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1、远洋假日养生庄园 热销分析 新联康（中国） 大连研展部 2011.11.17 引言 开盘不足5个月，销售超过3个亿！ 月均销售别墅19套，多层洋房60套！ 月均别墅销量占金石滩别墅总体销量的40%以上！ ！ 在楼市全面进入萎缩寒冬的今天， 远洋假日养生庄园逆市热销的原因何在？ 品牌透视品牌透视 区位条件 项目概况 产品力分析 营销盘点 热销揭秘 品牌透视 立足“环渤海” ，全国多元化发展 十八年 十八城 五十盘 p远洋地产创立于1993年，于2007年在香港 上市，为内地在港上市房地产公司十强 p远洋地产在北京、大连、沈阳、青岛、上海 、杭州、三亚、重庆、成都等地共有50余个处 于不同开发阶段
2、的项目，公司持有总土地储备 超过2000万平方米，其中75%位于深具潜力 的环渤海地区 p业务范围涉及中高端住宅、高级写字间、零 售物业、酒店式公寓开发等 品牌透视 2011精细年转型产品力开启精细化管理新时代 远洋沁山水上品（北京） 8#楼公共性租赁房项目 “1A级住宅性能预审认定 ” 远洋城世界观（中山） 当地首个城市综合体项目 远洋广场（大连） 2011年半程销冠 开发有甘井子区第一 个白金五星级酒店 远洋傲北（北京） 蝉联了北京别墅市场成交套数、金额、面积的三冠王 多盘齐发助力各类产品全面绽放 完成从单一普宅到多元发展的蜕变 品牌透视品牌透视 远洋在大连 远洋风景 远洋Midtown
3、远洋广场远洋时代城 远洋假日养生庄园，远洋第一个养生度假项目 远洋自然 远洋假日养生庄园红星海世界观 品牌透视 区位区位条件条件 项目概况 产品力分析 营销盘点 热销揭秘 区位条件/行政区域背景 “全域都市化全域都市化”发展发展战略战略 项目所在地开发区和金州区 完全合并，有利于整个地区按照 一个现代化、高品质综合城区的 要求统一规划、协调布局、集约 资源、高水平建设发展，发挥类 似上海浦东新区、天津滨海新区 的区域发展引擎作用 大连市政府全域都市化战略规划将金州和开发区合并， 对推进大连全城化发展有积极作用。 大连市区 金石滩 金州新区 高容积率下的产品类拆分，差异化竞争对手如海中国、海湾
4、城、热岛黄金海岸的同质高层产品类，同时有效应对本案海 岸线较短和海资源较差的劣势，针对不同的土地和资源价值 设计不同的产品类 金马马路：城市极场场 滨滨海带带：居住极场场 大窑湾港：港口货货运 小窑湾：商务务CBD 金石滩滩：度假旅游 INTEL：产业产业 园区极场场 开发区从园区到城市的转变，功能极场不断丰富 金州：居住等大型发发展腹地 区位条件/行政区域背景 本 案 君海 远洋假日养生庄园位于大连市金石滩5A级国家旅游度假区金石3号路北侧，位于三山环 抱之中；金石滩位于开发区东部三面环海，北依群山，拥有北中国最美的黄金海岸线。全区 拥有景点约40余个，发现王国、国家地质公园已经成为游客来连
5、的必经景点。 黄金海岸 金石高尔夫 亿年国家地质公园 发现王国主题乐园 区位条件/项目区域背景 区位条件/区域交通 轻轨三号线连接金石滩、开发区和大连火车站，大大缩短了金石滩与市内的距离 并没有改变金石滩与开发区中心区和市区的空间隔阂 大连湾海底隧道大连湾海底隧道一端为日航酒店以东 的民生街，经大连湾海底，在现大钢大化 厂区“上岸”，再经泉水新区通到大连经 济技术开发区，全长6公里，其中海底隧道 3.5公里，在建，开通时间待定 区位条件/区域交通 跨海大桥跨海大桥起点为大连湾和尚岛，终点连 接开发区赤峰街，全长2817米，预计年底 通车 跨海大桥 将使开发区到主城区的行车时间从现在的1小 时缩
6、短为15分钟 短期内区域交通价值难有质变 往开发区方向 区域配套多以金石滩旅游资源为主 区位条件/生活配套 远洋假 日养生 庄园 指标现状影响 教育配套 民族学院、沈阳音乐学院 鲁讯美术学院、武术学校 模特学校、枫叶学校、开发区第十 三中学 需求较低 商务商业国际会议中心商业气氛欠缺 医疗配套金石滩医院能满足最低配套 休闲娱乐国际狩猎场、高尔夫球场、马术俱 乐部、金石温泉疗养中心、奇石馆 、蜡像馆、游庭俱乐部、发现王国 、万达影视基地、金石高尔夫球场 配套设施发达 自然资源 金石滩、葡萄沟采摘园、植物园、 地质公园 景观资源丰富 区位条件/生活配套 景观资源丰富，生活配套严重不足 随着开发区产
7、业的不断发展 临时居住， 以休闲度假 为主的旅游 地产区域 第二或第一居所， 生态宜居滨海区 临时居住，以休闲 度假为主的旅游地 产区域 交通状况的改善 区位条件/小结 区位产业交通规划引导居住定位升级 品牌透视 区位条件 项目概况项目概况 产品力分析 营销盘点 热销揭秘 项目概况 案名远洋假日养生庄园 开发商远洋地产 占地面积46万平米 建筑面积37万平米 容积率0.8 开盘日期2011年06月25日 入住时间2012年9月30日 产品类型联排别墅、合院别墅、多层 面积规划 （平） 联排175-196 合院180-195 多层52-110 销售均价 （元/平） 联排11000 合院11050
8、 多层7050 总户数约3400户；一期1441户 物业公司大连远洋基业物业有限公司 物业费别墅3.5元/平米/月；洋房1.95元/平米/月 销售地址大连开发区滨海路红星海B区； 项目地（金石滩葡萄沟） 远洋假日 养生庄园 君海 项目概况/总体规划 二期 一期 一期在售 项目共规划约3400户 ，共分两期开发，目前 一期在售，二期未建； 一期共规划1441户。 其中联排别墅共118户 ，面积175-196平不等 ；合院别墅8院，每院 两栋六联排，共96户， 面积分为180平和195 平两种；多层共1227套 ，面积在52-110平不 等；目前在售28套联排 ，96套合院，460套洋 房 二期规
9、划有联排别墅 、多层，具体户数未定 37万多业态综合大盘，以小面积别墅和小户型多层为主 项目概况/规划理念 1 2 3 4 5 1 1 个中心个中心： 中轴线上的一站式养生度假中心。度假 酒店/葡萄酒文化主题会所/运动休闲中心/特色餐厅 /PATRY包房 2 2 大农场大农场：两大生态农场，山里人的健康假日生 活。开心乐园/葡萄乐园 3 3 座公园座公园：三大公园，自然而然的假日生活。养 生公园/度假公园/内海公园 4 4 季体验季体验：四季节日，所有家庭都爱的假日生活 。登山节/踏海节/葡萄节/红酒节 5 5 感体验感体验：五感地带，妙趣横生的假日生活。观 艺术社/闻情人谷/嗅葡萄廊/品美食
10、街/触阳 光海 全新度假主题庄园，一站度假，全龄养生 项目概况/绿化及景观设计 三面环山 绿化率：46% 景观设计哈尔滨工业大 学建筑设计研究院 园林风格中式现代 项目概况/外立面展示 外墙 涂料;仿石材 建筑设计 大连大学亿达建筑设计院 法式风格 项目概况/面积配比 物业类型房型面积（平）总量（套） 所占比例 （%） 别墅 联排 194-220 2813% 合院 180-195 9645% 总计 12458% 洋房 一房 50-60 8017% 两房 70-100 30065% 三房 90-110 8017% 总计 460100% 一期推售房源 注重推盘节奏 一期首推创新型别墅，金石滩认可度
11、较高的多层两房产品 品牌透视 区位条件 项目概况 产品力分析产品力分析 营销盘点 热销揭秘 产品力分析/创新产品 聆海洋房（5层洋房） ：52-110平，分布于中 央水系两侧 杜甫草堂（联排别墅）： 194-220平，占据项目核心 ，近享庄园配套 云山别馆（8层电梯洋房） ：52-99平，占据天然坡地， 视觉感更加立体 桃源田居（合院别墅） ：180-195平，沿中央水 系分布，联排别墅围合院 落，空间私密性好 产品类别名称花哨，实质创新含量较低 产品力分析/户型分析/联排别墅195平 一层：约100平 赠送面积约10平 二层：约95平 赠送面积约19平 观景露台 全赠送 内庭院 全赠送 5.
12、1米宽景客厅/私家庭院/ 中西厨兼备/转角型卫生间 /五明设计 卫生间干湿不分离 观景大露台/转角型卫生间 小面积经济型别墅，布局简单、注重观景 赠送面积=10+19=29平 赠送比约为15% 产品力分析/户型分析/合院184平 观景露台 全赠送 客厅方正通透/厨房餐厅 疏而不离，飘窗设计适合 观景/五明设计 南北双卧均与露台相连/转角型卫生间 与联排别墅设计类似，布局简单、注重观景 赠送面积=11平 赠送比约为6% 一层：约93平 二层：约91平 赠送面积约11平 产品力分析/户型分析/5层洋房 3.9米开间/阳台与客厅同 宽/南北双卧室/方正通透/ 五明设计 卫生间干湿不分离 100平 3
13、室/2厅/1卫 阳台4.2米与客厅同宽 /南北双卧室/方正通透/五 明设计 卫生间干湿不分离 82平 2室/1厅/1卫 阳台4.1米与客厅通透 /南卧室/户型方正 卫生间干湿不分离，暗卫/ 厨房客厅贯通 53平 1室/1厅/1卫 阳台 （赠送一半面积 ） 与客厅通透大阳台设计，注重观景采光需求 产品力分析/户型分析/8层电梯洋房 3.9米开间/阳台与客厅同 宽/南北双卧室/方正通透/ 五明设计 卫生间干湿不分离 99平 3室/2厅/1卫 阳台3.8米与客厅同宽 /南北双卧室/方正通透/五 明设计 卫生间干湿不分离 卧室客厅均可通向阳台/南 卧室/户型方正 卫生间干湿不分离/厨房客 厅贯通 55
14、平 1室/1厅/1卫 户型与8层相近注重观景采光需求 阳台 （赠送一半面积 ） 89平 2室/2厅/1卫 品牌透视 区位条件 项目概况 产品力分析 营销盘点营销盘点 热销揭秘 营销盘点/售楼处 售楼处2 项目地 开发区滨海 路板块 开发区金石 滩板块 售楼处1 红星海世 界观 2011.6.18 项目开盘前一星期，项 目地售楼处正式开放 在红星海世界观项目 B区设立售楼处 借助集团已有热销项目，吸引目光、聚集人气 营销盘点/售楼处 现场放映活 动花絮和业 主采访短片 联排 模型 合院 模型 营销盘点/宣传物料 触动关键词： 一家人都能看的楼书 营销盘点/看房通道 围挡通道，“12345”的理念
15、宣传 营销盘点/样板间 巴 厘 岛 风 情 样 板 间 欧 式 风 格 样 板 间 类别品牌 卫浴科勒 厨具方太 对比衬托项目的度假特色 触动关键词： 罕见的绝对度假样板间 营销盘点/服务人员 安保人员：主要入口处、500米林荫大道尽头、 售楼处尽职安保随处可见，让客户来访中对小 区的私密性和安全性就有了很好的印象 销售人员：专业热情，多有市区豪宅销售经验 物业服务人员：体贴周到、细心谨慎 触动关键词：偶遇/体验式营销 营销盘点/宣传渠道户外 吉祥物豆豆 、稻草人田 园风趣十足 营销盘点/宣传渠道平面 开盘前造势突出“12345”规划理念 营销盘点/宣传渠道平面 开盘宣传活动，借以宣传项目庄园
16、特色 营销盘点/宣传渠道网络 幸福到底是什么？ 就是在大连能拥有一套住房 房子里住着爱我的人 远洋假日养生庄园剧情片 面向对象： 年轻人 触动关键词： 物质世界里的幸福追求 营销盘点/宣传渠道二手房合作 整合品牌二手房企业的客户信息客户信息进行深度挖掘 在房展会以及大型营销活动中外围聘用二手房销二手房销 售人员售人员，直接拉动客群 6.17 开心农场葡萄乐园现场体验区开放 营销盘点/营销活动 项目讲解开心农场体验 葡萄乐园体验 人民公社大院体验 面向对象： 中年夫妇 触动关键词： 上山下乡的岁月 营销盘点/营销活动 5月7日起认筹启动，多层意向金为1000元，别墅意向金为10000元；6 月2
17、5日开盘当天在销售中心还可以品糕点，参加投篮球、玩电动、吹泡泡等 亲子游戏环节，现场气氛十分活跃火爆。当天成交9套合院别墅，90套多层 洋房。 2011.6.25 盛大开盘 触动关键词： 金石滩最低价产品 8.20-8.30 “假日欢乐谷，穿越侏罗纪”庄园恐龙展 面向对象： 小朋友&妈妈 营销盘点/营销活动 触动关键词： 童趣 2011.9.17 活力采摘体验季 营销盘点/营销活动 摘茄子，拔萝卜，偷菜大作战摘茄子，拔萝卜，偷菜大作战 沙滩游戏、摩托；烧烤会沙滩游戏、摩托；烧烤会 触动关键词： 全家都能参与的休闲活动 营销盘点/营销活动 2011.10.13-10.17 大连秋展 虽未参展 胜
18、过参展 展会期间： 来电量：40组/天； 来访量：15组每天 成交：成交：8 8套联排，套联排，1212套多层套多层 11月6日，远洋假日养生庄园样板段公开体验，远洋假日养生庄园与电台名嘴阿逗、糖糖 和李萌跨界合作，三位电台名嘴导演的半程人生在别墅样板段上演，并同步直播,跟所有来 宾分享。剧集间隙精彩文艺节目不断，击鼓传玉米等具有庄园特色的互动游戏爆笑全场，装满 五谷杂粮的奖品小麻袋格外让人爱不释手。活动当天，到场客户约活动当天，到场客户约200200组，销售联排别墅组，销售联排别墅1212套套 。 11.6远洋假日样板段启幕 当天别墅销售12套 营销盘点/营销活动 11.6远洋假日样板段启幕
19、活动花絮 营销盘点/营销活动 触动关键词： 庄园活动/蔬菜新科技 11.6远洋假日样板段节选 营销盘点/营销活动 触动关键词： 养生步道/观星台 营销盘点/促销手段 假日养生庄园没有价格促销，依然在庄园上做文章 分地大行动 一户一分地（约60平） 有机种子大派送 葡萄大学堂 （分发葡萄种子，聘请专家实 际指导种植技巧） 物业类型房型 面积（ 平） 总量（套 ） 所占 比例 （% ） 已售量 （套） 去化率 （%） 别墅 联排 194-220 2813%2589% 合院 180-195 9645%7073% 总计 12458%9577% 洋房 一房 50-60 8017%5063% 两房 70-
20、100 30065%18562% 三房 90-110 8017%6581% 总计 460100%30065% 一期已推产品去化情况 营销盘点/去化分析 月均销售别墅19套，多层洋房60套！ 总销超过3个亿！ 营销盘点/客群分析 目前项目的客户群多为开发区和大连市内的客户占到总体客群的75%，客源层次以 私营业主（开发区产业集聚区）、企业高级管理者（大连市内）、政府机关工作人员、 IT精英&高级工程师（开发区产业集聚区）较常见。置业目的为投资/度假/养生兼备为主 。年龄分布较广泛，但以40-50岁社会中坚力量为主。其中，远洋会会员（远洋老业主） 比例占到25%. 客户群体多元化；远洋品牌效应非同
21、小可 品牌透视 区位条件 项目概况 产品力分析 营销盘点 热销揭秘热销揭秘 热销揭秘/SWOT分析 远洋集团在大连多个热销住宅项目，品牌 知名度及口碑良好 项目地处三山环抱，自然景观秀美 东北第一个一站式养生度假庄园 “12345”理念新颖 整体规划业态齐全，针对客户群层面扩大 ；价格较低，经济型产品，进一步扩大了客 群 项目内部规划有5000平生活配套，12年9 月交房时即可开通 营销活动充分利用利用集团旗下整合力量 ，配合养生度假概念，每次活动针对全民、 全龄，活动效果突出 项目同区域同种竞品仅有波尔多庄园一个 ，目前开盘未定，竞争压力较小 项目的西南方是远洋创智高地，目前在售 的仅是办公
22、大楼和企业商务别墅，也会为项 目带来客源 万达、海昌、华信、实德、一方等开发陆 续入驻金石滩，这一地区升值势在必行 项目针对客群主要为大连市内，与金石滩 其他项目不同，受旅游季节影响较低 地处金石滩葡萄沟，位置离大连市区和金 石滩核心区有一定距离 工地管理较不规范，虽设有专门通道，但 是在售楼处看房通道依然可看见大批施工建 设人员通过 产品类别名称花哨，但实质创新含量较低 目前政策主要针对于投资型产品，势 必会对项目造成影响 项目主要针对大连客群，项目体量大 ，未来进一步销售存在饱和难题 S S O T W S+OW+T 热销揭秘/热销小结 揭秘一 良好的品牌效应，远洋地产旗下整合多种力量为假
23、日养生庄 园铺路造势 借力红星海世界观热销效应，在其B区建设售楼处，因为产品不 同，很好的分流客户； 充分利用远洋会老客户资源，针对客户特点定向营销，邀约老会 员、鼓励“老带新”，成功率较高 成功无法复制，但可以借力 热销揭秘/热销小结 揭秘二 概念及时突破，远洋地产前期以刚性住宅项目为主，2011年及时转 型，借助早期品牌口碑，产品多元化发展 一站式养生度假庄园，远洋东北首个度假项目，定位经济型产品，金石 滩价位最低的别墅和洋房 虽然业态丰富，但产品力普通，亮点在于“12345”生活理念、各“创 新”组团概念突破成功，特别是全新的庄园主客户形象宣传，成功吸引 了很多成功人士客户群，引起共鸣
24、用概念为普通产品重新包装，用低价确保销量， 经济型产品但同样吸引高端客户 热销揭秘/热销小结 揭秘三 特色营销手段，项目不仅提出引人注目的概念，同样也将这种庄园风情贯彻到日常 营销中 销售物料简单明了，但特色设计了先生读本、太太读本、色彩鲜艳的儿童夹页，是全家人 都会喜欢看的书 针对12345概念的活动逐渐开展，种地、酿酒、偷菜这样的暖场活动可实现全龄参与 邀请客户拍摄情景短片，不推销产品，只表现社会热点现实情绪，反响强烈 和二手房联手推广，借助二手房丰富客户资源和销售人员强劲的销售能力 成交没有价格优惠，但是分地、分种、教技术 全民全龄特色营销，让客户一直期盼“下一次” Thank you for your time! 新联康（中国） 大连研展部 2011.11.17