第一讲金融客户经.ppt

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1、第一讲 金融客户经理的职业定位与职业素养,第一节 金融客户经理的职业定位,金融客户经理分：销售、咨询服务、综合服务三种类型,1.销售类金融客户经理只负责开发客户，不负责具体的客户服务工作，根据产品销售量或资金量提取报酬 2.咨询类的金融客户经理负责为客户提供个性化、专业化的咨询服务，但不需要进行客户开发工作，通常领取固定收益 3.综合服务类金融客户经理不仅要自己去开发客户、营销金融产品、拓展市场，还要负责为客户提供信息咨询、专业分析等服务。,表1-1 金融客户经理的职业定位,注意,在金融业务经营综合化不断加强的今天，流程银行、全面风险管理的理念日益强化，对金融客户经理的选择实际上要求的是能从事

2、综合服务类的客户经理队伍。单纯的销售类和咨询类的客户经理将逐渐被淘汰。,第二节 金融客户经理的职业素养,一、品德素养 1.有强烈的责任感与使命感 2.有高尚的道德品质与情操 3.有自尊、自强、自律的气魄 4.有艰苦奋斗的创业精神 5.有诚实守信的作风 6.有执著的爱岗敬业精神 7.有良好的协调、沟通能力和团队精神 8.有无私奉献、乐观向上的工作热情,二、业务素质,1.掌握丰富的金融专业知识 2.具备必要的企业经营管理知识 3.熟悉经济金融法律、法规 4.有超强的市场调研分析能力 5.熟练金融产品的综合运用与创新技术 6.有出色的业务协调能力 7.有较强的公关能力 8.具有风险防范控制能力,三、

3、心理素质,1.健康的人生观、价值观和较强的心理承受能力 2.必胜的信心和百折不挠的精神 3.良好的竞争意识与服务意识 4.处事从容、随机应变,四、严于律己,1.保持思想上的先进性 2.自觉遵纪守法 3.积极主动、热心工作 4.正确把握利益观,第三节 金融客户经理应具有的业务技巧与待客礼仪,一、金融客户经理的礼仪规范 1.金融客户经理的仪表 金融客户经理是金融企业的营业代表，他们的仪表仪容不仅影响客户对自己的印象，有时还会成为业务洽谈成功与否的关键。 仪表是指仪容、姿态、举止和风度，是内在素质要与外在美达到和谐统一。这就要求客户经理日常要养成良好的动作习惯，保持标准的坐、站、行的姿势。,（1）着

4、装要求,着装要整洁干净，朴实美观，自然得体 根据不同场合选择不同服装，原则上在工作时间内以穿着制服较为合适 对于一些特别的场合（如开业仪式、舞会、运动会等）应配合气氛需要选择合适的服装。切忌标新立异。,（2）举止要求,举止要端庄稳重、自然大方。 坐姿要稳重，站姿要端正，走姿要优雅，举止要自然得体。 表情的表现要领是：友善坦诚、率直自然、适度得体、温文尔雅。 切忌不修边幅、蓬头垢面、流里流气、粗野庸俗。,2.言语表达,总的原则是：文明、礼貌、典雅、婉转 文明：交谈的内容要积极健康，要让客户感兴趣，使客户从自己的语言表达中增进彼此了解及明白目的所在。 礼貌：礼貌用语要经常挂在嘴边，讲实话，诚恳坦率

5、，不饶圈子。切忌一言堂、心不在焉。 典雅：交谈中腰注意神态，言语表达要力求简洁、明快、生动、幽默，避免粗俗、肉麻的言语 婉转：言谈要委婉，不要当着客户的面指责同事、客户、政府或企业；对不能办理的业务要尽量向客户解释；当客户为某事生气时，要尽量安抚，不推诿责任，也不无原则让步,常用的礼貌用语,请、对不起、麻烦您、劳驾、打扰了、好的、是、清楚、您好、某先生或小姐、欢迎、贵公司、请问、哪一位、请稍等、抱歉、没关系、不客气、见到您很高兴、请指教、有劳您了、请多关照、非常感谢、谢谢、再会（再见）。 根据客户和环境情况也可适当使用方言。,客套用语口诀,初次见面说“久仰”，好久不见说“久违” 请人评论说“指

6、教”，求人原谅说“包涵” 求人帮忙说“劳驾”，求人给方便说“借光” 麻烦别人说“打扰”，向人祝贺说“恭喜” 请人改稿说“斧正”，请人指点用“赐教” 求人解答用“请问”，赞人见解用“高见” 看望别人用“拜访”，托人办事用“拜托” 宾客来到永“光临”，送客出门称“慢走” 招待远客称“洗尘”，陪伴朋友用“奉陪”,3.金融客户经理的礼仪行为规范,（1）介绍的规范 在较为正式、郑重的场合，如商业银行的公关部门接待客户，通行的原则是把年轻人介绍给年长的人；把职位低的人介绍给职位高的人；把男士介绍给女士。 介绍时，先提某人的名字是对此人的尊重，然后还可以附加简要的说明，如职务、职称、单位，甚至特长、爱好等。

7、如果客户正在谈话，可以稍等片刻；假如人不多，便要先介绍后进场的那一位，然后再介绍原先在场的人。在介绍自己时，最好能找到对方和自己的某种联系做介绍，如果没有联系，也可以直截了当地介绍自己。,（2）握手的规范,手要洁净、干燥和温暖 先问候再握手。伸出右手，手掌呈垂直状态，五指并用，握手3秒钟左右 与多人握手时，遵循先职务高后职务低、先长后幼、先女后男的原则 若戴手套，先脱手套再握手。握手时要注视对方，不要旁顾他人他物 握手时用力要适度，切忌手脏、手湿、手凉和用力过大 与异性握手时用力轻、时间短，不可长时间握手和紧握手 为表示格外尊重和亲密，可以双手与对方握手 要按顺序握手，不可越过其他人正在相握的

8、手去同另外一个人握手,（3）通电话的规范,要有礼貌，声音要自然，不能装腔作势，嗲声嗲气 口齿清楚，语速适中 在工作场合，最好不要打私人电话 晚上9：30以后、早上7：30之前最好不要打电话 当着客户的面，不要主动拨打与客户洽谈事情无关的电话；接听与客户无关的电话后，要对客户说一声“对不起” 电话铃声响起不要超过三声就要接听,（4）待客的规范,待客之礼，强调热情、主动、周到 当客户来临时，要主动起立迎接，让坐、献茶 如有预约，则应在门口恭候，以体现以诚待人 客户稍作休息后，金融客户经理应主动为客户提供力所能及的服务 客户告辞，应热情送别，并适时对服务不周之处表示歉意，同时欢迎客户再次来临，送至门

9、口时，要礼貌地说再见,（5）访客的规范,访客之前，应事先与客户沟通并征得同意，约定时间 到客户处做客或上门服务，要按时到达，遇到特殊情况不能如约前往，应及时通知客户说明因由 初次拜访客户，在赴约前应提前准备好相关资料，即客户的基本情况、爱好、需求、金融企业提供给他的服务种类、应从何处入手等等 交谈要主次有序，步步深入，切忌急于求成 无特殊原因，访客时间不宜太长；同时，原则上初次访客不宜马上与客户共同进餐,二、金融客户经理公关活动的基本方式,1.宣传性公关活动（口头宣传、信函、印刷品、新闻发布会、记者招待会、电视广告、专项游艺活动等） 2.交际性公关（先交朋友，后做交易） 3.服务性公关活动（提

10、供各种实质性服务为主的公关活动） 4.征询性公关活动（通过民意调查征询方式获取信息，分析后作出业务决策和服务方法调整的公关活动） 5.社会性公关活动（通过组织各类社会活动，扩大金融企业的社会知名度),三、金融客户经理的公关技巧,1.公关手段 （1）与媒体交朋友 （2）力推品牌 （3）借助名人效应,2.接洽客户的技巧,（1）心理准备 信心：就是对自己有自信心 耐心：对化解客户的疑虑有耐心 爱心：以爱心打开客户的心灵 诚心：诚心关心客户的需要 热心：热心帮助客户解决问题,（2）资料准备,个人经历、资历、修养、爱好、诚信、社交活动能力、人际关系、企业资质 研究分析与被访客户相关的其他资料 准备要交给

11、客户或向客户展示的有关资料 熟悉单位推出的新业务 草拟一个访客提纲，确定本次接洽要解决的问题和要达到的目的,3.业务洽谈的技巧,（1）洽谈前要做好充分准备：心理准备和资料准备 （2）创造一个有利于洽谈的好氛围 （3）洽谈开始时，要让对方了解自己的立场和态度，并通过谈话尽快了解对方的意图和情况 （4）发表自己的意见要言简意赅，同时要给自己留下讨价还价的余地 （5）向对方提问要适当 （6）在重要问题上不能太快或过多让步 （7）该决断的时候要“见好就收” （8）业务洽谈出现僵局时，可以提出休息，设法寻找打破僵局的办法，可以妥协但不要轻易放弃,四、金融客户经理的社交仪态与礼仪常识,1.站姿：抬头，目视

12、前方，挺胸直腰，肩平，双臂自然下垂，收腹、双腿并拢站立，脚尖分呈V字形，身体重心放到两脚中间。也可两脚分开，比肩略窄，双手合起，放在腹前或背后。 2.坐姿：轻轻入座，至少坐满椅子的2/3，后背轻靠椅背，双膝自然并拢（男性可略分开）。对坐谈话时，身体稍向前倾，表示尊重和谦虚。如果长时间端坐，可将两腿交叉重叠，但要注意将腿向回收。 3.蹲姿：一脚在前，一脚在后，两腿向下蹲，前脚全着地，小腿基本垂直于地面，后脚跟提起，脚掌着地，臀部向下。,4.交换名片,如果是坐着，应起立接受对方递来的名片；接受名片时，应双手去接，并确定其姓名和职务；接受名片后，不宜随手置于桌上，应双手接拿，认真过目，然后放入自己名

13、片夹得上端；同时交换名片时，可以右手递名片，左手接名片；经常检查皮夹，会客前检查和确认名片夹内是否有足够的名片；不可递出污旧或皱褶的名片；名片夹置于西装内袋，避免由裤袋掏出，口袋不要因为放置名片而鼓起来；尽量避免在对方的名片上书写不相关的东西；不要无意识地玩弄对方的名片；上司在场时，不要先递交名片，要等上司递上名片后才能递上自己的名片。,5.介绍,（1）国际惯例敬语：男性为先生，称未婚女性为小姐，称已婚女性为女士、夫人和太太。 中国特色的称呼：同志、大爷、大叔、大妈、大娘、大哥、大姐等 根据行政职务、技术职称、学位、职业来称呼。如：陈总、李局长、刘教授、刘工、吴博士、曹律师、龚医生等 （2）介

14、绍时不可单指指人，而应掌心向上，拇指微微张开，指尖向上。,（3）被介绍者应面向对方，介绍完毕后与对方握手问候，如您好！很高兴认识您！ （4）避免对某个人尤其是女性的过分赞扬。 （5）被介绍时，在会议、宴会进行中，只要微笑点头示意即可。 （6）目光接触。与客户交谈时，两眼视线落在对方的鼻间，偶尔也可以注视对方的双眼，但切忌停留过久。恳请对方时，注视对方的双眼。为表示对顾客的尊重和重视，切忌斜视或光顾他人他物，避免让客户感到非礼和心不在焉。,不同用眼含义,互相正视片刻：坦诚 互相瞪眼：敌意 斜眼扫视：鄙视 正视、咄咄逼人：命令 不住打量对方：挑衅 左顾右盼：心不在焉 低眉偷窥：困窘 不停眨眼：疑问

15、,（7）乘车的座位次序。乘汽车时，遵循右为上，左为下，后为上，前为下的原则。一般情况下，司机后排右侧A座是上宾席。 （8）中餐礼仪。应正确使用餐巾。将餐巾放置膝盖上，不可用餐巾擦脸或嘴。完餐后，将餐巾叠好，不可揉成一团。用餐过程中不要出声；嘴内有食物时，不要张口与人交谈；说话时不可喷出唾沫；谈话时不要挥舞筷子，也不可把筷子当牙签用；打呵欠或咳嗽时应扭身用纸巾遮住口鼻；剔牙时用手挡住嘴；忌把筷子插在饭碗或菜盘里；夹菜时不要翻覆挑拣，夹菜时不要一路滴汤；不要用嘴吮吸筷子；不往地上和桌子底下扔东西。完餐离座时，将餐椅往内紧靠餐桌边。,思考：金融客户经理需要怎样的素质与能力,1.何谓金融客户经理？ 2

16、.作为金融客户经理，到底要做哪些工作？ 3.金融客户经理要具备哪些素质和能力？ 4.怎样才能实现工作目标 5.金融客户经理的业务技巧要求包含哪些？ 6.如何提高金融客户经理的自我修养？ 7.待客礼仪与金融企业的经营绩效有何关系？,情境模拟练习之一,提前要求学生在课下做准备，以自己认为最得体的穿着打扮，前来上课。上课时，每一位学生作为表现者分别站到讲台上，面对大家。要求其他同学对表现者尽情地评头论足2分钟。在此过程中，表现者要保持微笑。学生就表现的过程发表感想，并加以讨论。,情境模拟练习之二,自由结合，每组三人。其中一组扮演主人，包括：银行行长、公司业务部经理和客户经理；另一组扮演客人，包括：公

17、司副总经理、财务部经理和会计员。由客户经理先通过电话约请公司客户，约定会见地点（在宾馆）和时间，见面握手，介绍，交换名片，招待客人，会见时的站姿、坐姿，眼神，表情，称呼，举止，穿着。会见时间持续58分钟。之后，同学讨论，发表感想。尽量有半数同学轮流参与其中。并互相打分，以所打分值作为考核成绩的一个参考。,第二讲 市场调查与分析,第一节 市场调查研究 金融业的市场调研是对有关市场营销问题进行系统的、客观的收集、整理和分析，以了解金融产品或服务的现实市场和潜在市场的过程。,一、市场调研的内容,1.市场调研的定义：对金融企业向市场提供产品、服务客户过程中所发生的有关市场营销问题进行系统的、客观的收集

18、、整理和分析，以了解金融产品或服务的现实市场和潜在市场的过程。 市场调研的最终目的是为市场营销服务。 根据不同的目的，调研的内容和要求各不相同，可以是针对特定产品、地域、客户或客户群的专题调查；也可以是对金融企业一段时期内市场营销状况的全面调查。,2.市场调研的内容,（1）市场环境调查。金融企业的任何经营活动都要和特定的经济、社会、人口、法律、文化等化境因素发生联系，营销环境调查就是通过分析上述环境对金融企业经营的直接或间接的影响，把握环境的变化趋势，提供自身对环境的适应能力和市场竞争力。 （2）营销组合调查。营销组合调查是通过对营销组合中产品、价格、分销渠道和促销方式的实施效果、市场表现、相

19、互关系、优势与不足进行调查研究，从而对本企业市场营销行为和效果进行验证或反思，并运用调查结论修正、指导自己的市场营销行为。营销组合调查方式灵活多样，可以是对营销组合中所有营销要素的调查，也可以是对组合中的某单一要素进行调查，如对网点设置于存款效果相互关系的调查，对网上银行广告效果的调查，等等,（3）客户调查,包括对个人客户和机构客户的调查。客户调查是要调查消费者的需求特点、消费行为、消费模式、消费心理、消费动机以及分析影响客户决策的主要因素，客户需求的变化趋势等。从调查对象看，一般有客户本身调查、客户外部环境调查、客户竞争对手调查等。总之，客户调查是金融机构了解客户需求，发现市场机会的必由之路

20、。,（4）竞争对手调查,竞争对手调查的目的在于发现本单位的竞争优势和劣势，以便扬长避短，提高自身在目标市场上的竞争力。 调查的主要内容包括：竞争对手的基本情况，包括机构网点布局、资金实力、目标客户、发展战略等；竞争对手的产品和服务情况，包括其核心产品、研发水平和创新能力、市场占有率等；竞争对手的外部资源情况，包括其政府资源、公共关系、促销方式、同业联盟、媒体关系，等等。,二、市场调研的步骤,1.市场调研一般应遵循的步骤包括： （1）确定调研目的和范围：比如新近设立的另外一家银行分支机构对本行产生怎样的影响？本行的哪些公司客户会有发行短期融资券的需求？ （2）设计调查方案：调查目标和问题说明；列

21、明要收集的资料和数据清单；设计调查问卷或调查表；选定调查方法（访问法、观察法、实验法、开调查会法）；确定详尽的实施步骤和进度；调查成本与费用控制；参加人员等,（3）实施方案： 收集和处理信息。一类是对现有信息的收集，属于间接资料（或二手资料），主要是当前的文献、报告、内部信息系统、内部文件报表等载体上可以找到的信息，这类信息往往构成了调研报告信息来源的主体。例如进行不良贷款成因调查，主要的数据来源应为银行的信贷管理信息系统、相关统计报表、客户财务报表和经营数据等, 另一类是直接资料，属于原创性信息，这类的信息的获取成本往往比较高，但更有针对性。其调查方法主要有访问法、观察法、实验法等。 处理信

22、息就是对收集到的数据资料进行分析、加工，提炼出有用的结论，为撰写调研报告作准备。,（4）撰写调研报告,调研的最终成果体现为调研报告，一个好的调研报告可以为金融机构的营销决策提供有价值的参考。调研报告的构成要素一般包括：调研背景说明、数据分析、调查结论、意见和建议,2.调研报告的一般结构,（1）标题。简单明了，高度概括。 （2）概要。应简要低阐述调查的目的、调查的时间、地点，调查的主要结果、结论和建议。 （3）引言。提供调查的背景信息，如调查课题的来源、调研目标、调研方法、本报告的目的等。 （4）正文。是调查报告的主体部分，阐述调查的主要结论及其细节。行文应简洁明了，有可读性和吸引力。 （5）参

23、考文献 （6）附件。为使正文内容紧凑、流畅，有些必要的细节可以用附录的形式给出，如较大的图表、计算模型、证明材料和附录等。,三、市场需求的调查,1.以客户为中心展开 2.应借助必要的工具和方法。如：SWOT矩阵分析法、相关性分析法、产品市场分析矩阵等等 3.金融客户经理团队经验的积累和敏锐的市场洞察力是市场需求调查成功的关键 4.市场需求调查要与金融企业自身的整体发展战略保持一致 5.要同时关注显性市场需求和隐性市场需求。 6.注意区分一般需求和有效需求。,四、市场预测,按照预测要求不同，可分为定性预测和定量预测。前者主要通过直观分析和判断作出预测，简单易行但不够精确；后者则基于数据和模型，并

24、能给出预测结果的置信度，相对来说更准确。 按照预测范围不同，可分为宏观预测和微观预测。前者内容多，涉及面广，往往具有战略性；后者比较具体细致，更多的是关注某些特定区域、部门、业务或客户群。 按照预测期限不同，可分为短期预测（1年以内）、中期预测（15年）和长期预测（5年以上）,第二节 市场环境分析,一、市场环境的构成 1.宏观环境因素。是指那些给金融业造成市场机会和环境威胁的主要宏观因素，包括政治环境、法律环境、经济环境、技术环境、人文环境、社会环境等。宏观环境会影响到金融机构中长期计划和发展战略的选择，并制约着微观环境。宏观营销环境是金融机构的不可控因素，对其营销活动通常有正反两个方面的影响

25、，即机遇与威胁。 2.微观环境因素。微观环境因素是指金融机构市场营销活动直接发生关系的具体环境，是决定其生存与发展的基本环境，客户、生产商和供应商、营销中介机构、竞争者以及公众等是微观环境的基本构成要素。,二、宏观营销环境分析,1.经济环境。经济环境是指金融机构营销活动所面临的社会经济条件、运行状况和发展趋势，它是对金融机构营销影响较大的宏观因素，也是其整个营销活动的基础。 2.政策环境。政策环境主要是指国家的产业政策和财政金融政策。国家产业政策优先扶持的行业和企业属于金融营销的重点客户群；国家产业政策限制发展的行业和企业属于金融营销应回避的客户群。,3.金融市场环境。分析国内金融市场主要是看

26、资本市场发育对银行融资业务的影响；分析国际金融市场主要是看国际金融市场上货币供求状况、资本的流动状况、利率汇率变动状况、金融产品和服务的创新状况等，以制定相应的营销战略和策略。 4.政治环境。政治化境是指政府行为及其对金融企业经营的影响。由于政府官员的主观因素在决策中往往起关键作用，政府公关就显得至关重要。 5.法律环境。金融企业在进行国内或跨国经营时，必须细心地观察分析金融企业整体法制意识、竞争对手的法制意识、消费者的法制意识、金融企业其他客户经理的法制意识金融企业高级管理人员的法制意识、信用环境等。 6.技术环境。,三、微观营销环境分析,1.客户。首先是金融产品的消费者、个人和家庭；其次是

27、企业和机构客户；最后是政府。 2.生产商和供应商。可使银行为客户提供共同基金、年金和经纪业务的企业就是银行业的供应商；印制企业使用的支票的印刷商也是银行的供应商。银行依靠这些企业以合理的成本快速准确地满足客户的要求。 3.营销中介机构。在银行业里，营销中介机构是信用卡公司、ATM机网络运营商以及自动清算系统。 4.竞争对手。金融客户经理必须随时随地密切关注竞争对手的活动并根据市场的变化制定一套系统的战胜竞争对手的应对策略。 5.公众。银行的外部公众包括银行股东和投资群体，尤其是评论银行股票的分析师；另一类公众是媒体服务于所在市场的报纸、电视台和广播电台，这些媒体对银行的报道会影响一般公众对银行

28、的看法。当地官员也是公众，银行必须与他们保持良好关系。,第三节 市场细分与目标市场,一、市场细分的含义与条件 1.市场细分金融企业把整个金融市场的客户按一种或若干种因素加以区分，使得区分后的客户需求在一个或若干个方面具有相同或相近的特征，以便金融企业相应相应采取特定的营销战略来满足这些客户群的需要。 2.市场细分的条件包括：可盈利性（细分市场具有一定的规模，开发新的产品或服务项目后能保持一定的盈利）；可成长性（细分市场在今后若干年内具有较好的发展空间）；可进入性（金融企业有能力向某一细分市场提供其所需的金融产品和服务）,二、市场细分的方法,1.个人客户的市场细分。最常用的方法主要有：地域变量（

29、根据地理因素对整个市场进行细分），人口变量（按照性别、种族、社会阶层、宗教信仰、受教育程度、收入、年龄、职业、民族、文化背景等因素划分市场），心理变量（根据个人的生活理念诸如对待人生、工作、家庭以及自身的态度来划分市场），行为变量（诸如注重获益、注重质量、注重风险、使用频率、品牌忠诚度、对产品的态度等）,2.公司客户的市场细分,（1）根据公司客户所属行业的特征进行市场细分。可以划分为生产制造业公司客户、商业和贸易类中间商客户、社会公共团体客户、政府客户、慈善机构客户等。 （2）根据公司大小和所有制性质进行细分，可分为特大型公司、大型公司、中型公司、小型公司；国有公司、集体公司、股份制公司、私有

30、公司等。 （3）根据国家和地理区域市场进行细分。 （4）根据公司客户的性质进行市场细分。可分为老客户和新客户；优质客户、普通客户和劣质客户；A级关键客户、B级关键客户、C级潜在客户和小客户；VIP贵宾客户、金卡客户、银卡客户和小客户；VIP贵宾客户、主要客户、普通客户、小客户等。,（5）根据公司客户的欲望心理特征进行市场细分。可分为利益型客户、关系型客户、品牌型客户、质量型客户、价格型客户、忠诚型客户、随机性客户等。 （6）根据公司客户的生命周期进行市场细分。可分为萌芽型期、成长期、成熟期、衰退期等。 （7）根据公司客户的风险承受能力进行市场细分，可分为风险规避型客户和风险偏好型客户。 （8）

31、根据公司客户的信用等级进行市场细分，可分为高信用等级、一般信用等级和低信用等级等。,表21 荷兰银行区分客户群的标准,表22荷兰银行针对客户的差异化服务,资料21 我国某银行对个人客户的市场细分,1.私人银行客户：季度日均金融资产在1000万元（含）人民币以上； 2.高端客户：季度日均金融资产1001000万元； 3.中端客户：季度日均金融资产5100万元； 4.潜力客户：季度日均金融资产5万元以下，大学及以上受教育程度且年龄在1628岁之间； 5.普通客户：季度日均金融资产5万元以下，大学以下受教育程度或年龄28岁以上。,三、目标市场选择,1.选择目标市场的策略 （1）无差异性目标市场策略（

32、把整个市场看做一个大目标市场，只注重各细分市场对金融产品和服务需求中的共性，而不考虑各细分市场之间的区别） （2）差异性目标市场策略（把大的目标市场分成若干个细分市场，选择多个细分市场作为营销对象，并针对各个目标市场需求的差异性，用不同的金融产品和服务，不同的营销策略去分别迎合各个目标市场客户的需求） （3）几种性目标市场策略（金融企业将注意力集中在某一特定客户阶层或某个地区市场，即以一个或少数几个细分市场或市场部分为目标市场，集中营销力量，实行专门化服务，意在较小的市场上占有较大份额）,2.目标市场策略选择需考虑的因素,（1）资源能力。若金融企业的资源条件较好，则可采取差异性目标市场策略或无

33、差异性目标市场策略；若资源有限，就应考虑采取集中性目标市场战略，以取得在较小市场上的优势地位。 （2）产品特点。例如同质性的金融产品差异较小，主要竞争的是价格，则一般采用无差异性市场战略；而差异性较大的金融产品，适合采用差异性市场战略。,（3）产品生命周期。当一种金融产品处于成长期，则可采取无差异性目标市场策略；当产品或服务进入成熟期后，应采取差异性目标市场战略。当产品或服务进入衰退期时，宜考虑采取集中性目标市场策略，将力量集中于少数有利可图的市场。,（4）市场竞争状况。竞争对手的数量、强弱、集中抑或分散，都必须考虑。若竞争对手较弱，可采取无差异性目标市场策略；若很强，宜采取集中性目标市场策略

34、。此外，还应避免与竞争对手采取相同的市场策略，以避免竞争加剧，两败俱伤。,课堂讨论与思考,1.比较公司客户与个人客户的特点和营销策略的不同，讨论应如何开发不同类型的客户。 2.市场调研一般遵循哪些步骤？ 3.如何撰写调研报告？ 4.何谓市场细分？商业银行市场细分的客观基础是什么？ 5.差异营销有哪些优势？ 6.证券公司应如何选择自己的营销策略?,第三讲 客户开发,第一节 访客前的准备 由于访问客户是在特定的环境下进行，受时间和空间条件的限制，加上不同客户的情况不一，为提高拜访客户的成功率，金融客户经理应事前做好充分、细致的准备，如收集客户的相关信息，制订访客计划、器材工具和个人礼仪准备等。这样

35、才能做到有的放矢，有备无患，处处主动。,一、收集目标客户信息,1.目标客户信息的内容包括： （1）目标客户的基本信息 （2）目标客户的生产经营状况 （3）目标客户与其他金融企业的业务关系状况 （4）主要人员的姓名、年龄、性别、宗教信仰、学历、爱好、社会活动、联系方式 （5）国内外市场的需求变化情况 （6）与客户的客户关系状况和评价 （7）其他需要收集的相关情况,2.目标客户信息的来源,（1）通过人际关系获得客户信息 （2）通过网络媒体获得 （3）通过组织活动收集信息 （4）从竞争对手处获得客户资料信息 （5）其他外部渠道（如数据公司、零售商、电信营业商、信用调查公司、专业调查公司、消费者研究公

36、司、政府机构、房地产商及房地产中介等）,3.客户信息获取方式,（1）服务过程。 （2）数据购买、数据租用、数据合作 （3）专项市场调查,4.客户信息的管理和保存,二、对潜在优质客户的鉴定,1.优质公司客户的主要标准： （1）在短期内有比较好的现金流 （2）在行业中具有领先地位或在行业中的位置比较靠前 （3）具有特有的核心竞争力 （4）纳税大户 （5）从事符合国家产业政策鼓励和扶持的行业和产品的经营活动 （6）行业或产品科技含量高，产品或服务处于成长或成熟前期,（7）社会形象好、地位高、市场地位牢固 （8）客户众多，经营状况良好，无不良信用记录 （9）连续多年经营业绩良好，治理结构合理 （10）

37、企业高管素质高，有良好的人际关系、雄厚的社会背景及成功的经营业绩 （11）有良好的企业文化和凝聚力，主要骨干人员相对稳定，重视员工福利和教育,2.优质个人客户的主要标准,（1）有良好的个人素质，较高的学历，法律意识强，重视社会公德和个人品质修养，社会关系良好，个人信用等级高 （2）有较好的经营、创业能力 （3）个人从事较高收入的职业，地位、级别、职称高 （4）连续多年缴纳个人所得税税额高 （5）有高的人生追求和个人抱负,（6）热爱生命，生活态度积极向上，身体状况良好，宗教信仰正常，无赌博、吸毒、道德败坏等恶习 （7）在其他金融企业无不良信用记录 （8）无犯罪记录 （9）有金融意识，主观上有经常

38、性的金融产品和服务需求；客观上有金融产品的购买能力和行为,三、访客前的个人注意事项,1.心理准备 2.信息资料和物品准备 3.仪表准备,（1）男性金融客户经理应注意的事项,A.男性金融客户经理要注意： （1）短发，清洁、整齐，不要太新潮； （2）精神饱满，面带微笑； （3）每天刮胡须，饭后洁牙； （4）白色或单色衬衫，领口、袖口无污迹；,（5）领带紧贴领口，系得美观大方（颜色 长短、领带夹）； （6）西装平整、清洁（扣子、商标)； （7）西装口袋不放物品（笔）； （8）西装平整，有裤线； （9）短指甲，保持清洁； （10）皮鞋光亮，深色袜子； （11）全身尽量在三种颜色以内。,B.女性客户经理

39、要注意： （1）发型文雅、庄重，梳理整齐，长发要用发夹夹好； （2）化淡妆，面带微笑； （3）着正规套装，大方、得体； （4）指甲不宜过长，并保持清洁，涂指甲油时须自然色； （5）裙子长度适宜； （6）肤色丝袜，无破洞（还要携带备用袜）； （7）鞋子光亮、清洁。,小常识 穿西装的七原则 要拆除衣袖上的商标 要熨烫平整 要扣好纽扣 要不卷不挽 要慎穿毛衫 要巧搭内衣 要少装东西,第二节 与客户的商谈技巧,一、介绍金融产品 1.要突出本单位产品的特点、优点 要突出本单位的金融产品与其他同业对手产品的不同特点是基础。特别是要重点介绍本单位产品能给客户带来哪些利益。 2.注重客户各方面的差异 客户个体

40、之间的差异表现在：收入水平、收入结构、收入的稳定性差异，每个个体的性格特征、家庭背景、工作环境的差异。这些差异导致他们的风险偏好、风险承受能力、消费规模、消费结构的差异。,3.环境舒适 环境的建设重点在于服务文化建设，要求每位金融客户经理培养服务意识、服务态度和服务技巧，如微笑的面容、麻利的动作、温馨的话语、通俗化的解释、细致而耐心的释疑等。 4.金融产品介绍的连贯性 在介绍产品时，要保持一致性，不要频繁推荐不同的产品，应根据所了解的客户的预期现金流的变化，及时向客户推荐金融产品。同时，介绍要持续不断低进行。,5.介绍本单位有优势的产品或服务。突出本单位与同行竞争对手相比的优势本身就对客户有吸

41、引力。 6.多介绍事实。运用有影响力的成功消费个案和数据，会比用直接接受产品有更清晰的、直观的、有说服力的效果。 7.企业形象。在介绍金融产品时，要注意宣传本金融企业的形象，还要推销金融客户经理自己。,二、提出合作方案,1.提出合作方案需明确的问题： （1）要建立怎样的合作关系？长期的还是短期的？ （2）从哪些方面展开合作？是全方位的还是单项合作？ （3）用什么方式进行合作？ （4）从什么时间开始合作？,2.提交合作方案的结构和内容,（1）名称。如“与某公司合作建议书”。 （2）缘起。提出此项合作的必要性。 （3）介绍本单位的基本情况（侧重产品和服务） （4）详细介绍拟提供的金融产品和服务。

42、（5）展望合作前景。要突出阐述本金融企业提供的产品和服务可以对客户持续发展起到什么样的推动作用。,三、与客户商谈,1.询问的技巧 （1）开放式询问。让客户充分阐述自己的意见、看法及陈述某些事实现况，如：“您对金融理财有何看法？”“您认为如何？”。开放式询问的目的在于取得信息，让客户表达自己的看法和想法，以捕捉营销机会。 （2）封闭式询问。让客户针对某个主题明确地回答“是”或“否”，如“您是否认为购买投资基金一定要找信誉好的大银行？”。封闭式询问的目的在于获得客户确认，引导客户进入你要谈的主题，缩小主题范围，确定优先顺序。,（3）状况询问法。了解客户目前的状况，如“您有哪些爱好？”“您有向哪个保

43、险公司投保？”询问的目的在于了解目标客户的事实状况和可能的心理状况。 （4）问题询问法。目的在于探求客户的不满、不平、焦虑及抱怨而进行的提问，也就是探求客户潜在需求的有效询问。 （5）暗示询问法。当客户经理发觉了客户可能的潜在需求后，接着可用暗示的询问方式，提出对客户不平、不满的解决方案。,2.倾听的技巧,（1）控制情绪，不被打扰、不多插嘴 （2）注视对方的眼睛，每次大约23秒钟 （3）感知性反应：点头、皱眉、微笑，静静等待，轻声赞许、附和。表情随对方谈话内容有相应的变化，恰如其分地频频点头 （4）记录。这既能表示对客户意见的重视及尊重，也有利于提高精神集中度和抓住客户谈话要点。若记录记得好，

44、在访谈结束后可整理一份备忘录给客户，引起客户的特别注意,（5）不要中途打断对方，让他把话说完 （6）适时而恰当地提出问题，配合对方的语气表述自己的意见。提问要紧跟客户思路，不要重复提问同一个问题，不要同时向客户提多个问题 （7）不离开对方所讲的话题，但可通过巧妙的应答，把对方讲话的内容引向所需的方向和层次,倾听要注意避免以下情况,漫不经心地听：左顾右盼，摆弄手中物品 批评性地听：先入为主，挑剔对方的内容，经常插话，容易引起争论,积极倾听的四原则, 站在对方的立场，仔细倾听不要用自己的价值观去指责或评断对方的想法 要能确认自己所理解的是否就是对方所讲的您刚才所讲的意思是不是。？ 要表现出诚恳、专

45、注的态度倾听对方的话语不要迫不及待地讲自己想讲的话 掌握客户真实的想法听不出客户的真实意图，营销便失去了方向,3.商谈语言的技巧,（1）微笑的技巧 （2）赞美的技巧 因人而异，使赞美具有针对性；语意恳切，增强赞美的可信度；选择适当的话题，借题发挥；注意场合，不使人难堪；措辞恰当，不使人产生误会；掌握分寸，不要弄巧成拙；不要在女性面前赞美其他女性；被赞美时要说声“谢谢”,第三节 促成交易,一、捕捉成交时机 1.排除重大异议时。客户经常会对金融产品提出疑义，那么在消除客户的疑义后就是提请成交的合理时机。 2.认同重大利益时。若客户对介绍的某产品和服务表现出强烈的兴趣与肯定时，就是最佳的提请成交时机

46、。 3.发出购买信号时。一旦客户的表情、动作或语言发出成交信号，应快速反应，立即中断介绍与推介，趁机提出成交请求，以免丧失成交机会。,二、巧用成交策略,1.直接请求法 适用条件: （1）目标客户性格直爽。 （2）比较熟悉的客户。 （3）与内行交易。 （4）已经发出购买信号的客户。 （5）需要提醒考虑成交问题的客户。,直接请求法的运用技巧,（1）态度诚恳。在提出直接请求时，金融客户经理要十分注意自己的态度。态度恳切会加深客户的信任，从而使客户在心理上更容易接受成交请求。 （2）讲究言辞。不能一味催促客户，让客户产生高压。只有适度的压力才能成为成交的动机。,2.利益成交法,客户消费金融产品主要关注

47、的是利益，这些利益必须是能满足他的需求的。若能让客户认为自己获得的利益高出了自己的期望与付出，才会非常主动。 对于利用利益来促成成交的方法，适合以下两种情形：,（1）利益等于期望,推定承诺法：在对方仍然稍有疑问时，便以对方当然会购买的说法促使他成交。 利益罗列法：将金融产品或服务给客户带来的所有利益和客户所必须付出的代价分别罗列，并让利益尽可能超出代价，从而促使客户下定决心成交的方法。,（2）利益大于预期,顺水推舟法：满足客户提出的额外条件和要求，从而进一步掌握主动权，直到客户没有理由拒绝，从而理所当然地成交的方法。 优惠成交法：又称让步成交法，是指通过提供比一般情况更加优惠的条件来促使客户选

48、择金融产品和服务的一种方法。这种方法能够使一些处于摇摆不定的客户鉴定购买的决心和加快购买决策的速度。,三、签订合作协议,金融客户经理与客户就协议的具体条款进行详细的沟通后，报本单位有关部门审核。审核批准后，客户经理应同客户就协议签订的有关事宜进行洽谈。一般来说，客户经理为签订合作协议需做好以下准备工作：,1.协议上的任何文字以终稿为准，协议文本不得涂改，确需变动时须经双方同意，改动的地方要加盖公章，协议需用钢笔或毛笔签订。 2.订立协议的当事人必须具备完全的缔约能力和合法资格，必要时应对协议的签署进行公证。 3.与签约客户进行联系。 4.确认本金融企业签约人员姓名、性别、职务。 5.联系签约地

49、点。就费用、会议室的使用、摄像、礼仪人员、条幅制作等问题进行协商。 6.联系新闻单位，协助新闻单位起草新闻稿。 7.起草领导讲话稿。,8.准备好赠送给客户的礼物。 9.确定是否邀请非签字方的第三方人士参加。 10.确定参会人员的出行方式及出行时间。 11.确定主持人，安排有关场所、程序、人员、住宿、通信联络、相关设施等。 12.安排好来宾携带的文件包及其他物品。 13.根据财务标准安排宴席，确定参会者的座次。 14.安排好参加人员的接站及接待工作,情境模拟之三,场景1： 地点：某银行、某证券公司、某保险公司 人物：客户经理、初次见面的客户 时间：上班时间 具体内容：自己设计 要求：每组每次2位同学表演，客户要用不友好的表情、形体语言、语言来表演 场景2： 地点、人物、时间、具体内容同上 要求：客户要用友好的表情、形体语言、语言来表演,情境模拟训练之四,模拟大堂经理 大堂经理职责：接待客户、引导客户、分流客户、处理大堂事务、挖掘潜力客户 大堂：您好！欢迎光临*银行，请问您要办理什么业务？ 客户：我想存500元钱。 大堂：好的，您稍等。（在叫号机上取号，递与客户)请拿好您的号到客户等候区等候办理。 大堂：您好！欢迎光临*银