第三章项目市场分析与识别.ppt

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1、第三章 项目市场分析与项目识别,启动、规划、执行、控制、结束,项目寿命阶段与过程,启动过程管理流程,机会研究报告 初步项目建议书： 详细可行性研究： 项目许可证书 发布信息、正式书面文件 任命项目经理、成立项目管理子,发现需要,识别项目,项目选定与决策,项目发起,项目启动,项目核准审批,吉利收购 瑞典沃尔沃 北京时间2010年3月29日晚9点，吉利正式与福特签约，以18亿美元收购瑞典沃尔沃轿车，这是中国汽车企业首次购得全球性知名汽车品牌。,揭秘吉利竞购沃尔沃始末:收购野心始于2002年,2002年动了收购念头 也许在2001年，当李书福高调预言美国汽车三大公司10年内将倒闭时，人们都认为这个来

2、自浙江的草莽商人疯了。 一个鲜为人知的细节是，李书福早在2002年底就预判福特可能会出现问题，从那时起，他就开始觊觎沃尔沃这块“肥肉”。那时，吉利集团的业务发展刚步入正轨。 收购一家世界级汽车品牌是中国民营车企在世界汽车版图中谋取一席之地的捷径。,第一节 项目开发市场分析,1、项目对国民经济作用（宏观层面） 项目投资建设的必要性和经济意义，项目投资对国民经济发展的作用和重要性。,2、市场研究的内容（微观层面）,市场需求的调查与预测 国内现有生产能力的估计 竞争能力预测 销售预测、价格预测、产品、进入市场的前景。 确定项目产量与规模,提出目标,发现需要,项目评估与决策流程：,项目建议,项目识别,

3、项目评估与决策,结论和建议,项目可行性研究报告,一、需求分析步骤和内容,第一步： 第二步： 第三步： 第四步： 第五步： 第六步： 第七步：,机会与目标的确定,辨别资料、数据来源,选择分析方法,设计数据表、或调查表等,收集数据资料、调查实例,进行数据处理,分析整理、研究报告与结果,二、市场分析与预测常用方法,1、 抽样调查法 2、 专家调查法德尔斐法 3、 回归分析法 4、 趋势外推法,（一）抽样调查法,1. 抽样调查含义：是在所研究的总体中抽取一个有代表的样本进行调查，并通过统计推理对总体量值及其误差做出估计和判断。 2.抽样调查过程 第一步：问卷设计 （1）问题类型：开放式提问、封闭式提问

4、： （2）问题措辞：表述要简明清晰具体，易于回答 （3）问题次序：先一般后具体、先易后难,项目研究： “黑龙江省小灵通市场2004-2005年需求预测”,黑龙江省城市居民电信消费调查表 （请在下述选择项上画“”或写明文字） 1.家庭概况（请填写）： 表1-1,（共发放2000份调查表）,2.在您家电话费用支出中，固定电话费占比重有多大？ 3.您家计算机上网采用的是否宽带？ 是 不是 4.您的家庭现在选择了哪些电信公司的服务？ 省通信公司 省联通 省移动 铁通 吉通 其他 5.在选择不同电信公司的电话服务时，你优先考虑的是什么因素？ 价格 网络质量 服务 其他（请说明）,续表1-1,6.您是否了

5、解黑龙江省电信公司从2004年1月1日起开通的“小灵通”电话服务业务？ 了解 有些了解 不了解 7.您的家庭是否会使用“小灵通”电话服务？ 使用 不使用 8.您的家庭选择使用“小灵通”电话服务的因素？ 单向收费 资费按市话标准 辐射小、“绿色”健康 其他（请说明） 9.您的家庭不选择使用“小灵通”电话服务的因素？ 不了解 已经有了移动电话 移动服务区域太小 通信公司的服务质量 其他（请说明） 10.您对黑龙江省通信公司的服务是否满意？ 满意 较满意 一般 不满意,续表1-1,抽样调查：发放2000份调查问卷,1.随机抽样：被抽取的机会相等。 单纯随机抽样：（） 分层抽样：（ ，将城市按大、中、

6、小城市分；把家庭高、中、低收入分） 分群抽样： 2.非随机抽样： 配额抽样：（） 判断抽样：（） 滚动抽样： 偶然抽样：（）,进行统计分析,样本平均值： 标准差： 抽样调查使为了了解研究对象总体中具有某种特性的个体所占的百分比： 式中：P样本百分比；n样本数；n1具有某种特性的样本数,（二）德尔菲法专家调查法,德尔菲法：是采用匿名函询的方法，通过一系列简明的调查征询表向专家们进行调查，并通过有控制的反馈，取得尽可能一致的意见，对事物的未来作出预测。,1德尔菲法预测步骤,第一步骤：组成调查工作组： 调查小组人数：人数一般在1020人左右。 调查工作组的任务：是组织整个调查预测工作。 工作内容是：

7、对预测过程做计划，选择专家、设计调查表、组织调查、对调查结果进行汇总处理做出预测。,第二步骤：选择专家：一般以1050人为宜。 第三步骤：以函询方式向专家们索取预测信息 函询方式： 调查表： 轮番涵询：一般35轮涵询，,德尔菲法预测 步骤框图,第四步：调查结果的汇总处理：,“中位数法”：即分别求出预测结果的中位数、下四分位点和上四分位点。 例：某企业聘请13名专家对某一拟建项目新产品的价格进行德尔菲预测，13名专家顺序编号为i，回答该产品市场能接受的价格为Xi（元），则按从小到大的顺序排序为： Xi（元）： 10 12 14 14 17 18 18 19 20 20 24 25 26 i（专家

8、编号） 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 则：中位数X7=18（元）（中位数可看作是调查结果的期望值） 下四分位数X414（元） 上四分位数X1020（元）,四分位区间： 上、下四份位点之间的区域为四分位区间,四分位区间的大小反映专家意见的离散程度，四分位区间越小，说明专家意见的集中程度越高，预测结果的可信程度也就越大。,2德尔菲法的特点： 德尔菲法预测过程实际上是一个由被调查的专家们集体交流信息的过程。 德尔菲法预测的主要特点：.匿名性。反馈性。统计性。收敛性,（三）时间序列法(趋势外推法),时间序列法:是根据预测对象的时间序列数据，找出预测对象随时间推移变化规律，

9、通过趋势外推法预测未来的一种方法。,经分解的时间序列数据的各种变动,1、一次移动平均法,移动平均法：是用分段逐点推移的平均方法对时间序列数据进行处理，找出预测对象的历史变动规律，并据此建立预测模型的一种时间序列预测方法。,一次移动平均值的计算:设实际的预测对象时间序列数据为yt(t=1,2,m)， 式中： 第t周期的一次移动平均值 n计算移动平均值所取的数据个数， 通常n的取值范围可在3-20之间。,例题：已知某产品15个月内每月的销售量（见表），因时间序列数据点少，取n=3，计算一次移动平均值。,（单位：万件）,解：由上式有：,图 实际数据序列与一次移动平均值序列对比,2. 二次移动平均值预

10、测 二次移动平均值要在一次移动平均值的基础上计算,图 实际序列与一次、二次移动平均值序列的对比,（四） 回归分析法,回归分析法预测:是利用回归分析方法，根据一个或一组自变量的变动情况预测与其有相关关系的某随机变量的未来值。,一元线性回归的模型：,一元回归模型。设有一组反映预测对象与某变量之间因果关系的样本数据 根据经验判断或观察分析（通过作散点图观察），两者之间确有较明显线性相关关系，可建立如下一元回归模型： 式中：因变量（预测对象）自变量 回归系数,例1:我国卫生陶瓷的销售量进行预测。,根据对已收集数据的分析，历年卫生陶瓷销售量与同期全国竣工城镇楼房住宅面积有相关关系，经过筛选后19对有关历

11、史数据见表11-2。,设：卫生陶瓷销售量为y，同期全国竣工城镇楼房住宅面积为x 回归方程为：y=a+bx。 求回归系数： 由此可得一元线性回归预测方程：,相关性检验：,相关系数临界值r0=0.456，rr0 说明本例中的回归模型具有显著性，可用于预测。,作出预测:,按照规划某年全国城镇楼房住宅竣工面积为x0=7500万平方米,预测该年份卫生陶瓷的销售量 代入回归方程可求得: 置信区间为： 该年份卫生陶瓷的销售量为344.68-677.08（万件）,案例研究：,黑龙江省2010年电力市场需求研究,启动过程管理流程,机会研究报告 初步项目建议书： 详细可行性研究： 项目许可证书 发布信息、正式书面

12、文件 任命项目经理、成立项目管理子,发现需要,识别项目,项目选定与决策,项目发起,项目启动,项目核准审批,铱星系统：,基于卫星的全球语音 及数据传输服务 60亿美元投资 66颗卫星 采用星际链路 极地轨道 将66颗星在极地汇成一个点，又要避免碰撞，技术级复杂,第二节 项目识别分析 技术上的先进性和适用性、可行性,资源、原材料、燃料及公用设施情况评估 建厂条件及厂址方案评估 技术方案设计与评估 环境保护与劳动安全评估 企业组织、劳动定员和人员培训分析评估,3、技术设计方案与评估,技术功能：新原理、新技术、结构、性能、工艺、设备， 成本、价值 价值工程原理,一、价值与价值工程相关概念,（一）价值的

13、义 价值工程中的“价值”可定义为：评价某一事物与实现它的耗费相比合理程度的尺度。 这里的“事物”可以是产品，也可以是工艺、服务等。以下主要针对产品进行分析。对于产品来说，价值公式可表示为： V = F/C 式中：V价值 F功能 C成本,（二）价值工程定义 1、“价值工程”定义： 着重于功能分析，力求用最低的寿命周期成本可靠地实现必要功能的有组织的创造性活动。 2、“功能是指功用、效用、能力等。 3、“寿命周期成本”是指产品设计、制造、使用全过程的耗费。,（三）功能的分类,1.从性质角度分：可将功能分为使用功能和美学功能。 2.从功能重要程度分：有基本功能和辅助功能。 3.按功能的有用性可分：为

14、必要功能和不必要功能。 必要功能使用功能、美学功能、基本功能、辅助功能都是。 不必要功能，其表现有三： 第一，多余功能。 第二，重复功能。 第三，过剩功能。,（三）功能系统分析步骤框图,二、功能定义,（一）功能定义的方法 功能定义要求用准确而简洁语言把功能简洁地表达出来。,价值工程：“推倒一创新一再实现”的过程。 例如，从机械钟表到电子钟表的创新，就是对机械机构这一手段的推倒，创造电子结构新手段，重新实现“指示时间”这一功能的。,通过功能定义技术改进与创新,例如：北京某机床厂要购买一批厂内运输小型机动车： 购买四轮微型汽车？ 购买三轮摩托车方案？,进行功能定义提问,例如：,热水瓶的功能定义：

15、提供保温容器,热水瓶的零件：,三、功能整理,（一）什么是功能整理 将各部分功能按一定逻辑排列起来，使之系统化的工作就叫功能整理。其结果是形成“功能图纸”功能系统图。 （二）功能整理方法 功能整理也是按“目的一手段”关系进行的。 方法之一是由手段寻求目的，从而把所有手段功能联系起来； 方法之二则是由目的寻找手段，将所有手段功能排列起来。,功能系统图的格式,载重汽车的功能系统图,依据功能系统图 创新设计方案,功能系统图表明了整个功能系统的内部联系，它反映了设计意图和构思。 功能整理目的对功能系统清楚的了解,四、方案功能评价,功能值F的确定用户总是要挑物美价廉的产品，力求用最少的钱买到同样的功能。

16、（一）F-必要功能量化方法 :“权重评分法”,五、方案价值评价,价值公式可表示为： V = F/C 式中：V价值 F功能 C成本 计算上例中甲、乙、丙设备的价值，并且选择最优设备。,上例题：进行各方案的价值评价，并选择最优方案,丰田汽车:丰田章男 我们必须 关注两个方面： “一是提高质量，其二是降低成本。我们的产品必须是全世界最好的，推出新产品的速度必须是最快的，生产成本必须是最低的。” 在2005年4月丰田开始启动“价值创新计划（VI，Value Innovation）”，是由研发人员所思考的。,2008年全球汽车销售排行：,1：丰田 897万辆 2：通用 836万辆 3：大众 623万辆

17、4：福特 540万辆 5：现代 415万辆 6：本田 378万辆 7：日产 371万辆 8：标致雪铁龙 326万辆 9：雷诺 238万辆 10：铃木 236万辆,在20世纪90年代中期，丰田的收益几乎一点也不引人注目。1993年到1998年，丰田的平均年净收益约为25亿美元，同期通用汽车为45亿美元，福特为73亿美元。然而，“价值创新计划”的执行让丰田汽车在2006年的净利润额达到了其有史以来的最高水平，大约为170亿美元。按照预期， ，“价值创新计划”每年可为丰田节省逾2000亿日元（约20亿美元）的生产成本。 2010年全年丰田的全球产量为762.3万辆，相比于2009年650万辆的产量上涨了20%，但同2008年800万辆以上水平还有一定差距。 首席执行官丰田章男道歉。,六、建厂条件及厂址方案评估方法,综合评价方法： 通过对项目不同选址方案影响因素进行评价打分综合评价方法,步骤如下： 1、列出厂址选择的各项影响因素； 2、按照因素的重要性，评价出每个因素的分级计分标准； 3、将被评价方案的每个因素的评分相加，总分值最高方案为最有方案。,案例：某项目有、三个备选厂址方案，采用分级计分法选择最佳厂址。,1、首先设计地区评分标准：（见下表）,2、对待选地区进行评分：（见下表）,结论：？,