富贵鸟分销渠道分.ppt

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1、L o g o 组员: 卢吉杉 谢运铭 吴佐烨 L o g o 一、富贵鸟简介 富贵鸟在中国最大的服装产业基地石狮， 最具影响力的大型企业之一。集团创业伊始， 始终坚持以“创新求发展、质量求生存、管理创 效益”为经营宗旨，励精图治，拼搏创业，现已 发展为集皮鞋、皮具、服饰为一体的大型集团 公司。拥有员工近10000人，现代化标准厂房 42.5万平方米，固定资产近20亿元，品牌价值 超过62.8亿元（2007年评定）。 “富贵鸟”荣 获“中国驰名商标”、“首批国家技术监督局免检 产品”、“全国用户满意产品”、“中国名牌产品” 、 “国家合格评定纺织服装质量达标放心品牌” ，并连续五年获得中国服装

2、协会“全国百强企业” 称号。 L o g o 二、公司内外部环境分析 内部环境分析 (1) 宏观环境因素 随着服装业的快速发展及中国加入WTO，进入服装行业 的企业数量已达50000多家，服装品牌数量正呈现爆炸 性的增长，国外二线品牌大规模进入中国，使得中国的 服装品牌市场进入了一个竞争日趋激烈、国际化和多元 化并存的新时期。国内企业和品牌面临着一个如何重新 定位和资源整合的现实课题。世界名牌的发展经验警示 我们，要和它们在自己家门口摆开擂台一比高低，走专 业化道路，大力发展企业在本土中的竞争优势，打造中 国服饰企业的民族品牌以抓住市场机会在行业中脱颖而 出，是我们绝大多数服饰企业发展壮大的惟

3、一选择。本 方案旨在抓住消费者的消费心理，协助“富贵鸟”服装新 产品建立品牌形象及提高知名度，并配合营销策略，使 之取得优良的销售效果。 L o g o (2)微观环境因素 公司从创立之日起，就始终把诚信经营作为企业发展的基石，赢得了消费 者的信赖和行业的好评，独具特色的经营管理理念和品牌文化内涵，引起 了业内和各界的广泛关注； 在品牌形象提升上，公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关 活动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅 速提升品牌知名度和美誉度； 产品设计开发上，建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍，与法国 、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作

4、，每年设计服装新款式 1000多种； 生产供应上，充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力，走社会化大 生产专业化分工协作的路子，在广东、上海、江苏等地200多家生产厂家 为公司定牌生产，形成年产系列休闲服2000多万件（套）的强大生产基 地，专业的品检师对每一道生产工序实施严格的品质检验，严把质量关； 经营上利用品牌效应，吸引加盟商加盟，拓展连锁专卖网络，并对专卖店 实行包括物流配送、信息咨询、员工培训在内的各种服务与管理，与加盟 商共担风险，共同发展，实现双赢；实施忠诚客户服务工程，不断提升服 务质量； 管理上实现电子商务信息网络化，建立了管理、生产、销售等各个环节的 计算机终端联网的“信

5、息高速公路”，实现了内部资源共享和网络化管理。 L o g o 外部环境分析 除了一直宣扬的虚拟经营的卖点，央视广告加名人代言，这种单调 的品牌传播模式并不是富贵鸟品牌推广的万能良药。目前，中国休 闲服市场激战正酣，千种品牌、万家企业群雄逐鹿。隐藏在这背后 的是廉价的代加工劳动力和微薄的利润，品牌价值和核心竞争力无 从体现。服装零售企业在中国的广东、江浙、福建等地区，已形成 了以OEM为核心内容的比较鲜明的产业集群。然而，要成为真正对 市场具有号召力的品牌，仅仅在研发设计和销售渠道方面发力仍然 远远不够，正如耐克和阿迪达斯不断通过广告以及参与体育活动的 创新打造品牌的征服力一样，营销传播的立体

6、化和创新化才是美富 贵鸟面临的长期课题，而现在的问题是，富贵鸟在这方面一直在走 寻常路。 集团在坚持“虚拟经营”的业务模式基础上，全面启动品质管理工程 ，从品牌形象、产品设计与生产采购、物流、市场拓展、销售服务 和信息化管理等全过程提升管理品质。 L o g o 三、SWOT分析 优势 1.集团化生产,有技术优势; 2.有前瞩性,经营领导层得力; 3.市场有潜力,开拓空间广阔; 4.进入市场较早,有代理连锁经营 管理的经验; 5.有一定的知名度 劣势 1.市场整体动作经验欠缺; 2.定价不是太合理; 3.整体政策没有明确方向; 4.产品结构及产品质量有待加强; 5.品牌文化建设,广告力度有待改

7、 变; 6市场管理较混乱,经营环境被破 坏。 机会 1.中国整体经济发展态势好,国民 收入提高, 购买力增强; 2.使用需求明确; 3.品牌竞争尚未成熟; 4.市场区域划分不是很明确。 1、（S1、S2和O1、O2）预测 未来的市场趋势，加大投资生产 。 2、（S5、S4和O3、O4）通过 自己的连锁经营店，加大对自身 的宣传，与别的牌子区分开 1、（W2、W3、W4和02）努力 去了解人们的需求，在定价、产 品、宣传方面做出调整。 2、（W6和O3、O4）在自己的 市场区域大力宣传，提高知名度 。 威胁 1.小作坊式生产打乱市场秩序; 2.中国加入WTO,国际品牌进入; 3.品牌竞争趋向白热

8、化; 4.品牌的功能及服务同质化很快 。 1、（S5和T4、T2）加大宣传， 与其他品牌区别开来 2、（S4和T2）加大对渠道的投 资，是自身销售呈现一种集团化 1、充分考虑风险因素，按部就 班，循序渐进 2、吸取同类竞争对手的经验教 训，建立应对风险机制 L o g o 四、产业竞争性分析（麦克波特五力 分析） l现有竞争者 l潜在的新竞争者 l替代品威胁 l供应商 l购买者 L o g o 现有竞争者 总结：服装行业竞争激烈。 竞争者数量 中国服装市场上有50000多个企业，各服装企业之间的竞争也还停留在比较低层 面上，主要还停留在价格、款式等方面的竞争，绝大多数服装企业的产品销售 还是以

9、批发市场的大流通为主。 竞争者规模 由于竞争者数量庞大的关系，竞争者中既有九牧王、柒牌等规模较大的企业， 也有相当数量规模较小的小品牌企业，参差不齐。 产品差异 服装行业产品的从种类、风格和价格等方面有显著的差异，而服装的用料和设 计则体现了产品档次的不同。 竞争者类型 有致力于西服的企业如：九牧王、七匹狼、柒牌等 有致力于休闲服或运动服饰的企业如：森马、李宁、佐丹奴等 L o g o 潜在的新竞争者 潜在进入者 其他服装类型企业都可能是潜在进入者。 进入壁垒 1.服装在位企业具有潜在进入者不具备的品牌标志与客 户忠诚，这提高了企业进入过程必须克服的成本； 2.服装蕴含一定的技术含量，需要积累

10、丰富的生产线、 知识和信息，学习曲线作用大。 L o g o 替代品威胁 替代品1 自加入WTO后，国外二线品牌大规模进入中国，使得中国的服 装品牌市场进入了一个竞争日趋激烈、国际化和多元化并存的新 时期 ，来自外国品牌的威胁不断增大。 替代品2 需随时提防其他类型的服装成为替代品的可能。 L o g o 供应商 供应商只提供布料、颜料等原料，所以议价能力 弱。 L o g o 购买者 买方数量 随着收入提高，买方数量逐渐增 加，而且买方层次也在多元化， 从中年人士向前扩展到年轻男子 ，向后扩展到青少年、老年人。 产品标准化程度 伴随着更加激烈的竞争，企业越 来越追求产品差异化求得市场份 额，

11、探索需求开发新产品，并投 入更多的宣传费用求得消费者忠 诚度。 购买比例 消费者多集中为中年男士，购买 比例大 。 总结：顾客的议价能力高 L o g o 五、公司的营销渠道战略规划和渠道 政策 营销渠道战略规划: l（一）首先解决整体结构不平衡质量不高的问题 l（二）解决广度分布与深度开发上的不平衡的问题 l（三）解决管理控制方面不平衡问题。 l（四）终端提升和信息系统建设存在的不平衡问题 L o g o 渠道政策 利用品牌效应，吸引加盟商加盟，拓展连锁专卖网络， 并对专卖店实行包括物流配送、信息咨询、员工培训在 内的各种服务与管理，与加盟商共担风险，共同发展， 实现双赢；实施忠诚客户服务工

12、程，不断提升服务质量 。公司选择长渠道与短渠道相结合的方式主要是根据地 区环境的不同而决定，在市场分散的地区选择长渠道（ 比如在三四线城市和一些内陆城市）而在市场集中的地 方（比如大城市）选择短渠道；建立宽度宽的渠道这样 是为了建立较密集分销渠道；直接（直销）与间接（间 接销售）相结合的方式；对于中间商的选择：对于零售 商主要选择商场，专营店，自营店，联营店等。 L o g o 七、公司的营销渠道的价值 服装加盟店最大的好处是能直接借用总部的金字招牌，并借助总部的 经验，从而降低投资和经营的风险。而富贵鸟是一个有声誉的品牌， 企业结构完善，有经验，资金来源稳定，产品比较丰富，有稳定客户 群，这

13、些优势都可以作为加盟的利益保证，对加盟者有足够的吸引力 ，因此采用连锁加盟形式是个很合适的策略。营销渠道的建立首先是 选择渠道成员，然后是争取渠道成员，而争取渠道成员的基本原理是 根据渠道成员由短期利润、预期利润和风险计算期望利润，并根据人 的有限理性、信息不对称与不充分的原理影响他们的决策。而对营销 渠道进行管理和控制的目标是争取渠道成员的合作与支持、掌握渠道 主动权，其基本手段是：沟通、利润控制、库存控制和营销方案控制 、掌握尽可能多的下一级中间商等。 L o g o 八、公司的营销渠道的发展建议 对于富贵鸟我们提出如下建议: l对经销商的供货管理，保证供货及时，在此基础上帮助经销商建立并

14、理 顺销售子网，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度。 加强对经 销商广告、促销的支持，减少商品流通阻力；提高商品的销售力，促进销 售；提高资金利用率，使之成为经销商的重要利润源。 l对经销商负责，在保证供应的基础上，对经销商提供产品服务支持。妥 善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题，切 实保障经销商的利益不受无谓的损害。 l加强对经销商的订货处理管理，减少因订货处理环节中出现的失误而引 起发货不畅。 l加强对经销商订货的结算管理，规避结算风险，保障制造商的利益。同 时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。 l其他管理工作，包括对经销商进行培训，增强经销商对公司理念、价值 观的认同以及对产品知识的认识。还要负责协调制造商与经销商之间、经 销商与经销商之间的关系，尤其对于一些突发事件，如价格涨落、产品竞 争、产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等扰乱市场的问题，要以协作 、协商的方式为主，以理服人，及时帮助经销商消除顾虑，平衡心态，引 导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变。 L o g o