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1、第三章 消费者行为理论,2,第三章 消费者行为理论,为什么价格便宜我们就会买得更多。 我们从多买的东西里真的占到便宜了吗。 面对预算约束在不同商品之间我们如何取舍，我们的人生是否也和买东西一样。 价格变了我们变不变，钱多了我们又会做什么。,3,第三章 消费者行为理论,第一节 基数效用论 第二节 序数效用论 第三节 跨时期选择 第四节*不确定情况下消费者行为 问/答,4,第一节 基数效用论,为什么需求曲线一般情况下是向右下倾斜的。 消费者面对两种以上物品时如何分配收入。,5,效用和边际效用,效用（utility），消费者消费物品或劳务所获得的满足程度，并且这种满足程度纯粹是一种消费者主观心理感觉
2、。 主客观的统一 因人而异 因地而异 因时而异 不具伦理学意义：毒品 “多多益善”、 “过多则滥” 与“越多越糟”,6,效用和边际效用,基数效用(cardinal utility)，认为效用可以计量并加总求和，其大小可用基数1、2、3来表示。 总效用与边际效用 总效用（TU），指消费者从事某一行为或消费某一定量的某物品中所获得的总满足程度。 边际效用（MU），指消费物品一定数量中最后增加或减少的那一单位所感受到的满足的变化。,什么是边际效用 它和总效用之间是什么关系,7,边际效用递减规律,0 1 2 3 4 5 6 7 Q （a）,30,28,24,18,10,TU,TU,8 6 4 2 0
3、-2,MU,MU,1 2 3 4 5 6 7 Q,每学期买书给我带来效用的变化图,总效用对消费量求导是边际效用,8,边际效用递减规律,边际效用递减规律 是指在其它商品消费保持不变下，则消费者从连续消费某一特定商品中所得到的满足程度将随着这种商品消费量的增加而递减。 解释： 生理或心理上的原因 物品用途上的原因,9,假设每单位货币能给人带来1个单位的效用，而且对一个人来讲货币的单位效用恒定不变。那么购买物品时，消费者失去货币的效用，换取某种具体物品的效用。 在一开始时每单位物品的效用较高，会大于所用货币的效用，理性的消费者觉得划算，会继续增加购买量，但超过一定量后，物品的效用递减的已经比用来购物
4、的货币效用还要低，消费者觉得不划算，停止购买。,10,边际效用递减规律到需求曲线,0 1 2 3 4 5 6 7 Q （a）,30,28,24,18,10,TU,TU,8 6 4 2 0 -2,MU,MU,1 2 3 4 5 6 7 Q,如果现在书的价格是4元一本，当我购买到第4本时我将停止购买。,没划线的部分是消费者剩余 （白得的效用）,D,P=2,如果现在我有了打折卡，平均每本书2元，那么我将在买到第5本时停止购买。依次类推，导出价格对应的购买量-即需求曲线。,P=4,11,消费者均衡所得分配,边际效用均等法则 在既定的收入与商品价格下，消费者使得其花在所购买的每一种商品上的最后一元钱所得
5、到的边际效用相等。,如果消费者没有预算约束，对于如何一种物品，都会按照以上规则购买。当面临预算约束时，消费者要合理分配购买，获取最大化的总效用。,12,消费者均衡所得分配,实例 设商品X价格PX =2，商品Y价格PY=1，消费者收入M= 12,X,Y,12,6,2,1,3,6,此时MUX/PX=12/2=6，MUY/PY=6/1=6,即,Dx,Dy,使购买每种物品所花的最后一元钱带来的效用相等,13,消费者均衡所得分配,证明在预算约束下的效用最大化。 效用函数TU=U(X)+U(Y) 预算约束XPX+YPY=I 构建拉格朗日函数 L(X,Y,)=U(X)+U(Y)+(I-XPX-YPY) 对L
6、求偏导并使之等于0，就是使效用总最大化的消费量。,14,第二节 序数效用论,理性的消费者如何在预算约束的条件下，使自己选择的消费组合能够获得最大化的效用 是本节要研究的问题。 基数效用论对解决多种商品消费的选择似乎不够直观。序数效用论却能够较好的解决这类问题。,理性的消费者 购买商品的目的是什么,15,当你除了一条道路别无选择时，我们往往不会困惑，倒是可选择的道路多了让我们耗费心思。那么我们该如何决策呢。 日常生活中我们往往作出一些选择的组合来满足我们的需要，我们需要对不同的组合给我们带来的满足的程度进行比较才能判断哪些组合更加合适。,16,基数效用与序数效用,序数效用（ordinal uti
7、lity） 认为效用是心理现象，不可以度量，即不能用基数表示，只能根据偏好的程度排列出顺序，即以序数第一、第二、第三、表示效用的高低。 序数效用论的三个假定 1、偏好的完全性：两种组合比较只能是AB或AB，BC。那么AC 3、偏好的非饱和性： 对任何一种商品多了都比少了好。,17,无差异曲线的意义（能够获得同等效用的商品组合的轨迹）,在现实生活中，消费者在消费两种可相互替换的商品X和Y时，他可以多消费一点X而少消费一点Y，或少消费一点X而多消费一点Y，但他得到的效用不变。,节日餐桌的不同组合（单位：两）,组 合 肉菜（Y） 蔬菜（X),A 10 1 B 6 2 C 4 3 D 2 4,18,无
8、差异曲线的意义,无差异曲线（indifference curve）： 表示对于消费者来说能产生同等满足程度的各种不同商品组合点的轨迹。,10 8 6 4 2.5,0 1 2 3 4,A,B,C,D,I,图3-2 无差异曲线,X（蔬菜）,Y（肉菜）,E,F,19,无差异曲线的意义,无差异曲线的特点 离原点越远的无差异曲线所代表的效用水平越高；,图32（1） 无差异曲线,（周末）,（国庆）,（春节）,20,扩展,21,扩展,除了不同商品的组合可以形成无差异曲线，同一事物不同特征之间的组合，也可以作为判断该事物对人们效用满足程度的标准。 例如 汽车的性能与款式 各类大赛的评分标准 人生中的事业与家庭
9、,22,无差异曲线的意义,无差异曲线的特点 无差异曲线两两不能相交；,图32（2） 无差异曲线,23,无差异曲线的意义,无差异曲线的特点 无差异曲线自左向右下方倾斜，即斜率为负；,其斜率的相反数被定义为边际替代率，用以衡量两种商品之间的替代能力。,图32（3） 无差异曲线,24,无差异曲线的意义,无差异曲线的特点,证明：,图32（4） 无差异曲线,25,无差异曲线的意义,无差异曲线的特点 无差异曲线凸向原点； 表示任意两组商品的 加权平均至少比其中 一组好，或者说边际 替代率是递减的。,图32（5）无差异曲线,无差异曲线的 平缓或陡峭 有何含义 原因是什么,26,无差异曲线的意义,特 例 完全
10、替代品 图32（6） 无差异曲线,完全替代 Perfect Substitutes,27,无差异曲线的意义,特 例 完全互补品,完全互补Perfect Complements,图32(7) 无差异曲线,28,预算线及其移动,预算约束线（budget line）：表示在消费者收入和商品价格给定条件下，消费者所能购买的不同商品组合的集合。 预算方程,5 4 3 2 1,问题不仅仅是你想做什么 更重要的是你能做什么,Its not what you want in this world, but what you get.,29,预算线及其移动,收入变化对预算约束（线）的影响,图34 收入变化,30
11、,预算线及其移动,价格变化对预算约束（线）的影响,图35 商品 X 价格变化,31,预算线,双重预算约束线：把收入、价格和时间都考虑进来所形成的预算约束线。,X,Y,O,5,5 4,8,图36 双重预算约束线,32,消费者均衡,效用极大化,图37 最大效用原则,33,汽车设计师的选择,假设一名设计师可以在性能与款式之间进行选择，款式和性能之间的组合形成无差异曲线，不同的设计师对款式和性能的偏好不同，因此其无差异曲线的形状也不同。现在假设获得款式和性能都可以用点数表示，且每增加一点耗费的资金相同，假设现在要求设计一款10万元级别的轿车，请问不同设计师设计出的车型有何不同。,款式,款式,性能,性能
12、,34,收入变动与消费需求,收入变化对消费者均衡的影响收入消费曲线,收入消费曲线 恩格尔曲线,图38 收入消费曲线和恩格尔曲线,35,36,价格变动与消费需求,价格消费曲线 需求曲线,图39 价格消费曲线和需求曲线,37,替代效应、收入效应与消费者需求,不同商品总效应（价格效应）的分解（以价格下降为例，效应大小对比系指绝对值比较）,38,第四节 不确定情况下消费者行为,你愿意当公务员，还是做金融企业的雇员。 你有1000元，现在卖体育彩票，把它都买了彩票有10%的机会中500万大奖，你买不买。,39,预期效用函数,不确定情况下，消费者面临的效用是一种预期效用，其预期效用函数可以表示为：,效用函
13、数（个人对事物的偏好不同，效用函数的形式也不同，决定其选择也不同）,40,消费者对风险的偏好,风险规避者,时而2.25万，时而9万的年薪但给他的效用满足按概率计算只能打18分，虽然收入按概率也相对于年薪3.6万，但某人认为公务员每年3.6万的确定的收入给他的满足是18.7分,因此选择当公务员。,3.6,18.7,18,3.24,2.25,9,41,消费者对风险的偏好,风险爱好者,图312 风险爱好,18,15,42,消费者对风险的偏好,风险中立者,W,图313 风险中立,43,问/答,?,?,?,?,?,?,?,理解效用的含义 掌握边际效用和总效用的关系 掌握消费者剩余的含义并会计算 理解无差异曲线的含义和对现实的解释 掌握序数效用论对消费者均衡的解释，能够推导出恩格尔曲线和需求曲线 了解不确定条件下消费者的行为,44,理解效用的含义 掌握边际效用和总效用的关系 掌握消费者剩余的含义并会计算 理解无差异曲线的含义和对现实的解释 掌握序数效用论对消费者均衡的解释，能够推导出恩格尔曲线和需求曲线 了解不确定条件下消费者的行为,