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1、第二章 广告之历史,广告史的分期表述： 中国 中国 中国 古代广告时期近代广告时期现代广告时期 世界 世界 世界,古代广告时期（1450）,广义的广告起源 有信息交流的需要；有信息交流的 方式； 广告传播的现实环境 广告的起源问题 狭义的广告起源 物质基础剩余（生产力水平）； 关键因素社会分工； 直接动因商品生产与交换,古代广告形式： 实物陈列广告 口头叫卖广告；响器广告 标志广告；幌子广告；标记广告 名人广告；美女广告,灯笼广告 酒旗广告(旗帜广告) 印刷广告 招牌、楹联广告 墙体广告,汉代瓦当,汉代漆器,汉代带铭文铜镜,优秀的平面广告作品：“济南刘家功夫针铺” 广告实物,南宋眼药酸杂剧广告
2、（绢画）,年画广告 苏州“桃花坞”与“四时名点”,近代广告时期（145018411920）,广告中心英国为中心的欧洲 印刷广告时代：报刊广告；户外广告；传统广告 专业广告公司出现与初步发展 广告媒介及其他技术的应用 全国性广告主及品牌的出现（美国） 广告理论与广告管理的发展,月份牌广告 一个时代的广告艺术,现代广告时期（1920 ）,大众广告时代报刊、广播、电视、网络、其他 电子广告时代 广告公司及代理制愈发成熟 广告理论与观念的多元化 广告运营的集体化、国际化、资本化 创意才是硬道理 世界性广告奖项的贡献,时报广告奖 台湾广告金像奖 金犊奖 中国广告长城奖 中国元素创意奖,罗瑟.瑞夫斯（Ro
3、sser Reeves）与“USP”理论 (Unique Selling Proposition) （Ted Bates）“达彼思” 1961 广告的真相,李奥.贝纳（Leo Burnett）与“与生俱来的戏剧性” 1935年 Leo & Burnett,大卫.奥格威（David Ogilvy）与“品牌形象”理论 1949 “奥美”,威廉.伯恩巴克（Willian Bernbach）与广告的“独创性”、“新奇性” 1949 “DDB”（恒美）,奥尔巴克百货公司广告之一 标题：慷慨的旧货换新 副标题：带你的太太来只要几块钱我们将给你一位新的女人 正文：为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最
4、好的东西?在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择一切全新一切使你兴奋。 现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。 奥尔巴克纽约纽渥克洛杉矶 广告口号：做千百万的生意，赚几分钱的利润,奥尔巴克百货公司广告之二 画面：一位穿白衣服的医生用手指指着观众副标题：如果你过了35岁你需要 标题：“西东的售廉”(倒念一下) 正文：你是否感到枯燥而了无生趣?你是否经过人群甚至连一个口哨都没听到?你是否失落了焕发的容光和轻盈的步伐?不要烦恼!你的年纪实在不应如此。你所需要的就是从奥尔巴克百货公司那里得到“西东的售廉”
5、。 奥尔巴克百货公司所廉售的最新式的服装“正是医生所定制”给你委靡的精神以生命。它真是一个完美无瑕的处方，其中混合了最新流行的式样和惊人的低廉价格。你越早去买，你就越能快一点舒服了。 如果你正好35岁就生日快乐! 奥尔巴克百货公司纽约纽渥克洛杉矶 广告口号：做千百万的生意，赚几分钱的利润 纽约第14街联合广场对面纽渥克海尔赛市场,标题：我的朋友乔霍姆斯，他现在是一匹马了。 正文： 乔常常说，他死后愿意变成一匹马。 有一天，乔果然死了。五月初我看到一匹拉牛奶车的马，看起来很像乔。 我悄悄地凑上去对他耳语： “你是乔吗；” 他说：“是的，可是现在我很快乐！” 我说：“为什么呢；” 他说：“我现在穿
6、着一件舒服的衣领，这是我有生以来的第一次。我衬衫的领子经常收缩，简直在谋杀我。事实上有一件把我窒息死了。那就是我致死的原因。” “天哪，乔，”我惊讶失声。 “你为什么不把你衬衫的事早点告诉我；我就会告诉你关于箭牌衬衫的事。它们永远合身而不收缩。甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。” 乔无力地说：“唉！深灰色棉布是最会收缩的了！” 我回答说：“可能是，但我知道戈登标的箭牌衬衫是不缩的。我正在穿着一件。它经过机械防缩处理。收缩率连1%都不到！此外，还有箭牌所独有的迷陶戛特适领！”“戈登标每件只卖两美元！”我说的达到了高潮。乔说：“真棒，我的老板正需要一件那种样子的衬衫。我来告诉他戈登标的事。也许他会多给我一夸脱燕麦。天哪，我真爱吃燕麦呀！” 广告语：箭牌机械防缩处理。 随文：如果没有箭牌的商标 那就不是箭牌的衬衫。 箭牌衬衫机械防缩如有收缩不合身者，奉送一件作赔,