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1、净月一号推广案,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！ 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,产品定位思考,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！ 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,产品分析,片区,片区定位,长春市9大区域的发展整体按照“一级规划、两级建设”的思路进行。 净月开发区的功能定位是”打造特色旅游“。净月潭旅游经济开发区定位于环境优美的城市生态旅游区、高教区和居住区。,净月潭国家森林公园,始建于1934年，国家级重点风景名胜区，国家第七大森林公园 。 119
2、个山头，30多个树种，森林100平方公里，潭水430公顷 。,交通,距市中心18公里，车程约20分钟，距长春火车站16公里，距机场23公里。 有102路、120路、160路公交车辆直达市中心不同区位，用时约20分钟至40分钟。 大型轻轨也将在这里全面开通。,配套,商业：净月商贸城、净月购物中心 教育：净月小学、师大附小、长春大学、东北师范大学、吉林艺术学院、长春税务学院 ,小结,净月区域有着无限的升值潜力和广阔的发展前景。 根据自然资源状况，净月是长春最好的富人别墅区所在地。 但目前为止净月作为一个居民常住的居住区还是不够成熟，生活多有不便。,项目本身,位置,项目位于长春市东南部净月森林公园入
3、口处。 不靠山，没有非常独特的资源特点。,风格,与兰乔圣菲类似。 南加州风情，亦即改良西班牙风情。 质朴奢华的气质，手工打磨的感觉。,价格,根据我们的猜测，别墅的销售价格应该在10000元/平米左右。,产品分析结论,我们的项目所处的是一个国际意义的富人居住区。 产品的所有硬件因素都决定了它是真正引领长春市场的别墅生活区。,市场分析,市场格局,长春市的房地产市场整体发展相对比较低级。 消费能力有限，市场供给量大，多挤在中档或中高档。 就高端市场而言，没有真正意义的富人区。,别墅的发展,第一幢别墅长影小白楼。 1999年之前，只有富豪花园和天华苑在售。同期，净月产生了烂尾别墅。 1999年后，长春
4、的“社区别墅”开始逐渐兴旺，但“别墅社区”始终难成气候，一直到现在。,竞争对手,美印溪谷 香墅街 森林华墅（号称唯一的纯别墅区） 蕴城别墅 优山美地（电力系统内部消化一大部分） 大顶山李嘉诚项目,长春没有真正意义的富人区，长春的别墅市场未真正形成，更谈不上真正意义的竞争。,市场分析结论,消费者分析,目前净月别墅买家,一、小康精英。高级职员，用在市区内买一套房的钱在净月买别墅+汽车，提前过上“高尚生活” 。 二、豪客。这一类买家财力雄厚，眼光长远独到，购买净月别墅基本为投资保值准备。,有能买的起的人吗？,从表面看，长春人的收入并不高，但事实并非如此。 看看卓展的火爆销售场面，谁也不能说长春人没钱
5、。 以瑞士伯爵名表为例，销量占据全国销量的大半江山，业内素有” 得东北者得天下“之说法。,为什么不买别墅？,观念尚未升级。认为住在城市中心才是高级的。 不值得花那么多钱买别墅，而且是住到郊区去。 收入不能见光，尽量避免张扬。 在意识中房子和手表等交际性产品不同，不能明确代表身份。 部分人买别墅，到大连等其他城市去购买。 自己在郊区买块地，自己盖 “别墅”。,他们住哪里？,老牌豪宅富豪花园等地。 各新派高档社区：万科、中海、融创等项目。 南湖、同志街、红旗街等传统 “高尚区” 。,他们怎样消费？,东西好坏倒在其次，关键是在哪里买的，花多少钱买的。 为了面子，出手大方，重视社会认同。 追求品牌，讲
6、究身份，圈子效应明显。 意见领袖和媒体导向对消费决定非常重要。,消费者分析结论,有消费能力，但目前没有形成别墅的消费观念。,消费者：有消费能力，看重身份，对别墅生活价值认识不足。,市场：没有真正的富人区，别墅市场未真正形成，谈不上真正意义的竞争。,产品：我们的项目具备了富人居住区的所有硬件因素，是真正的别墅区。,真正有身份的生活,项目定位,案名,NATURE BRIDGE 松乔伯爵 森乔伯爵 南爵1号 ,备选案名,WOODSIDE 伍德赛德 无上 屋上 吾尚 美国最富的十个社区之一，位于南加州。 甲骨文公司的首席执行官埃里森按照日本皇家建筑的风格建造，花了约亿美元在修建该住宅上。,创作表现,2
7、008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！ 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！ 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！ 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,推广节奏思考,本项目推广的最大障碍来自消费者对产品类别价值的不认同。,如何解决本项目的最大障碍来自消费者对产品类别价值的不认同。 如何进行推广节奏安排？,房地产推广的特点,片区的重要
8、性，决定了很多时候要单独解决片区问题。 推广周期短。所以很多时候要单刀直入，直接切入需要解决的问题。 城市话题的营造很重要，很多时候新闻式的做法颇有必要。,第一阶段，我们要占领舆论的至高点。,第一阶段推广策略,用直接、犀利的手段，对长春富人该住哪里的问题进行挑动，形成城市话题，引起城市对于项目的关注。,第一阶段推广主题,长春富人区， 从NATURE BRIDGES开始,软文,报纸广告,消费习惯是我们一直必须面对的问题。 教育市场是个成本很高的事。 一旦我们教育好市场，后面就会多个受益者，但我们绝对是第一受益者。 我们是万科，我们是行业的领跑者，有时我们必须站在行业高度上来看问题。 我们能做的就
9、是尽量减少成本，尽量多让自己获益。,第二阶段推广策略,与受众进行别墅生活观念沟通，倡导有身份的生活方式，让本项目成为最大的受益者。,第二阶段推广主题,别让你的房子与身份不匹配,广播广告,广播广告“问话篇30秒”,电视广告“回家篇”,电视广告,一位成功的中年男子气宇轩昂地从一座豪华大厦里走出，并步下台阶。,一台奔驰车停在台阶旁，男子过来开门上车。,（主观镜头）车子开过宽阔繁华的街道，旁边高楼林立，商场华丽。,（主观镜头）车子拐弯，开进相对狭窄的街道，对面偶尔有拖拉机开过，一股黑烟喷出。,车子开进一个小胡同，有位卖地瓜的邻居推着烤炉从奔驰车旁走过。,车子开进小区内，几个下岗职工般的人在聊天闲看，一
10、辆自行车差点撞上奔驰。,男子下车，气宇轩昂的劲头已经没有，倒似乎有些狼狈。,突然，楼上扔下一个类似黑色塑料袋的东西朝男子飘来。,黑场,别让你的房子与身份不匹配,男子在本项目一栋别墅前指挥人搬家。,标版,开盘报纸广告,楼书,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！ 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！ 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,产品是我们项目的绝对优势。 价格是我们高高在上的例证。 面对那些讲究身份的人。,第三阶段推广策略,
11、对产品进行优势进行最大化展示，采用“隔离式沟通”让消费者对项目视为仰止。,第三阶段推广主题,NATURE BRIDGES，身份不言自明,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！ 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,报纸广告,活动,有必要采取小众的沟通方式。 车友俱乐部、全球通贵宾卡、机场、星级酒店等高级组织或场所。,总结,消费者价值认同是最大的问题。 通过制造城市话题引导舆论、和消费者沟通生活价值观、用“隔离式沟通”方法展示产品三个阶段的不同方法来实现消费者对项目的认同。,建议,先卖别墅，不要别墅和多层一起推。一定要先期建立项目是高
12、档别墅项目的形象。 物业管理考虑邀请西班牙王室的管家来做顾问。,谢谢！,房地产策划大全, N,写好策略简报,黑弧广告 2003/07/27,它真是个好东西,让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；,有把握做出有创意的广告；,知道创作的源头、方向、味道核心诉求；,先澄清几个概念,营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。,广告策划：围围绕营销任务的传播整合。,广告创作：一个具体的广告创作。,本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。,策略单的覆盖面,所有广告涉及的内容,1. 企业品牌核心,2. 项目品牌核心,4. 一次活动、一则促销广告,3. 阶段性广告运作,5. 几乎所有的广告内容,撰写三
13、忌,1. 含糊其辞,2. 泛泛而谈,3. 不着边际,1、品牌,广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。,目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。,它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；,一件事，一个观点，一中价值观；,对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的）；,内容解释：,关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；,举例说明：,国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。,浙江东海：在杭州具有一定创新元素，
14、逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。,蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。,2、广告任务,这个广告的目的，必须具有针对性,目的：这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。,我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。,引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。,内容解释：,考虑它的阶段性、媒体特征。,举例说明：,国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。,浙江东海：让
15、同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。,蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。,公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。,普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念,3、目标受众群,包括生理和心理状况,目的：把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。,他们的阶层、教育背景与审美情趣,他们如何消费广告，他们渴求什么东西,内容解释：,它们的语言、行为及风格,必须紧紧抓住消费者的酋长,不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程,举例说
16、明：,蔚蓝三期（留住）： 一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。 通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。 但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。,举例说明：,波托菲诺（三期）： 一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识/财富/地位/见识/ 穿着得体/举止优雅/言行得当/艺术欣赏等等。 但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证明自己，如名车/美女/名酒/名画。 渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。,4、竞争环境,谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？,寻找两至三个关键竞争者
17、,不描述竞争者，直接点出竞争者的核心,举例说明：,国际公馆（竞争环境）： 波托菲诺：意大利人文的生活格调； 水榭花都：香蜜环境第一品牌； 雅颂居：豪宅第一地段；,竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，,浙江（竞争环境）： 绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。 它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。,以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海
18、的机会。,举例说明：,5、广告前看法,真实感受、精简,这就是我们所说的现在的状态，即A状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店： 商务就应该在市内酒店举行； 便捷、毫华、有面子 商务的攻利很明确，但真的好累。 还让人认为是一个物质主义者。,6、广告后看法,变化在哪里，注意和广告任务的关系,这就是我们所说的B状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店： 商务很轻轻松，自然。 它会场改变或影响我的商务心态。 给我一份愉悦的心情。 这样的地方会有更理所当然
19、的好结晶果。,7、单一诉求点,被输出的信息可以把目标从A到B,它是标题，也不是广告语。也浊IDEA。,重点在于让创意人员清晰把握,举例说明：,普瑞酒店：至高商务所在；,蔚蓝海岸：可以好好考虑把心和家都安定下来。,浙江东海：每一步，它都在前面；,棕榈园三期：生活的每个地方都可陶醉；,加州阳光：居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；,8、支持点,单一诉求成立的理由。,洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。,不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。,举例说明：,普瑞酒店：最高级的产品，最自自然的形态。,蔚蓝海岸：深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。,浙江东海：产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。,