较向 新中心区（第一国际等）转移 v前年大户型需求逐渐走弱，小 户型已经被市场普遍看好。 度势。 东莞小户型住宅市场形势：东莞小户型住宅市场形势： 自去年始，东莞小户楼市进入自去年始，东莞小户楼市进入“纯小户型时代纯小户型时代”。 与去年大多数大中户型混合于一盘或一楼的小户型住宅相比，今年新推 小户型楼盘显得更加“纯粹”，即整个楼盘全部由小户型住宅组成。如城市 假日、中惠丽阳时代、鸿福产权式酒店、怡丰昌盛大厦、怡丰阳光大厦、 金升花园、未来世界等。 产品升级，各种新形态不断涌现。产品升级，各种新形态不断涌现。 产品升级主要体
3、现在设计方面，板楼 大幅落地凸窗、双阳台等大户型才有 的设计已进入千百万小户型； “产权式酒店”、“酒店式私人公寓” 等 新类型不断涌现。 新世纪博客公寓新世纪博客公寓SWOTSWOT分析：分析： 知已。 SOSO象限战略象限战略 利用机会 发挥优势 WOWO象限战略象限战略 利用机会 克服劣势 WTWT象限战略象限战略 逃避威胁 弱化劣势 SOSO象限战略象限战略 发挥优势 克服威胁 O T SW （SWOTSWOT决策模型）决策模型） 住宅不是住宅、写字楼不是写字楼、 小户型不象小户型、复式不象复式的， 5米层高70年产权、前无古人后无来者的， 带有浓郁商务色彩的，可自用更可投资的， 小复
4、式商住两栖公寓 项目理解- “Studio” 什么是“Studio”？ 在欧美西方国家，一般来讲就是艺术工作室，前几年传入中国大陆后， 已无小型工作室的概念，而被引申为单身商务公寓，或者说是商务公寓小户型。 它是一种具备较浓商务色彩的小户型公寓，可居住也可办公，堪称“两栖”物业代表。 其本质上就是- 优势分析威胁分析机会分析劣势分析 位置优势：CBD第一线，绝版5米楼中楼，商务公寓指挥席。 配套优势：一个城市的精华所在，交通、生活设施齐全、优越。 环境优势：地段难得，更难得的是都市罕见的黄旗山公园风光。 户型优势：独有多层 5米层高空中别墅式公寓，买一层得二层。 业态优势：住宅价格，写字楼价值
5、，可商、可住，罕有70年产 权商住两栖物业。 服务优势：尊贵、体贴的星级酒店式物业服务，令人如沐春风。 升值优势：目前CBD正在规划建设，前景无限，买现在，赢未来。 品牌优势：东莞著名的新世纪地产强势品牌，令推广事半功倍。 优势分析威胁分析机会分析劣势分析 环境劣势：基地目前三面紧邻脏乱的冷库或农民房，难以在客 户心目中形成与项目价值相符的高端形象。 规模劣势：不到三万平方米的规模，配套不完善，声势很弱小。 配置劣势：无电梯5至7层多层商住公寓，对未来商务造成不便。 功能劣势：写字楼、住宅“两不像”，功能、业态不纯粹，针对 的只能是边缘人群，项目包装、推广上有一定难度。 设计劣势：内置式阳台、
6、局促的厨房卫生间、玻璃幕墙式外墙。 优势分析威胁分析机会分析劣势分析 产品机会：绝无仅有5 米小复式商务公寓，买一层得二层，高 人一等空间，让东莞商务公寓从此告别平面时代。 竞争机会：虽然东莞小户型大量涌现市场，但同期同区乃至全 市无同类型商住公寓，政府未来也不批5 米层高公 寓换句话说，象博客公寓这样的产品，过去没有， 现在没有，未来更不可能有！ 市场机会：正因为过去、现在、未来东莞没有同类产品，所以， 如果别人的楼盘卖现在，我们针对的是过去、现在 和未来的客户！ 传播机会：也正为如此，加之新世纪品牌，推广可以风生水起。 优势分析威胁分析机会分析劣势分析 “势”的压力：自上半年以来，国家连续
7、出台“房地产新政”，给 全 国各市房地产业造成较大影响，东莞置业人群中持 币观望的比例正在提升。 “市”的压力：毕竟是前无古人后无来者的全新的、住不好住、办 公也不纯粹的商住两栖名星，东莞到底有多大市场？ “事”的压力：面对这种全新的、前景未卜的新事物，当然要求在 推广上独树一帜，才能取得意想不到之效果。 综合素质这么好的房子， 谁将享受它 ？ FOCUSFOCUS（目标客户）分析：目标客户）分析： 知彼。 从市场层面来看，他们是： 居住型：青年精英（东莞中高级白领、IF、外地商务人） 投资型：投资人士（职业房东、地产炒家等 ） 商务型：财智新锐（SOHO、小型知识密集型公司老板） 3 3 3
8、 ： ：“商务”三人行 保值、增值 的需要 身份感：价 值的倡导者 高收入外向型白领 高等文化素质、品位 更实际的想法 青年精英 追求现实和理想结合的生活方式 自尊并找寻生活品质与便利的平衡 客户描述（1）居住型 相信地产“增 值观” 至少是手握 余钱的炒家 眼光敏锐算度精深 看重稳定收益与回报 已尝过投资甜头 投资人士 投资看收益，买楼看回报 对价格与优惠措施很敏感 客户描述（2）投资型 以才谋财 以智为本 雄心勃勃 刚刚创业 年轻、高知、新锐 主要为SOHO族 既虚荣又务实 知本新锐 寻找工作与生活的最佳结合点 时尚实际，一半海水一半火焰 客户描述（3）商务型 他们是真正的“首”富：以头脑
9、致富。 “白骨精” 客户是客户，但我们到底要对谁说话？ 他们至少是“白骨精”（白领、骨干、精英），处在社会中层； 他们在奋斗，在路上，雄心勃勃志在成功； 他们工作繁忙，身心疲惫，需要一个交通、生活便利的家； 他们长年在城市中行走，希望离尘不离城、繁华而不喧哗； 他们事业蓬勃发展，正在向社会高层冲击； 他们努力地工作是为了回报家人，奖赏自己 他们跟潮流，但不想领导潮流；欣赏品牌，但不崇尚品牌； 他们理性，讲求实用，购买时通常会考虑“值与不值”； 他们喜欢高品位东西：咖啡、红酒、电影名曲、一本好书； 他们看专业的杂志和报纸， 他们生活目标：有自己的公司或管理公司。 我们主要针对居住、商务二类人说话
10、，而抓住他们，也就抓住了投资客： 为目标客户画像： 都市管理人才-人际关系型 都市专业人才-人际关系型 都市技术人才-人机关系型 他们熟悉的场景 关键词： 个性 现代 科技 他们熟悉的场景 （两套打通，也蛮宽敞） 他们熟悉的场景 关键词：余暇 休闲 惬意 他们熟悉的场景 关键词：空中飞人 酒店是家 他们熟悉的场景 关键词：浪漫 快乐 松弛 精华地带，商务便利，可居可商 他们向往的家： 他们向往的家： 尊贵，舒适，一半是家一半是酒店 博客公寓包装推广出路分析：博客公寓包装推广出路分析： 问策。 THE RESEARCH AND CONSIDER OF ORIENTATION 因此，要不要博客，一
11、样骄傲地卖楼。 其实，就凭新世纪地产的招牌、新世纪豪园的名头、C B D的 价值、星级酒店服务的高附加值、层高 5米的奢侈及稀缺性， 我们就可以骄傲地把项目推出去。 然而，“博客”是个好噱头、好平台，年轻人喜欢， 我们也喜欢， 为什么不试一试呢。 如果没有很好的硬件支撑，比如宽频网、局域网、智能化等， 我们就把“博客”作为一个撬动市场的“噱头”，取其精神： 追求自由、渴望交流、崇尚分享、表达自我。 这就是当代有为青年的共同天性，这也是博客走红世界的原因。 因此， “ ” 就是我们包装推广的主线，名片，整合地段、户 型、服务等优势的平台。 当然，我们唯一担心的是，“博客”概念尚未展开、 做透，项
12、目就卖完了因为项目规模小优势大。 正因为如此，我们的包装可以是务虚的，但推广 一定要务实：创新户型、卓越地段、尊贵服务等 商务唯心论。中心区，一个城市的精华所在 生活唯新论。创新5米楼中楼，小复式公寓 投资唯兴论。潜力新区/稀缺地段/日新月异 推广后期，还可延伸出- 供楼唯薪论。以月薪，轻松晋身东莞中心区 “博客 大理论” 4 从项目的地段产品价格等全方位综合，我们得出： 爵版 小复式国际公寓。 绝版米酒店式公寓。 定位语方案： 爵版小复式酒店公寓 备选定位语方案： 爵版，谐音“绝版”，意指米层高小复式商务公寓在东莞已成绝唱，绝无仅有。 爵版，不但点明绝版的稀缺性，更标出了项目的身价爵士级的公
13、寓。 小复式，点明项目的性质是非平面户型的物业类型；酒店，则点明项目提供不 一般的尊贵服务。 “博客生活大升华 ” 从产品之于东莞的升级换代来看，我们得出： 地段升级；户型升级；服务升级；会所升级；品牌 升级；收益升级。 形象提升的具体支撑地段提升： 稀缺CBD第一排 普通地段 普通：把喧哗当做“繁华”，把闲杂人员当做旺盛人气，方圆几公里有几个菜 市场、几个个体诊所、几所民办学校、几个便利店称作“生活一应俱全， 不假外求”？ 稀缺：至少要在中心区一级辐射范围内，造一座少一座的、在国土局用放大镜 看规划图也找不到的、要等到下一次旧城改造才有的稀缺之选，非凡只 与顶尖同行，吃喝玩乐购教等一切美好事
14、物扎堆凑热闹，“ 不在于每平 方公里有多少好东西，而在于每平方米内有多少好东西”？ 形象提升的具体支撑户型升级： 绝版5米小复式公寓 紧凑型小户型 紧凑型：空间局促，高台凸窗，袖珍阳台，细小厨房，卧室只能放下一张床 舒适型：落地凸窗，错层大露台，花香与空气四处游走，随时、随地都能听 到阳光与清风的情话：我想和你在一起。当然，如果拥有前无古 人后无来者的5米层高，买一层得二层，那更是难得了。 形象提升的具体支撑服务提升： 国际级酒店式服务 普通物管 国际级：因为项目面对的客户层次较高，今后更是CBD 国际商务人流连的所 在，建议聘请通过ISO9000 国际质量认证体系的名牌物管提供服务 酒店式：
15、除日常保安保洁等常规服务外，想业主之所想，急业主所急，提供 更细致、更体贴的酒店式服务，具体内容根据业主的需要另定。 智能化：东莞少有智能化的物业管理，本案既为博客公寓，更需要智能设施 形象提升的具体支撑会所提升： 普通会所 DIY 式：设施完全根据业主的需要而定，事先征求其意见，真正做到以人为本。 CLUB级：因为项目面对的是大量有国际商务背景的青年精英，日常可策划组织 活力四射的青年精英们成立车友会、网友会、山友会、自助游会、基 督教友会等，令会所成为体现身份与圈子型的CLUB。 另外，平时举办各类派对、如：圣诞狂欢Party、波波族Party、生日 Party、同学Party 、同乡Pa
16、rty等，与精通会所区别开来。 DIY式Club级私人会所 形象提升的具体支撑收益提升： “定制式收租王”模式 普通投资收益 做法： 根据业主供款能力，设置灵活的付款方式，降低置业门槛，灵活首付，打 破首付两成的惯例，设定几种置业优惠套餐，为客户度身订做； 收租王：“暗渡陈仓”投资法我的办公室，住宅的价格CBD写字楼价值。 收租王：“买一得二”投资法绝版米楼中楼，买一层得二层； 收租王：“钱来找你”投资法物管提供“代管代租代收”服务，坐着收钱。 形象提升的具体支撑品牌提升： “新世纪”名牌公寓 普通品牌物业 新世纪地产是东莞的万科、中海，长期品质制胜、精心服务累积的信誉， 令置业者倍感放心。深
17、圳自“城市主场”始提出“品牌小户型”的概念， 东莞，可从我们博客公寓开始，提出“名牌商住公寓”的概念，让业主大 吃定心丸。 爱住在这里。 就是高人一等！ 非常 ！ 推广语方案： 我就喜欢高人一等 备选案： 不仅点明项目最独特优势米层高，而且可涵盖地段、服务等优势。 同时非常符合博客的个性与口气。 博客生活态度博客生活态度： 生活，向中央靠拢！ 国际资金流 国际信息流 国际人才流 国际资源流 国际物流 居住向中央靠拢。 投资向中央靠拢。 商务向中央靠拢。 博客生活态度博客生活态度： 居住就要高人一等！居住就要高人一等！ 层高5米，以M3定义生活，开创东莞公寓空间时代。 博客生活态度博客生活态度：
18、 赶车，不如赶时髦！ 交通便利生活优越， 把上下班赶路的时间， 浪费在美好的事物上。 博客生活态度博客生活态度： 买一套省一套（ 买一层赚一层！ 博客公寓， 一半是家一半是OFFICE！ 博客生活态度博客生活态度： 买商务区的住宅作办公室 多几十年产权省一大笔钱 博客生活态度博客生活态度： 博客公寓， 一半是家一半是酒店. 昨天，酒店是家； 今天，家是酒店! 度身订做的： 实务型直效强销模式 推广风格：强调务实、信息直接有力、视觉冲击强. 推广过程：缩短形象导入进程，快速进入强销推广. 推广手段：强调直效，主打现场展示、小众媒介牌. 博客公寓整合推广攻击线：博客公寓整合推广攻击线： 布阵。 “
19、直效性推广方式” 除报纸、户外、互联网、电视广告 的运用外，加大 现场、小众媒介、活动推广的力度 位置好，品牌响，因此，到处找媒体，项目本身就是好媒体 ；大做广告，不如大搞活动！ SP活动 消費者 楼体彩喷 路演外卖场 二、三市场互动 事件活动 夹报 车身 直邮互联网 文本 候车亭 报纸现场 推广手段示意图： A、工地现场 动态包装展示+售点氛围感染+文本感染 动态包装展示： 工地现场根据项目各销售结点变化而动态变化布置，信息常换常新； 随着楼体越盖越高，楼体挂幅宣传形成动态广告牌，信息不断更新。 售点氛围感染： 情景感染上，咖啡吧、背景音乐等营造项目的高品质、高品位之感。 氛围营造上，以白领
20、青年精英形象，营造国际感、价值感； 销售文本感染： “时代周刊”形式楼书、投资手册、单张等； 制造热销气氛的销控表。 东莞市各商务区、酒店区、工业区用夹报、DM直邮覆盖； 以上各商务区、工业区、酒店大堂“易拉宝”、电梯海报； 在莞城本项目周边各写字楼定期用夹报、单张全面覆盖； 莞城各中高档餐厅、娱乐场所餐牌（节目单）单张； 东莞中心城区繁华路口楼体彩色喷绘广告； 把项目各个销售结点促销信息直接贴到年轻网民主页；等。 B、“小众”直效媒介： “DM直邮+夹报+楼体彩喷”为主 今年东莞市房地产秋季交易会，明年的春交会，等。 （活动布置好看楼专车、导购小姐等） 必要时项目周边区各商务、酒店区大厅的模
21、型巡展。 搞活动时，可在大商场的门前临时性设置第二售场。 C、外卖场攻击： 因本案规模小优势大，估计销售不会遇到太大困难，故主动出击因本案规模小优势大，估计销售不会遇到太大困难，故主动出击 实施外卖场攻击紧迫性不太大，但东莞市主要的房交会等房地产实施外卖场攻击紧迫性不太大，但东莞市主要的房交会等房地产 业集体盛宴还是要参加：业集体盛宴还是要参加： 路演： 场地：（1）莞城区繁华地带，如天虹商场门前的广场等； （2）周边各村屋广场：因部分目标在此租住； （3）莞城各大型商业区商务区的广场地带； 时间：选择双休日、国庆、元旦等节假日及住交会日期。 形式：模型展示+招示布+展板+促销品+楼体挂幅+表
22、演节 目等。 D、活动攻击： 公关、SP活动与互联网的紧密互动！ “初恋de味道” 网上征文 首次置业，就如同人的初恋，而初恋是喜悦的、美好的。 “让佳人变成家人”情人节促销活动，等等。 “一封家书” 网上家信比赛 借用曾打动一个时代的、风靡青年游子世界的歌曲名举办活动，获奖作品 可用做报纸系列广告。 喜力啤酒（酒吧）文化节派对 路易威登名品展示会派对 法拉利名车秀（法拉利是车中小豪宅） “约会春天”自驾游、登高Party 艺术沙龙:开盘日行为艺术秀、爵士音乐节。 重要结点符合客户身份的有品位的活动 E、大众媒介 报纸：主要选择白领精英爱看的南方都市报、日报等，主打1/2版广告； 网络：搜房网
23、等的按钮广告并做10页电子楼书，适时开辟网上论坛。 车身：选择6辆左右途经交通要道、繁华地带，线路较长的公车做广告， 车亭：选择莞城城区东莞大道、鸿福路等地段适当做候车亭灯箱广告； 其它：开盘或促销活动期间，在项目周边做路口导示牌、一些灯杆旗、 彩插旗等，烘托喜庆气氛并起到导示、宣传的作用。 首开“三级市场推售新盘”的先河！ 总体而言，租房不如买房应成为业界乃至普通百姓的 共识，而本项目主要设置为小户型，故销售后期可把 尾盘信息放在那些提供租房、二手房信息的中介公司 或地铺，能够从另类渠道阻击客户群。 F、三级市场： 第一阶段：内部认筹阶段 第三阶段：热销展示阶段 第五阶段：完美谢幕 时间：2
24、005年9月左右 时间：2005年10月-11月 时间：2006年4月-5月 目标：* 形象导入及认筹 目标：* 达到60%成交率 目标：*争取售罄 * 争取20%的成交 诉求：*打产品牌、地段牌 诉求： *大打促销牌 手段：*现场/户外/报纸 手段：*现场/报纸/直邮/夹报 手段：* SP/路演/报纸/直邮 第二阶段：开盘攻击阶段 第四阶段：市场决战 时间：2005年10月 时间：2005年12月-元旦 目标：* 争取共45%成交 目标：* 实现80%售率 手段：*十一路演/报纸 诉求：* 打商务牌/投资牌 *直邮/夹报/现场/户外 手段：* SP/路演/外卖场/直邮 博客公寓整合推广攻击线 阶段性推广执行 （平面视觉部分展示） 有梦示美。有梦示美。 THANKS 谨以此案与各位专家真诚探讨， 并祝博客公寓销售圆满成功！