第一章市场营销与市场营销学.ppt

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1、第一章 市场营销与市场营销学,营销故事 “洗地瓜洗衣机”的发明【1】,1996年，一位四川农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵。服务人员上门维修时发现，这位农民居然用洗衣机洗地瓜，泥土大，当然容易堵塞！但服务人员并没有推卸责任，依然帮顾客加粗了排水管。农民感激之余，说：如果能有洗地瓜的洗衣机就好了。,营销故事 “洗地瓜洗衣机”的发明【2】,技术人员一开始是把此事当笑话讲出来的，但是，海尔集团董事局主席兼首席执行官张瑞敏听了之后却不这样认为，张瑞敏对科研人员说：满足用户需求，是产品开发的出发点与目的。技术人员对开发能洗地瓜的洗衣机想不通，因为按“常理”论，客户这一要求太离谱乃至荒诞了！但张瑞敏说：开

2、发创造出一个全新的市场。终于，“洗地瓜洗衣机”在海尔诞生了！它不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果！,第一章 市场营销与市场营销学,第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学的相关理论及基本内容 第四节 研究市场营销学的意义和方法 本章结构提示,学习目标,明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 了解市场营销学的产生和发展。 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。,第一节 市场和市场营销,一、市

3、场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销的相关概念 四、市场营销与企业职能,一、 市场及其相关概念【1】,市场,商品交换场所,交换及其运行规律,揭示经济实质,买方,现实与潜在顾客,习惯,经济学家,营销学家,经营者,管理学家,一、 市场及其相关概念 【2】,市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 买方需求是决定性的。 市场人口购买欲望购买力。,一个简单的市场系统,市场 （买者总和）,行业 （卖者总和）,商品或服务,货币,信息,沟通,制造商市场,现代交换经济中的基本市场流程,二、 市场营销的含义,市场营销的定义 市场营销的内涵 市场

4、营销的范围,美国市场营销协会的定义,1985年对市场营销的定义是：市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”,1960年对市场营销下的定义是：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。,2004年营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。,菲利普科特勒的定义,市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会活动和管理过程。,营销的范围,商品（Goods） 服务（Service） 经历（Exper

5、iences） 事件（Events） 个人（Persons）,地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas）,企业需要营销以满足消费者的需要； 学校需要营销以满足广大学生的需要； 医生需要营销以满足其患者的健康需要； 政治家需要营销，以满足他的人民的需要； 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。,营销视野 营销在我们的生活中 无处不在,三、市场营销的相关概念,需要、欲望和需求 产品（商品、服务与创意） 价值、成本和满意 交换和交易 关系和网络 营销者和预期顾客,需要、欲望和需求,需要是指没有得

6、到某些满足的感受状态。 欲望是指具体满足物的愿望。 需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。,需要,需要,温饱,安全,成就,尊重,休息,归属,是不能创造的,欲望,睡觉,运动,娱乐,看书,是可以影响的,休息,需求= 愿望 + 钞票,没钱买,有钱买,天天吃泡菜 想买无钱,心想事成,营销者不创造需要，而是改变需求。,一个实例,潜在的需求,真正的需求,需要,没钱，想买,没钱，不买,有钱，不买,有钱，想买,产品（商品、服务与创意）,产品是指用来满足顾客需求和欲望的物体 。 分类：有形产品； 无形产品（服务）,市场营销者切记销售产品是为了满足顾客需求，如果只注意产品而忽视顾客需求，就会产生“

7、市场营销近视症”。,价值、成本和满意,价值是指消费者对产品满足各种需要的能力评价。,产品组 自行车 摩托车 汽车 出租车,需要组 速度 安全 便利 经济,例：小明每天上班需要行走5千米,平衡,交换和交易,人类通过四种方式获得产品 交换是一种过程，在这个过程中如果双方达成一项协议，就称之为交易。交易是交换的基本元素，是交换双方之间价值的易手。 交易通常有：货币交易；非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。,第一种：自行生产,第二种：强行所得,第三种：乞讨,第四种：交换,“交换”如何发生？,前提： 有买方和卖方； 双方手中都有对方想要的东西； 双方之间能够联系和沟通； 双方乐意交往； 双方

8、都有权接受或拒绝成交。 必要条件： 双方对交换结果的预期。,关系和网络,企业,消费者,分销商,供应商,政府,竞争者,公众,关系营销：与关键成员顾客、供应商、分销商建立长期满意关系的实践。,营销网：由公司与所有的利益攸关者顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人建立互利的业务关系。,关系营销 与 交易营销,重视关系，关注顾客 忠诚度,重视价格竞争，关注 市场占有率,最终结果：建立营销关系网络,交易营销和关系营销,营销者和预期顾客,在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为营销者，后者称之为预期顾客。 营销者可以是卖主，也可以是买主。

9、 双边营销。,市场营销的相关概念的关系,需要,需要,欲望,欲望,需求,交换,交换,关系,关系,市场营销者,产品,产品,价值,价值,满意,满意,成本,四、 市场营销与企业职能,企业的基本职能 思考：市场营销与推销的区别？ 市场营销推销。 市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。,市场营销,创新,营销故事卖鞋,两个不同公司的推销员，奉命到一个海岛去推销皮鞋。两个人上岛后，发现岛上居民没有穿皮鞋的习惯。一推销员给总部回电：该岛没有皮鞋市场。然后，打道回府。而另一推销员的报告是：该岛居民还没有穿皮鞋，市场潜力极大。结果，他留了下来，经过一定时间的拓展，成功的占领了该岛皮鞋市场。 销售人员面对市场，

10、应随机应变，转换思维，创新变通，树立市场创新意识，开拓进取，透过市场表面现象去抓住潜在的机会，人无我有，人有我优，细分并挖掘市场创造市场。,营销在公司中地位作用的演变 【1】,营销在公司中地位作用的演变 【2】,营销在公司中地位作用的演变 【3】, 营销备忘,顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。 不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。 顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。, 营销备忘,顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。 顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为

11、其服务，使他们和我们都得益。 资料来源：菲利普科特勒营销管理 第62页北京：中国人民大学出版社，2001.7。,观念应用,从一个泰国种大米的农民角度、一个菲律宾的社会名流、一个在越南的联合国英语教师角度，以及一个中国香港的执行官角度，讨论需要与欲望的区别。,第二节 市场营销学的 产生和发展,一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的“革命” 四、成熟和创新阶段 五、市场营销学在中国的传播和发展,原因：世界主要资本主义国家完成了工业革 命，生产规模扩大,社会状况：资本主义固有矛盾经济危机,企业目标：扩大销售量,代表作：市场营销学（赫杰.特齐) 内容:产品分配，促进销售。,一、形

12、成阶段 19世纪末20世纪初,原因：经济危机。,生产过剩,需求饱和,竞争引起物价下跌,生产成本销售收入,停工，减产,销毁产品,二、发展阶段 30年代至二战结束前,企业目标：大批量推销已经生产出来的产品。,原因：卖主间竞争激烈，买方则处于优势 地位。,措施：三高一短。 高工资，高福利，高消费，缩短工作日。,企业目标：一切以顾客为中心，顾客需要 什么就生产什么。,三、变革阶段 二战后60年代末,融合 经济学，管理学，心理学 形成 一门完善的学科。,四、成熟和创新阶段 六七十年代以来,1. 20世纪三四十年代曾有一轮传播,2. 19781985年再次引入中国并初步传播,3.19851994年广泛传播

13、时期,4. 1999年教育部列为专业核心课程之一,5.1995年以后，营销理论和研究深入拓展时期,五、市场营销学 在中国的传播和发展,第三节 市场营销学的相关 理论及基本内容,一、市场营销学的理论基础 二、宏观市场营销 三、微观市场营销 四、微观市场营销学的结构,一、 市场营销学的理论基础,生产目的论,价值实现论,市场营销学,应用性管理学科,二、宏观市场营销,宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题。 强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动。,宏观市场营销的主要活动,宏观市场营销,道德,法律,系统功能,结构演变,产品,价格,促销,分销,安全和人为的商品废去,滥用信贷,消费者权益，

14、对儿童的影响,城市人口拥塞,执法机构设置,市场营销活动法规,效率,效果,整体系统广告,贫困地区市场范围,机构设置,市场开发,三、微观市场营销,微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。 当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。,市场营销学,营销 概述,市场调 研分析,营销 战略,营销 策略,营销组 织与控 制,营销应 用与创 新,市场营销与营销学,营销管理哲学及其贯彻,战略规划与营销管理过程,市场营销环境分析,消费者购买行为分析,市场调研与预测,目标市场营销战略,竞争性营销战略,产品策略,品牌、商标与包装策略,定价策略,分销策略,四、微观市场营销学的结构,国际市场营销,服务市

15、场营销,第四节 研究市场营销学 的意义和方法,一、研究市场营销学的意义 二、研究市场营销学的方法,一、研究市场营销学的意义,1. 迎接21世纪的营销挑战； 2. 促进企业发展； 3. 促进经济成长。,二、市场营销学的研究方法,观念应用,一家公司正准备推出面包蜂蜜和低脂肪并保持原味的坚果。以下收集的信息帮助管理者分析市场环境，并决定那一个目标市场最具推出产品的可行性。这一产品的最好市场是什么，为什么？,第一部分,低收入 蓝领 高中学历 城市居民 社交活跃 价格敏感 看大量电视 喝啤酒,第二部分,中等收入 白领 大学学历 郊区 社交不活跃 价格价值 看大量电视 不喝酒,第三部分,高收入 白领 高级教育 郊区 社交活跃分子 价格价值 阅读杂志多 喝果酒,本章结构提示,市场,市场营销,市场营销学,买方市场,增进经济增长,促进企业发展,