脑灵通整合营销推广策略.ppt

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1、整合细分 更上层楼 脑灵通整合营销推广策略,呈送：和黄健宝 提案：重庆恒宇保健用品有限公司 重庆开易广告有限公司 时间：2002年7月29,内容提要,合作伙伴介绍 市场分析 半年工作总结 推广策略及活动方案 媒介策略 媒介排期 方案评估系统及合作建议,重庆开易广告有限公司,重庆开易广告有限公司是致力于品牌整合传播的综合型广告公司。公司以影视广告为基础，以整合行销为理念，不断融汇行业智慧，巧妙贯通地方思维。从产品上市到终端支持，从媒体执行到品牌管理，以专业、专心的职业操守，360度无缝服务于众多国内知名企业。 开易广告凭借其独占重庆影视媒体市场的绝对优势、强大完善的行销网络、专业科学的行销、推广

2、理念，成为西南地区最优秀的广告公司之一, 5年来，成功协助十余个品牌傲立西南市场. 现已与和平药房签定了品牌整合传播代理合同，并全面设计其终端VIS.,重庆恒宇保健用品有限公司简介,重庆恒宇保健用品有限公司系重庆开易广告有限公司的全资子公司，注册资本100万元。公司拥有: 完善的医药销售网络和售后服务体系； 精干、优秀的专业化营销队伍和促销队伍； 合理的、切实可行的现代医药营销推广模式； 优秀的现代企业财务制度及人力资源管理体系。 公司一直致力于重庆市场的开发，同时带动周边地区,辐射西南市场。,脑灵通,全面代理 专业推广,恒宇保健品有限公司 产品营销 渠道建设 终端推广 促销管理,开易广告有限

3、公司 市场分析研究 品牌推广策划 广告创意制作 强势媒介传播 强势终端运作,渠道 终端 其它细 分市场,消 费 者,一站式 解决问题,保姆式服务,品牌,市场调研：发现问题,专业整合传播能力,消 费 者,良好的OTC运作平台及 丰富保健品市场运作经验,强大 媒介 运作 能力,营销整合 深度传播,面对竞争，我们的方向,洞悉市场，发现机会 看清自己，剖析对手 提炼一个拉动性的销售主张 老产品，新市场，更有针对性的推广策略,知彼知己 百战不殆 精准的市场分析,重庆市场格局,2001年市场销量排名: 一.生命一号 二.三勒浆 三.脑灵通 四.欧得活脑素 五.脑轻松 六.枕中健脑液 （以上数据均采自重庆医

4、药公司结算数据库及重庆开易广告市调部）,重庆市场格局,2001年市场销量排名: 一.生命一号 二.三勒浆 三.脑灵通 四.欧得活脑素 五.脑轻松 六.枕中健脑液 （以上数据均采自重庆医药公司结算数据库及重庆开易广告市调部）,重庆健脑补脑产品 市场特点概述,A重点市场 集中全国主要健脑补脑保健品，是该类厂家争夺的重点市场之一 B外地产品占主角 外地品牌占市场份额84%以上，本地“枕中健脑液”占有一定的市场份额 C成熟期市场，两极分化明显 各类健脑补脑产品的生命周期有明显的区别，既有“昙花一现”的“科曼欣比盖次”，也有“青春长在”的“三勒浆”等 D淡旺季明显 明显的淡旺季区分，以中国传统的考试3-

5、6月为重点月份 E主要推广手段电视，公关推广及SP 在营销整合运作中，电视媒体占有绝对优势的地位，其次为公关营销，而对报纸媒体为此类产品的弱势媒体,2002年市场发展趋势,A市场总量缩小： 与去年同期比较，总体市场容量减小，需求呈下滑趋势； B市场集中度继续增强： 市场集中度继续增强，主打产品以老品牌为主； C终端竞争趋强： 商家在市场争夺中，均加强了在销售终端包装的投入比重； D周边市场开始成熟： 市区与边沿城区的销售差距缩小，周边地区的销售呈现增长趋势； E产品挖潜： 部分主打产品有意扩大产品外延，扩大了目标消费人群，以期延长产品的生命周期。,主要竞争对手分析,生命一号： 销售：成熟产品无

6、明显淡旺季，指名购买率高，销量 最高。 核心卖点：促进骨骼生长，提高记忆力。 渠道：网络健全。终端基本无投入。 公关推广：依靠央视和地方媒体强势广告拉动，少 量报版。 SP：低价策略，少数点大包装大面积堆码，店员无 返利。 欧德活脑素：销售比2001年同期呈下滑之势，在各大商场的促销员达百人以上（重庆市），药房无包装宣传品。,主要竞争对手分析,三勒浆 销售：46月销量占全年80% 推广方式：4月底2-3天突击在全市各大药房POP包装达100余家； 核心卖点：树立信心，强力抗疲劳 渠道：重点各家代理，逐级分销，无促销包装 公关推广：与市教委合作展开招生咨询活动；教师节前后针对教师公关，通过教师口

7、碑传播；通过赞助高考状元，贫困学生赞助，送学校宣传品等；通过赞助义务交通遮阳伞等活动增加户外品牌爆光频次。 SP：促销员810个。有少量堆码，无陈列展示，买五送一，买赠背包，笔记本等。无店员返利。,主要竞争对手分析,脑轻松 销售：紧跟脑灵通运作方式 核心卖点：读书轻松一点，考试胜人一筹。 渠道：由几家供货，少量包装堆码，以专柜为主。进入超市销售 公关推广：大量贴片，插播广告，作感性诉求。主要商场易拉宝展示今年在国营药房推广力度较大，和平药房全部采用吊旗，桐君阁主要是易拉宝，私人药房有少量横幅。 SP：促销员60个。有少量堆码，店员返利盒装5%（约2.5元/盒），瓶装5元/瓶。借助康福来洋参含片

8、进行品牌联惠。 问题点： 2001年被媒体曝光后（因夸大功效），销量大幅度下滑,主要竞争对手分析,欧德活脑素： 销售：销售比2001年同期呈下滑之势，呈自然销售状态。 渠道：依靠全市各大商场，超市的万基洋参含片140个促销点拉动销售。 公关推广：少量车身广告，终端基本无投入。 S P：低价策略，少数点大包装大面积堆码，店员无返利。,主要竞争对手分析,比盖茨 本地企业，以专柜销售为主，OTC连锁药店铺货率低。少量车身广告。 枕中健脑液 本地企业，电视媒体有一定投入，利用中药保护概念进行差异化营销，占据一小块市场份额。,广 告 分 析 (以下数据由重庆开易广告有限公司市场调查部提供，所涉及广告投放

9、费用数据按刊例价结算）,2001年3-6月重庆地区电视广告投放概述,2001年3-6月各健脑补脑产品在重庆主要的CQTV-1、CQTV-4和重庆卫视三个频道上投播了广告，共计播出2272次，广告总长度达到59596秒，估计这些厂家为此投入广告费用上千万元。 “生命一号”、“脑灵通”成为广告排行榜的前两位，两品牌广告约占同类产品广告费用的75%。（注：广告费用均按刊例价计算）,2001年三频道3-6月广告分布,重庆CQTV-1、CQTV、CQTV-4为健脑补脑产品重庆地区的强势媒体，在此三频道投播的广告占重庆市广告投播总量的80%； 在三频道中， CQTV-1的优势地位比较突出。,生命一号200

10、1年3-6月广告分布,广告时间长度排名第一（45.86%），广告费用排名第一（38.65%）， 广告频次排名第一（ 37.02% ）； 媒体发布策略：CQTV-1和CQTV-4搭配，3、4、5月均匀投放，6月密集投放。,维特健脑灵通软胶囊2001年3-6月广告分布,广告时间长度排名第二（28.69%），广告费用排名第二（34.63%）， 广告频次排名第二（ 23.20% ）； 媒体发布策略：以CQTV-1为主，3、5月做铺垫，6月密集投放。,三勒浆口服液2001年3-6月广告分布,广告时间长度排名第四（9.22%），广告费用排名第四（5.86%），广告频次排名第四（ 5.15% ）； 媒体发布

11、策略：以CQTV-1和CQTV-4为主，3、4、5月多次数小费用投放，6月密集投放。,生命一号2002年3-6月广告分布,媒体发布策略：CQTV-1和CQTV-4为主，CQTV为辅，于4、5月密集投放。,维特健脑灵通软胶囊2002年3-6月广告分布,媒体发布策略：以CQTV-1为主，CQTV-4为辅，3、4、5月密集投放，6月有少量广告投放。,枕中健脑液2002年3-6月广告投放,媒体发布策略：选择频道CQTV-1和CQTV-4，侧重于CQTV-1，3月份作为铺垫投入较少，4月投入量最大，5、6月逐渐递减。,康富来脑轻松2002年3-6月广告分布,媒体发布策略：只在CQTV-4投放，36月广告

12、分布较为平均。,三勒浆2002年3-6月广告投放,媒体发布策略：广告集中在4、5月份，同样选择频道CQTV-1和CQTV-4，4月投播重点在于CQTV-1，5月中心转椅到CQTV-4，与去年相比收缩较大。,补脑保健品2002年3-6月广告投放比较,结合前面各品牌广告投放表来看，今年补脑保健品广告投放更多的集中于4、5月份，6月广告投放量与去年同期相比下降幅度较大。,2002年3-6月补脑保健品广告费用比较,生命一号无论是广告费用还是长度、频次均居于第一位，其后依次为脑灵通枕中健脑液脑轻松三勒浆。且与去年同期相比生命一号广告投放比例提高了2.83个百分点，而脑灵通则较同期下降了5.88个百分点。

13、,2001年与2002年频道选择比较,2002年CQTV-1仍然占据优势地位，但和CQTV-4的差距在缩小。与去年相比，补脑健脑类产品广告投放长度、费用和频次均有不同程度的增长。CQTV-1投播长度虽然上升，但费用反而下降；CQTV-4的长度也有小幅上升，费用增长最多；CQTV与CQTV-1恰好相反，广告投放长度减少，费用增多。,2001年与2002年各品牌广告投放比较,脑灵通 唯一达到世界卫生组织（WHO）推荐DHA的产品 核心概念：增强记忆力,我们的产品,成年人型 有效消除脑疲劳，改善记忆，提高工作效率。,青少年型 有助于增强记忆，提高智商，有效提高学习效力。,SWOT分析,优势 著名企业

14、,和黄背景 唯一达到世界卫生组织推荐DHA的产品 中国保健品信誉保证标识 代理商良好的运作平台和从业经验,劣势 DHA在消费者心目中概念性不强 前期的广告片针对性不强 没有针对性的学校推广 成年型产品卖点较少，对大众传遍无有利支持（如很难切入团购市场）,机会 成年消费者市场细分 针对重点学校学生的针对性促销 开发周边市场,威胁 三勒浆对学校及教育机关的垄断宣传与合作 生命一号的价位偏低 社会对保健食品的负面宣传，引得消费者对保健食品效果的怀疑,我们在哪里 脑灵通市场格局概述,补脑类市场销量总体下降。 市场挑战者。市场排名第3。 前有堵截，后有追兵。 渠道顺畅，沟通良好。 终端建设（陈列，人员公

15、关）较好。 没有进行差异化营销，基本SP活动（刮刮卡）执行效果欠佳。 专有通路（学校教育系统）无良好的运作方案。,上半年工作总结,上半年工作总结,启动日期：2002年2月18号 销量及回款：6，879，624元。5，567，784元 销售区域及网点建设： 主城区：国营连锁343家，私营药房729家，合计1072家 外埠市场：万州、涪陵、长寿、垫江、江津、永川、铜梁、潼南合川等全部县级城市。 铺货率：详见后表。 终端包装及陈列：涉及400余家，专层60余家，国营连锁陈列面合计747个，平均2.17个/店。 包装选项：“横幅-堆码-展示盒-张贴画-展示架-部分非药房包装”。 促销：最多39名派员促

16、销，详细销量见附表。,上半年工作总结,重庆主要OTC药房铺货率统计 特别说明：6天装受到药房强烈抵，因产品规格规划用量小，销量小，挤占陈列面） 备注：以上数据来自恒宇保健品公司市场部6月份报表。,脑灵通销量比较分析,2002年上半年整体销售状况与2000年和2001年相似。 2002年4月销量上升和5月销量下滑较上两年度同期波动较大，主要为在四月对渠道促销政策影响。,脑灵通（2001年 VS 2002.3至6月） 投入产出比分析,(万元),结论：2001全年投入产出比为62.1%，2002年3至6月的投入产出比为30%,由此可见，恒 宇公司在代理“脑灵通”产品后营销推广工作有了较大优化。 注：

17、营销投入包括：电视、软文、终端、人工、促销等。,存在问题总结,1.POP包装物料、经费到位太迟，加之AAPP会议影响，启动进展缓慢，未能营造出较好的营销氛围，缺乏整体连贯性，包装后的铺货、沟通工作未能跟进。 2.终端工作整体推进计划实施不到位，多次出现空白区域及盲点，高空广告、地面推进、公关活动缺乏整合。 3.POP宣传品单一、缺乏新意及强烈的视觉冲击效果，不适应重庆本土要求。 4.POP包装缺乏特色及针对性，日常维护工作职责不到位， 5.渠道供货问题影响了终端铺货及销售。（主要指和平药房） 6.对药房终端政策使用不当，遭店员抵制，对店员的产品知识教育不够深入。 7.药房促销活动缺乏计划性、层

18、次性，没有相应主题。 8.公关活动单一，缺乏创意，影响力有限，促销礼品缺乏新意，吸引力有限。 9.周边区县市场启动太晚，力度也不够。 10.规格太多，市场对15，30天装反应较好，对6天装的接受度较低。,1奖励范围之内的药房有空白点。 2奖励手续过于繁琐，引起店员反感，甚至拒绝奖励。 3终端代表不能充分利用奖励作好与店员的沟通工作。 4 遗留问题未能解决，年初未结奖励涉及金额1000余元，但造成的影响很大，也很坏，并造成了连锁反应。,特别指出：营业员奖励问题,2002年目标达成预估及构成,我们要去哪里 2003年的任务,业务计划的实施目标,总目标：1200万/年 淡季：总销量30%（360万/

19、7个月）;旺季：总销量70%（840万/5个月） 青少年类产品：1000万/年;成年类产品：200万/年 市区：700万/年;周边：500万/年,2002年8月2003年7月预计销售金额暨任务,2002年8月-2002年12月 180万元 2003年1月-2003年2月 350万元 2003年3月-2003年5月 570万元 2003年6月-2003年7月 100万元 总计：1200万元,我们应该怎么做,新年度营销推广纲要,市场开拓战略,A.保持现有OTC药品零售市场份额。 B.针对主要目标客户群-中学生这一主要目标细分市场进行深度开发。 C.通过系列的SP/RP活动的市场推广,对重要目标客户

20、群成人教育消费群进行针对性诉求。 D.主城区以外的周边市场的开发。 E.通路挖潜。 F.终端促销出实效。,渠道策略,1.保持良好的渠道架构,不断优化分销商的组合. 2.分销区域的重新划分和区域保护,防止区域间窜货和外来窜货. 3.维持稳定的价格结构. 4.强化批发市场终端包装,重新树立分销商信心. 5.加大对分销商的促销奖励力度,提升其经销积极性. 6.加大对外埠市场的开发和促销力度. 7.逐步开发消费品（食品）通路和集团购买.,营销组织结构,2002年2003年脑灵通营销团队组织结构如右图所示。（因和黄终端人员同时做两个品牌的促销，故我司建议由恒宇另行成立“脑灵通”促销队伍。） 2002年2

21、003年脑灵通整合传播推广由重庆开易广告有限公司“脑灵通”专案组负责。,销售经理,渠道主管,促销主管,终端主管,主城区 终端代表 10人,周边 终端代表 5人,促销员 30-40人,业务员 2-4人,推广执行策略,淡季：保持适度广告投放和SP活动，针对细分市场精耕，通过口碑及系列公关活动影响目标顾客。 2002年8月-2003年1月； 2003年6-7月； 准备期：针对渠道运作特点，以通路促销促使渠道大量备货，同时做好终端准备。兼顾礼品市场。 2002年12月-2003年1月 旺季：高密度，高频率广告宣传和SP活动 2003年2月-5月；,消费者选择保健品的考虑因素,资料来源：IMI,资料来源

22、：IMI,消费者购买保健品的来源,Insight-脑灵通传播推广要点,我们要求消费者认知及记忆“脑灵通”相关传播过程是： 记忆好聪明成就高脑灵通。 以下方式均能引起消费者对产品的有利性联想： “脑灵通”CF在益智类版块中的投放； 以“脑灵通”冠名的“智力竞赛”，“辩论赛”及其过程对消费者的效果见证和有利性联想。 其它SP/RP/NP活动。 对非旺季学生消费和成年人消费都有拉动作用。,脑灵通整合营销推广方案,细分 & 整合,阶段性广告投放 （含益智类节目插播） 新专题片 NP、广播 系列软新闻 活动专题报道,脑灵通杯中学生辩论赛 营养大脑系列RP活动 脑灵通金榜提名大行动,终端陈列 基本SP 经

23、销商定货暨答谢会 明星营业员评选,建立消费者热线 建立消费者服务卡,更上层楼,A“营养大脑”系列活动 B“脑灵通”专题辩论会,“记忆更好，成就更高” 系列针对性宣传活动,A加强渠道分销 B基本SP活动及终端建设,A“明星营业员” B综端陈列,“经销商订货答谢会”,A“脑灵通”助学金 B基本SP活动,主要细分市场中学,细分市场成人教育,重要细分市场周边,渠道促销,终端建设,OTC零售,脑灵通 推广,目的：SP活动 时间：8月中开始运作。 对象：针对经济条件较好的学校、学生。 方式：与学校生活部门联系，让其针对上述人群统一派发（自愿），每日服用。 与学校后勤部门达成订货协议；可针对学生心理做系列S

24、P/RP活动（如赠品，郊游，等）；取得相关人群支持，如教委，班级授课老师。可邀心理专家或权威人士做公益性的心理讲座，心理咨询等。,“脑灵通营养大脑计划”,“脑灵通”杯重庆市首届中学生辩论大赛 预赛：主城九大区各区一支参赛队预赛， 预赛采用淘汰制， 胜者进入决赛 时间：12月-1月开始运作 评奖：优胜奖（选手）和组织奖（学校）,“脑灵通”辩论大赛,时间：12月 目的：配合渠道建设和营销计划以完成预定的销售目标，为销售旺季的到来做好铺垫 方式：“经销商订货暨答谢会”，订货折扣。,通路促销,脑灵通金榜题名大行动 终端有奖销售活动 时间：03年3月1日03年5月31日 范围：重庆主城区和各郊县区 流程

25、：凡于活动期间购买脑灵通一盒，即 可获得抽奖卡一张，多买多得。 抽奖：16名幸运者脑灵通助学金5000元。,基本SP,主题：“明星营业员评选”活动 时间：02年9月03年7月 范围：完成月度销售任务的营业员或 促销员中评选,从业人员（营业员）,脑力竞赛类电视节目,记忆力好聪明成就高脑灵通,利用开易在电视媒体上的优势，以有限的投入换取更大的收益,脑力竞赛类的电视节目深厚广大消费者欢迎，收视率颇高。,在此类节目中采取冠名或插播的宣传形式，能够令受众产生相关的联想。,SP生动化要点,产品陈列标准 “脑灵通”产品陈列由“横幅看板张贴画最佳产品陈列方式（产品清洁整理上下排面对齐，主推产品正中，与目光平行

26、处）导购员（营业员）POP组成。 生动化演练 如产品落地陈列执行标准，产品可见度与动线，店头管理及导购员导购标准等,SP活动过程图,制定方案,促销过程,效果评估,时间：节假日 地点：城区中心开阔地，以靠近该区域重点经销部为宜 参加人：业务员，促销员，商家，特邀专家 活动内容：系列化主题宣传，产品咨询，产品导购等。 准备物品：DM单，横幅，易拉宝，展板，扩音器等 前期准备：活动告知，场地联系，经销商业务联系， 货品，赠品准备，人员培训，工作分解等。,参加人员进行经验总结，帐务总计。,场地联系，活动告知。 到达现场，进行场地布置。 发言说明：公司介绍，本次活动主题， 市场背景说明，产品功效，组方说

27、明。 促销内容。 医务咨询，回答观众提问 产品现场演示（资料散发）,针 对 不 同 的 销 售 主 题 周 期 开 展 活 动,（一）2002-2003年营销公关执行及费用表,终端活动及费用预算一览,（二）终端活动及费用预算,（三）终端活动及费用预算构成一览,（四）另：专题片拍摄费用预计8-10万元。 合计：（一）（四）项合计费用138.884万元。,终端作业模式建议,代理模式的改变后，建议终端管理工作作如下调整： A. 管理模式:终端的营销推广工作全部由恒宇管理。包括POP包装、店员沟通及奖励、药房促销活动、促销员及促销宣传品管理等 . B. 终端推广费用由和黄办事处过帐，由恒宇支付和管理。

28、 终端推广活动由和黄销售部派专员监督执行，每月初恒宇报和黄一份终端费用支出明细报。 利益点： A.目标明确，保证营销推广工作的计划性，层次性和连贯性。 B. 责，权，利明确，便于管理监控。 C. 效率更高，市场工作反应更快。 D.整合人力资源，创造更大收益。,重庆华宇广告有限公司,脑灵通重庆地区 媒体投放建议,目 录,媒体建议案说明 目标受众分析 所选媒体分析 媒体投放策略 媒体投放策略分析 媒体投放行程表,媒体建议案说明,本媒体建议适用于2002年8月至2003年7月 媒体建议需与投放实际情况进行测评，经与和黄健宝保健品有限公司媒介部商议后，根据具体情况进行调整 投放计划中媒体价格以现行执行

29、价格为准 媒体资料来源：央视-索福瑞收视调查报告、2001年IMI消费行为与生活形态年鉴 广告到达率为预估百分比,目标受众分析,目标群体特征 - 年龄界定：12-18岁（使用者） 35-55岁（购买者） - 目标人群主要针对学生及白领阶层 - 性别、文化程度、婚姻无明显偏向 - 月收入在中等以上的家庭 - 负责购买产品的家庭成员多为母亲,目标受众分析,目标群体接触媒体行为,目标受众获取信息的来源是多渠道，统计表明，在多种信息传播媒介中，受众首先选择的是电视媒体，其次是报纸媒体,目标受众分析,不同年龄层对电视频道不同时段节目的收视偏好（1218岁）,CQTV-1：20：00-21：30段是目标受

30、众的收视高峰，为巴山剧场播出时间 CQTV-5：18：30-19：30段是该频道全天收视最高峰，收视率到达10%以上，此为娱乐场播出 时间 CQTV-2：22：00播出的930感动剧场为又一收视小高峰 CQTV-7：22：00-23：00播出的黄金剧场的收视率平均保持在4%,目标受众分析,不同年龄层对电视频道不同时段节目的收视偏好（3544岁）,CQTV-1：20：00-21：30段是目标受众全天的收视最高峰，收视率保持在11%以上，为巴山剧场播出时间 CQTV-5：18：30-19：30段是该频道全天收视最高峰，此为娱乐场播出时间 CQTV-2：22：00播出的930感动剧场出现又一收视小高

31、峰 CQTV-4：20：00-22：00播出的天视剧场的收视率平均保持在5-6%,所选媒体分析,针对产品的销售对象，结合媒体的目标观众群，主要选择以下媒体组合 - 电视媒体：CQTV1、 CQTV2、 CQTV4、 CQTV5、 CQTV7 - 报纸媒体：重庆晨报、重庆商报 - 广播媒体：重庆音乐台、重庆交通广播电台,所选媒体分析（电视部分）,重庆电视台综合频道（CQTV1） - 重庆地区收视率最高、市场份额最大的频道 - 收视率的最高值出现在19：3021：30这个时段，平均收视率 保持在12%以上 -巴山剧场是重庆地区的龙头收视剧场，吸引了绝大多数25- 54岁年龄段的中青年观众和绝大多数

32、的女性观众。该剧场的高 收视率和较大的覆盖面，辐射地区大范围收视人口，潜力发掘 基础消费者 - 分布全天多档时间段的导视预告栏目，采用滚动播出的形式， 暴露频次极高，接触受众面广 - 栏目选择：巴山剧场15或30插播广告；导视预告 5标版广告,所选媒体分析（电视部分）,重庆电视台经济频道（CQTV2） - 重庆电视台经过经营整合后，CQTV2从频道定位、栏目设置及 剧场经营方面都有了一定的改进。 - CQTV2的年龄结构相对年轻化，平均老年观众的比例仅23%， 21：30之后更是只有21.8% - 21：30前后的观众性别变化较大，21：30以后，女性观众高出 男性观众1% - 930感动剧场

33、是重庆电视台同时段电视剧收视率最高的频道 之一，赢得了较好的市场份额。收视率持续稳定，受众到达率高， 固定拥有一批20-40岁的中青年观众，其收入群体收入普遍较高 - 栏目选择：930感动剧场 15插播广告,所选媒体分析（电视部分）,重庆电视台都市频道（CQTV4） - 是重庆电视台4567频道中收视率最高的频道，它是集新闻、影 视、经济、信息于一体的综合性电视频道，其收视人口达3000 万人次。 - 从年龄来看，30-45岁的中青年人是CQTV4电视剧观众的主 体，占据了所有观众的2/3，且有明显的女性倾向 - 黄金收视时段20：00-22：00 -商情007栏目的主要版块和平药房畅销推荐品

34、牌，充分 利用“和平药房放心药房”的美誉度和信任度，对产品有相当的 舆论 导向 - 栏目选择：天视剧场 15或 30插播广告、和平药房畅销推 荐品牌 5标版广告或1分钟产品专题,所选媒体分析（电视部分）,重庆电视台文体娱乐频道（CQTV5） - 是以都市年轻人为收视主体的文体娱乐频道 - 18：00-21：30时间段的电视剧在重庆主要频道中排名第二 - 从18：10起开播的娱乐场，主要选播国内或港台的曾经播 出且深受观众喜爱的经典电视剧片，收视群体以中青年家庭主妇 为主，女性观众比例高达52.8%，对该节目的忠诚度较高 - 栏目选择：娱乐场 15或 30插播广告,所选媒体分析（电视部分）,重庆

35、电视台影视频道（CQTV7） - 播放的影视剧以中外优秀影视剧为主 -黄金剧场是CQTV7的主打剧场，播放的剧目以热播港台 佳剧为主，主要收视人群是25-35岁的中青年观众，文化层次较高，收入普遍在中等以上，收视群体相对集中 - 栏目选择：黄金剧场 15或 30插播广告,所选媒体分析（报纸部分）,重庆晨报 - 占据了重庆地区整个报纸媒体1/5的市场份额 - 是重庆地区零售量最大的报纸媒体，发行量达到25万份 - 平均每天的阅读率为50% - 具有较强的权威性及时效性， - 阅读群主要针对收入比较稳定、文化层次中等以上的群体，对社会热点问题比较关注的人群 - 在广告投放形式上采取软文广告主要是阐

36、述产品的功效性，利用硬性广告树立品牌形象，同时，结合促销活动的告知 - 广告规格：半版或竖1/4版,所选媒体分析（报纸部分）,重庆商报 - 占据了重庆地区整个报纸媒体1/10的市场份额 - 发行量达到18万份，家庭订阅率为52.1%，中老年人群订报率较高 - 平均每天的阅读率达到30%，传阅率为2.58% - 具有较强时效性、实用性、知识性 - 在广告投放形式上采取软文广告主要是阐述产品的功效性，利用 硬性广告树立品牌形象，同时，结合促销活动的告知 - 广告规格：竖1/4版,媒体投放策略,媒体目标： - 根据重庆市场销售目标与行销策略，实施媒体策略 - 以产品特质“天然DHA脑营养素”为诉求点

37、，持续传达产品“有助于增强记忆、消除脑疲劳”的功效性，建立品牌广泛知名度和提高产品使用率 - 利用媒体组合策略，在重庆地区目标受众的到达率Rench：1+ 85.3% 3+ 74.2% - 平均GRPs800-1200 媒体投放周期：2002年8月2003年7月 媒体投放预算：400万元,媒体投放策略,媒体选择 - 电视约占总额的80%，即320万元 - 报纸约占总额的15%，即60万 - 广播约占总额的5%，即20万 媒体投放方式 - 电视：以电视剧插播广告为主，同时以接触频率和暴露频次较 高的优秀栏目加以配合，广告长度选择5、 15、 30、60 - 报纸：以软性广告的炒作和硬性广告配合，

38、来强化目标受众对产品的关 注度和促销活动的告之 - 广播：以5分钟专题与10秒的标版广告的组合，配合促销活动进 行，对电视、报纸广告的补充，使广告的区域密度性更加合理,媒体投放策略分析,电视媒体采用脉动式与连续式投放相结合 - 多个媒体、多个时段采用脉动式与连续式交叉投放，在重庆地区目标市场做到高到达率、高覆盖率、高接触频率 - 与此同时，以低千人成本、低媒体费用，高暴露频次、高到达率的媒体栏目，进行连续性计划投放。给目标群体以高的视听机会，以提高有效到达率，从而引导目标群的购买方向。 报纸媒体采用软文信息配合硬性广告 - 利用软性广告对产品的功效性进行补充说明 - 通过硬性广告的宣传，来提高

39、品牌的知名度，同时配合促销活动 的告知,媒体投放行程,8月15日10月31日（电视GRPs不低于2400） - 媒体预算：占年度媒体预算的17.5%，即70万（详见媒体排期） 电视约占总额的74%，即51.2万元 报纸约占总额的20%，即14.3万元 广播约占总额的6%，即4.2万元 11月1日2003年1月31日（电视GRPs不低于3400） - 媒体预算：占年度媒体预算的25%，即100万 电视约占总额的80%，即80万元 报纸约占总额的15%，即15万元 广播约占总额的5%，即5万元,媒体投放行程,2003年2月1日2003年4月30日（电视GRPs不低于5000） - 媒体预算：占年度

40、媒体预算的37.5%，即150万 电视约占总额的80%，即120万元 报纸约占总额的15%，即22.5万元 广播约占总额的5%，即7.5万元 2003年5月1日2003年7月31日（电视GRPs不低于2700） - 媒体预算：占年度媒体预算的20%，即80万 电视约占总额的80%，即64万元 报纸约占总额的15%，即12万元 广播约占总额的5%，即4万元,结 论,多媒体、多角度的广告宣传，充分保证产品广告同时连续出现在媒体的多个频道、多个时段，确保广告的高频次、高到达率，提高消费者对本产品的信任度，增强消费者对产品的忠诚度,营销推广方案评估系统,广告效果评估,整体费用投入产出比,促销活动评估,终端建设,渠道评估,电视,平面,SP,RP,网 络 建 设,营 销 管 理,终 端 陈 列,促 销 人 员,广 播,代理商奖惩制度建议,1. 全年销售目标与投入成一定比例，投入超预算，销售 目标不变；投入低于预算，销售目标须按比例作相应的调整。,2. 年终奖励办法（其他奖励不变）,3. 如年完成销售额在1000万元以内，则按照差额的5%扣罚 违约金。,我们相信 专业的事 专门的人 专心去做 方能胜券在握！,谢谢大家！,专业的事，交给专门的人专心去做！,相信专业，选择开易，共同成长为领导品牌！,