安赛玛药品市场计划.ppt

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1、1 FUHE GROUP 呼吸组产品市场计划 市场部 王玉梅 2005.12 2 FUHE GROUP 安赛玛市场计划 3 FUHE GROUP 主要内容 u市场分析 u销售现状 u产品定位 u市场目标 u市场策略 u行动计划 4 FUHE GROUP 主要内容-市场计划的总体思路 市场分析 销售现状 目标设定 策略制定 我们在哪里 我们要去那里？ 我们如何去那里？ 5 FUHE GROUP 主要内容 u市场分析 u销售现状 u产品定位 u销售目标 u市场策略 u行动计划 6 FUHE GROUP 平喘药市场分析哮喘流行病学 u随着全球范围内的空气污染和环境恶化，哮喘的发病率和死亡率 呈现逐年

2、上升态势。 u2000年与1980年相比,总发生率增长了75%,平均年增长4%. u我国哮喘患病率约为14%,约有1500-2000万哮喘患者,集中在14 岁以下和60岁以上. 7 FUHE GROUP 平喘药市场分析国内平喘药物市场容量 2.1 理论市场容量分析 我国目前约有1500-2000万哮喘患者 年均每个哮喘病患者年医疗费用高达2000元以上 如能达到10%的治疗率,我国每年的哮喘病医疗费用可达30亿元人民币 2.2 实际市场容量分析 2003年，在我国药品销售总额中，呼吸系统药品约占4.3%的市场份额，销售总 额为54亿元人民币，其中哮喘药占到45%，约为24亿人民币 出处: 医药

3、经济报 8 FUHE GROUP 症状 肺功能受损 气道高反应性 气道阻塞 气道炎症 （粘液分泌 水肿 血浆渗出） 引起慢性气道炎症的危险因素 哮喘发病金字塔 平喘药市场分析哮喘的发病机制 9 FUHE GROUP 全球哮喘防治创议(GINA 2003年) 重度持续 中度持续 轻度持续 轻度间歇 平喘药市场分析哮喘的分级 10 FUHE GROUP 平喘药市场分析哮喘的主要治疗药物 治疗大类： 1. 祛痰药； 2. 镇咳药: 3. 平喘药： 2肾上腺素能受体激动剂 糖皮质激素 磷酸二酯酶抑制剂(茶碱类) M受体拮抗剂 过敏介质阻释剂 复方平喘药 4. 治疗咳、痰、喘复方制剂； 5. 呼吸系统其

4、他用药。 70% 11 FUHE GROUP 平喘药市场分析市场竞争状况 全国医院用药商情 12 FUHE GROUP 平喘药市场分析市场竞争状况 糖皮质激素类占有最多的市场份额 1. 是目前防治哮喘最有效的药物 2. 分为吸入,口服,静脉用药三种途径 3. 吸入型糖皮质激素（ICS）是目前治疗哮 喘中应用最广泛、也是最主要的抗炎药物， 是轻、中和重度（持续发作）哮喘的一线药 物。 13 FUHE GROUP 平喘药市场分析市场竞争状况 糖皮质激素类(ICS) 知名品牌: 商品名通用名剂剂型价格(元)生产产厂家 英福美布地耐德(BUD)喷雾剂109.3勃林格 普米克布地耐德(BUD)喷雾剂11

5、2阿斯利康 伯克纳 必可酮 丙酸倍氯松(BDP)喷雾剂 气雾剂 54.6 47.2 葛兰素 14 FUHE GROUP 平喘药市场分析市场竞争状况 2肾上腺能受体激动剂成为增长最快的平喘药 1.急性期治疗的首选药物 2. 目前以吸入形式为主 3.主前有长效和短效两种 15 FUHE GROUP 平喘药市场分析市场竞争状况 2受体激动剂 知名品牌: 商品名通用名剂剂型生产产厂家 沙丁胺醇喘乐宁气雾剂葛兰素 特不他林博利康尼吸入剂阿斯利康 福莫特罗奥克斯都保吸入剂阿斯利康 沙美特罗琪泰气雾剂上海信谊 16 FUHE GROUP 平喘药市场分析市场竞争状况 复合制剂: 2受体激动剂与激素合剂 ： 舒

6、利迭 沙美特罗+丙酸氟替卡松 （ 葛兰素史克） 17 FUHE GROUP 平喘药市场分析茶碱类历年销售金额 茶碱逐年下降、氨茶碱在较低水平保持平稳 多索茶碱增长势头迅猛 18 FUHE GROUP 以上数据来源于全国医院用药商情 平喘药市场分析安赛玛市场潜力巨大 19 FUHE GROUP 以上数据来源于全国医院用药商情 “安赛玛”为多索茶碱中领导品牌 20 FUHE GROUP 多索茶碱各地区销售极不均衡 以上数据来源于全国医院用药商情 21 FUHE GROUP 竞争产品-口服(片剂和胶囊) 通用名商品名规规格剂剂型单单位零售价生产产企业业 多索茶碱片枢维新0.2g*10 片剂盒28.8

7、宁波天衡 多索茶碱胶囊凯宝川苧 0.2g*10胶囊盒31.8上海凯宝 茶碱控释片时尔平0.2g*24胶囊盒16.8杭州民生 茶碱缓释片埃斯玛隆0.2g*10片剂盒28海南普利 茶碱缓释片舒弗美0.1g*24片剂盒广州迈特 22 FUHE GROUP 茶碱(注射剂) 药药品名（通用）规规格单单位零售价 二羟丙茶碱注射液2ml*10盒2.49 盐酸山梗茶碱针 （盐酸罗贝林） 3mg*1ml*10盒8.3 喘定针 （二羟丙茶碱、甘油茶碱） 0.25g*2ml*1 0 盒3 氨茶碱针 （氨基茶碱、茶碱胺、阿米诺非林) 0.25g*2ml*1 0 盒3.6 23 FUHE GROUP 多索茶碱(输液)

8、通用名商品名规格单 位 零售 价 生产企业 多索茶碱葡萄糖注 射液 奕利0.3g*100ml瓶28.8安徽新安 24 FUHE GROUP 主要内容 u市场现状 u销售现状 u产品定位 u销售目标 u市场策略 u行动计划 25 FUHE GROUP 销售现状-地区的不平衡 05(1-11月) 各地区销售额所占比例 26 FUHE GROUP 销售现状-产品的不平衡 主要集中于安赛玛针的销售,片及输液均少有销售 27 FUHE GROUP 销售现状-终端的不平衡 月均销量Q（支）（以注射液计算）现有数量（家） Q30006 2000 Q 30004 1000 Q 200015 500 Q 100

9、017 Q 500233 合计275 1.目标医院数量过少,主要限于高端市场(中心城市三甲医院) 2.多数省份销量过度集中几家目标医院及目标科室 28 FUHE GROUP 主要内容 u市场现状 u销售现状 u产品定位 u销售目标 u市场策略 u行动计划 29 FUHE GROUP u茶碱类的更新替代产品-安赛玛(多索茶碱) 茶碱 多索茶碱 产品定位 30 FUHE GROUP H N N N CH3 N O CH3 O CH2CH O O N N N CH3 N O CH3 O 茶碱 多索茶碱 茶碱茶碱N-7N-7位位上增加了上增加了二氧戊环二氧戊环结构结构 产品定位-化学结构决定多索茶碱优

10、秀的治疗效果 31 FUHE GROUP 分子结构的改变 优秀的药理作用 疗效与安全性提高 满意的临床表现 安赛玛 产品定位-化学结构决定多索茶碱优秀的治疗效果 对支气管平滑肌有强大的舒张作用, 是氨茶碱的10至15倍 对中枢神经系统、循环系统、消化系 统的作用少 32 FUHE GROUP 产品定位-多索茶碱概述 u1988年由ITALY ABC公司首先研制开发并投入市场，目前已在美国 、加拿大、日本、爱尔兰等国家应用。 u是新一代具有显著支气管扩张作用和抗炎作用的甲基黄嘌呤衍生物。 33 FUHE GROUP 产品定位 核心价值1:优秀的疗效 一、更强的舒张气道平滑肌作用 u安赛玛 抑制磷

11、酸二脂酶活性 增加细胞内cAMP浓度 舒张平滑肌 u二、拮抗气道炎症 u抑制肥大细胞等炎性细胞和炎症介质的释放和活性 拮抗炎症 34 FUHE GROUP 产品定位 核心价值2:高度的安全性 一、与普通茶碱类相比,肺外系统反应少: 1.中枢神经系统（失眠、震颤）,更适合老年体弱者 2.心血管系统（心率增加、严重者出现心律失常）反应少,尤其适合慢性阻塞性肺病患者,特 别是在与2受体激动剂联合应用时 3.消化系统（恶心、呕吐等）不良反应 少,提高患者耐受性,尤其适合于伴有消化道溃疡的患 者 35 FUHE GROUP 产品定位(待DA图) 腺苷与腺苷受体结合 正常生理作用 中枢神经系统 心血管系统

12、 消化系统 神经递质释放减少,镇静, 抗惊厥 血管收缩,心率减慢, 抑制胃酸分泌 茶碱+腺苷受体 中枢神经系统（失眠、震颤） 心血管系统（心率增加、心律失常） 消化系统（恶心、呕吐 注:腺苷受体存在于脑、脊髓, 心脏心房肌、心室肌、窦房结和房室结, 消化系统 36 FUHE GROUP 产品定位 核心价值2:高度的安全性(待DA图) 二、与茶碱相比,治疗指数高,安全范围大(治疗指数图) 37 FUHE GROUP 产品定位-安赛玛片剂 u安赛玛片剂: 1.是哮喘缓解期治疗和预防哮喘发作的基础用药之一,减轻或控制 气道炎症,预防慢性哮喘的反复发作. 2. 是喘息型慢性气管炎急性发作期常规用药，缓

13、解喘息症状 38 FUHE GROUP 产品定位-安赛玛针剂和输液 u安赛玛针剂和输液: 是哮喘急性发作期和持续状态时,与2受体激动剂、糖皮质 激素理想的(必需的)联合用药,迅速缓解喘息症状,改善通气功能. 39 FUHE GROUP 目标科室 心内科，儿科 胸外，肿瘤，急诊，ICU，老干 呼吸科 40 FUHE GROUP 目标适应症 科室适应应症 呼吸科 (门诊门诊 和病 房) 1.哮喘慢性维持期治疗 2哮喘预防发作 3喘息型慢性气管炎 4阻塞性肺气肿 急诊诊和ICU 1.哮喘急性发作期 2.哮喘持续状态3.急 性重症气道阻塞4.呼吸衰竭 5.急性呼 吸窘迫综合症 6.慢性阻塞性肺病7.危

14、重 型哮喘 8.慢性肺源性心脏病 9.自发性 气胸 10.吸入综合症 41 FUHE GROUP 目标适应症 科室适应应症 胸外科 术术前: 有老慢支,哮喘和肺气肿病史,术前给药,预防支气管痉挛 麻醉期间间并发症: 1.气管插管并发急性呼吸道梗阻导致支气管痉挛2.麻醉期间 并发支气管痉挛 术术后: 1.麻醉的延续作用并发支气管痉挛 2.气道内黏液阻塞并发支气管痉挛 老干科 同呼吸科 42 FUHE GROUP SWOT分析 优优 势势劣 势势 1.与茶碱相比优异的疗效 2.高度的安全性 3.多年品牌基础,部分地区有一定品牌影响力 4.上市以来，功效得到了临床的充分肯定，并 积攒 了相当多的用药

15、经验 5.公司拥有国内多索茶碱最多的剂型，剂型互补,提升 竞争力 1.专家网络建设连贯 性欠缺,专家团队 数 量少 2.支持学术领 先地位的临床数据不足 3.医院终端数量过少医药大省均未开发 机 会威 胁胁 1. 氨茶碱的广泛使用为安赛玛 提供了广大的替代空 间 2. 不断有新进入厂家,多索茶碱市场容量会进一步扩 大 1.高市场占有率极易受到攻击 2.竞争对手进入 3.销量过度集中几家目标医院及目标科室, 风险较 大 43 FUHE GROUP 主要内容 u市场现状 u销售回顾 u产品定位 u市场目标 u市场策略 u行动计划 44 FUHE GROUP 2006年市场目标 45 FUHE GR

16、OUP 市场目标 品牌目标- 多索茶碱类市场第一品牌 市场占有率目标-茶碱类市场占有率18% (预计06年 茶碱容量可达2亿) 目前: 安赛玛占有率13%(05年茶碱容量约1.5亿) 46 FUHE GROUP 销量目标 单位:元 安赛玛 片输液注射液 销量目标(盒/支/ 瓶) 292,85771,429 1,525,00 0 销售金额(元) 6,150,000 4,000,0 00 30,000,0 00 47 FUHE GROUP 医院开发目标 月均销量Q（支） （以注射液计算） 现有数量 （家） 新开数量 （家） 合计 （家） Q300061016 2000 Q 300042024 10

17、00 Q 20001595110 500 Q 100017150167 Q 500233 合计275275550 48 FUHE GROUP 主要内容 u市场现状 u销售回顾 u产品定位 u销售目标 u市场策略 u行动计划 49 FUHE GROUP 市场策略-安赛玛和茶碱 通过强化安赛玛的安全性(与茶碱类相比)来抢夺茶碱 类市场的份额 50 FUHE GROUP 市场策略-安赛玛与其它多索茶碱 同其它厂家一起做大“多索茶碱”蛋糕 51 FUHE GROUP 市场策略-安赛玛与糖皮质激素和受体激动剂 皮质激素+安赛玛 2受体激动剂+安赛玛 52 FUHE GROUP 市场策略-适应症分析和科室

18、拓展 w支气管哮喘 n其它支气管痉挛引起的呼吸困难 w喘息型慢性支气管炎 w呼吸科 w老干 w急诊 wICU w心内 w儿科 w肿瘤 w胸外 53 FUHE GROUP 推广策略 呼吸科 (中心城市三甲 医院) 呼吸科以外 科室 (老干急诊胸 外 二级市场 (中心城市二甲及 以上医院,外围城 市三级以上医院及 部分有价值医院 OTC 广东湖南 山西湖北山东 北京浙江江苏重庆 四川安徽云南 科会 客情维护 (枪手医生活动) 临床观察 科会 客情维护 (枪手医生活动) 品牌树立 地区学术会议 专家网络 医院开发 黑吉河北 河南陕西 推广会 临床观察 普药 铺货 店员培训 辽宁福建 54 FUHE

19、GROUP 推广要点 1.高度的安全性: 显著减少了普通茶碱类药物中枢神经系统（失眠、震颤）、 心血管系统（心率增加、严重者出现心律失常）、消化系统（恶心 、呕吐）不良反应 ,提高患者耐受性,尤其适合于伴有伴有其他系 统疾患的患者 2.平喘作用更强: 扩张气道的作用是普通茶碱的1015倍 3.剂型更完备: 目前拥有国内多索最齐全茶碱剂型，包括片剂、小针剂、输液 等等，因此在临床上可应用于各种因支气管痉挛而导致的呼吸困难 。 55 FUHE GROUP 06年安赛玛行动计划 u区域行动计划 u医院开发 u地区呼吸年会 u临床观察项目 u地区推广会 u科室会 u枪手医生活动 u全国行动计划 u全国

20、呼吸学术会议赞助 uDA和论文集制作 u专业杂志广告计划 u专家网络建设 u品牌提示物制作 56 FUHE GROUP 06年安赛玛行动计划 u区域划分 u重点开发地区: 北京广东浙江江苏四川山东湖南河北 u巩固上量地区行动计划 黑吉辽宁河南陕西福建湖北 u其它地区行动计划 山西重庆安徽 57 FUHE GROUP 06年安赛玛行动计划 u区域行动计划 项目 预算(元) 医院开发发 143万 科室会 42万 枪枪手医生活动费动费 52万 地区学术术会议议 11.2万 临临床观观察费费 22万 合计计 1 319.2万 合计计2(除开发费发费 ) 117.2万 58 FUHE GROUP 区域行

21、动计划 u呼吸科临床观察项目 u目的：1.培养处方习惯 2.带动周边医院销售 u名称：安赛玛针剂对支气管哮喘和喘息性支气管炎的临床效果和不 良反应比较 u参加地区：北京和广州(其它地区以医院开发情况决定是否开展) u时间：06年2季度(主要以医院开发进度而定) u预算: 观察费100元/例*2002万元；牵头费1万；会议费1.5万/2次。 总计 26万元=12万。 59 FUHE GROUP 区域行动计划 u地区呼吸年会 u目的： - 提高某一地区的学术形象和知名度 A 加强该地区KOL及中级医师或处方医师的联系 A 取得当地KOL对产品/治疗概念及卖点的认同 u时间:待定 u形式: 展台+产

22、品推介+枪手医生活动 u预算: 11.2万 60 FUHE GROUP 区域行动计划 u地区推广会 u目的 u与客户关系的巩固与加强 A产品及信息的巩固与加强 A稳定及提高处方量 u时间:待定,依各地区医院开发进度决定 u地点:北京,广东,浙江,湖北 u人数:100人 u预算:3万*4=12万 61 FUHE GROUP 区域行动计划 科室会： 目的： 1入药后推动使用或帮助进药 2提高公司及其产品在该医院的知名度及覆盖率 时间: 医院(或者科室)开发后立即进行 预算：1000元*29=29万 62 FUHE GROUP 重点开发地区行动计划 (北京广东浙江江苏四川山东湖南河北) 项目Q1Q2

23、Q3Q4说明 医院开发 (家) 其中北京和广东各20家三甲, 浙江和湖北各5家三甲 呼吸科科室会(个) 2020 北京广东地区40个科会,其 它20个科会 枪手医生活动 1 北京,广东一年2次,其它地区 至少1次,30人/次,预算2万/ 次 地区推广会 以医院开发进度而定,人数 :100人/次 预算:12万 呼吸年会 时间待定,预算6千元 临床观察 在北京和广东进行,以医院 开发进度而定,预算6万元/次 63 FUHE GROUP 巩固上量地区行动计划 (黑吉辽宁河南陕西福建湖北) 项目Q1Q2Q3Q4说明 医院开发(家) 每个地区各12家医院, 其中东东 三省河南河北各2家三甲 科室会(个)

24、 每个地区10个科室会 枪手医生活动 1年2次,30人/次,预算2万/次 呼吸年会 时间待定,预算1万,期间一次枪 手医生活动 64 FUHE GROUP 其它地区行动计划 (山西重庆安徽等) 项目Q1Q2Q3Q4说明 医院开发(家) 每个地区各12家医院, 其中每个地区2家三甲. 科室会(个) 每个地区10个科室会 枪手医生活动 1年1次,30人/次,预算2 万/次 呼吸年会 时间待定,预算3千 65 FUHE GROUP 全国行动计划 u全国呼吸学术会议赞助 uDA和论文集制作 u专业杂志广告计划 u专家网络建设 u儿科临床研究 u品牌提示物制作 u销售竞赛 u产品知识培训 66 FUHE

25、 GROUP 行动计划（1） u全国呼吸学术会议赞助 时间：待定 地点：待定 形式: 展台活动+枪手医生活动(约50-80人) 预算: 10万 67 FUHE GROUP 行动计划（2） uDA和论文集制作 1.安全性DA： 主要内容： 1.与茶碱对比，中枢心血管胃肠道副反应低的作用机制 2.中枢心血管胃肠道副反应低的临床试验 3.治疗指数高的意义 2.临床DA： 主要内容： 根据临床观察制作，解决目前临床常见问题 1.与糖皮质激素和2受体激动剂联合使用 2.与氧氟沙星等抗生素合用时的剂量调整 预算: 0.3*30000*2=1.8万 68 FUHE GROUP 行动计划（2） uDA和论文集

26、制作 3.论文集: 论文集1: 现有论文集整理,英文文章均配全文翻译 论文集2: 临床应用论文集(安赛玛临床观察及疗效的论文汇总,为临床用药 提供依据,解决目前销售中遇到的问题.) 预算:4*5000=2万 69 FUHE GROUP 行动计划（3） u专业杂志广告计划 杂志名称：中华结核和呼吸杂志 目的: 树立安赛玛学术形象 时间：06年全年 形式：插页 预算： 110501213.26万 70 FUHE GROUP 行动计划（4） u专家网络建设 核心团 (北京和广东10人) 各省VIP(10-20人) 预算:核心团4万 71 FUHE GROUP 行动计划（5） u儿科临床研究 u高档：

27、501000 u中档：205000 u低档：520000 合计:25万 72 FUHE GROUP 行动计划（6） u高中低三档品牌提示物制作 u高档：501000 u中档：205000 u低档：520000 合计:25万 73 FUHE GROUP 行动计划（6） u销售竞赛-安赛玛开发大赛 一.时间:06年1月10日-6月30日 二.参加人员: 所有办事处人员 三.评奖时间：06年7月底 四.评分标准: 市场部根据不同级别和销量计算相应的医院分值（分值标准见下 表） 74 FUHE GROUP 行动计划（6） 月均销销量Q（支）（折合成注射液计计算）分值值 Q 30004 2000 Q 3

28、0003 1000 Q 20002 500 Q 10001 Q 5000 医院评分标准 75 FUHE GROUP 行动计划（6） u销售竞赛-安赛玛开发大赛 五.奖项设置: 1.个人奖: 06年1月-6月医院开发总得分前三名 冠军: 奖励5000元 亚军: 奖励4000元 季军: 奖励3000元 预算:12000元 76 FUHE GROUP 行动计划（6） u销售竞赛-安赛玛开发大赛 2.集体奖: 06年1月-6月期间总得分前二名的办事处 奖励: 办事处一次家庭聚会(携爱人和小孩),预算4000元/办事处 预算: 4000*2=8000元 77 FUHE GROUP 行动计划（7） u儿科

29、临床研究 名称: 安赛玛静脉应用治疗儿童哮喘临床研究 时间: 06年2或3季度 方式: 多中心临床研究 地点: 暂定北京(北京儿研所牵头,选取另外2-3家医院) 预算:10万 78 FUHE GROUP 全国行动计划一览表 项目 1月2月3月4月5月6月7月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 说明 全国呼吸学术会议赞助 时间待定 安全性DA 临床DA 论文集 专业杂志广告计划 专家网络建设 儿科临床研究 品牌提示物制作 临床研究 销售竞赛 人员培训 合计 79 FUHE GROUP 行动计划市场费用总预算 项目明细 DA设计和印刷0.3*30000*2=1.8万 论文集制作4*50

30、00=2万 资料翻译费用1000元*8篇（大规模临床4，安全性2，药代学1，片剂和针剂联合使用1）0.8万元 科室会290*1000=29万 品牌提示物501000208000520000=25万 专家攻关费北京（3）广东（3）浙江（2)4万 枪手医生活动费56万 学术会议赞助全国会1次10万，各地区会11.2万。共计21.2万 专业期刊广告中华结核和呼吸杂志 110501213.26万 临床观察费 观察费200元/例*1002万元；牵头费1万；会议费1.5万/2次。总计26万元=12万。 儿童安赛玛临床研究.10万,合计22万 地区推广会30000*4=12万 内部市场活动费用2次销售竞赛活

31、动，2万/次。共计4万 总费用192万 80 FUHE GROUP 呼吸组市场计划氨溴索 81 FUHE GROUP 主要内容 u市场分析 u目标终端 u市场目标 u市场策略 u行动计划 82 FUHE GROUP 祛痰药市场分析年度销售情况 83 FUHE GROUP 祛痰药市场分析市场状况 84 FUHE GROUP 主要竞争产品 生产厂家商品名 剂型 勃林格殷格翰公司 沐舒坦 水针 江苏豪森药业股份有限公维可莱 注射剂 连云港恒瑞医药股份有限公司 贝莱 针剂 德国赫素大药厂 美舒咳 针剂 黑龙江奥利达制药有限公司 安普索 扬州市三药制药有限公司 双倡 口服液 黑龙江中桂制药有限公司 瑞田

32、 口服液 北京紫竹药业有限公司 百沫舒 缓释胶囊 85 FUHE GROUP 主要内容 u市场分析 u目标终端 u市场目标 u市场策略 u行动计划 86 FUHE GROUP 目标终端 适用医院：因其安全性高， 疗效确切，大中小医院都可使 用。 推荐科室：呼吸内科、老干科 、胸外科及其他门诊和病房。 87 FUHE GROUP 主要内容 u市场分析 u产品定位 u市场目标 u市场策略 u行动计划 88 FUHE GROUP 开发目标 开发数量 输液10003 输液7005 输液30010 输液10030 合计费用(元)210,000 89 FUHE GROUP 销售目标 项目氨溴索 销量(瓶)31250 销售额(元)50万 90 FUHE GROUP 主要内容 u市场分析 u产品定位 u市场目标 u市场策略 u行动计划 91 FUHE GROUP 策略 u跟随策略 通过招标向市场渗透 以二级医院开发为主，医院协议