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1、Townhouse是一种新的建筑形式，因为新，所以市场上最早出现的、或者是最闪耀的Townhouse，其所承载的新建筑含义、诠释的新生活观点将引导市场偏好的形成： 康城：规模大，气势大 位于京通快速与京沈高速之间的康城为所有Townhouse中规模最大的。千亩以上的占地规模，开发建成后，将成为长安街上距国贸最近规模最大的“Townhouse”社区。大规模，成为Townhouse的卖点之一。 亚运新新家园：环境好，卖得贵 所有Townhouse中价格最贵的当数位于亚运村北部四五环之间的万通项目亚运新新家园，虽然并非纯Townhouse，Townhouse占三分之一（项目总房数为1000多套， T
2、ownhouse为300400套，其余为多层板楼），但开盘单价即达10000元以上。项目实行先做环境后搞建设的开发程序，加上三个高尔夫球场围绕的得天独厚自然环境，成为高价Townhouse典范，且销售不俗。 橘郡：异国情调，销售辉煌 “橘郡”美式TOWNHOUSE社区是最早的Townhouse现房。于2000年12月正式开盘，2001年春节前后以7800元的单价销售已全部完成，创下北京房地产市场的一个奇迹。其美式社区风格成就了销售的辉煌。,北京Townhouse市场特点 领先楼盘引导市场偏好,Townhouse项目案例 一栋洋房概况,定位： 大型纯Townhouse社区；包括Townhouse
3、的一切建筑形式，由近900套独栋、双拼、联排和叠式双拼别墅组成。 推广话题： Townhouse概念炒作 个性化建筑立面设计 澳大利亚设计风格 与国贸20分钟车程的交通条件描述,Townhouse项目案例 一栋洋房市场推广,板楼、塔楼项目类型,板楼与塔楼的基本解读-1,板楼、塔楼是通过建筑形式的明显不同而相比较而言；所以我们在研究中把板楼、塔楼相提并论，更好地区隔与了解二者的特点。 国家住宅工程中心对板楼、塔楼的定义是： 板楼是指由多个住宅单元组合而成，每单元均设有楼梯或楼梯、电梯皆有的住宅；每个单元用自己单独的楼梯、电梯。 塔楼主要是指以共用楼梯、电梯为核心布置多套住房的高层住宅。通俗地说，
4、塔楼以电梯、楼梯为布局核心，上到楼层之后，向四面走可以直接进入户内。 板楼、塔楼的不同，在内、外两方面均产生影响： 外部建筑高度、密度、容积率不同 内部户型、销售分摊不同,塔楼,板楼,板楼基本形式,小高层板楼：至层左右的板楼 高层板楼：16层以上甚至更高的称为高层板楼 多层板楼：层以下的 供应量以小高层最重： 从2001年以来，小高层所占比例逐渐递增，小高层板楼的供应量在三种板楼中为最主要； 满意度以多层居首： 在消费者满意度的调查重，以上的消费者最中意的是多层板楼； 平均售价以高层板楼最低： 由于容积率高，同等条件同等档次的高层板楼平均售价最低；,塔楼基本形式,传统的塔楼形式：十字型、方形塔
5、楼 改革的塔楼形式：蝶型塔楼 与传统塔楼相比，蝶塔的建筑特征： 外形轻盈 蝶式建筑一般是“半蝶半塔”，户户紧密相连，像没有张开翅膀的蝴蝶，改变了传统塔楼外观体态的臃肿，体态轻盈秀丽，外观比较新颖。 朝向、采光、通风上有突破 蝶形建筑设计还有效地避免小区内各栋楼宇之间相互遮挡的弊端，使多数单元都是南北朝向，实现了在采光、通风性能上的突破。 斜角存在成为新问题 但蝶式建筑中因各户间连接依然紧密，户与户之间的相互影响、相互依赖还比较大，所以产生出很多在户型设计中难以避免的斜角问题，这既是蝶式建筑的“标签”之一，也是蝶式建筑为寻求突破而必须跨越的障碍。 与传统塔楼相比，蝶塔的市场适应性： 平衡成本与建
6、筑形式 板楼的售价明显高于塔楼，传统塔楼对采光通风活动空间采取了牺牲，对于没有明显板、塔偏好的消费者而言，蝶塔帮助实现了成本与户型的平衡。,板、塔之争,楼市兴起板楼之热 板风盛行由南而来，上海等地板楼已成主流，占到整个市场的8090。 2000年开始，从市场供应上看，板楼投放量呈喷井效应，成为楼市的异军，一改塔楼一统天下之势。但是板楼最直接的表现是，对看重朝阳的北京居民而言，户户朝阳的建筑形式对消费者的诱惑难以抵挡。 板楼开发商热炒概念 随着众多开发商转投板楼项目，市场宣传多围绕板楼与塔楼之争板楼胜出展开；开发商不惜重金炒作概念，如第三代板楼、小高层，媒体为板楼叫好之声不绝于耳，虽然时有塔楼的
7、声音冒出，但很快便淹没与板楼声之中。 板楼优势地位确立 通过市场教育，板楼在消费者心目中树立起高塔楼一等的形象。同一社区中同等档次的板楼与塔楼，市场定价之差可高达1000元/平方米。虽然如此，消费者仍极力追捧，成就了板楼的优势地位。 塔楼突围之举 为了扭转不利局面，塔楼开始尝试两个方面的突围： 建筑形式突围，蝶塔的出现； 市场定位突围，面向细分人群的小户型社区。,板、塔优劣势集锦,（绿色表示优势；灰色表示劣势；空白背景表示中性）,小户型塔楼突围,塔楼市场形势危难，在建筑形式上突破的实验之后，开发商开始实行市场定位的突破，其中，小户型社区的定位，奋力一博为挽回塔楼的市场地位。 2001年，面对塔
8、楼项目的滞销，绿景苑将其规划完成的塔楼二期改为全小户型（18-70平米）社区。为其命名Solo，寓意单独、自由，目标细分人群直指20几岁的年轻人。 Solo的热销，掀动北京住宅市场小户型风浪，非常男女、炫特区、夏都盈座、东方银座等余个楼盘打出了小户型概念，供应面积超过万平方米。其中炫特区也取得非常好的市场销量。 小户型社区长短处： 从建筑形式而言，小户型社区，通常表现为同层楼7、8户甚至10户以上的单位，使塔楼的劣势更加突出。 小户型以总价低吸引消费者，实际上单价的性价比较高。 小户型社区的成功来源于细分市场定位，准确地抓住目标消费者的心理，可以称得上是以小博大的市场推广典范。,板、塔之争的后
9、sars情结,非典，不仅对房地产项目的促销活动或施工计划产生暂时性影响，但对于建筑类型的消费却可能产生长远影响。 随着被媒体广为关注的香港陶大花园的疫情爆发、政府对屋内通风条件的强调，板楼通风好、人口密度低、环境通透的卖点又被赋予新的意义。 以中国建筑技术研究院国家住宅与居住环境工程技术研究中心为代表的业内人士认为，非典的突如其来，让人们重新审视住宅的健康要求。 非典给社会带来的看待问题的新方式方法，促进买房人造对健康住宅的需求，住宅品质竞争势必加强。板楼在新一轮竞争中又具备了新的砝码。,板楼精选之风林绿洲 概况,全板楼社区使每栋住宅楼都能够享有充分的采光权和景观权，使用户四季都能享受阳光和通
10、透的感觉。 解决方案： 1.园区整体采用板式楼设计，呈北高南低的阶梯状布局。 2.一梯两户、一梯四户的户型，户户朝南。精品户型更是所有房间都朝阳。,板楼精选之风林绿洲 设计,板楼精选之嘉铭园 概况,板楼精选之嘉铭园 设计,板楼社区，全部以围合式板楼组成；在满足板楼户性特点的基础上，减少建筑面积的占用。 户型面积从74.04217.81不等，满足各种人群、家庭的需要。,塔楼精选之现代城 概况,塔楼精选之现代城 设计,高密度排列的传统方形塔楼。 建筑立面突出，更借soho现代城收获之名气，实行高价策略。,塔楼精选之 概况,塔楼精选之万科星园 设计,宝星园采用香港名师设计的蝶式建筑风格，做到了户户朝
11、阳，而且保证了室内通风效果；各单元布局合理，使用率高，令住户充分享受舒适的空间感。,消费者角度的项目类型比较,消费者的项目类型偏好,北京住宅建筑类型受欢迎程度调查：高达59.08的购房者选择多层板楼，有17.46的购房者选择小高层板楼，选择塔楼的为14.9，选择Townhouse的为8.57。 资料来源：焦点房地产网,排除一定范畴内价格的影响因素，较理想状态下，普通北京市民的对住宅项目类型的消费心理是：首选多层板楼，然后是小高层板楼、塔楼与townhouse。,定价比较,价格需求下的项目类型偏好,无论以单价或以总价论： 别墅、Townhouse项目仍然很难在市场份额上有所进步； 无论板楼还是塔
12、楼，100平米户型仍将维持分水岭状态； 与居民收入最相宜的5000元单价的普通住宅，有最广阔市场空间。 资料来源：焦点房地产总价50万元以下的住房是主流需求调查报告、搜房研究院典型住宅指数系统月报,区域分布,区域需求下的项目类型偏好,别墅、Townhouse、板楼、塔楼，在自然与经济地理位置的条件中，谁拥有良好的交通环境，就赢得竞争的先机。,交通便利成为消费者对住宅区域的首要考虑因素： 在本次调查中，50.3的被访者希望项目周边有良好的公共交通，交通问题已是被广大购房者普遍关注的问题，而具有该项优势的房地产项目成为他们的首选。28的购房者希望所购房产在成熟社区，19的调查者希望有升值潜力，只有2.6的人希望在目前的热点区域购房。 由此可见，一部分消费者开始把住宅市场作为一种投资，并且北京有着不错的投资环境，但是由于在具体操作上的一些问题诸如税费过高、二级市场的拖沓不前、租赁市场信用较差，都成为制约房地产投资的因素。,