第二章市场营销观念.ppt

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1、2019/3/12,/49,1,第二章,市场营销管理哲学及其贯彻,2019/3/12,/49,2,第一章重点简要回顾,需要、欲望、产品、满足需要、市场、目标市场、市场需求、市场营销等相关的概念 企业必须从消费者（市场）需要出发，去开发满足消费者需要的产品（满足需要）。 市场需求概念的重要性：企业只去满足有效（有购买力）的市场需求，而不是满足所有的市场需要。,2019/3/12,/49,3,第一节 市场营销管理哲学及其演进,一、市场营销管理及其哲学观念 在介绍市场营销管理及其哲学观念之前，我们首先补充一点不仅在市场营销，也在我们日常工作和日常中经常用到的“基本概念”。,2019/3/12,/49

2、,4,补充：价值、价值观、哲学、观念、理念及其之间的关系,价值：人对事物有用性的看法（即对事物的评价）对照产品价值等），事物价值的大小取决于人在所处环境条件下对事物的有用性的看法。 价值观：人对事物的一般看法。 哲学：是研究人类一般价值观的科学。 观念：是人类对某些“类别事物”在相当长的时间里大体上一致认同的（局部）看法（价值观）。 理念：是人类对某些“特定事物”在相当长的时间里大致上一致认同的（局部）看法（价值观）。 注1：上述5个基本概念中最基础的内容是对事物的“看法”，而且，强调的是大体上一致的看法,2019/3/12,/49,5,补充：价值、价值观、哲学、观念、理念之间的逻辑关系,注2

3、：从价值的一般看法，逐渐限定在某个更小的领域（人群）中时形成“观念”、“理念”等相对“一致”的看法。 一个个别的看法构成一个观点，观点的归纳如果被某个人群所认同，则形成理念或观念。相反，一个理念或观念又由可以分解的许多观点构成。 注3：“最高级”的、适合于所有事物一致的一般看法则认为是“哲学”，或哲学的观点、哲学的高度等。 注4：在一定领域（人群）内的价值观（哲学）、观念、理念等，由于是“相对一致的、一般的看法”，所以，对这些领域（或人群）具有指导意义，也称为是指导思想。,2019/3/12,/49,6,补充：价值、价值观、哲学、观念、理念之间的逻辑关系,问题：文化的内涵是什么？它与价值有何异

4、同点？ 企业文化的内涵是什么？它与文化有何异同点？,2019/3/12,/49,7,第一节 市场营销管理哲学及其演进,一、市场营销管理及其哲学观念 市场营销管理哲学（观念）是企业在长期的经营和管理活动中，总结形成的、关于企业开展市场营销和管理活动的原则性看法（参看价值、价值观、哲学、观念、理念）。 它们是指导企业营销管理活动的指导思想， 或者说，是“企业在市场营销管理活动中，所应该遵循的指导思想，或者说，在过去的一段时间里曾经遵循的指导思想 ”。 市场营销管理的哲学（观念），在其企业发展的过程中不断发展和完善。*,2019/3/12,/49,8,二、以企业为中心的市场营销观念,1、生产观念 生

5、产观念认为（上世纪30年代企业界一致认同的一种看法）：消费者喜欢那些到处可以买到并且是价格便宜的产品 。 消费者需要和购买行为假设：只要有、价格便宜，消费者就会购买。 *,2019/3/12,/49,9,二、以企业为中心的市场营销观念,以生产观念开展经营活动的典型案例：上世纪20年代的美国福特汽车公司，1908年开始生产T型轿车：黑色、4缸、20马力的低价轿车。 * （生产观念中的）大量生产+满足市场需求（以消费者为中心的观念）的观念，仍然可以作为大量生产便宜产品的指导思想比如，成本领先战略。 典型案例是我国的格兰仕微波炉！（全世界的市场占有率最高达60%以上）。 *,2019/3/12,/4

6、9,10,2、产品观念,产品观念认为：消费者总是喜欢那些质量最好、功能最多和最有特色的产品。 消费者需要和购买行为假设：只要产品质量好、功能多、有特色，就会有消费者购买。 持有产品观念的生产经营者是假设总有消费者喜爱精巧美观、结实耐用、功能齐全的产品，并且，这些消费者愿意为产品的额外品质而支付更多的钱。,2019/3/12,/49,11,2、产品观念,在产品观念的支配下，生产者会更多的注重、甚至是迷恋于产品的质量、主观地强调产品性能和精美性，因而忽略了消费者对产品的真正需要。 *,2019/3/12,/49,12,营销近视症典型案例：美国埃尔琴国民钟表公司（Elgin National Wat

7、ch Company）,美国埃尔琴国民钟表公司，自1864年成立以后，在随后的100年时间里，享有美国最好钟表生产商之一的声誉。 该公司把重点放在了维持高级产品（产品质量高、功能多）的形象和主要通过珠宝店和百货公司的销售网络来推销其手表产品。 起初，它的销量一直上升，但从1958年开始，它的手表销售量和市场占有率开始直线下降，公司在市场上的支配地位受到严重破坏。,2019/3/12,/49,13,埃尔琴通过市场调查发现： 许多消费者对于手表，必须计时非常准确、终身耐用、是否名牌的消费观念已经改变，他们需要的只是一只能告诉时间、看起来能吸引人和花费不太大的手表。而这时候，日本等国家的低价电子表已

8、经开始充斥市场。 而且，消费者已经逐渐喜欢方便（自动或不上发条的表）、耐用（防水防震的表）、美观和经济实惠的表消费观念已经开始改变，不再需要许多功能和非常高的质量！ 而埃尔琴公司，一直过于沉迷于手表的计时准确、耐用、精巧、传统式样的手表，没有注意手表消费者市场已经发生的需求观念变化，使得追求产品高质量、功能多、轻巧的消费者的规模骤然减少。,2019/3/12,/49,14,从销售渠道来看，许多美国人为了避免当地珠宝商的过高加价，经常在廉价手表展销时进行冲动型购买。 在竞争上，许多手表厂商已在他们的产品线上增加了一些低价手表，并开始经由大众商店和折扣商店销售手表。 而埃尔琴公司发生的问题是：过于

9、把精力集中在了如何生产更加精美、耐用、功能多和轻巧的产品上，忽视了迅速变化的市场需求，因而出现了销量锐减的状况。 营销学家将强调产品质量高、功能多、耐用和精巧，而忽略其它消费者需求的营销失败称为是“营销近视症”。,2019/3/12,/49,15,推销观念认为： 如果听其自然，消费者就不会购买本公司太多的产品，因而，生产经营者必须积极的推销和进行大量的促销活动，消费者才会购买公司的产品。 消费者需要和购买行为假设：消费者只有在营销者的劝说下才会购买。 *,3、推销观念,2019/3/12,/49,16,营销观念认为：要达到企业的经营目标，关键在于正确判断目标市场及其需要和欲望，并比竞争对手更有

10、效地传送给目标市场所需要的东西。 消费者需要和购买行为假设：有需要、愿意购买、具有购买力和有比竞争对手“更好”的产品时，消费者才会购买。 以企业为中心的市场营销观念，与以消费者为中心的市场营销观念的区别在于：对消费者需要和需求的重视面和重视程度不同。,三、以消费者为中心的市场营销观念,2019/3/12,/49,17,由于市场营销观念存在的不足，有人提出了社会营销观念。社会营销观念是一个正在“确认”阶段的营销观念。 社会营销观念认为：要达到企业的经营目标，不仅要正确判断目标市场及其需要和欲望,而且要在保持和增进社会福利的情况下，比竞争对手更有效地传送给目标市场所需要的东西。 消费者需要和购买行

11、为假设：对满足社会要求（或绿色要求）的产品，消费者有需要、愿意购买、具有购买力和有比竞争者更好的产品时才会购买。 在这里，消费者随着社会的进步，首先会购买满足绿色要求（即保持和增进社会福利的社会要求）的产品。*,四、以社会长远利益为中心的社会营销观念,2019/3/12,/49,18,比如，汉堡包提供的快餐，味道虽好但没有多大营养。 因为汉堡包内含脂肪过多，油炸食物、馅饼等产品含有过多的淀粉和脂肪，在满足顾客需要时，可能损害消费者的健康。 美国汽车工业在过去满足了美国人对大型汽车的需要，但迎合这种需要的结果是将消耗较多的能源，并产生了严重的环境污染。同时，比小型汽车产生了更多的致命车祸和更高的

12、汽车购置和维修费用。 软包装饮料行业为了迎合人们图方便的需要，增加了饮用一次就丢弃的瓶子的数量。,四、以社会长远利益为中心的社会营销观念,2019/3/12,/49,19,洗涤工业为了人们对洁白衣服的需要，提供了会污染河流、杀死鱼类和危害生物再生的产品。 因此，人们要求用一种新的营销观念来修正或取代旧的市场营销观念。 在提出的各种的新营销观念中，有“绿色营销观念”、“人类观念”、“理智消费观念”、“生态主宰观念”等。 当今世界著名的市场营销学权威，美国人菲力普科特勒（Philip Kotler）首先把它称之为“社会营销观念”,四、以社会长远利益为中心的社会营销观念,2019/3/12,/49,

13、20,在市场营销观念的指导下，企业在市场营销活动中发展出了许多相关的其它子市场营销观念。它们包括顾客满意观、顾客让渡价值观、全面质量管理观、价值链观等观念。 1、顾客满意观 即提供顾客满意的产品和服务的观念（即顾客实际绩效或感知绩效超过期望绩效的程度）。 顾客满意，是建立顾客忠诚的重要基础之一 （其它影响顾客忠诚度的因素还包括，转移成本、与竞争产品的比较吸引力等）。 只有忠诚的顾客才会长期购买公司的产品。,第二节 顾客满意与顾客忠诚,2019/3/12,/49,21,2、顾客让渡价值观 即使顾客（认知或感知）总价值与顾客（认知或感知）总成本的差尽可能“最大化”的观念。 顾客让渡价值是顾客（认知

14、或感知让渡价值）进行产品或服务满意判断的基础（见下面！） 3、全面质量管理观 即市场营销活动内容全面质量管理的观念。 全面质量管理是提高顾客让渡价值的基础，因而也是提高顾客满意度的基础。 顾客满意、顾客让渡价值、全面质量管理也是企业建立竞争优势的重要基础。,第二节 顾客满意与顾客忠诚,2019/3/12,/49,22,4、价值链观 即在向顾客传送价值的所有环节中， 所有与顾客让渡价值有关的活动，是创造顾客让渡价值、提高产品或服务全面质量的基础的观念。 值得注意的是，顾客是企业提供产品或服务的对象，因此，它包括各级经销商、代理商、零售商，以及最终顾客。 这些子市场营销观念，都是为了帮助企业建立、

15、培养“顾客忠诚”，或获得大量的“忠诚顾客”来使顾客与企业双方都获得满意的指导思想。,第二节 顾客满意与顾客忠诚,2019/3/12,/49,23,顾客忠诚与相关观念的关系及对市场营销活动的指导作用，可用下图来表示：,顾客忠诚,2019/3/12,/49,24,一、顾客满意 1、顾客满意的定义 所谓顾客满意，是指顾客对产品满足需要的实际或感知绩效与期望绩效进行比较，其实际或感知绩效接近或超过期望绩效时所形成的综合感觉状态。 一方面，顾客满意指顾客在使用产品或接受服务后的满意（认知满意）；另一方面，通过促销或产品说明或人员等的说明，使顾客在购买、使用产品或接受服务前，能够感知到产品或服务“应该”是

16、满意的（感知满意）。 比如：购买手机的主要目的满足打电话（通信需要）、发短信、上网等多种需要。,第二节 顾客满意与顾客忠诚,2019/3/12,/49,25,消费者购买前，通常通过广告、同事、邻居等的影响而建立起“感知满意”，即感知满足需要的绩效接近或超过了满足需要的期望绩效。这时，感知满意也可能引起购买行为。 购买并使用产品后，通过满足需要的认知绩效与满足需要的期望绩效比较，如果认知绩效接近或超过满足需要的期望绩效，则消费者产生认知满意。认知满意，以及由认知满意强化后的感知满意可以促使消费者的再次购买，或重购。,2019/3/12,/49,26,相反，如果使用后的认知绩效不能接近或超过满足需

17、要的期望绩效，则可能弱化感知满意，甚至导致不满意。这时，消费着则可能转移消费。 顾客不满意的产品或服务，顾客一般不会产生重购（除非特殊品，比如，电力、煤气、水等，购买距离太远转移成本太高！）。,第二节 顾客满意与顾客忠诚,2019/3/12,/49,27,满意的顾客行为与顾客获得的利益:,（1）满意顾客的行为： 对产品忠诚时间长，忠诚度高（长期的排它性购买） 最大使用量购买，认同新产品和换代产品 口头广泛宣传产品（是形成口碑效应的基础） 对价格不是很敏感 提供反馈意见 （2）获得的利益： 减少交易成本（持肯定态度而不做过多的比较，减少了精力付出，缩短了决策时间等）,2019/3/12,/49,

18、28,在理论上和方法上，满意的顾客（特定的某个满意程度）会产生多少忠诚度（忠诚度的概念如何定义）？不同忠诚度的顾客“重复、一贯的、排它性购买行为”的购买概率为多少？等等，需要进一步的研究和完善。 在实际操作中，我们经常用市场调查的方法，去获得顾客对产品某个属性（或整体产品的）“满意的程度” 比如，不满意，一般满意，很满意，特别满意等。 但到目前为止，仍然没有测量忠诚度的方法！以及还没有能够度量忠诚度与购买概率之间关系的方法等！,2、顾客满意与顾客忠诚的关系,2019/3/12,/49,29,顾客满意与顾客忠诚具有正相关关系（这可以通过市场调查的数据统计得到检验！）。 在激烈的市场竞争中，培养、

19、建立顾客忠诚度是企业保持、扩大销售的重要策略和任务之一，但顾客满意是顾客忠诚的重要基础之一。 不满意的顾客肯定会流向竞争者。 但满意的顾客不一定成为忠诚客户，因为竞争对手的产品也可能使顾客满意。所以，影响顾客忠诚的因素还包括“转移成本”、“竞争比较优势”等因素。 用什么样的指标值来表示和度量顾客忠诚度，以及如何度量顾客群的“平均忠诚度”和“转移概率”及其关系等，将是市场营销中一个值得研究的课题。,2019/3/12,/49,30,研究顾客对同类产品（或对某个公司、商场等）的购买转移概率（反忠诚度的概率）是研究顾客购买行为的另一个数量研究内容。 其中：包括了老顾客在平均购买周期下，再次购买的平均

20、概率对应相反的是转移概率（转移到另一个或多个品牌的线路）。 如果一个企业能够知道顾客对公司（产品、商场等）的“忠诚度”（或者转移概率），则根据已有的顾客数量和类型，就可以预测下次购买周期内的销售量（金额和物品数量）是增加还是减少！ 当然，开拓新客户是必不可少的基本市场策略！,2019/3/12,/49,31,施乐公司通过调查发现，非常满意顾客的“重购”，比一般满意的顾客“重购”高6倍。 但“仍然不是忠诚顾客”！仅有6倍。 这个统计难以从调查方面来反映非常满意客户的重复或连续购买过程。 由于单个顾客的忠诚度更是“难以”获得，因此，如何度量消费者群体的平均忠诚度则是推而求其次的办法，比如，“初始忠

21、诚度”定义为：在不同“满意度”值（非常满意，很满意，一般，不满意，非常不满意）时，下次购买该产品的“意愿”（而且，必须在第2次购买时或以后，才能测量忠诚度！,2019/3/12,/49,32,第一次购买最多的情况是在“感知满意”时产生的购买行为！ 开发新顾客的成本，比建立顾客满意而留住顾客的成本要高。 因为，要使顾客在第一次购买前产生感知满意，其促销花费自然要比留住老顾客的花费高。 忠诚度是相比较而言的，因此，顾客的“兴趣转移”是顾客的本性，问题是，在顾客经过了“多少次”兴趣转移后，能够建立对本公司产品的忠诚度。,2019/3/12,/49,33,而对于“项目产品”、“耐用产品”等，由于一次购

22、买以后的使用周期和维护周期“比较长”，顾客忠诚度的建立与培养则与使用的满意程度与使用中维护的水平相关。 有些是必须公司自己维护的（比如，网站，专用设备，企业的管理软件产品等），有些可以由社会的维修机构进行维护的（比如，汽车等）。 比如，本人在购买打印机时就逐渐形成了对HP打印机的“品牌忠诚”。其形成过程是：（1）基本满意；（2）兴趣转移（购买了EPSON，但使用寿命较之相对较短，不能私自换墨水转移成本较高，要熟悉新的驱动程序，其它功能感觉不方便等）；（3）重新购买HP打印机（与EPSON的比较品牌吸引力相等）。,2019/3/12,/49,34,企业最为理想的状况是：拥有大量忠诚的顾客群，即大

23、量的、长期一贯地购买公司产品的顾客群（这里暂且将客户与顾客作为同义语，以统一不同课本中使用客户忠诚度等的相关概念）。 如何使顾客成为企业的“忠诚顾客”，或者说如何去建立、培养“顾客的忠诚”，是市场营销研究活动的重要内容。 要建立起顾客忠诚，就产品必须使顾客满意，而要使顾客满意，又必须使顾客获得产品的让渡价值。 只有在顾客获得了产品的让渡价值条件下，顾客才有可能满意。,2019/3/12,/49,35,1、顾客让渡价值的定义 顾客让渡价值包括顾客感知让渡价值及顾客认知让渡价值，其感知（或认知）内容如下图所示。,二、顾客让渡价值,2019/3/12,/49,36,顾客让渡价值的构成因素,包括两方面

24、的成本： 1、顾客意愿支付价格； 2、商品价格,顾客让渡价值：是指顾客通过各种途径能够感知（或认知）到企业提供的产品或服务能够满足顾客需要所具有的总价值与总成本之差的价值（综合价值）。,2019/3/12,/49,37,首先，要使顾客能够感知到，企业提供的产品或服务具有“满足需要”的价值。在第一次购买前，则只能通过广告、说明、实物模型或销售人员的解说、或相关群体影响等产生“感知总价值”。而“认知总价值”是在购买并使用后才会产生的。 其次，要使顾客的感知总价值要超过购买力认可的货币成本、时间成本、精力成本等感知总成本。 而顾客感知（或认知）让渡价值则是顾客对感知（或认知）总价值与感知（或认知）总

25、成本两个方面的综合判断或评价。,二、顾客让渡价值,2019/3/12,/49,38,2、顾客让渡价值与顾客满意的关系 （1）顾客让渡价值是顾客对产品或服务满足需要的感知或认知绩效（有用性）进行判断或评价的主要内容。 （2）顾客满意与顾客让渡价值之间具有反馈关系。 （3）顾客满意与顾客让渡价值之间具有正相关关系（甚至是互为因果关系）。 在实践上，我们用“非常满意、很满意、满意、不满意、很不满意和非常不满意”的态度测量方式来度量顾客对一个产品（公司、商场等）的满意度。 这其中，顾客对产品认知让渡价值的判断或评价（满足需要的绩效），利用它们之间的正相关关系，已经“涵盖”其中。,二、顾客让渡价值,20

26、19/3/12,/49,39,在理论上，顾客让渡价值给企业提供了提高顾客让渡价值的内涵，从而为提高顾客满意度的产品或服务的改进提供方向。相反，较高的顾客满意度，则反过来反应了产品或服务的较高顾客让渡价值；较低的顾客满意度则反应了产品或服务的较低顾客让渡价值。 用顾客满意度来涵盖顾客让渡价值的态度测量方法，是不得已而为之的办法。因为，我们目前还没有弄清顾客在判断产品满足其需要的让渡价值（绩效）、以及让渡价值（绩效）与期望绩效进行比较的准确机理，有待我们进一步的研究。,二、顾客让渡价值,2019/3/12,/49,40,但是，如果商品价格超过了顾客购买力认可的货币成本（或支付意愿价格）后，顾客将无

27、法获得让渡价值（物不所值！） 一般而言，顾客认为：顾客让渡价值越大越好，因此也越满意。 而企业则认为：在顾客总的支付意愿（价格）前提下，产品的顾客让渡价值并“不能越大越好”，只能相对地使“顾客越满意越好”。 因此，在顾客支付意愿价格作为上限的条件下，如何使顾客获得最大的让渡价值，或多少让渡价值是顾客满意的，则是进一步需要研究的问题。,二、顾客让渡价值,2019/3/12,/49,41,全面质量管理（total quality management,简称TQM）：是指市场营销活动内容质量的全面管理。 市场营销活动全面质量管理是创造顾客让渡价值、建立顾客满意和培养顾客忠诚的基础。 市场营销活动全面

28、质量管理的具体内容包括： （1）质量必须为顾客所认知。 （2）质量必须在公司的每一项活动中体现。 （3）质量要求全体员工的承诺。 （4）质量要求高质量的合作伙伴。 （5）质量必须不断改进。 （6）质量的改进有时需要总体突破。 （7）质量未必要求更高成本。 （8）质量是必要的，但不是充分。 建立市场营销活动内容的质量管理标准、控制营销活动的质量，是市场营销今后研究的重要内容。,三、全面质量管理,2019/3/12,/49,42,所谓价值链是指：所有与创造顾客让渡价值有关的活动。价值链分企业顾客价值创造链（企业价值链）和供销顾客价值创造链（供销价值链）。 企业价值链：主要是指与创造顾客让渡价值相关

29、的企业主要价值创造活动和支持价值创造活动。 供销价值链包括：主要是指与创造顾客让渡价值相关的所有供销网络成员的活动。 我们用下面的图示来描述价值链创造顾客价值的过程：,四、价值链创造顾客让渡价值的活动链,2019/3/12,/49,43,1、企业价值链创造顾客让渡价值的活动链,2019/3/12,/49,44,2、供销价值链（李维斯特劳斯的供销价值创造系统）,西尔斯 (零售商),为了使顾客满意，李维服装企业必须首先了解顾客需要，当顾客到零售商处购买消费者所需要的产品时，李维公司必须及时供应和生产消费者所需要的产品。为了生产符合消费者需求的产品，李维公司必须要求米里（布料）企业及时提供符合消费者

30、要求的布料。因此，李维公司在选择布料供应商时，需要查看米里布料供应商是否能够向杜绑（纤维）制造商及时采购到符合消费者需要的纤维等等。总之，所有供销价值链中的成员，都必须围绕创造顾客让渡价值，而最终使顾客满意的目的。,竞争不仅存在于公司之间，而且存在于供销网络之中； 胜利属于那些有着好的供销网络的公司。,2019/3/12,/49,45,价值链的战略环节是指：创造顾客让渡价值的价值链中的关键环节。 顾客让渡价值的创造，不仅取决于企业价值链，也取决于供销价值链。 顾客价值创造的关键环节，也是企业构建和形成竞争优势的环节，以及形成行业垄断和获得垄断利润的关键环节。 我们知道，麦当劳的成功在于，顾客对

31、SQCV（服务、质量、清洁、价值）的综合价值（让渡价值）的认知达到了较高的水准，因而使顾客满意。 IBM成功的原因在于，在向顾客提供PC计算机时，高质量服务的各个环节为顾客创造了较高的让渡价值，因而使顾客满意。,3、价值链的战略环节,2019/3/12,/49,46,自学。,第三节 市场导向战略规划及组织创新,2019/3/12,/49,47,第二章 作业,1、教材第二章后的所有名词解释、思考题、案例思考题。 2、预习第三章的内容。 第二章补充作业： 作业： 一、请列出下列组织单位的需要： （1）大型超市零售商的需要； （2）地区总经销的需要、二级批发商的需要； （3）小型杂货零售商的需要； 二、请列出下列人群的需要： （1）男性人群； （2）成年女性人群； （3）少年（1218岁以下）人群。,2019/3/12,/49,48,第二章 作业,三、按需要的定义，发现和列出我们周围没有满足的10个个人需要或单位组织需要。 四、下列产品满足了消费者的哪些需要，怎样才能使满足消费者的需要更满意？ 1、企业网站（企业单位）； 2、酒吧（成人）； 3、玩具（儿童、成人）； 4、化妆品（成人）； 5、香烟（成人）。 五、彩色擦鞋纸如何才能使顾客满意？(注意：不是无色）。 七、请你列出你忠诚的产品或品牌，如果没有，请说明原因。 八、社会营销观念与市场营销观念的区别点是什么？,