第七章个性、自我概念与生活方式.ppt

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1、第七章 个性、自我概念与生活方式,个性是个体在多种情境下表现出来的具有一致性的反应倾向，它对于消费者是否更容易受他人的影响，是否更倾向于采用创新性产品，是否对某些类型的信息更具有感受性等均有一定的预示作用。自我概念是自己对自身的情感和看法，而生活方式是个体如何生活，后者实际是前者的外在表现和反映。,第一节 消费者的个性 第二节 消费者的自我概念 第三节 消费者的生活方式,第一节 消费者的个性,个性是个体在多种情境下表现出来的具有一致性的反应倾向，它对于消费者是否更容易受他人的影响，是否更倾向于采用创新性产品，是否对某些类型的信息更具有感受性等均有一定的预示作用,个性是在个体生理素质的基础上，经

2、由外界环境的作用逐步形成的。个性的形成既受遗传和生理因素的影响，又与后天的社会环境尤其是童年时的经验具有直接关系,一 、 个性（Personality） 的含义与特点 个性指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征（施契夫曼和卡努克Schiffman & Kanuk ） 。内在心理特征包括使某一个体与其他个体相区别的具体品性、特质、行为方式等多个方面。 构成个性的这些心理特征不仅对产品选择产生影响，而且还会影响消费者对促销活动的反应以及何时、何地和如何消费某种产品或服务。,个性既反映个体的差异性又反映了人类、种族和群体的共同心理特征。“人心不同，各如其面”。 个性具有一致性和稳定性。 个

3、性并非完全不可改变。生活中的某些重大事件，如小孩的出生，亲人的去世，离婚等都可能导致个性的改变。,二、有关个性的理论,1、弗罗伊德的精神分析论 个性的形成取决于个体在不同的性心理期如何应付和处理相应的各种危机。 2、荣格的个性类型说 人格结构由很多两极相对的内动力所形成，如感觉对直觉；思维对情感；外倾对内倾等等。具体到一个人身上，这些彼此相对的个性倾向常常是失衡的或有所偏向。,分析这些个性类型，有助于营销者了解每种类型的个性在行为上的特点，从而据此制定更加有效的营销策略来满足消费者的需要。,3、新弗罗伊德个性理论 个性的形成和发展与社会关系密不可分。 霍尼（Horney）按个性将人分为3种类型

4、： 驯从型或依从型（Compliant）：这一类型的人倾向于与他人打成一片，特别希望获得别人的爱和被别人欣赏。 攻击型（Aggressive）：这一类型的人上进心特别强，总想超越别人和赢得他人的羡慕和尊敬。 我行我素型（Detached）：这一类型的人倾向于独立、自给自足和摆脱各种各样的束缚。,4、特质论 人的个性是由诸多特质构成的。特质是指人拥有的、影响行为的品质或特性，作为一种神经心理结构，它使个体以相对一贯的方式对刺激作出反应。 特质论并不是把个性分为绝对的类型，而是认为存在一些特质维度，每个人在这些特质上存在不同的表现。,三、个性与消费者行为,1、运用个性预测购买者行为 个性特征应当有

5、助于预测品牌或店铺偏好等购买活动。研究虽然发现了关于个性与产品选择和使用之间存在相关关系的证据，但个性所能解释的变动量是很小的。,2、品牌个性 品牌个性是品牌形象的一部分，它是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。如，消费者对品牌是新潮还是老气，是沉闷还是富有活力，是激进还是保守等方面的评价和感受。,品牌个性不仅使其与其他品牌相区别，而且它还具有激发情绪和情感，为消费者提供无形利益之功效。缘于此，品牌个性还会引发生理上的反应，而这种反应是可以通过某些客观的方法予以量度的。,3、与采用创新产品相关的个性特征 消费者采用新产品是有先有后的，有些人是新产品的率先采用者或叫创新采

6、用者，而另外一些人则是落后采用者。 消费者的创新性（Consumer Innovativeness）创新性反映消费者对新事物的接受倾向与态度。有些人对几乎所有新生事物采用排斥和怀疑的态度，另外一些人则采用开放和乐于接受的态度。,教条性或教条主义（Dogmatism）：它反映个体对不熟悉的事物或与其现有信念相抵触的信息在多大程度上持僵化立场。 非常僵化的人对陌生事物非常不安并怀有戒心，相反，少有教条倾向的人对不熟悉或相对立的信念持开放的立场。 教条倾向重的人更可能接受带有“权威诉求”的新产品广告，部分出于这一目的，一些企业运用名人和权威来推广其新产品，以使那些疑心重重的消费者乐于采用新产品。,社

7、会性格（Social Character）：是用来描述个体从内倾（Inner-directedness）到外倾（Other-directedness）的个性特质。 研究显示，内倾型消费者倾向于运用自己内心的价值观或标准来评价新产品，他们更可能成为创新采用者；相反，外倾型消费者倾向依赖别人的指引作出是非判断，因此成为创新采用者的可能性相对要小。,内倾型消费者似乎较喜欢强调产品特性和个人利益的广告，而外倾型消费者更偏爱那些强调社会接受性的广告。由于后者倾向根据可能的社会接受性来理解促销内容，所以这类消费者更容易受广告影响。,最适激奋水平（Optimum Stimulation Level）：有些人

8、喜欢过简朴、宁静的生活，而另外一些人则喜欢过具有刺激和不寻常体验的生活。 目前的一些研究主要是探讨不同个体的最适激奋水平（OLS）受哪些具体的个性特质影响，某一特定的最适激奋水平又是如何与消费者行为相联系。如，OLS水平与个体承担风险的意愿、与创新性和新产品采用、与收集购买信息和接受新的零售方式之间存在何种关系等等。,四、个性与决策,虽然个性在预测购买结果上并不尽如人意，但它对解释不同购买决策阶段上的行为却颇有帮助。目前，关于这方面的研究主要集中于个性与信息处理变量的关系上。,认知需要（Need for Cognition）是指个体进行思考的努力程度，或更通俗地说它是指个体喜爱思考活动的程度。

9、广告如何影响消费者对产品态度的形成与认知需要有密切的关系。研究发现，高认知需要者更多地被广告的内容与陈述质量所影响，而低认知需要者更多地被广告的边缘刺激如陈述者的吸引力所影响,风险承担（Risk Taking） ：是否愿意承担风险将直接影响消费者对诸如新产品推广和目录销售等营销活动的反应。在个性研究中，风险不仅仅是决策后果的不确定性，它也意味着对将要发生的损失的个人预期。,一些消费者被描绘成“T型顾客Thrillseekers”, 这类顾客较一般人具有更高的寻求刺激的需要，很容易变得腻倦；他们具有追求冒险的内在倾向，更可能将成功和能力视为生活的目标。与此相反，风险规避者更可能将幸福和快乐视为生

10、活的首要目标。,自我掌控或自我驾驭（Self Monitoring） 它反映个体是更多地受内部线索(Internal Cues)还是更多地受外部线索(External Cues)的影响。 自我驾驭程度低的个体，对自身内在的感受、信念和态度特别敏感，并认为行为主要受自己所持有的信念和价值观等内在线索的影响。与此相反，自我驾驭程度高的个体，对内在信念和价值观不太敏感。,第二节 消费者的自我概念,一 、自我概念的含义与类型 自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。自我概念回答的是“我是谁？”和“我是什么样的人？”一类问题，它是个体自身体验和外部环境综合作用的结果。 一般认为消费者将选择那些

11、与自我概念相一致的产品与服务，避免选择与其相抵触的产品和服务。,实际的自我概念 理想的自我概念 社会的自我概念 理想的社会自我概念 期待的自我概念,二、自我概念与产品的象征性,在很多情况下，消费者购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的功能效用，而是要获得产品所代表的象征价值。 某些产品对拥有者而言具有特别丰富的含义，它们能够向别人传递关于自我的很重要的信息。 贝尔克（Belk）用延伸自我(Extended self)这一概念来说明这类产品与自我概念之间的关系。,人们倾向于根据自己的拥有物来界定自己的身份。某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，它们同时也是自我身份的有机组成部分。从某种意义上，消费者

12、是什么样的人是由其使用的产品来界定的。如果丧失了某些关键拥有物，那么，他或她就成为了不同于现在的个体。,一般来说，成为象征品的产品应具有3个方面的特征。 使用可见性 变动性 拟人化性质,象汽车、珠宝等产品均具有上述特征，因此，它们很自然地被人们作为传递自我概念的象征品,三、身体、物质主义与自我概念 1.身体与自我概念 每个人都会形成对自己身体及各构成器官的看法，这些看法亦构成自我概念的一部分。肖顿采用深度访谈方式访问了9位作过整容手术的消费者，以考察整容与消费者自我概念的关系。结果发现，消费者一般是因对自己身体的不满而作这类手术，手术后，他们的自尊得到了极大的改善。消费者作整容手术，多是发生在

13、角色转换期间，如离婚或改变工作之后。整容使他们在社会交往过程中更加自信，从而极大地改变了他们对自身的看法。,在很多人看来，身体各个部分或不同器官的重要性是不同的。眼睛、头发、心脏、腿和生殖器被认为是形成自我感的核心成份，而肾、下巴、膝盖和鼻子相对而言则没有如此重要。有趣的是，有证据显示，女性较男性更强烈地将其身体视为自我身份的核心。,很显然，从心理角度看，移植非常重要的器官，无论对器官捐献者还是对器官接受者都会产生非常大的损害性。鼓励人们在过世之后捐献重要器官，首先要从心理上改变社会关于这些器官对自我身份的重要性的看法。,2.物质主义与自我概念 自我概念从某种意义上是由个体所拥有的那些东西如汽

14、车、住宅、收藏品等所界定。然而，不同的个体对这些世俗的拥有物的注重程度是存在差别的。有的人特别关注这些物质类产品，并将其视为追逐的目标，另一些人则可能相对淡泊它们的价值。,个体通过拥有世俗物品而追寻幸福、快乐的倾向被称为物质主义。怀有极端物质主义倾向的人将世俗拥有物置于生活中的中心位置，认为它们是满足感的最大来源。由于不同个体在物质主义倾向上存在显著差别，因此测量这种差别是很重要的。,关于物质主义与自我概念之关系的研究尚处于起步阶段，但也取得了一些初步的成果。例如，研究发现，被视为具有高物质主义倾向的人表现出如下特点： 他们不太愿意为移植目的捐献器官； 他们对花大量的钱购买汽车和房子持赞许态度

15、； 他们较少可能希望在昂贵的餐馆用餐； 他们更可能视圣诞节为购物时间； 他们较少认为别人会欣赏其助人行为。,第三节 消费者的生活方式,具体地说，生活方式是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。指人们如何花费自己的时间（活动），在他们生活的环境中他们认为什么是比较重要（利益）以及对自己和周围世界的看法（观点）。 个体和家庭均有生活方式。虽然家庭生活方式部分地由家庭成员的个人生活方式所决定，反过来，个人生活方式也受家庭生活方式的影响,研究消费者生活方式的营销意义 描述目标市场 创造出关于市场的新看法 对产品进行定位 更好地传播产品特征 开发整合营销传播策略,一、

16、生活方式与个性的联系区别,一方面，生活方式很大程度上受个性的影响。 另一方面，生活方式关心的是人们如何生活，选择某种消费模式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等，而个性则侧重从内部来描述个体，它更多地反映个体思维、情感和知觉特征,研究人员认为，在市场细分过程中过早以个性区割市场，会使目标市场过于狭窄。因此，他们建议，营销者应先根据生活方式细分市场，然后再分析每一细分市场内消费者在个性上的差异。如此，可使营销者识别出具有相似生活方式特征的大量消费者。,二、研究消费者生活方式的途径,研究人们一般的生活方式模式 将生活方式分析运用于具体的消费领域如户外活动，或与公司所提供的产品、服务最为相关的方面,

17、决定生活方式的基础 生活形态 消费行为,人口统计因素 文化 亚文化 社会阶层 家庭生命周期 过去的经历 动机 个性 情绪 价值观,活动 兴趣 喜欢/不喜欢 态度 消费 期望 情感,购买 什么时候 什么地方 什么东西 和谁消费 什么地方 消费 和谁 如何 什么地方 什么时候 什么东西,活动activity 利益interest 观点opinion 统计数据 嗜好 家属 人际关系 年龄 社会活动 家庭 社会问题 教育 度假 工作 政见 收入 娱乐 社区 商业 职业 俱乐部活动 娱乐 经济 家庭规模 社区活动 时尚 教育 居住 购物 食品 产品 地理 运动 环境 未来 城市大小 成就 文化 生命周期

18、,清单,价值观与生活方式调查法 （value and lifestyles），简称VALS,八种美国人的生活方式（拥有资源和看待世界的方式） 现实主义者（拥有金钱、教育、自信和精力等资源最多） 满足者（原则导向型）受自己世界观的引导 11% 成就者（地位导向型）受他人观点的引导 13% 体验者（行动导向型）对行动、变化和冒险的渴求 12% 信仰者（原则导向） 26% 奋斗者（地位导向） 13% 制造者（行动导向） 13% 拼搏者（拥有最少资源） 13%,在现实生活中，消费者很少明确地意识到生活方式在其购买决策中所起的作用。例如，在购买登山鞋、野营帐篷等产品时，很少有消费者想到这是为了保持其生活

19、方式。然而，追求户外活动和刺激生活方式的人可能不需多加考虑就购买这些产品，因为这类产品所提供的利益与其活动和兴趣相吻合。,三、消费者生活方式的发展变化趋势,男性在购物中角色变化（增加购物和照看家庭、从事家务的机会；增加了过去只有女性才会购买的珠宝、护肤品等购买） 女性在购物中的变化（购买从家庭用品到汽车等各类产品，妇女不再认同教她们如何清扫地板和取悦丈夫的广告，更愿意接受表现女性把握自己生活的广告）,强调自我放纵，对健康关注有所下降（曾经有段时间崇尚减肥节食,当前有所反弹，对自己选择的生活方式表示满意，用不着广告来说服他们应该改变自己的形象而放弃自己偶尔的放纵） 更为隔绝的生活方式（为了休闲和工作呆在家里:老年人退休在家、年轻人迫于经济压力而无力外出和许多人通过呆在家里逃避外界的压力以及信息革命带来办公家庭化的机会）,时间压力（竞争带来时间压力节约时间便捷方式一方面需要在上班的汽车中或办公桌上吃饭（小包装等饮食调整）；另一方面需要花费更少时间做饭微波炉兴起） 自我意识提高（体现个人成就感的产品和服务，如体育设备、家用电器、教育产品） 注重简朴（注重产品质量和产品实用，对价廉物美的兴趣比品牌名称更重要 ),