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1、第4章 有效广告,广告目的与营销目的。 广告通过塑造品牌创造客户价值。 不同营销阶段对广告提出不同要求。 营销理念决定广告。,上一章,广告与市场营销学习：,学习回顾,400米广告牌 399m*4m 2009克里姆林宫政府采购全部采用lenovo 普京送贫困女孩lenovo,何为有效广告？,问题：,何为有效广告？,伟大广告之所以伟大，是因为对受众产生了预期效果，引起了预期反应。,问题：,广告,广告如何影响消费者行为？,噪 音,（S） 信源/发送者 (广告主),（M） 讯息编码 (广告公司),（C） 信 道 (广告主),（M） 讯息解码 (解释),（R） 信 宿 (目标受众),反 馈,基本传播模型
2、,（S） 信源/发送者 （R） 信 宿,（M） 讯息编码 （M） 讯息解码,（C） 信 道,（M） 讯息解码 （M） 讯息编码,（R） 信 宿 （S） 信源/发送者,互动传播模型,噪音：外部 公众舆论/营销战略/竞争/其他,信源： 广告主 (目标),讯息： 编码 (广告公司),媒介组合： 信 道,信 宿： 消费者接受和反应 感知 理解 感觉 关联 信任 行动,反 馈,噪音：内部 感知需要/信息加工/态度/意见/,广告传播模型,社会舆论(eg Jobs；联想 第10万台联想取向何处？) 消费追求(eg 健康追求阻碍对快餐的接受) 营销组合方面的问题(Eg 水井坊) 广告拥堵(eg 病毒式营销：消
3、费者参与广告传播),外部噪音,内部噪音,目标受众需要；购买经历；信息处理能力和过滤广告的总水平,Ex ：抽*香烟相伴，不再孤独,广告反应的途径,A(ttention)I(nterest)D(esire)A(ction) 思考-感觉-行动,消费者的路径(1简化版),思考-行动-感觉,消费者的路径(2),感觉-思考-行动,消费者的路径(3),感觉-行动-思考,消费者的路径(4),行动-思考-感觉,消费者的路径(5),行动-感觉-思考,消费者的路径(5),总结,广告效果模式(既有),感知 展露/选择/注意/兴趣/关联性/知晓/认识,情感/情绪反应 (欲望)/好感/情绪/共鸣,说服 态度/论证/涉入/
4、动机/影响/信服/忠诚,行为 试用/购买/重复购买/其他:拜访/致电/点击/提及/推荐,联想 象征/条件学习/品牌形象/个性,认知 (需要)/信息/认知学习/区隔/回忆,广告效果多面模型,From william wells；Sandra Moorriarty；John Burnett 2007,感知,你注意什么了？各种刺激。,只有被选择性注意，并与消费者有关联，才能被感知，被存储在记忆中,展露：创造接触，被看到，被听到(媒体) 选择或注意：阐释使(消费者)保持关注的力量 (创意、名人、新奇等) 兴趣和相关性：创造拉力 (鲜橙多-健康/活力) 知晓：形成印象（赞助广告等） 认识：铭记,感知,兴
5、趣和相关性：创造拉力,一则广告对受众的影响可能是潜意识的。 Ex：一则广告的色彩，使得你情绪变化 广告的暗示(香水等),潜意识问题,广告是影响受众的意识，而不是潜意识 v s 潜意识和意识其实边界是模糊的,争议与讨论：,对讯息的反应，如何学习和理解。理性,消费者有需要知道某事物时，为了响应这些需要而收集信息就带来理解。信息被存储，需要时将被回忆。,认知：,需要：使产品的特征与消费者的需要匹配起来 (ex 格力、美的) 信息：有关产品及其特性的事实 认知学习：促进理解（鲜橙多-健康/活力） 区隔：理解竞争产品之间的差异 回忆：在记忆中锁定信息(延时效果,消费者处于购买情形中，会想起广告),认知,
6、情感或情绪反应,欲望：创造渴望(ex iphone) 情绪：对感情施加影响(纳爱斯 华硕) 好感：积极的情感(改变) 共鸣：诉诸自身利益(vancl; just do it),联想,象征：以某物代表他物，如质量/价值(奢侈品) 条件学习：通过不断重复，建立联系和联结(凉茶，劲酒) 品牌转型：超越产品，赋予意义 (NIKE),说服,态度：心境/倾向/习性/立场与意愿等(吸烟) 论证：推理、论证(18净化；大自然的搬运工) 涉入：关联、强化品牌关系(公益性广告) 动机：刺激或引起反应(go army) 影响：形成态度和行为的来自外界的人或事信服和偏好：形成认同感或考虑(凯旋) 忠诚：重复购买；满意
7、；推荐(AT&T),行为,试用：通过尝试，激发行动(不满意政策) 购买：便于买到 接触：通过光顾商店、打电话、寄回卡片、点击网站等做出反应(房地产) 预防：劝阻讨厌的行为(毒品),例外：毒品广告,总结,1 广告效果模型是复杂的，任何一个环节都可能存在问题 2 广告对消费者做出的反应存在6种类型： 感知、认知、情绪、联想、态度(说服)、行动 3 感知以兴趣和相关的个人为基础；认知以需求为基础；情感以感觉为基础(消费者喜好等)；联想是品牌化的基础；说服以态度改变为基础。,总结,达到目的的广告才是有效广告 目的设定差异,强调目的的重要性,有效广告的原则,保持视觉连贯性 广告活动持续时间恰当 保持一致
8、的定位 简单 有可识别的卖点 有效流畅地呈现广告 克服广告干扰,学习回顾：广告功能/目的(广告主视角),创造产品和品牌知晓度 塑造品牌形象 提供产品品牌星系 说服人们 提供引发行为的诱因 提供品牌提示 强化过去的购买体验和品牌体验,1、找一个有效广告的例子，给出一个例子并解释它是如何奏效的；找出一个你认为不是有效广告的例子，并且给出你的理由？ 2、从最近的媒体(如杂志/广州日报)中，找出5个具有超乎寻常的注意力(注意)广告？5个超乎寻常的拉力广告（兴趣）广告？5个超乎寻常的锁定力(记忆)广告？其中，哪些是信息型的，哪些是情绪性的，哪些是行动型的。你认为哪5个最有效？为什么？,第4章 有效广告原理,复习思考题,