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1、万振 紫蓬湾项目提案,青铜骑士广告创作群,项目目前面临的最紧迫问题是 入市概念 两大定位 平面基调,第一节：产品定位,合肥市场别墅供应在2007年一度处于真空期 2008以及今后的供应量也会很少 且本项目与蜀山区、开发区的城市别墅类别不同 元一高尔夫别墅和金孔雀温泉别墅的资源体系单一 近期竞争项目的出现在自然资源上无法比拼 可以肯定主要竞争主要来自于区域内 可以锁定是紧邻本项目的东磁项目,东磁项目占地3000亩，有高尔夫，酒店，会所，集中商业，学校和大面积的水上项目 本项目占地473亩，仅有会所和商业街 面对如此强大的竞争对手 营销上可以走跟随策略，推广上却绝不可屈就 先找差异化，再做概念包装
2、，最后树立产品类别 以此破局,差异化在哪里？ 从建筑和景观价值上寻找，延展性小，不足以支撑大概念 卖别墅是卖资源体系，没有大价值，难成气候 我们认为，最大的差异化是水资源 水包围社区，水包围建筑，岛的居住感 这是项目最有竞争力和延展性的差异化,我们最好包装一个概念，例如。 岛上的别墅 / 环水别墅 我们可以给楼王一个称谓，例如。 泱墅 / 潋滟洲 我们应该给市场一个新的产品类别，那就是。 四面环水的别墅群 以此制造出合肥市场上绝对新鲜和差异化的别墅产品,从倒影来欣赏蓝天，建筑，树木，花朵 你就知道环水别墅的诗意了,在客厅看波澜，在卧室看潋滟，在书房看粼粼 你就知道环水别墅的浪漫了,弥漫的负离子
3、，清新的水气，潺潺的水声，变幻的水色 你就知道环水别墅的真意了,顺势提出我们的定位语,映在湖光里的中国院子,映：倒映，强调水的丰富性，环绕感 中国院子：建筑的最大特征，新中式别墅的院落感,第二节：核心概念的思考,关于“新中式风格” 在形象定位的思考过程中 我们更愿意运用概念主体中式 这样会让我们的形象更有价值，杀伤力 西式别墅的生活流线是居住价值，形象价值欠缺 “新中式” 概念模糊，会让推广异常艰难,作为新中式风格的建筑 紫蓬湾要代言的，绝不是一种建筑符号 而是中国式生活的终极内涵和精神符号,在中国式的家园理想背后 在中国式的闲适人生背后 在中国式的生活智慧背后 在中国式的优雅高尚背后 究竟深
4、种着怎样一个动人心魄的情根 万科追问了许久 王授之探寻了许久都没有找到答案的东西到底是什么？,当我们围炉深谈，重温中国往事，几回回不知东方之既白 渐渐地，几千年的烟尘，慢慢汇聚成一群影影绰绰、浩浩荡荡、方向明确的背影 那是一群牵动中国文脉的 回家的背影,中国的士子也罢，官宦也罢、将相也罢、名士也罢 他们要么挑着书、要么背着名、要么怀着恨 最终都走在了回家的路上 有些从官场回来，有些从战场回来，有些从云游中回来，有些从追逐游戏中回来,辛弃疾回家了。“平生塞北江南，归来华发苍颜。” 贺知章回家了。“少小离家老大回，乡音无改鬓毛衰。” 陶渊明回家了。“归去来兮！田园将芜胡不归？知来者之可追，觉今是而
5、昨非。” 王维回家了。“下马饮君酒，问君何所之。君言不得意，归卧南山陲。” ,苏东坡想回家了。“夜来幽梦忽还乡。小轩窗，正梳妆。” 李太白想回家了。“床前明月光，疑是地上霜，举头望明月，低头思故乡。” ,那些想回却回不来的，就象李白 因为静夜里盼归，终于在仗剑走天涯的高格下流露出脆弱的一面 那些回来了的，就象杨雄 反倒在回来之后，获得了人生的大成就,陶渊明从“不为五斗米折腰”的官场回家，才得以“采菊东篱下，悠然见南山” 辛弃疾从“平生塞北江南”的战场回家，兴致勃勃得听起“醉里吴音相媚好，白发谁家翁媪。” 贺知章“少小离家老大回、乡音无改鬓毛衰”尽管带着点辛酸，但我们要恭喜他，总算回家了,一个个
6、风流人物的回家，最终造就了灿烂的中国文化 中国文化中最迷人的东西，基本上都是在“回家”的状态下产生的 苏东坡在荡舟赤壁的时候，从被贬的困扰中突围回家，终于产生了中国文学史上最瑰丽的笔墨,回家，是纯粹中国式的生活智慧的源头 中国生活智慧中的“和”、“舍得”、“无为”的最终获得，就是基于一种“回家”的状态,万科第五园追寻了许久而不得的“骨子里的中国情结” 就是：身心的彻底回家,看哪，他们脚步变得从容，表情开始放松，肢体变得柔和，言语透着圆润 只想举着一杯酒，宽袍缓袖、走在去往回家的路上,中式建筑的复兴，本身就是一种回来的状态 中式生活的院落情结，也一定是一种回来的状态,中式建筑的热爱者们 那些40
7、岁以上的成熟人士 一定也在渴望一种身心的回家状态 毫不犹豫地高举中国旗帜 宣告游仙新时代的到来,我们注定还要代言一种纯粹中国的高尚生活方式 它不是第五园那样硬朗的中国 也不是云山诗意那样市井的中国 也不是北京湾那样自负的中国 更不是“儒”“和”“仁”那样空泛的中国 事实上，你要知道，他们并没有洞明中国式的高尚,它应该是“有约不至三更半，闲敲棋子落灯花”的闲趣 它应该是“春眠不觉晓，处处闻啼鸟，夜来风雨声，花落知多少”的逸致 它应该是“应怜屐齿印苍苔,小叩柴扉久不开，春色满园关不住，一只红杏出墙来”的惊喜 它应该是“昨日松边醉倒，问松我醉何如，只疑松动要来扶，以手推松曰：去。”的痴态 ,它应该是
8、无官一身轻的“闲情逸致” 这就是中国式回家最美好的收获 这就是本案要代言的核心生活方式 它是更国粹的中国 更理想的中国 更高尚的中国,我们终于要来把握本案的理想人格形象了 它应该是回家的状态，所以不是朝官 它应该是生活的状态，所以不是隐士 它非常享受闲情逸致，所以不是平民,它应是衣锦还乡的官人 它应是大功大业的商人 它应是著作等山的贤达 它有点象法国的庄园主 它有点像英国的城堡主,江山初定之后，我们回家。 拂去一身红尘，换了宽松衣裳， 钓山钓水钓流光。,征战经年之后，我们回家。 假装已平定了天下，卷起一池汉唐月， 听风听雨听禅。,半生戎马过后，我们回家。 庭院深处日暖茶香，唤取邻家小儿，种桃种
9、李种春光。,世事洞明之后，我们回家。 认认真真做个太平绅士，廊前阶下，煮酒煮茶煮歌。,第三节：形象定位,在这样的语义背景下 我们赋予了产品一种深层意义,山：修身,山的气质 佛教的文脉意义,墅：齐家,家族感 家和的重要性 名门的传承,水：淡天下,水的气质 水的思想意义 水的精神意义,所以，我们的广告语应该是。,修身，齐家，淡天下,第四节：推广节奏,先说名字，在哪里，是什么，有什么 项目的基本认知,再说特点环水别墅新中式别墅 占位，差异化,然后说“态度”回家的感觉文化气质 项目的附加值 纯粹的形象，与大盘对抗的核心,最后卖“生活”山，水，建筑的和谐关系 实现价值最大化，价格最大化,第五节：平面展示
10、,设计方案 1,设计方案 2,设计方案 3,LOGO其他方案,THANKS!,以下为沟通时间。,中林佳湖 Enjoy Lake,开盘推广方案 【开启蔚蓝理想】,一、活动目的,【市场前提】*周边竞争对手争相年前开盘，我们目前需将积累的近600多户 意向客户转化为准客户，及时截流。 【活动目的】*元旦活动，旨在开发新老客户资源，展示中林佳湖的魅力， 并让产品与消费者之间充分发生互动， *通过在中林锦苑的活动，以成功的项目凸现中林的品牌承诺 及实力，给消费者以信心； *开盘当日庆典，旨在渲染庆典氛围，重点是客户办理大定手 续。,二、元旦活动主旨,【主题】开启蔚蓝理想 中林新年庆典 *活动以展示佳湖魅
11、力为主，缘自“一湾蔚蓝 自然是家”的主题形 象诉求，考虑将产品的特点：水主题园林、休闲自然国际的新 生活方式展示出来，让消费者对产品充分了解，全面营造佳湖品 质形象，以打动消费者； *将佳湖未来生活场景以及产品的高品位通过现场活动及其它方式 体现，让人们提前体验佳湖不一样的生活。,三、活动安排,开启蔚蓝理想 中林新年庆典 蔚蓝生活一：“开启蔚蓝理想”长卷新年寄语大行动 蔚蓝生活二：国际流行住宅形态之水景住宅艺术讲座美国泛亚易道 蔚蓝生活三：人与自然的亲密游戏（水岸生活） 蔚蓝生活四：蔚蓝风情DIY手艺坊 蔚蓝生活五：中林贺年红酒嘉年华,四、活动细节,【蔚蓝生活一】：“开启蔚蓝理想”长卷新年寄语
12、大行动 地点：中林锦苑小区大门口或商业街； 核心：*为人们提供一个展示未来希望的契机，用对生活的美好愿望开启中林庆典的序幕； *群众参与效应容易被带动，烘托现场庆典氛围，并具有社会意义。 方式：锦苑门口的百米蓝色布卷的铺设，现场提供彩色油性笔，让到场的每个人涂写出对新一年 的希望，让整条布卷形成缤纷的蓝色海洋。,【蔚蓝生活二】：国际流行住宅形态之水景住宅艺术讲座美国泛亚易道 地点：中心区园林地带； 核心：*置身于锦苑的园林中，在自然的环境中国际大师与消费者面对面，极具亲和力； *将面对面的主题放大到国际性流行时态，及理想人居环境。旨在让消费者开拓眼界，增 长知识，同时由易道将落实于昆明实地的中
13、林佳湖的设计人文理念剖析给大家，让买家 对于产品有充分的了解。 方式：*易道的外籍主设计师现场与消费者面对面，通过图片的展示，及解说的方式，与消费者 轻松交流。,【蔚蓝生活三】：人与自然的亲密游戏（水岸生活） 地点：水墙或喷泉处； 核心：*全面展现水景住宅的生态，人性化一面，建立人们对于佳湖的独特印象， 让人们提前进入体验时代，通过游戏体验70%的亲水率带给人们如何不一样的生活！ 方式：*游戏模拟居住水岸生活中，与自然界的动、植物的对话； *由幻灯片打出各种水边植物的图片，请参与者选出选项中的正确答案，并可详细获得该 植物的特性说明，答对者可获得精美礼品一份。 *模拟各种鸟类的鸣叫声，同样请参
14、与者选出选项中的正确答案，并可获奖。,【蔚蓝生活四】：蔚蓝风情DIY手艺坊 地点：商业街； 核心：*将水景蓝色文化彻底打透，让人们积极参与到创造的过程，并留下深刻印象； *展现中林文化的年轻、创造的一面。 方式：*以“蔚蓝风情”为主题的水岸手工艺品的制作，由开发商提供相关的制作工具、原材料。 由参与者亲自构思、制作、完成。所设计作品可参加“中林蔚蓝理想”创意品的评比，参 与者及获奖者都可获得礼品； *原料提示：石子、木板、芦苇、麻绳、碎布片、颜料； *将商业步行街变成DIY手艺一条街。,【蔚蓝生活五】：中林贺年红酒嘉年华 地点：中林锦苑会所大堂； 核心：*让锦苑及佳湖新老业主欢聚一堂，答谢业主
15、一直的支持，也希望新的一年此情长青； *开启老客户资源，用强大的老业主信任感建立人们对于佳湖的认可。 方式：*高雅、尊贵的氛围，让业主们充分体会到作为中林的一份子的非凡身份感受； *建议启动中林VIP金、银会员，成功介绍客户是成为会员的前提，会员能享 受到各商家相应的贵宾待遇。,五、流程安排,【时间】：2003年1月1日 【地点】：中林锦苑 AM：9：30 庆典开幕 “开启蔚蓝理想”长卷新年寄语大行动； AM：10：00 国际流行住宅形态之水景住宅艺术讲座； AM：9：30 -12：00 人与自然的亲密游戏/每隔15分钟一次； 蔚蓝风情DIY手艺坊一直开放； PM：2：304：30 人与自然的
16、亲密游戏/每隔15分钟一次； 蔚蓝风情DIY手艺坊一直开放； PM：7：309：30 中林贺年红酒嘉年华,六、现场包装,1 【活动分区】 1、水景住宅艺术讲座 2 2、人与自然的亲密游戏 3、中林贺年红酒嘉年华 3 4、蔚蓝风情DIY手艺坊 5、 “开启蔚蓝理想”长卷新年寄语 4 5,【现场包装】 入口处：*巨型贺年彩飘中国结、活动信息及即将开盘信息条幅； *中林佳湖”海军陆战队“式保安迎宾； *流程海报； *蔚蓝色长布卷； 商业街：*活动标牌； 会 所： *活动标牌； *流程海报； *入门横幅； 水幕处：*佳湖人文展板 *活动标牌 园林讲座：中林佳湖展板 *园林效果图、楼体效果图、园林介绍、
17、建筑规划介绍； *活动标牌,七、其它包装,【通路包装】 户外广告牌：提前半个月，用巨幅条幅的方式，传递元旦活动信息及开盘信息 *樱花立交广告牌； *十里长街广告牌； 十里长街路旗：提前半个月，传递元旦活动信息及开盘信息。 【售楼处包装】 *横幅：元旦活动信息及开盘信息； *活动海报； *新年”福“字； *中林VIP卡、及程序介绍；,八、媒介计划,一、报纸广告 媒体策略：*保持原定以建立中林地产品牌形象的软文攻击不变，提前半个月，将庆典 信息及开盘信息全面传递； *报眼形式：开盘前提前一周，倒计时：中林地产巨作中林佳湖即将倾情开盘！ 还有6天！ 二、电视广告 5秒钟标板：*集中单一展示楼盘形象口
18、号，并传递庆典活动及开盘信息； *庆典活动前提前二周时间，12月15日-1月1日 1月1日1月20日 /每天8次。 三、电台广告 30秒电台广告：*音乐台，整点或半点报时电台广告； * 12月15日-1月1日 1月1日1月20日,创意计划1,时间 媒体 版式 主题 12月4日 云南日报/春城晚报 半版软文 昆明，呼唤城市土地运营商 星期三 12月6日 云南日报/春城晚报 半版软文 中林品牌之路 星期五 12月11日 云南日报/春城晚报 半版软文 中林模式：立足片区，辐射城市 星期三 12月18日 云南日报/春城晚报 半版软文 中林理念：高调做事，低调做人 星期三 12月20日 云南日报/春城晚
19、报 半版硬性 ”开启蔚蓝理想“中林新年庆典 星期五 （开盘信息） - -,创意计划2,时间 媒体 版式 主题 12月25日 云南日报/春城晚报 半版软文 中林产品：精品至上 星期三 12月27日 云南日报/春城晚报 半版硬性 “开启蔚蓝理想”中林新年庆典 星期五 （开盘信息） 12月30日 云南日报/春城晚报 半版硬性 “开启蔚蓝理想”中林新年庆典 星期一 （开盘信息） 2003年1月3日 云南日报/春城晚报 半版软文 中林佳湖水景住宅文化席卷昆明 星期五 （开盘信息） 1月10日 云南日报/春城晚报 整版硬性 中林佳湖即将隆重开盘！ 星期五,九、开盘日,【市场前提】：*元旦活动已经很好地将我们的意向客户进行潜行转化，消费者对 于产品，对于中林地产有一定的认可； *时间越早越好，太接近年关，销售期不长。 *不适宜短时间内作太大活动，开盘日旨在营造购房轻松环境。 【开盘方式】：主题：中林开盘+中林新春音乐会； * 将爵士乐队请至售楼现场，并在寒冷天气里提供热咖啡，人们 可以在轻松而愉快的环境下办理买房手续； *当日购房者前100名可荣登中林VIP金卡会员； *力邀当日成交客户，及准业主共赴“中林新春音乐会”。,