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1、如何提高市场占有率,2,本讲要点,3,A.提高市场占有率=提高销售量？,4,销量为王,销售,服务,债权,销售 服务 债权, 忠告： 有销售，没有服务，找死！ 有销售，有服务，没有风险控制，等死！ 没有销售，马上死！,5,一.基本理念,理念一：赢得厂家的支持 代理商就是“厂家的销售部门”，离开了厂家的支持，就无法做好业务 理念二：充分理解厂家营销政策 将政策用好用活 理念三：了解、把握、掌控市场 知悉总量、了解对手、了解用户、捕捉珍惜机会 理念四：把握、了解对手 时刻掌握对手的营销动态 理念五：专业地了解产品 熟悉产品、知其优劣、推其卖点,6,基本理念,理念六：有忠诚的、富有业务拓展能力的营销团
2、队 建立富有激励性的机制或平台；知人善用、共同发展 理念七：建立健全的营销网络 网络如大树的根系，是代理商做强做大的基础；利润如水分，是业务拓展的动力 理念八：拥有庞大的用户资源并善于经营用户资源 实现整机销售是代理商和用户之间业务的开始；经营好忠实的、高质量的用户资源是代理商开展业务的最高境界 理念九：富有扩张意识 做工程机械的代理商及其业务员应向用户及竞争对手展示“霸”气。抢夺用户犹如攻占堡垒，目标指向、所向披靡、势不可挡 理念十：注意开发并积累有可靠度的社会关系资源,7,二.风险理念,从结果上看，厂家对代理商最终要求就是：将整机卖出去，将货款按规定全额回笼 代理商必须有强烈的风险意识和高
3、度的责任意识； 有专门的账款催收部门或责任人，并债权管理部门和人员应具有一定的专业能力； 有对信用业务的认识和驾驭能力； 有效的风险防范措施或机制：制度健全，责任明确，考核机制到位，催收方法可行有效； 拥有一定社会关系资源及雷厉风行、果敢专业的风险处置手段； 具有一定的经济实力和融资能力； 等等 风险控制工作的目标：提高风险管控能力，向厂家回笼货款！,8,三.服务基本理念,售后服务能力的最终体现：快捷+能为用户彻底解决故障问题 是否拥有能胜任维修服务的人员； 是否拥有做好售后服务的条件； 是否具有完善的售后服务工作计划、调度、反馈、跟踪、考核等制度体系，并是否得到有效执行； 充足的配件保障性；
4、 客户满意度，仅是考核代理商售后服务工作好坏的一个指标。,售后服务是代理商经营用户资源的主要手段，是维护客户关系的核心要求！,9,B.了解行业和用户,你有没有感觉到挖掘机市场的变化？,一.当前的挖掘机市场,10,11,挖掘机近年来的年均复合增长率达到23.2%。2010年第一季度实现井喷式增长，同比增长约95。,挖掘机市场容量变化（20052010）,12,挖掘机产品结构变化,6吨以下所占比例明显下降； 613吨所占比重基本持平，略有下降； 2025吨通用型挖机所占比重增加明显； 25吨以上大吨位挖机的比重上升。,13,挖掘机月度销量变化趋势,与装载机相似，每年3、4、5月也是挖掘机销售高峰期
5、，9、10月进入小高峰。,14,2010年一季度挖掘机市场集中度（按品系分）,2010年一季度，国产品牌占有率出现暂时性下降，主要是由于受到产能和配套件供应不足的影响，不会改变国产品牌占有率上升的大趋势。,15,2010年一季度挖掘机品牌集中度（按品牌分）,排名前几位的依然是日系和韩系品牌，但国产品牌开始崛起，三一已经跻身行业第五位，国产品牌正在改变市场竞争格局。,16,2010年一季度挖掘机各地区销量分布,江苏、安徽、山东、云南、湖南、浙江、内蒙销量较大，且增长很快,17,黑龙江、吉林增长很快，值得关注。,2010年一季度挖掘机各地区销量分布（续）,18,1.市场需求快速增长且呈现多元化特征
6、,基础设施建设、矿产开发和房地产将在相当长时间内继续主宰中国工程机械市场的需求； 新农村建设和小城镇建设两大领域的需求尚未真正释放； 由于区域经济发达程度差异，中国市场包容性极强 ，纵向价格跨度很大，横向产品细分刚刚开始启动。 2010年第一季度，工程机械市场异常火爆，挖掘机前两月累计销量增长55.5，推土机前两月累计增长43.1，装载机累计增速36.1，混凝土机械中泵车销量前两月累计增长达到83； 二季度尽管出现销量下滑，仍保持较快的发展速度，但是全年可能形成“前高后平”的销量曲线。,19,2.整体市场仍处于非成熟阶段,简单来看，可以从“品牌集中度不够高”和“销售方式仍以行商为主”两个点来判
7、断； 事实上，无论是制造商、代理商，还是终端用户，均存在诸多欠成熟表现，最核心的问题是“不专业”。,20,3.市场需求增幅回落改变销售思维导向,过去，做销售主要靠市场需求增量，品牌之间的竞争并不是很激烈 现在，市场保有量很大，而新增需求曲线趋于缓和并有下降趋势，品牌竞争肯定会更加激烈，应该学会向竞争对手要销量,进 攻,21,4.市场开始进入整体优势竞争阶段,能攻善守不是一句空话，销售、服务和债权之间的联系更加紧密 代理商需要建立新的“三位一体”，即整机销售、售后服务和债权管理,22,一位资深经理人的忠告,有销售，没服务，等死！ 有销售，有服务，没风险控制，找死！ 没有销售，马上死！,二.中国的
8、挖掘机用户,23,用户资源是我们的衣食父母！,问题,你有多少用户量？ 你的回头客户有多少？ 你对用户有分类管理吗？ 哪些是我们的标杆用户？ 你对每个用户的现状都了解吗？ 你的每个用户档案资料都全面吗？ 当地的挖掘机用户有什么特点？,24,1.高端、中端和低端用户,25,2.包工头/个体户,26,包 工 头 / 个 体 户,具有当地比较丰富的社会关系资源和社会背景； 具有一定的经济实力，以承接土石方工程施工为主； 包工头的综合素质一般不高，但都比较“义气”； 以群同存，以工程同“发”，对设备一般要求经济实惠，性价比好； 均拥有较稳固的工程业务主管、监督、公检法等方面的关系； 自尊心、自信心非常强
9、； 有很多是公检法裙带关系、乡镇干部或村干部； 很多用户还是老用户，关注设备折旧水平。 等等,3.单位用户,27,国营性质的单位用户及公司用户等。如铁路、港口码头、钢铁厂、大型水泥厂、国营大型矿山、油田、环保部门、市政建设单位、水利水电建设单位、煤矿煤台等。,单 位 用 户,是工程机械产品的老用户，已有较稳定的合作关系； 要求有一定的品牌知名度；对性价比要求不一定很高； 决定权人是主要攻坚环节； 业务操作要求规范，符合程序，常采用招投标方式购买设备； 业务攻坚需理顺的环节多，费用大，但效益长远，影响力好; 业务协调和处理人之间应地位对等或关系不一般； 经常会产生特殊机型要求； 货款回笼风险较小
10、。 等等,4.市政、路面维护养护用户,28,市 政路 面 养 护 维 护 用 户,业务量稳定，业务利润高； 一般已和市政、交通维护管理部门建立了较稳定的合作关系； 一般是市政维护部门或交通维护部门的下属单位； 熟悉所用机械设备，他们一般是老用户多； 全款购买多，一般通过招投标实现购买。 等等,5.水利建设、防汛工程等用户,29,一般为当地居民或乡镇干部或村干部,水 利建 设用 户,一般本地用户较多，专业度底； 品牌要求不高，是国产货杂牌产品的主要用户群； 以信用销售为主，货款回笼受政策性放款情况影响大； 主要以小挖产品需求为主； 等等,小 结,30,问题思考,31,中联挖掘机的卖点是什么？ 你
11、的竞争对手是谁？ 你的核心竞争对手是谁？ 你对核心竞争对手了解吗？ 你能准确描述核心竞争对手的营销策略吗？ 你能用数字准确描述你与竞争对手之间的差距吗？ 你如何确定自己的竞争策略能够带来胜利？,32,练习：中联挖掘机的竞争力分析,【说明】单项评估竞争力第一名得10分，其他名次顺次递减得分；不允许并列排名。,33,C.没有业务信息量就不可能有销量,讨论,34,挖掘机销售过程管理的关键点是什么？,35,挖掘机销售的关键环节:,用户购买过程,如何抢先获得客户购买信息,如何吸引客户的购买兴趣,如何促使客户下决心购买自己的产品,如何促使客户愿意再次购买,如何让客户满意产品和服务,如何提供更有竞争性的服务
12、,如何取得让利和成交之间的平衡,36,优秀的销售业绩来自于,通过拜访增加用户数量 筛选意向用户 删除劣质用户 拜访-筛选-拜访-总结验证，通过反复实施，提高精度,定期到现场拜访老用户 评估用户拜访计划的可行性 有计划性的拜访用户 拜访计划应该包括所有应该拜访的目标用户,让新人也能正确开展销售拜访工作 参考过去洽谈记录 参考过去成功记录 相应的团队支持和资源保障 缩小意向用户范围，提高成功概率 把握最新市场变化,提高拜访量和拜访质量,37,客户拜访量是销售的生命线 做销售的一定要进行客户拜访，离开拜访量一切都将是空谈； 你可以什么都不懂：对行业不了解，对产品不熟，不懂如何与客户打交道，但你不能不
13、去拜访客户; 如果每天拜访8个客户，一个月下来拜访一百多个客户，你也许就什么都懂了，客户会告诉你他们需要什么; 做销售没有标准答案，如果有，也是客户教的; 你的拜访量、拜访质量越高，你的成单率也越高； 拜访一定要有拜访计划； 拜访客户，如果只是跟前台、跟门卫、或其它的无关人员打声招呼，那是不行的，必需跟老总谈，跟决策人谈，那才有意义； 每天的拜访对象必须要有新的客户； 销售就是概率的游戏，客户拜访的数量与签单是成正比的； 具备空杯的心态，加大拜访量，拜访质量和销售技巧就会一天比一天提高，必然产生好的销售业绩,38,结果的转换,用户拜访量,有效信息量,成交量,你的标准,行业较高标准,39,请分析
14、拜访量、信息量与成交量之间的因果关系,40,销售漏斗,41,更高级的销售漏斗,42,问题：这个表格有什么好处？,信息的来源,43,对于代理商来说，知道潜在的客户在哪里，客户什么时候需要购买设备，是成功销售的第一步！,增加业务信息量,提高市场参与度,与工程机械产品需求密切相关的行业,用户需求信息隐藏于以下行业,44,信息来源于以下人群,45,平时应关注的业务情报信息,46,国家宏观调控政策方向 当地政府部门的投资动态及短、中、长期规划 当地主要建设项目的进展状态 本区域市场需求规模变化（如同比情况），努力找出变化原因 关注竞争对手的产品、服务，并关注竞争对手客户群的反应 关注当地用户中的品牌影响
15、力导向或变化,成功销售需要对市场用户资源的不断经营和积累,全方位把握客户信息,47,小结,每个市场的营销机会是有限的 谁先拥有信息，就谁先拥有商机 机会稍纵即逝 工程机械产品营销一定要精细化管理：每个营销环节都应在掌控中 快速反应是当前营销工作的基本要求 没有用户群资源和拜访量就不会有业务信息，没有业务信息就不会有谈单或竞争的机会，没有谈单和竞争机会就不会有成单的机会，于是就没有了业绩,48,D.成功销售的主要原因,49,一.赢得了客户的信任,50,客户信任过程如下： 解决客户对业务员的信任10% 解决客户对代理商公司的信任20% 解决客户对产品的信任30% 解决客户对商务政策的信任40-60
16、% 签订合同70-90%,赢得用户信任注意：,1.业务员自身赢得用户信任应注意 确保第一印象效果 融入其社交圈子 努力趣味相投 由用户最信任的人引荐 尊重其社会角色 展示自己的真诚与可信度 不要贬低其他的品牌 寻找适当时机向用户展示专业度,51,信息收集、客户拜访、跟踪和交流的每个阶段或机会都是赢得用户信任自己的时机,2.赢得用户对公司的信任应注意 加强公司自身的品牌建设，在当地市场树立良好的公司品牌形象 公司营销动作细节决定并积累代理商公司的品牌形象 代理商公司品牌以领导者的风范为基础，并凝聚着公司每个员工的辛劳与智慧 工程机械代理商公司品牌的灵魂是诚信和高质量的服务 树立“为用户解决一切问
17、题”的理念 打造精干的营销团队 等等,52,庞大的高质量的用户资源队伍 及时的主动的信息来源渠道 高市场占有率 急用户所急的服务风格 等等 都是赢得用户信任的公司资源,3.赢得用户对品牌的信任应注意 代理品牌是一种稀缺的企业发展资源 厂家能把工程机械产品生产出来就意味着该产品或品牌有一定的需求基础 品牌形象的树立需要厂家和代理商及其所有生产营销人员的努力和积累 品牌建设需要以实力为后盾 赢得用户信任也应学会“舍得” 业务员应了解行业、专业了解产品才能更好地向用户传递品牌信息,53,优势的品牌就是低成本营销,4.赢得用户对商务条件的信任应注意 了解自己和他人的商务条件 向用户展示其最关心的商务政
18、策 向用户展示商务条件应循序渐进、由用户来“引导展示” 超过用户承受底线的商务条件尽量委婉说明、留有“余地或空间” 根据客户的类别来“推销” 商务政策 结合案例来赢得用户对商务条件的信任 锁定用户的“社交及业务空间”，在影响用户购买决策的因素空间范围内推销商务政策 厂家和代理商的商务政策应被灵活的发挥,54,商务政策一般对用户的购买决策有直接的影响作用 切忌业务员太露锋芒,赢得用户信任的其他建议 客户认同的底线 能够为客户带来利益，有所帮助 要实在、有信誉、守承诺。即你说的种种好处是靠得住的 要有提供正常建议的能力，要专业，不要馊主意左一个右一个 要尊重，要礼貌 建立和客户信任的六扇门 兴趣爱
19、好：平时喜欢干什么 家庭儿女：小孩多大了（注意个例） 共同经历：您干这个行业几年了？以前干什么 未来发展：长远、近期；公司、个人 创造瞬间：恶劣环境或天气、创造机会 礼品利益：润滑剂、针对家人,55,始终保持与客户有价值的互动 心中始终装着客户价值 要礼貌进行与客户的每一次接触，要反省这次接触对客户有价值吗？ 设计多种可以给客户带来价值的小方法 经常让客户感受到我们的善意和对其经营状况的关心 超越客户期待，做客户想不到的事情,56,客户认可客户感动 客户感动客户口碑客户忠诚,二.影响客户购买决策的因素,57,产品因素是品牌的核心评价指标 用户在评价品牌的过程中，产品质量印象十分关键； 产品质量印象来自产品质量可靠性和产品售后服务的满意度。,三.用户关系人的影响,58,四.用户自身的主观认识,59,E.“营销五率”-最基础的销售工作内容,60,61,“五率管理”,网点建设和人员、车辆配置； 购机信息的收集,销售人员拜访用户,销售人员谈单能力； 品牌及公司对用户的综合影响力,销售人员谈单能力； 品牌及公司对用户的综合影响力,最终成交的结果,62,市场占有率的来源,竞争参与率是基本面,商谈成功率是概率,小结,63,64,祝大家业绩爆满、 工作顺利！,