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1、嘉富花园推广策划 （草 案） 由 DSB广告 呈上海嘉华 *1 行销传播策略 *2 DSB 目录 产品描述 市场状况 三和花园和美树馆 竞争对手分析(略) 目标消费对象 品牌定义 传播扮演的角色 传播概念 我们在哪里？ 我们要到哪里？ 按钮 Date3 DSB 产品描述 环境 l地处中心城市西区，近靠规划中的中 央商业区。 l周边人文环境中、下间杂，上升趋势 。整体环境改造无近期归划。 l占居四周优越位置，竣工后有独领风 骚之势。 l幽静的万航渡路和宽畅的武宁路形成 良好的视野。 Date4 DSB 产品描述 交通 l驱车出行方便，北面出武宁路连内环 高架，南面延安路高架年内竣工。 l二号地铁
2、线愚园路江苏路站步行五分 钟，多路公交车直达门前。 Date5 DSB 产品描述 生活机能 l市中心成熟的生活区，各种生活条件 便利。 l档次中上，发展跟不上徐家汇商圈等 ，成落后状。著名的“百乐门大洒店”成为 小贩闲杂的去处。 Date6 DSB 产品描述 产品特性 l建筑外形，小区环境和社区设施，给 人舒适高档的气息。 l整个小区被精心布置，气度不俗，四 明设计，客厅的落地大玻璃，卧室低窗台 大窗颇具感染力。 l大空间框架结构，可满足不同的个性 设计。 Date7 DSB 产品描述 l但有拘谨之感，不够宽畅，特别是东 西楼最窄处才45m。 l房型设计和主推面积倾向于小康之家 ，大部分客厅无
3、晒台。 产品特性 Date8 DSB 市场状况 高标准内销房 l大环境倍受重视，新的肇嘉浜路被中 、上层人士看好。 l备有轿车成功人士，倾向于环线外围 的西、南方向。交通成为基本条件。 l小区环境是竞争的重要手段。 l房型越来越重要。 l高价位售价在：60007800之间。 Date9 DSB 市场状况 楼盘名称 广告诉求 价格 交房日期 位置 瑞金内阁 住瑞金路思南路 5980-7668 99/5 瑞金路思南路 新华名邸 好地段，一梯两户6300 - 99/4 新华路定西路 振安广场 波特曼商区经典住宅6600-8700 现房 石门二路新闸路 静安兴海城 买得起还是住市中心4580-6680
4、 99/6 西康路 创世纪花园 艺术 经典，住宅进化 6500-7600 99/10 零陵路(万体对面) 达安城 灯火阑珊达安城5500-7500 现房 石门二路山海关路 郁金香花苑 - 6600-7800 99/6 斜土路810号 美树馆 不一样的肇嘉浜路 7400 99/6 陕西南路肇嘉浜路 一样的美树馆 环线内主要高标准内销房(期房） Date10 DSB 市场状况 本地块心理价值 l资深销售人员（37岁，男性） 不看好高档产品开发 楼价难以突破6,000元/m2 l成功人士（49岁，男性，私营者） 好地段，路面已拓宽，成熟 楼价超过7,000元/ m2 ，要慎重考虑 l新闻干部（42岁
5、，男性，住延平路四和花 园） 肯定比三和好，可卖到7,500元/ m2 Date11 DSB 市场状况 楼盘价格估计 Date12 DSB 静安三和花园 周边环境缺乏高尚生活的氛围，延平路 窄、压仰。 社区入住者身份嘈杂，难以体现自身价 值。 同类价格的其它楼盘更具吸引力，如美 树馆。 广告概念不统一；无规划，前强后衰。 现房 售价：5000-7500 近乎滞销 Date13 DSB 新加坡美树馆 期房 售价7400 99/6交房 现已封盘 新嘉浜路和初具规模的现代都市环境。 休闲的诉求和休闲的房型。 强势的市场推广，广告投入近大，主题 统一，持续连贯。 Date14 DSB 竞争对手分析(略
6、) Date15 DSB 目标消费对象 立足本区域，以长宁、普陀、静安（北 ）为主，辐射全市。 主要客源： l私营企业主、商业掮客、归国人士。 l外地来沪成功人员。 l在本区域有亲缘关系的华侨。 l外企高级职员、私人医生等。 l新闻工做者、国企承包人等。 Date16 DSB 目标对象描述 男性， 2845岁，从事传统商业活动，而非新兴服务 业。不甚敏锐，但精明能干，事业蒸蒸日上。有现代 意识，但行为举止深受潜意识里市民习气的影响。 他期望在自己的生物圈内，以自己的行为举止昭示自 己的地位，而不仅仅是财富；房子是很好的象征。 他苦于在较上层的权力者和名流面前缺乏足够自信； 曾经卑微和眼前的富有
7、这种反差使他产生精神空虚； 讨厌大款、暴发户的定义，他明白富有不等于高贵； 平时会看一些商业巨子的传记。 他期望被打造得高贵起来，尽管这不是一朝一夕的事 ，指望自己后代成为高尚的人士。 Date17 DSB 品牌定义 比作一个人，他是商业巨子，有高贵的气 息和进取精神；机智、沉着，具幽默感； 赏识有奋斗精神人士，不求全责备，乐于 指点、启发。是人生旅途的良师。 比作一部车，不是潇洒的宝马，也不是暴 富的奔驰，而是一部以安全性、保险性令 驾驭者信服的 VOLVO。 Date18 DSB 传播扮演的角色 以整合传播手段提升品牌价值 冲击目标对象的人性脆弱面，抬高心理价位 物理属性 利益点 人性真实
8、面 地段、环境、房型等 档次、价格等 价值感和自身脆弱面 Date19 DSB 传播概念 高尚人生 高档社区 新富升格 豪门 名人风范 休闲人生 滋养高贵气息的生活领地 大环境未形成高尚气候，但 杂中取静，有鹤立鸡群之感 虽然小区面积有局促感，但 比环线内竞争者豪不逊色 人本设计，格调高，个性分 割 品牌资源 展示自己的地位 ，而不仅是富有 改写自己原本普 通市民的出身 期望被打造得高 贵,带给子女一个 好的门第 竞争者诉求 目标对象 本项目 上海私家花园 Date20 DSB 我们在哪里？ 我看过很多地方了，没有十全十美的。地段好 的不多；周边设施不是规划中，就是挡次低； 社区太小让人觉得压
9、抑，太大了象现代居民区 ，而且一半是工地，又脏又吵；交通不好就根 本不考了。房型和视野也特别重要，有时发现 比较满意的，却没有好房型了。最后，一定要 看涨，这到不是赢钱的事，卖到一半跌了，什 么样的人都住进来，还有什么品味、档次。 目标对象广告活动前的认知(来自访谈和经验推断) Date21 DSB 我们要到哪里？ 我觉得嘉富花园透出一股高贵的气息，富而不 骄，大气。这种品位我很欣赏。那里地段也不 错，交通很方便；小区的大小适度，经香港有 经验的老牌发展商的手规划，当然不会差啦！ 他们比我们更熟悉有地位的人的生活需要。又 是香港的上市公司，实力雄厚，信誉好。嘉富 花园蛮合我意的，我要赶紧去看看
10、，免得错过 好的房型 通过广告活动期望目标对象作出的反应 Date22 DSB 唯一不会贬值的财富 您的高贵气息 按钮 一个单一的触发点，带领我们从现状到达期望 是 Date23 DSB 广告作品 TVC：主题形象， 30加剪 15 NP：形象、功能各一组，整版、半版。 MZ： DM系列、售楼书、功能单页 现场路牌、挂旗和灯箱 展牌：展示会、售楼处 Date24 1999-2000年 嘉富花园媒介计划 *25 DSB 媒介所起的作用 传递广告信息？传递广告信息？ 在正确的时间 有正确的对象 用正确的投放量 通过正确的媒体 Date26 DSB 正确的对象 Date27 DSB 媒介目标观众 男
11、性，25- 45岁,月收入4000元以上,上海 (样本量78,000) 男性， 2845岁，从事传统商业活动，而非新兴 服务业。 不甚敏锐，但精明能干，事业蒸蒸日上。有现代 意识，但行为举止深受潜意识里市民习气的影响 SRG 媒介指数 Date28 DSB 正确的时间 Date29 DSB 97-98房地产类广告投放季节性 200 400 600 800 1000 1200 人民币万元 数据来源：X&L 没有季节性，广告高峰期没有季节性，广告高峰期 应根据竞争、销售状况及应根据竞争、销售状况及 特殊事件而定。特殊事件而定。 Date30 DSB 正确的媒体 Date31 DSB 97-98年上
12、海房地产类广告费分布 总广告费用：RMB 25,256,785 1997年1998年 总广告费用：RMB 54,502,133 报纸 电视 报纸 电视 数据来源：X&L Date32 DSB 目标观众媒体消费习惯 （25-45岁, 月收入4000元以上, 上海, 样本量 78,000） 数据来源：CMMS98 Date33 DSB 媒体选择考虑因素 1. 信息详尽 5. 有吸引力 2. 有针对性 4. 价格 3. 高频次 Date34 DSB 信息详 尽 针对性 高频次 吸引力 价格 电视 报纸 广播 杂志 户外 各种媒体性质比较 DSB 正确的投放量 Date36 DSB 正确的频次 低 高
13、 产品 老产品 新产品 信息简单 信息复杂 创意吸引力强 创意吸引力弱 一贯广告支持强 一贯广告支持弱 消费者 态度易转变 不易转变 加强行为 改变行为 竞争不激烈 竞争激烈 媒介状况简单 媒介状况复杂 有效频次 1 23 4 5 周有效频次估计 x x x x x x x x 3+ Date37 DSB 正确的总收视率 总收视率 到达率% 上海地区3+到达率曲线 资料来源：sofres 目标对象：25-45岁,月收入4000元以上,上海 Date38 DSB 媒介策略 Date39 DSB 媒介策略 以针对性较强的杂志及报纸为主。 广告上市期及销售中期须TVC支持，其余时 间电视的运用主要是
14、在效果持久稳定的节目 赞助，或费用较低的软性新闻。 除上市期外，其余广告高峰期取决于竞争状 况、销售情况及特殊事件的影响。 Date40 预算分配 *41 DSB 6月7月8月9月10月11月 12月 1月2月 3月 4月 5月6月 7月8月9月10月 11月 1999年 2000年 电视 报纸 杂志 （待定） RMB 1,600,000 节目赞助RMB 1,000,000 软新闻 RMB 100,000 软新闻 RMB 2,000,000 RMB 100,000 RMB 1,200,000 注：2000年媒体涨价因素除外总计：RMB6,000,000 （待定）（待定）（待定） 20% 35%
15、 45% Date42 推广方案 *43 DSB 目录 产品命名 展示会 现场 新闻支持 Date44 DSB 产品命名 受品牌定义、目标对象、竞争对手及产 品利益的制约。 与传播概念统一，便于整合。 概念：内敛外泄、力透纸背，不刻意张 扬。如- 静安私家花园 汇丰花园 Date45 DSB 展示会 风格：老上海上流社会和当今新贵交融 地点：静安区内五星级酒店，室内高 5.2M，同产品首层。 场内布置：体现室内建筑特色 （落地窗、低窗台） 工作人员：贵族仆人 上流社会的一次鸡尾酒会 Date46 DSB 现场 导向挂旗或灯箱 l万航渡路南京西路至现场 现场 巨型路牌 售楼处 l售楼处布置风格、
16、楼盘模型 l样板房装璜、布置格调 万航渡路 新闸路 武宁路 l现场新闸路段至延平路 l现场武宁路段 Date47 DSB 新闻支持 电视报道 专访吕志和先生 报界宣传 软广告 Date48 投入预算 *49 DSB 推广预算 媒介预算（1999.6-2000.11) lTV： 270万元 lNP： 210万元 lMZ：120万元 l600万元 Date50 DSB 推广预算 制作物（估） lTVC：主题形象， 30 ，加剪 15 l平面：NP、MZ、DM、售楼书、单页 l现场：路牌、挂旗、灯箱 l展牌：展示会、售楼处 l楼盘模型 l150-200万元 Date51 DSB 推广预算 展示会（略） 总计：800万元 此预算含不代理商之佣金和税金 Date52 DSB 谢 谢！ Date53