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1、广告策划与创意 2013年12月 第一章 绪 论 第一节 广告的内涵 一、广告的概念 （一）“广告”的词义溯源 “广告”一词，最早源于拉丁语，有吸引人心， 引起注意，带有通知、诱导、披露之意。 Advertise Advertisement a citizen hand advertise a reward for the discovery of a person who had stolen sixty guineas. 19世纪，日本随着明治维新的进行而向世界打开国门， 广告这个西方世界的舶来品也随之传入日本。 “报告”、“告白”、“告案”、“广白” “广告”一词传入中国，大约在清朝中后
2、期。 (二)广告的概念 n狭义广告：特指盈利性的经济广告，即商业广告。广 告的目的是通过宣传推销商品或劳务，从而获取利润。 n广义广告：泛指一切盈利性和非盈利性的广告。非盈 利性的广告包括寻人、招聘、征婚、挂失等以启事形式 发布的广告、组织或个人为了倡导社会公德而发布的公 益广告等。 n广告的定义：广告是广告主通过媒体，向目标传播对 象，告知商品及服务的存在、特征与便利性等，使其产 生理解、好感乃至购买行为，或是对广告主产生信赖的 有偿传播活动 二、广告的基本特征 1、广告是一种信息传播活动。 2、广告信息的传播是有偿的付费行为。广告信息的发 布者必须向媒体支付广告费用。 3、广告信息的传播具
3、有严密的计划性和明确的目的性。 4、广告信息的传播最终目的是影响消费者，推销商品、 劳务等，以获取经济利益。 第二节 广告的分类 一、广义广告的分类 1、按广告的最终目的划分：盈利性广告、非盈利性广告 2、按广告的内容划分：商品广告、劳务广告、文娱广告、 公务广告、 社会广告、公益广告等。 3、按媒体划分：报纸广告、杂志广告、电视广告、广播 广告、邮寄广告、 路牌广告、霓虹灯广告、交通工具广告、 电子网络广告等。 4、按广告的覆盖区域划分：全球性广告、全国性广告、 区域性广告、地方性广告。 二、经济广告的分类 （一）按广告的直接目的划分： 商品销售广告：报导式广告、劝导式广告、提醒式广告。 企
4、业形象广告 企业观念广告 （二）按诉求方式划分：理性诉求广告、感性诉求广告。 （三）按商品生命周期的不同阶段划分：开拓期广告、竞争 期广告、维持期广告。 第三节 广告活动的构成要 素 n广告主 为推销商品或提供服务，自行或委托他人设计、制作、发布 广告的法人、其他经济组织或个人。 n广告公司 受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组 织或个人。 n广告媒体 为广告主或广告主委托的广告经营者发布广告的法人或其他 经济组织。 n广告受众 接触广告信息的各类消费者。开展广告活动，实际上是以广 告受众为中心来进行。 第四节 广告的原则 一、真实性原则 二、思想性原则 三、艺术性原则 第二章
5、 广告发展简史 第一节 广告的起源与演进 一、广告活动的初始时期 从广告的产生到机器印刷技术发明应用之前的时期。 1、传递社会行为内容的社会广告 n“Rosetta Stone”（罗塞塔石碑） 2、传递经济信息的商业广告。 n最古老的广告实物： 男奴西姆从善良市民织布师哈布那里逃走。坦诚 善良的市民们，请协助把他带回。他身高5英尺2英寸 ，面红目褐。有告知其下落者，奉送金环半副，将其 带回本店者，愿奉送金环一副。 能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布 二、现代广告的孕育时期 从机器印刷技术的发明应用，到报纸杂志进入大众化阶 段 。 n15世纪四五十年代，德国人古登堡发明金属活字印刷技术 和印刷
6、机后，现代意义上的广告开始出现。 n古登堡版的圣经是现存的西方第一部完整的印刷书籍 。 n世界上第一份用机器印刷的英文广告： 倘任何人，不论教内或教外人士，愿意取得适用于桑 斯伯莱大教堂的仪式书籍，而其所用字体又与本广告所使 用者相同，请移驾至西敏斯特附近购买，价格低廉，出售 处有盾形标记，自上至下有一条红线纵贯，以为辨识。 三、现代广告的形成和发展时期 （一）报刊大众化 n19世纪30年代，首先由美国的纽约太阳报开始， 掀起了“便士报运动” 。 （二）广告行业逐步形成 n1869年，美国艾耶父子广告公司在费城创立，标志着 现代广告公司的出现。 第二节 中国广告发展简况 一、我国古代的广告 （
7、一）实物广告 n易系辞下：“日中为市，致天下之民，聚天下之 货， 交易而退，各得其所。” n诗经卫风氓：“氓之蚩蚩，抱布贸丝。” n战国策：“人有卖骏马者，比三旦立市，人莫知之 。 往间伯乐曰：臣有骏马欲卖之，比三旦立于市，人莫与 言。 愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。伯乐乃还 而视 之，去而顾之。一旦马价十倍。” n文君当垆 文君当垆 一别之后，二地相悬。只说是 三四 月，谁又知五六年。七弦琴无心弹 ，八 行书无可传，九连环从中折断，十 里长 亭望眼欲穿。百思想，千系念，万 般无 奈把郎怨。万语千言道不完，百无 聊赖 十依栏。重九登高看孤雁，八月仲 秋月 圆人不圆。七月半秉烛烧香问苍
8、天 ，六 月伏天人人摇扇我心寒。五月石榴 似火 ，偏遇阵阵冷雨浇花端。四月枇杷 未黄 ，我欲对镜心意乱。急匆匆，三月 桃花 随水转，飘零零，二月风筝线儿断 。唉 ，郎呀郎，巴不得下一世，你为女 来我 为男。” （二）叫卖广告 n“自相矛盾”的典故 n“季春万花烂漫，卖花者以马头竹篮铺排，歌叫之声， 清奇可听” （东京梦华录） （三）招牌 招牌主要用来指示店铺的名称和记号，可称为店标。 n横招、竖招、坐招、墙招。 n“全聚德” “同仁堂” “内联升” （四）幌子 主要表示经营商品的类别或不同的服务项目，称为行标。 n形象幌 一般以商品、实物、模型、图画居多。 n标志幌 主要是旗幌，尤其以酒旗为多
9、。 n文字幌 多以单字、双字来简单标示经营类别。 （五）对联广告 n春满壶中雀舌旗枪留客醉，茶香座上毛尖龙井待客来。 n乡情乡意浓，粗茶淡饭香。 n“生意如春草，财源似水泉。” n“东不管西不管，我管酒管；兴也罢衰也罢，请罢喝罢。” n“世间无此酒，天下有名楼。” n今古传奇 奇传古今 传不尽中华儿女奇闻奇事奇情奇志 汉江毓秀 秀毓江汉 毓无边荆楚风光秀山秀水秀士秀文 无情对 n三星白兰地 五月黄梅天 n色难 容易 n陶然亭 张之洞 n公门桃李争荣日 法国荷兰比利时 n五品天青缎 六味地黄丸 n中国捷克日本 南京重庆成都 n摇钱树 打金枝 n唐三彩 清一色 n回信 汉书 n青稞 丹麦 n观音
10、流火 （六）印刷广告 n“济南刘家功夫针铺” 广告铜版， 我国现存最早的印刷广告。 二、我国近现代广告 n鸦片战争以后至中华人民共和国成立之前。 （一）清朝末期的广告 n中国是世界上最先有报纸的国家。敦煌文物中发现的两份 进奏院状，不仅是我国，也是世界上仅存的年代最早的原 始状态的报纸。 n察世俗每月统计传世界上第一份近代中文报刊 。 n无论报纸或杂志广告，处理都比较粗糙，不太讲究文字叙 述和版面布局。 n“以五十字为式，买一天者，取利资250文；倘字数多者， 每加10字照加钱50文。买二天者取钱150文；字数多者， 每加10字照加钱30文起算。如有愿买三四天者，该价与第 二天同。” -申报的
11、广告价 格 n月份牌 n1904年，清政府颁布中国最早的商标法 商标注册试办章程 （二）民国时期的广告 n广告内容范围进一步扩大，百货、银行、卷烟 、电影、戏剧、医药广告经常见诸报端。 n香烟广告是亮点。 n广告注意文字、插图、编排等表现形式，艺术 性加强。 n美丽牌香烟 n马占山将军香烟 n梁新记牙刷 n皮张之厚，无以复加；利润之薄，无以复减。 天下第一厚皮 n太平洋肥皂 n“天仙是吹出来的！”天仙牌电风扇 n“如果没有联想，世界将会变成怎样？” 联想 n“原来生活可以更美的。”美的电器 n“药材好，药才好”皖西制药 n“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好。” 新飞冰 箱 （三）旧中国广告行业的
12、产生 n20世纪二三十年代后，广告代理业开始 在我国出现。 n我国广告学的研究在“五四”时期开始起 步，最初属于新闻学，后来逐渐独立。 三、我国广告事业的新发展 （一）广告业的复苏期 n“大跃进”运动 n“文化大革命” n当代广告业的恢复和发展始于1979年。 n蓝天牙膏广告 n“芭蕾”珍珠膏 （二）现代广告的探索期 n健力宝；燕舞录音机；威力洗衣机；南方黑芝麻糊 （三）现代广告的发展期 n央视标王 n1995 孔府宴酒 n1996、1997 秦池 n1998 爱多 n1999、2000 步步高 n2001、2002 娃哈哈 n2003 熊猫 n2004 蒙牛 n2005、2006、2007
13、宝洁 n2008 伊利 n2009 纳爱斯 n2010 蒙牛 第三章 CIS策划 第一节 CIS的概念与结构 一、CIS的概念 CIS的定义：将企业经营理念与精神文化， 运 用到统一的整体传达系统，特别是视觉传达设计 之 中，从而传达到企业周围，包括企业内部与社会 大 众，并使其对企业产生一致的认同感和价值观。 二、CIS的构成 1、MIS（Mind Identity System）理念识别系统 美孚石油：解决世界的摩擦 中国移动价值观：正德厚生 臻于至善 海尔集团人才观：赛马而非相马 2、BIS Behavior Identity System行为识别系统 王老吉汶川地震捐款1亿元 3、VI
14、S（Visual Identity System）视觉识别系统 麦当劳 三、CIS的产生 nIBM 公司CIS策划 n麦当劳CIS策划 QSCV 麦当劳理念 n赢家永远是答案的一部分 n输家永远是问题的一部分 n赢家永远有一个计划 n输家永远有一个借口 n赢家常说“让我来帮你做” n输家常说“那不是我的事” n赢家总是看到每个问题的答案 n输家总是看到每个答案的问题 n赢家常说“可能很困难，但希望很大” n输家常说“可能有希望，但困难重重” 三、CIS与创意标志、标准字、标准色 （一）标志的设计 标志企业形象、特征、信誉、文化综合与抽象而成的符 号。 1、标志的分类 表音符号表示语言因素及其拼
15、合的语音的视觉化符号 。 表形符号通过几何图案或形象性的图案表示设计。 （二）标准字的设计 标准字经过设计的专用以表现企业名称或品牌的字体。 （三）标准色的设计 标准色代表企业形象的特殊颜色。 色彩与联想 n红色 n具体联想：太阳、红旗、火焰 n抽象联想：热烈、积极、青春、健康、新鲜、温暖、 革命、愤怒、 危险 n触觉感受：烫热、酥松、牢固、坚硬 n听觉感受：呐喊、吵闹、嘶哑 n味觉感受：甜蜜、醇美、辛辣、生涩 n嗅觉感受：艳香、霉味 n黄色 n具体联想：黄金、沙漠、灯光 n抽象联想：光明、愉快、富贵、快乐、刺激、 警惕 n触觉感受：光滑、柔软、流动、湿润 n听觉感受：响亮、尖锐、悠扬、沙哑
16、n味觉感受：甜腻、酸苦 n嗅觉感受：甜香、清香、酸梅味 n绿色 n具体联想：草原、森林、大地 n抽象联想：自然、健康、新鲜、安静、清爽、和平、 成长 n触觉感受：平滑、细嫩、阴凉、粘稠 n听觉感受：清脆、柔和、低沉 n味觉感受：酸涩、微苦 n嗅觉感受：芳草的清香 n蓝色 n具体联想：天空、海洋 n抽象联想：理智、科技、深邃、诚实、寂寞、 冷静 n触觉感受：冷冰、平滑、硬、粘 n听觉感受：嘹亮、和谐、幽远、沉重 n味觉感受：酸脆、油腻 n嗅觉感受：烈香、药味、腥味 n白色 n具体联想：雪、云 n抽象联想：纯洁、神圣、清白、明快、空虚 n触觉感受：清洁、光亮、平坦 n听觉感受：宁静 n味觉感受：平
17、淡、无味 n嗅觉感受：桂花香、无味 n黑色 n具体联想：夜晚、黑发 n抽象联想：沉着、厚重、高级、衰老、绝望 n触觉感受：厚硬 n听觉感受：浑厚 n味觉感受：焦苦 n嗅觉感受：焦糊味 色彩与行业 色 彩 适合行业业（企业业形象或产产品内容） 红色系 食品业、交通业、百货业、药品业 橙色系 食品业、建筑业、石化业、百货业 黄色系 电器业、化工业、建筑业、百货业 绿色系 金融业、农林业、建筑业、百货业 蓝色系 药品业、交通业、百货业、化工业 紫色系 化妆业、服装业、出版业 第四章 广告策划概说 第一节 广告策划的内涵及作用 一、广告策划的内涵 n广告策划对广告活动整个过程进行的超前性、全 局性的运
18、筹与谋划。 二、广告策划的要素 1、策划者 2、策划内容 3、策划依据 4、策划方案 5、效果评估 三、广告策划的作用 1、目标明确，使广告活动具有科学性。 2、效益显著，使广告活动更加有效。 3、扬长避短，使广告活动更具有竞争性。 4、有条不紊，使广告活动更具有计划性。 第二节 广告策划的程序和 内容 一、广告策划的程序 1、调查分析阶段 2、决策计划阶段 3、执行实施阶段 4、评价总结阶段 二、广告策划的内容 1、广告环境的调查与分析 6、广告创意的表现 2、广告目标的确定 7、媒介策略的制定 3、广告对象的明确 8、广告预算的制定 4、广告定位的确定 9、广告实施策略的制 定 5、诉求策
19、略的制定 10、广告效果的评估 第五章 广告策划与营销 第一节 营销的基本原理 一、什么是营销 n营销，也称市场营销，是个人或群体通过创造并同其 他个人或群体交换产品和价值来满足需求和欲求的一 种社会的和管理的过程。 二、营销的类型 （一）战略营销 1、“4Ps”理论 Product（产品） Price（价格） Place（地点） Promotion（促销） 2、“4Cs”理论 Customer（顾客） Cost（成本） Convenience（便利） Communication（沟通） （二）品牌营销 n品牌知名度 n品牌认知度 n品牌联想 n品牌忠诚度 （三）文化营销 文化营销指的是企业以文化为主体进行营销的行为方式 。 （四）承诺营销 承诺营销是指以市场或顾客需求为中心，基于诚信机制 的 企业在规定时间、地点等预先约定条件下向顾客提供价值满 足和 实现的一种营销理念。 第二节 广告策划与营销 一、广告能够刺激、满足、引导甚至创造需要 二、广告可以促进、扩大销售，提升营销效果 第六章 广告创意 广告创意的基本法则 一、相关性原则 n创意与产品的相关性 n创意与目标消费者的相关性 n创意与市场背景及社会环境的相关性 二、创造性原则