【商业地产-DOC】博思堂-苏州建邦花园别墅项目营销策划报告-120DOC.doc

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1、1 目目 录录 第一部分 市场分析部分 一、苏州市别墅市场分析 二、相城区别墅市场分析 三、五大湖别墅版块分析 四、未来板块竞争分析（未来两年内） 五、重要竞争个案分析 第二部分 项目分析 一、项目概况 二、项目 SWOT 分析 第三部分 项目定位 一、项目客源定位 二、项目价格定位 第四部分 业务行销策略 一、全案行销策略 二、全案推售策略 三、全案价格策略 四、资金回笼计划 2 第五部分 企划推广策略 一、全案整合推广策略 1、总体策略指导思想 2、媒体策略 3、POP 策略 4、活动策略 5、展示策略 二、阶段推广策略 三、企划创作策略 1、广告总精神 2、广告总策略 3、阶段策略及说明

2、 4、案名建议与分析 5、广告主题 四、推广费用预算 五、阶段策略表 3 第一部分第一部分 市场分析部分市场分析部分 一、苏州别墅市场分析一、苏州别墅市场分析 （一）（一） 、苏州别墅的发展历程、苏州别墅的发展历程 苏州别墅市场的发展，几年来发生了翻天覆地的变化。 第一阶段：外销别墅掀起别墅市场盖头（1994-1998 年） 第一次开发始于 1994 年，当时外资企业开始进入苏州，别 墅项目以高档外销独栋别墅为主。长期以来，由于古城区 人口密度较大，市政拆迁进展缓慢而且成本较高，因此古 城区的房产开发项目非常稀少，一直处在小规模、多点分 散的状态，加之开发的别墅项目量体都很小，难以形成规 模，

3、造成城西的灵岩山、天平山及城东的金鸡湖等景区板 块都没有得到开发。 第二阶段：内需独显魅力，别墅市场迎来第二春（1998-2000 年） 第二次开发从 1998 年起，苏州出现了以 TOWNHOUSE 为主流 的新别墅形态，城东城西的景区板块也得到了一定的开发。 如独墅苑、美墅缘等，其间也开始出现大量的独栋别墅， 但基本上都属于经济型别墅，无论是在外立面还是在整体 规划上都缺少创新。 第三阶段：别墅投资放出巨量，别墅品种逐步齐全，意味着 4 “别墅年”的到来（2000 年-至今） 始于 2002 年初的第三次开发，使苏州别墅市场有了质的飞 跃，在全市范围内开始出现大量规模和力度都超过以往的 项

4、目。一些豪宅项目也开始从大量的经济型别墅项目中脱 颖而出，出现了期待中的自然生态豪宅。其中尤以围绕城 西灵岩山天平山景区的山景板块如“天伦随园”别墅， 位于木渎古镇的核心地段，毗邻灵岩山，占地 8.6 万多平 米，共建有 64 套江南园林式别墅，绿化率达 70%。太湖西 山地带的山水度假板块如“碧瀛谷”别墅，占地 7 万多平 方米，共有超豪华景观湖别墅 58 幢，绿化率高达 82%，坐 北朝南高居渔洋山，户户俯瞰 36000 顷太湖风光，远眺目 及江南胜景东山西山，山下建有顶级会所，设施齐备。另 外，古城区内则出现了以中式庭院风格为主题的别墅项目 如江枫园、寒舍等。除配套完善外，更吸收了苏州传

5、统庭 院风格粉墙黛瓦、飞檐翘角等，营造了苏州园林曲径通幽、 庭院深深的意境，也以其非主流的产品形态成为别墅市场 中一道亮丽的风景。但从市场的角度看，古城区内的这两 个别墅项目也都有各自的利弊点。江枫院以大面积、高总 价而使市场去化不畅，开发商资金回笼缓慢，不利于项目 的滚动开发。而寒舍，以低总价的优势使市场去化顺畅， 但联拼别墅的规划模式又使寒舍显得不够档次。显然，需 求高档享受、价位适中的潜在客户还未得到满足。 5 （二）（二） 、别墅的特质、类型、物业要求阐述、别墅的特质、类型、物业要求阐述 1 1、别墅的特质、别墅的特质 大量占有稀缺资源：真正意义上的别墅势必大量占有土地，并 尽占自然山

6、水或人造景观（如高尔夫球场）的环境优势。 属小众市场产品：别墅极富奢华，只有少数具备别墅消费能力 人士所能享用。 必需具有鲜明的个性：别墅的主人大多喜欢富于个性的居住格 调，以彰显身份，赢得一种高于物质占有的心理满足。别 墅所包含的经济、文化特质远超越其它产品的固有内涵： 随着人们的居住理念的发生了很大的变化，对别墅的关注 与追求，实则是对一种全新生活方式的向往和体现。 2 2、别墅的类型、别墅的类型 根据别墅的用途，可将其分为以下 6 种类型： 生活型：主要用于生活居住，为业主的第一居所。 （市区内的别 墅基本上属于此类型） 度假型：主要供业主休闲度假之用，为业主的第二居所或者第 三居所。

7、“5+2”生活方式更体现了该类别墅的功用。 （风景 区包括太湖度假区内的别墅多属于此类型） 出租型：部分外资企业对海外高级雇员支付高额住房补贴，使 之有能力租住别墅。 （园区翠湖雅居的 40 套左右的别墅就 6 是此种类型的产品） 旅游型：在风景名胜区建造的带有经营性质的别墅。 （例如太湖 明珠度假村） 投资型：由于别墅占有土地资源量大大高于一般住宅，部分买 家看好土地增值潜力，以购置别墅方式使其资产保值、增 值。 （该类型包括以上的几种，上面几种类型别墅的买家都 或多或少的带有投资的性质） 3 3、别墅的要求、别墅的要求 别墅作为住宅的顶尖物业，对人们具有不容置疑的诱惑力， 随着经济水平的提

8、高，中产阶级的目光也已经投向别墅市场。 作为都市人而言，每天下班以后可以在宽阔的空间内放松享受 生活，才更为他们所接受。这类生活型别墅有几个要素： 距离市区办公和商业网点的车程短； 具有别墅建筑本身的空间感和舒适度； 对周边的环境和配套娱乐休闲设施有着较高的需求。 很多开发商以风景点、高尔夫、水景等概念引导消费者追求乡很多开发商以风景点、高尔夫、水景等概念引导消费者追求乡 村别墅，造成别墅区离市区过远，因为上下班时间成本的压力，一村别墅，造成别墅区离市区过远，因为上下班时间成本的压力，一 定程度上影响消费者对别墅的使用率，故只能用作度假性别墅。定程度上影响消费者对别墅的使用率，故只能用作度假性

9、别墅。 2006-12-28 P.7 （三）（三） 、苏州别墅市场总体现状、苏州别墅市场总体现状 苏州别墅市场的分布，形成以古城区为中心，木渎、太湖板块 为次级中心，其他板块为辅助的格局。但随着市场的变化，这种分 布格局正在发生变化，阳澄湖、金鸡湖周边别墅项目数量大幅增加， 具有特色的古镇别墅群也不断出现。除太湖区域别墅性质以渡假型 别墅为主外，其它区域别墅由于受区域性质主要以居住型别墅为主。 太湖区域（渡假型别墅）：太湖区域（渡假型别墅）： 项目开盘时间 销售均价（元 /M2） 主力面积 （M2） 主力总价（万元） 交房时间 月销售率（套） 太湖之星01 年 10000280-320280-

10、320 部分现房 4-5 碧瀛谷03 年 12000（毛坯价） 300-400360-480 现房 1 宝岛花园03 年 14000300-400390-520 现房 1 太湖天阕 04-1112000600-800720-960 准现房 1 高尔夫山 庄 063 12000400-450480-540 06 年中 4 西山恬园 一期 04-2 二期 05-10 10000230-290218-27506-51-2 翠峰山庄04 年底 15000500-570750-85006-41-2 古北雅园 05-911000261-343287-377 06 年初 1-2 太湖美山 庄 03 年中 6

11、700190-30095-150 部分现房 0.2 东山景园 04.3 独立 7500 双拼 6000 独立 260-300 双拼 190 独立 195-225 双拼 114 06-91-2 区域市场小结：区域市场小结： 个案分布：个案分布： 2006-12-28 P.8 区域重点别墅个案约 10 个，其中度假区中心共 5 个，且主 要分布在度假区湖滨路沿线。 产品形态：产品形态： 区域在售的主力产品类型为独立别墅，市场竞争较为激烈。 价格分析：价格分析： 在售项目价格因湖景及山景条件差别很大。 在售独立别墅主力价格在 10000-15000 元/平方米； 东山在售双拼别墅目前市场价 6000

12、-7500 元/平方米左右。 主力面积分析：主力面积分析： 在售独立别墅主力面积差别比较大，目前较小面积 280- 320 平方米的户型利于去化； 总体来看，300 平方米以内的独立别墅，由于能控制住总 价而利于去化。 主力总价分析：主力总价分析： 在售独立别墅主力总价带差别很大，目前 320 万以内的总 价市场接受度相对较高； 东山在售双拼别墅目前总价在 200-300 万元之间。 产品分析：产品分析： 整个太湖区域在售别墅以 3F 居多；以单车库设计为主，也 有部分项目有双车库；基本上都附赠花园；产品风格多为 2006-12-28 P.9 中式风格，也有个别项目主打园林式、苏式风格和欧式风

13、 格。 去化分析：去化分析： 从总体销售情况来看，整个太湖区域别墅以旅游度假型为 主，但区域推案量相对较大，政府宏观调控打压这些豪华 住宅，且万元以上的均价和较高的总价使得该区域去化速 度和去化率较低，渡假型别墅销售速度慢且周期长。 客源分析：客源分析： 根据我司对该区域市场的了解和把握，并通过我们的实地 调查访问，该区域目前购买别墅的客源如下： 本地业主占了将近一半，上海仍是区域重要客源。 购买者职业主要以私营业主为主。 面积为 250-300 平米的最为抢手。面积在 200-250 平米 和 300-400 平米的需求量基本一致。 总价在 300-500 万之间的房屋接受度较高。 购买人群

14、购房的主要用途为度假，投资客户已经非常少。 木渎区域：木渎区域： 案名案名类型类型开盘日期开盘日期量体量体 面积范围面积范围 （平方米）（平方米） 单价（元单价（元/ /平平 方米）方米） 总价（万元）总价（万元） 月销售（套）月销售（套） 2006-12-28 P.10 苏园苏园 06.4 51 套 200-300 联体 7000170 万 12 泉景十八岛泉景十八岛 居住型 05.10 135 套 260-270 双拼 6900180 万 9-11 天伦随园天伦随园 03.4 65 套 356567 独立 17000 8000.6 天邻风景三天邻风景三 期期 居住兼 渡假 03.4 160

15、 套 320600 独立 10000 3006003-4 区域市场小结：区域市场小结： 个案分布：个案分布： 区域在售个案主要分布在木渎镇周边，周边配套齐全。 产品形态：产品形态： 本区域在售个案产品形态有独立别墅、联体、双拼。 价格分析：价格分析： 在售楼盘由于所在位置及产品形态，联体、双拼价格在 7500 元左右，独立别墅价格在 8000-13000 元/平米。 主力面积分析：主力面积分析： 在售独立别墅主力面积差别比较大，面积在 300-400 的去 化比较慢；双拼面积在 200-300，去化速度快。 主力总价分析：主力总价分析： 在售独立别墅主力总价差别很大，目前 300-400 万以

16、内的 总价市场接受度相对较高；在售双拼、联排别墅目前总价 在 170-180 万元之间。 产品分析：产品分析： 木渎别墅产品风格多为中式风格，只有天伦随园为主打园 2006-12-28 P.11 林式风格。 去化分析：去化分析： 从总体销售情况来看，木渎区域别墅以自住型为主，目前 区域推案量相对不大，近期推出的苏园及早期推出的泉景 十八岛，由于面积小、总价较低，故去化速度较快，而天 邻风景、天伦随园由于户型较大，故销售速度慢且周期长。 客源分析：客源分析： 联排、双拼客源：联排、双拼客源： 主要以木渎及本地私营业主； 新区私营业主及部分外企经理级以上人员； 二次置业者，对生活居住环境有更高要求

17、； 市区、新区、吴中区客户。 独立别墅客源：独立别墅客源： 上海度假客户、苏州市区客户（居住、投资） ； 江浙、上海一带的私营业主，还有一些是到苏州投资办 厂的台湾人。 古城区板块：古城区板块： 案名案名类型类型开盘日期开盘日期量体量体 面积范围（平面积范围（平 方米）方米） 单价（元单价（元/ / 平方米）平方米） 总价（万元）总价（万元） 月销售（套）月销售（套） 庭园庭园居住 05.9 一期联 209387130002505002 2006-12-28 P.12 型体 20 套 大观大观 名园名园 居住 型 一期 04.9 联体 37 套 1703737700130400100% 金帝金

18、帝 城市城市 别墅别墅 居住 型 05 下半年 联体 121 套 180、210 9000- 12000 180-2208 世家世家 留园留园 居住 型 05.10 联体 64 套 234-242100002403-4 拙政拙政 东园东园 居住 渡假 04.6 独栋 30 套 300400200006008001 区域市场小结：区域市场小结： 个案分布：个案分布： 区域在售个案分布零散。 产品形态：产品形态： 本区域在售个案产品形态主要以独立别墅、联体为主。 价格分析：价格分析： 在售楼盘由于所在位置及产品形态，离中心区较远的联体 在 8000-10000 元左右，离中心区较近的价格在 100

19、00- 13000，独立别墅价格在 20000 元/平米。 主力面积分析：主力面积分析： 在售联体别墅面积在 170-240 为主力面积，独栋面积在 300-400 平米。 产品分析：产品分析： 古城区别墅产品风格多为中式风格。 2006-12-28 P.13 去化分析：去化分析： 从总体销售情况来看，古城区域别墅以自住型为主，由于 受地域限制，目前区域推案量有限，面积小、总价低的别 墅去化速度较快，而对于面积较大，且总价较高的拙政东 园来讲，其销售速度慢且周期长。 客源分析：客源分析： 古城区别墅的价值当属苏州之冠，其蕴涵的价值在于 2500 年深厚的历史文化底蕴以及从古代遗留下来的私家园林

20、。 区域人文底蕴、历史价值促使许多在外打拼多年的苏州成 功人士荣归故里，叶落归根，同时吸引了对苏州有着浓厚 感情的外地成功人士，如上海客户、港台和海外华人等， 以上客户构成了古城区客源的一大部分，而本地私营企业 主及政府官员，则是本区域的别一客源所在。 园区板块：园区板块： 案名案名类型类型开盘日期开盘日期量体量体 面积范围面积范围 （平方米）（平方米） 单价（元单价（元/ /平方米）平方米） 总价（万元）总价（万元）月销售月销售 （套）（套） 枫情水岸04.11叠加 88 户220-2408500187-2042-3 高尔夫花园04.4叠加 92 户220-2409000198-2163-4

21、 德邑06.6 联体独立及叠 加共 180 户 240-300预计 9000-10000216-30018 中海半岛华 府 居住型 05.9 双拼和联体共 180 240-280 联体 10000，双拼 约 12000 228-30815-16 2006-12-28 P.14 湖滨一号06.5联排 62247-28210000-11000247-31026 区域市场小结：区域市场小结： 个案分布：个案分布： 区域在售个案分布主要分布在金鸡湖周边。 产品形态：产品形态： 本区域在售个案产品形态为叠加别墅、联体、双拼为主。 价格分析：价格分析： 在售楼盘由于所在位置及产品形态，联体别墅价格在 90

22、00 元左右，双拼价格在 12000。 主力面积分析：主力面积分析： 在售联体别墅面积在 240 平米左右。 产品分析：产品分析： 园区别墅产品风格较多，有现代式、意式、德式等。 去化分析：去化分析： 园区别墅项目主要围绕金鸡湖优越的景观展开。而园区在 售住宅产品是以高层住宅为主，因此别墅是区域的一个稀 缺产品，在产品力、档次和产品价格相匹配的项目去化和 预约情况都是不错的。在售的枫情水岸主要由于产品力不 高而售价较高导致去化缓慢，未来该区域别墅产品的市场 空间相对较大。 客源分析：客源分析： 苏州、上海、海外人士。 2006-12-28 P.15 苏州别墅市场分析总结：苏州别墅市场分析总结：

23、 从产品形态上看，居住型别墅以联体为主，独栋量体不大；从产品形态上看，居住型别墅以联体为主，独栋量体不大； 从市场接受度和销售方面看，居住型别墅的接受度明显高于从市场接受度和销售方面看，居住型别墅的接受度明显高于 度假别墅，销售速度比度假型的快，销售周期比度假别墅短。度假别墅，销售速度比度假型的快，销售周期比度假别墅短。 各个区域，客户对别墅面积的需求集中在各个区域，客户对别墅面积的需求集中在 200-300200-300。从全。从全 市别墅市场来看，剩余的产品以面积市别墅市场来看，剩余的产品以面积 300300以上的居多，去以上的居多，去 化速度相对较慢。化速度相对较慢。 销售情况较理想的别

24、墅项目都有一个共性，总价在销售情况较理想的别墅项目都有一个共性，总价在 200200 万以万以 下的别墅，市场接受度更高，去化速度较快。下的别墅，市场接受度更高，去化速度较快。 二、相城别墅市场分析二、相城别墅市场分析 1 1、在售个案分析、在售个案分析 板块个案名称 总建筑 面积 （平方 米） 物业类型户型面积 均价（元 / 平方米） 去化 郦岛 别墅 10 万 独栋/联排 /小高层 独栋 290455 联排 199244 独栋 7500 1 万 联排 6000 60% 中 心 城 区 中兴 高尔夫别 墅 86000 独栋别墅 30443312000 30%(二 期) 2006-12-28

25、P.16 依云 水岸 22 万 联排/叠 加/别墅 联排 241303 叠加 185188 联排 7500 叠加 6700 90% 丽晶星河 76000 独栋/联排 /小高层 独栋 364371 联排 239 独栋 6200 联排 5200 95% 渭塘 镇 阳澄领岛 79354 独栋/双拼 独栋 320360 双拼 280310 独栋 6500 双拼 5800 70% 湘城 镇 聆湖 丽墅 46000 独栋/双拼 /联排 独栋 256286 联排 203225 独栋 6400 联排 5200 75% 综合分析：综合分析： 分布相对集中分布相对集中 目前在售个案主要分布在相城区中心城区，规模普

26、遍较大， 占地面积多数超过 10 万平方米，其余分布在乡镇的楼盘规模普 遍较小。 这样的个案分布及规模主要和一级市场供应相关，说明前 期主要供应地块主要集中在相城区中心城区，其余分布在渭塘 镇和湘城镇的别墅项目主要距离阳澄湖较近，湖泊众多，可依 托丰富的湖景资源。 物业类型丰富物业类型丰富 相城区目前在售个案多数是多种物业类型共存的综合型社 区。容积率超过 1.0 的为别墅和多层或小高层的混合形态；容 积率在 0.43 的聆湖丽墅选择独栋、双拼和联排相混合的多元产 2006-12-28 P.17 品组合，产品类型齐全。物业类型丰富、多元产品组合，是在 容积率及客户需求的相互作用下得到的平衡点，

27、说明区域主力 产品集中在经济型别墅。 独栋别墅双拼和联排别墅叠加别墅 产品概 况 双车库配置需求 日益强烈 产品力一般 能够围绕较好的自然环 境和内部景观打造高档 次产品 主力面 积 300500240300180245 价格范 围 60001800050001300067008500 产品分 布 市区、木渎、环 太湖、阳澄湖 市区、园区湖东、 吴中城南、阳澄 湖 园区湖东、阳澄湖 产品价格产品价格 产品价格方面，不同区域的价格差别较大，即使同一区域， 项目本身的总体定位、自然景观等不同，也会存在较大的价差。 未来供应未来供应 别墅市场未来的供应，可从未来市场的推案角度来看。相 城区近期有依云

28、水岸、中兴高尔夫别墅的入市在带来新供应量 的同时，也将提高区域市场热度，提升居住氛围，尤其是高档 物业别墅的居住氛围。 客源方面客源方面 客源方面，别墅客源分布以苏州居多，客源的职业以私营 业主和外企高级管理人员为主。在购买动机方面，以自住型客 户为主，在房产新政的调控下，别墅市场的投资客大大减少， 2006-12-28 P.18 仅有少量客户购房将自住和投资结合在一起，放弃了短线炒作 的打算，而改以长期投资为主。 2 2、相城区别墅市场特征、相城区别墅市场特征 户型面积差异大户型面积差异大 按分布区域划分，可将相城区别墅市场分为中心城区和周 边乡镇两块。现以列表形式进行分析。 物业类型区域

29、面积范围（平方米） 中心城区 290455 独栋别墅 周边乡镇 256371 中心城区 199303 联体别墅 周边乡镇 203239 叠加别墅中心城区 185188 评价：评价： 独栋别墅户型面积呈现中心城区明显大于周边乡镇的特征： 从上表的统计可以明显地看出来，中心城区别墅面积大 于周边乡镇，可见该区域别墅供应偏向于大面积城市别墅。 周边乡镇的别墅户型面积跨度小于中心城区户型面积跨 2006-12-28 P.19 度。 由此可见：在中心城区的客源层次较多，需求类型多样，而周由此可见：在中心城区的客源层次较多，需求类型多样，而周 边乡镇别墅的供应客源类型较为单一，目标客户群明确。边乡镇别墅的

30、供应客源类型较为单一，目标客户群明确。 价格存在明显差距价格存在明显差距 物业类型区域 单价（元 /平 方米） 总价（万元 / 套） 中心城区 750012000200500 独栋别墅 周边乡镇 62006500160240 中心城区 60007500125220 联排、叠 加别墅周边乡镇 52006200110190 评价：评价： 独栋别墅中心城区与周边乡镇的差距较大，能达到 13005500 元/平方米的价差。 联体和叠加别墅的区域价差在 5001300 元/平方米。独 栋别墅与联体、叠加别墅的总价临界点在 165 万元左右。 3 3、区域市场综合分析、区域市场综合分析 相城区未来发展潜力

31、无限，经过政府的着力打造，成为该板 块走向成熟的最大推动力。 相城区别墅群主要以居住型为主，只有极少数别墅是居住加 2006-12-28 P.20 度假型。而居住型别墅与度假型别墅相比，销售周期短、去 化速度快。 相城区在售别墅中每个个案均有联排别墅，面积多控制在 200 平米左右，可见联排别墅在相城区的房源供应充足，竞 争也非常激烈，但在好的企划包装下，对于产品的去化率起 到了很强的推动力。 面积在 200-240 平米的居住型别墅市场接受度更高。 与市区、园区居高不下的房价相比，相城区不仅在房价上占 有优势，对于未来远景的规更是为众多客户所看好。 2006-12-28 P.21 三、五大湖

32、别墅版块分析三、五大湖别墅版块分析 根据五大湖板块所处的地理位置以及其发展空间，我们将五大 湖划分为两种：一种是城市湖泊，如双湖版块（金鸡湖、独墅湖） ， 另一种是郊区湖泊，如太湖、阳澄湖、石湖及与本项目所处的区位 春申湖。 1 1、太湖版块、太湖版块 太湖别墅兴起于 2000 年，当时以外销高档别墅为主，别墅 性质以度假型别墅为主。 阳澄湖阳澄湖 面积：300-500（独栋） 价格：6000-18000 联排：240-300 价格：5000-13000 金鸡湖金鸡湖 面积：240（联体） 价格：9000 石湖 面积：240（联体） 价格：5500 太湖太湖 面积：280-320（独栋） 价格

33、：9500-120000 联排：200 价格：7000 左右 市区 联体：170-240 价格：7000-1300 独栋：300-400 价格：20000 春申湖春申湖 2006-12-28 P.22 产品形态以独栋为主，初始价格为 40004000 元元/ /平米。平米。 别墅市场的真正成熟是在 2003 年，独栋别墅价格比兴起时 价格多出近 1000 元/平米。 随着区域市场的发展及各方面配套的设施的不断完善，目前 该版联体 6000-7000 元/平米，独栋 10000-15000 元/平米。 2 2、石湖版块、石湖版块 石湖版块别墅市场开发于 05 年中旬，最早开发的楼盘是石 湖之韵。

34、 石湖之韵最初的价格是联排别墅价格是 5000 元/平米，当时 主要以内销为主。 由于靠近国际教育园，且为当地第一个开发楼盘，故客源定 位明确，主要以当地教师为主，且在价格有很大的优惠。 石湖版块原本只是一个初级市场，不过近两年价格也上升到 了一定的高度。如：“石湖之韵”目前联体价位 5500 元/平 米，双拼 6000 元/平米。 随着该版块的发展，在今后两年将推出大量的别墅用地。 3 3、金鸡湖版块、金鸡湖版块 真正临湖，有着天然的景观资源。 金鸡湖别墅兴起地 2003 年，价格在 4000 元/平米。 2006-12-28 P.23 面积段落 200-350 之间，其中以 300 左右为

35、主要力面积段。 金鸡湖版块，是苏州的集居地，但目前有湖无地，所以此版 块客源会流往其他区域。 目前在售纯别墅区仅有半岛华府，其他在售的只有叠加别墅 高尔夫花园。现在的价格在 10000 元/平米左右。 4 4、阳澄湖版块、阳澄湖版块 阳澄湖别墅兴起于 2003 年，联排价格为 4900 元/平米，独 栋价格在 5400 元/平米。 阳澄湖也是历史名湖，目前该版块别墅项目相继开出，受地 理位置限制，价格高低不一，相差较大。如中兴高尔夫独栋 价格 12000 元/平米，而阳澄领岛独栋价格为 6500 元/平米。 5 5、春申湖版块、春申湖版块 春申湖是一个人工湖，面积不大，知名度较其它版块来讲也

36、不是很高。 本区域别墅市场处于刚刚兴起阶段。 区域内房产市还处于未曾爆发阶段。 区域内配套及居住氛围都在发展中。 2006-12-28 P.24 五大湖别墅市场综述：五大湖别墅市场综述： 市场规律可以看出，五大湖在初步开发期来讲，初始价都在 5000 左右。 在开发初期，无论是在交通还是大配套上都有着一定的局限 性。 在别墅开发较早的市区和金鸡湖版块，别墅都是以内销型和 租售型为主。 随着区域的不断发展和各方面条件的不断成熟，区域别墅价 格呈现出大幅度的上涨趋势。 各区域别墅价格由于受到处环境和周边配套的影响，其价格 也是高低不一。 2006-12-28 P.25 四、未来板块竞争分析（未来两

37、年内）四、未来板块竞争分析（未来两年内） 区域区域地块名称地块名称量体量体产品形态产品形态 华丽家族28 万方 吴中集团38 万方太湖太湖 中信集团56 万方多层、别墅 中海26 万方 仁恒15 万方 万科15 万方 金鸡湖金鸡湖 中新置地3 万方 以联排为主 独墅湖独墅湖星岛仁恒10 多万方联排为主 阳澄湖阳澄湖依云水岸15 万方 原林机厂5 万方 市区市区 庭园2-3 万方 以联排为主 以上可以看出，在未来两年内，别墅产品在金鸡湖和太湖一带以上可以看出，在未来两年内，别墅产品在金鸡湖和太湖一带 将大量推出，且产品形态以联排为主。对于本案来讲有着极强的竞将大量推出，且产品形态以联排为主。对于

38、本案来讲有着极强的竞 争势态。而本案无论是在产景观还是在当地的文化气息方面都有着争势态。而本案无论是在产景观还是在当地的文化气息方面都有着 明显的不足之处。明显的不足之处。 20072007 年市场供应明显放量，别墅的集中放量必将导致区域别墅年市场供应明显放量，别墅的集中放量必将导致区域别墅 市场竞争激烈。市场竞争激烈。 2006-12-28 P.26 五、重要竞争个案分析五、重要竞争个案分析 依云水岸依云水岸 1 1、项目概况、项目概况 该案位于苏州相城区交通核心区域的阳澄湖东路（总占地 面积 225676 平米，总建筑面积 15 万平米） ，坐拥万亩阳澄湖和 18 洞中兴高尔夫纯净自然风光

39、，酒店、市政、教育、休闲、餐 饮等配套都齐全。且有辐射长三角的便捷交通体系，正在建中 的 227 分流线直达工业园区，相城大道与城区直接相驳，长三 角两大主干道沪宁和苏嘉杭贯通相城。 2006-12-28 P.27 2 2、总体规划、总体规划 在苏州传统庭院风格的基础上融入现代西方的居住方式， 通过盒子式的元素来减小建筑体量的视觉关系，形成错落有致 而又通透互联的居住空间。在强调隐秘的私人领地的同时，实 现和谐的公共空间。同时以组团为单位，通过 DNA 的概念进行 组团复制，衍生出整体的规划体系，体现出人文关怀式的邻里 关系。 3 3、客源分布、客源分布 苏州市区和相城当地的私营业主、公务员来

40、访的较多，其次 是园区外企业中高层管理人员占到相当大一部分。另外周边城 市如上海、常熟、杭州等客户群体也不容忽视。 2006-12-28 P.28 4 4、价格定位、价格定位 该案联排别墅销售均价为 7500 元/平方米，叠加别墅在 65007000 元/平方米。在苏州市场来讲，区位、产品和其他 区域相比，基本上处于合理价位。 5 5、营销企划、营销企划 该案的广告策划没有明确针对目标客户，只侧重于产品和 开发商品牌方面。但从产品风格、广告画面和价位来看，项目 定位于有经济实力、文化层次较高、有一定社会地位的中产阶 层。 该案广告推介渠道有： 户外现场看板、引导旗； 报纸主要投放媒体是苏州日报

41、和姑苏晚报，城市商 报较少； 房交会主要是住博会、相城区房交会，市区房交会较 少。 2006-12-28 P.29 6 6、媒体投放、媒体投放 投放媒体频次 苏州日报姑苏晚报城市商报 广告总精神广告目的 广告 效果 3 月 31- 湖景别墅 接受 VIP 金卡认购 较好 投放媒体频次 苏州日报姑苏晚报城市商报 广告总精神广告目的 广告 效果 4 月 552 现房实景照片 4.22 公 开选房 较好 投放媒体频次 苏州日报姑苏晚报城市商报 广告总精神广告目的 广告 效果 5 月 2- 以文化诠释开 发理念 为推出 下一批房 源做准备 较 好 7 7、活动监测、活动监测 2005 年 10 月：网

42、站开通；口号：水一样的纯净生活本质 2005 年 11 月上旬：现场及市区售楼处同时启用 2005 年 12 月 10 日：岸举行产品推介酒会并进行内部认购 2005 年 12 月 24 日：招商地产举办长三角首届趣味运动会 2006 年 1 月：举办 2006 新春音乐会 2006 年 3 月：别出心裁推出 VIP 客户金卡，认购更贴心 2006 年 4 月上旬：产品园区推介会成功举行 2006 年 4 月中旬：推出超大赠送面积冲击苏州别墅市场 2006 年 4 月中旬：精品样板房公开与您零距离接触 2006 年 4 月 22 日：招商依云水岸首次公开选房 2006-12-28 P.30 2

43、006 年 5 月 20 日：举办业主入会酒会暨童子军绘画表演 2006 年 6 月 3 日：招商地产会员俱乐部正式登陆苏州 2006 年 7 月：深圳少年钢琴家钢琴音乐会全国巡演 2006 年 10 月：招商依云水岸举行装修建材选购讲座 2006 年 10 月 1 日-10 月 20 日：招商会 10 月业主亲情摄影 赛 点评：点评： 客观上来讲，依云水岸在苏州别墅销售市场上应该称得上成功 的案例。整核该案我们可以看出： （1）地段 该案处于相城区的核心位置，交通体系十分发达， 周边配套也比较健全。这为该案的成功销售奠定了坚实的基础。 （2）产品 该案户型主力面积为 185245 平方米，主

44、力价位 控制在 140 万至 200 万之间，如此一来无形之中加宽了有效的客户 群的面。 （3）企划 企划策略的重中之重就是该产品本身， “用事实说 话 以产品服人” ，这就是该企划公司出奇制胜的法宝。如果说地段 和产品在房产销售中起决定因素的话（占 70%） ，企划应该占 20% （4）媒体 通过上面的统计数据我们可以知道，招商地产在媒 体投放这一块力度应该算是适中，既没有余犹未尽也没有力不从心， 不过他在营销活动方面表现得较为积极。这一系列的表现无疑把自 2006-12-28 P.31 身的品牌形象推向了市场，实现了很好的销售目标。 与本案对比分析：与本案对比分析： 可比性：可比性： 建筑

45、产品本质、景观规划等项目元素，双方具有可比性， 甚至本案还略显优势。 不可比性：不可比性： 开发商追随者的数量。通过长期跟踪依云水岸，我们发 现：该项目成交客户中，开发商追随者（深圳客户）占 了将近百分之五。 开发商品牌在苏州的影响力。早在 05 年时，招商品牌 在苏州已小有名气了。 客户积累时间。该项目自 05 年 10 月起开始积累客户， 于 06 年 4 月 22 日才公开选房。 地理位置。该项目位于相城区区政府东侧 3 公里，距离 市中心仅 10 公里，交通发达，路况良好。 区域环境。该项目坐拥万亩阳澄湖和 18 洞中兴高尔夫 纯净自然风光，且周边目前已为成熟别墅区。 2006-12-

46、28 P.32 新港新港. .名墅名墅 1 1、项目概况、项目概况 “名墅花园名墅花园”苏州浒关地区最具规模的高档住宅区，是由苏州浒关地区最具规模的高档住宅区，是由 新港建设集团有限公司开发建设的三大新港建设集团有限公司开发建设的三大“名名”字号楼盘之一。该楼字号楼盘之一。该楼 盘位于浒关大同路，紧临高新区出口加工区，南临风景优美的自然盘位于浒关大同路，紧临高新区出口加工区，南临风景优美的自然 区区大白荡湿地公园，占地面积大白荡湿地公园，占地面积 2626 万多平方米，一期开发面积万多平方米，一期开发面积 9 9 万多平方米万多平方米, ,其中联排别墅和花园洋房各占一半。其中联排别墅和花园洋房

47、各占一半。 2 2、总体规划、总体规划 2006-12-28 P.33 规划方案在总体布局中始终强调住宅的均好性：通过自然、渐 变曲线的建筑布置方式，使整个小区的空间充满了流动感；有序性 的场景、步移景异的绿化解决住宅小区布局中均好性、私密性以及 可识别性。而每个组团都利用建筑体形微妙的弧形扭转来增强组团 因空间的围合，同时也构成有机的组团方式，使得小区内空间、景 观的分级非常明确。 3 3、建筑设计、建筑设计 从整个小区的整体效果出发，首先在建筑层数上形成高低错落 的变化，提供了一个层次丰富的天际线。而在小区内部，则各栋住 宅楼除楼体采用相近的颜色材料和类似的建筑处理手法，达到统一 和谐的对

48、话关系以外，在诸如阳台栏杆、开窗形式等细部处理上设 计有若干选择，再通过不同的组合方式，产生多种立面效果。而在 顶部则根据每栋住宅在小区内所处的位置不同，再结合顶部一些特 殊的户型变化，设计出独具个性的立面效果，也增加了各栋楼的标 识性和可识别性。 2006-12-28 P.34 简洁挺拔的体型和完美精巧的细部成为立面设计的契入点。在 追求统一的造型上，通过几种修饰元素的有机穿插，有效地组织了 建筑的立面形态，在统一格调的基础上，形成了丰富的立面。而且， 不同材质的虚实对比，强调了立面光景效果，赋予建筑强烈的时代 感。 4 4、景观设计、景观设计 设计原则：和谐源于交流，人与自然的交流，路与景

49、的交流， 人与人的交流；体现生态社区的涵义，还江南之美景于民。 景观设计以亲切、清新、简洁、现代为主题，创造一个健康和 谐的景观生态社区；保证大空间的完整性和小空间的细腻，强化精 致的景观元素，区域的风情化处理，体现场地的归属感。全区以小 高层楼间的开放空间、花园洋房楼间的欧陆风情街、别墅区的“私 家花园”及生态林带构筑了整个景观结构。 景观设计中，追求小区景观的艺术性、实用性、多样性、延续 2006-12-28 P.35 性和可持续性发展原则，而这些原则又都建立在经济合理性的基础 上。 景观设计主题尊重苏州江南古城的历史底蕴，结合现代生活模式， 创造一个健康和谐的景观生态社区；体现生态社区的涵义，还江南 之美景于民。 5 5、房型设计、房型设计 这款房型是名墅花园主力房型，建筑面积为 208