201203_深圳_莱蒙水榭山_第四期_莱蒙水榭山2005至2012年营销总结报告.ppt

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1、莱蒙水榭山2005-2012年营销总结,第一部分：起（背景） 第二部分：承（定位纯别墅） 第三部分：转（定义纯别墅） 第四部分：合（经验与不足）,莱蒙水榭山2005-2012年营销总结报告提纲,第一部分：起 背景（2005-2006年）,第一部分：起 背景（2005-2006年） 地块分析 区域规划及发展 板块内参照系 板块外参照系,地块基本数据： 占地面积：143083.76 容积率建筑面积：85850 其中： 住宅：82850 会所物管：2000 商业：1000 容 积 率：0.6,位居城央、低容积率、配套齐全 地块位于香蜜湖片区以北，山水资源丰富，风光优美的二线拓展区。处于南坪快速路、留

2、仙大道，及玉龙路和福龙路的环绕之中。开通后距离华强北15分钟车程，距离中心区10分钟车程。未来规划配套齐全，学校、医院、娱乐设施完善，是深圳为数不多的城市低密度用地之一。,前期项目地块分析：,深圳2006年后推出的中轴仅次于观湖园（当时叫观澜四黎路项目）和观澜湖的项目。,自然资源丰富 水榭山背山面水，为城市中心难得的居家之地。南北两侧是原生植物覆盖的山体，东南面是自然原生的约17万平米的水库。水榭山是深圳为数不多的城市低密度用地之一，0.6容积率在深圳纯别墅项目中位列前十。也是离深圳福田中心区最近，容积率最低的纯墅区。 水榭山的山湖资源也是中央别墅区内最为丰富的。,项目旁的牛咀水库,水榭山周边

3、青山绿地环绕,水榭山周边青山绿地环绕,前期项目地块分析：,坡地、易分割；朝向、景观、噪音及地势差异较大 地块价值排序：1、23、4、56、7、8、9 由于地块之间差异化较大，需要根据各地块的优劣势制定适合的产品规划。,前期项目地块分析：,前期项目地块分析评估：,地块属性定位基本准确：深圳2006年后推出仅次于中轴线板块观湖园（当时叫观澜四黎路项目）、观澜湖，东部大梅沙板块琴湾三期、天涛轩、的项目。也是领衔城市别墅的最佳地块。 中原地块划分价值排序准确但未坚持按照地块排序进行产品分布：但在1地块和5号地块规划中，设计院并没有按照中原建议：降低1号 地块（靠山组团）定位，与普通联排没有任何差别，但

4、在销售过程中靠山价格高于非靠山单位；5号地块虽然临近水域，但噪音同样明显，设计院反而规划了最高端的双拼组团，在后期销售过程中，水域双拼规划过大加之噪音影响，,第一部分：起 背景（2005-2006年） 地块分析 区域规划及发展 板块内参照系 板块外参照系,定位-二线拓展区的功能定位及建设目标为：福田中心区二十一世纪高尚生活居住服务基地和部分文化体育教育设施配套区，是体现深圳二十一世纪居住文明和城市建设质量水平的现代化、生态型的综合居住区。,2.区域规划及发展：,北部组团土地功能以高层住宅为主，容积率约2.5-3 中部组团土地功能以城市市政、办公及商业文化功能为主，东侧存在配套高层住宅用地，容积

5、率为2.5-3 南部组团以居住用地为主，东侧为高层住宅用地，容积率为2.5-3；西侧为低密度住宅区，容积率为0.6-1.2；,2.区域规划及发展：,片区对外交通：福龙路、南坪快速、新区大道、梅龙公路、地铁四号线二期、11号轻轨等 片区内部交通：九横三纵 横向交通：和平路、建设路、岗上路、人民路、红山路、留仙大道、玉龙路、白龙路、金龙路 纵向交通：新区大道、上塘路、富国路,交通优势-四通八达，7分钟直驱福田香蜜湖，15分钟到达福田CBD，半小时生活圈，更有地铁四号线直驳福田口岸。,目前配套缺乏，但未来将规划行政中心、商业中心、写字楼、医院、学校、城市绿化带、公园等，较为齐全。深圳新客站已定址于二

6、线拓展区，其建成之后，将会为当地带来大量的人流，但主要是中转人流，对当地房地产市场的影响大部分还是体现在商业物业上。,2.区域规划及发展：,2.区域规划及发展：,一颗未经打造的珍珠纯正福田后花园，但价值未并认知。随着片区的逐渐开发，片区知名度将逐渐扩大，先进的规划将使片区有巨大的价值提升空间。经过近30年的高速发展造就了今天的深圳，深圳的变化一日千里，回首99年以前的后海片区，02年以前的红树湾片区、96年以前的香蜜湖片区，随着城市热点的转移，新区的成长速度惊人。 拥有区位、交通、山水资源等综合性优势的拓展区南部腹地，山清水秀，规划容积率低，在现在的条件下，利用其景观的资源，开发一些高端住宅，

7、客户的接受程度会比较高。预计将成为继香蜜湖之后最靠近中心区的豪宅区域。,2.区域价值分析评估：,交通规划及龙华北中南三个板块分析基本准确 地铁高铁价值未能深度挖掘：对高铁当时叫深圳新客站，高铁价值 在08年金域华府及水榭春天后才开始挖掘，高铁有别于普通火车站，对于高端商务人士而言的价值挖掘不够；地铁价值除了方便普通出行，直通香港地铁的价值挖掘不够，而且4号线大陆第一条由港铁经营的地铁线，直通香港中环价值。,第一部分：起 背景（2005-2006年） 地块分析 区域规划及发展 板块内参照系 板块外参照系,2.区域价值分析评估：,交通规划及龙华北中南三个板块分析基本准确 地铁高铁价值未能深度挖掘：

8、对高铁当时叫深圳新客站，高铁价值 在08年金域华府及水榭春天后才开始挖掘，高铁有别于普通火车站，对于高端商务人士而言的价值挖掘不够；地铁价值除了方便普通出行，直通香港地铁的价值挖掘不够，而且4号线大陆第一条由港铁经营的地铁线，直通香港中环价值。,第一部分：起 背景（2005-2006年） 地块分析 区域规划及发展 板块内参照系 板块外参照系,迎合城市发展方向 低密度1.1的规划，打造亲地人文规划 分尺度开发，打造“新城市主义”的试验田 物业规划的多样丰富性，满足客户的个性需求 引进商业，体现相对开放的思路,【万科城】项目特色：,万科城规划理念为：依地势高低设计成为低密度的别墅大城，建筑风格糅合

9、了西班牙和地中海建筑的精华，为深圳首创的亲地别墅社区。社区绝大多数建筑以多层为主，少量高层点缀其中。社区为半开放管理，商业配套齐全，公共空间设计合理。产品涵盖高层、别墅，共4300套。已全部售罄。周期为04年9月-08年8月,1、迷上山顶：唯一的天际游泳池后，再有唯一的天际酒店 2、深圳住宅区中，流域最长、落差最大的水系 3、街道感与隐私性两全,2.功能区间创新：,3.户型四化创新：,1.曦城的许多唯一性：,1、罕见带阳台衣帽间、南北通透的独立干爽工具间 2、深圳联排中，最宽的室内楼梯 3、赠送隐形化：要大送，但不要提高容积率,1、地下室真正地面化：曦城3期首家整体性实现“自然采光+南北通风”

10、 2、中间户端头化：深圳首个双天井项目 3、端头户独栋化 4、独立户模糊化：西班牙也热衷四水归堂,【招华曦城】项目特色：,2.参照项目分析评估：, 别墅总体规划土地私有化VS花园组团化的选择：从销售角度客户都是需求私家花园最大化，私家花园对大化对于开发商成本投入也是经济的，当时万科为代表楼盘多数采用别墅资源最大化处理，但品质有所下降；需要通过方法平衡两者之间矛盾。,2.参照项目分析评估：, 06年市场别墅户型设计建议：从户型规划建议高赠送，符合别墅客户主流需求，别墅户型四化建议也非常符合未来客户对于户型需求，当时为了赠送面积甚至可以放弃一切，包括风格与品质。 建议风格建议：中原受当时项目组视野

11、影响，仅参考了深圳项目，外地项目多是通过网络资源收集，深圳现代风格当时以万科十七英里、东海岸为代表，风情路线以万科城、第五园，招华曦城、香蜜湖1号为主。中原建议走现代风格，理由是赠送多，利于销售。但均未能达到开发商对于风格要求“项目要经得起时间的考验，不能几年以后项目成为建筑垃圾”。,第二部分：承 定位纯别墅（2005-2006年）,第二部分：承 定位纯别墅（2005-2006年） 客户定位 项目档次定位 户型定位 建筑风格定位 园林风格定位,从物业类型分析豪宅客户群 由于本项目容积率0.6，不能全部做成独立别墅，而且自然山水资源在深圳并不是独一无二的，综合本项目实际状况，本项目将重点目标客户

12、锁定总价在1000万以下第一居所型客户群 从辐射圈层结合传统豪宅片区分析客户 以本项目为核心，以5公里为半径、5-10公里为半径和10公里以外为半径的辐射圈进行圈层分析 通过以上分析豪宅客户的居住及工作区域没有明显的区域特征，以其工作或生活的区域位圆心，置业半径远高于普通置业客户，但受地缘性影响，有相当一部分客户在置业时，首先会考虑附近片区。本项目的综合优势可以和任何豪宅片区相媲美，因此将本项目目标客户的半径界定在西至华侨城、红树湾，东至国贸、北至龙华中心城；南至中心区的相对较为广阔的区域。但5公里辐射圈的客户为项目重要的地缘客户群。,客户定位：客户层次,目标客户来源 深圳：80% 外地：10

13、% 港台、外籍：10% 深圳客户居住和工作区域性不明显，但由于本项目靠近中心区及香蜜湖，以上区域客户有一定的地缘性，因此来自福田香蜜湖和中心区的客户将成为主要客户来源 目标客户职业 核心客户：私营业主、地产公司老板、享有企业股权的企业高层管理、国企高管 游离客户：律师、会计师专业人士、贸易公司老板、it人士、海归创业人士； 偶得客户：军人、政府官员、港台人士。 目标客户物业用途 由于本项目具备打造第一居所综合优势，因此本项目目标客户的物业用途： 核心用途：居住用途（自住） 辅助用途：（度假、投资） 目标客户年龄 30-50岁之间为主力年龄段 目标客户家庭人口 家庭结构为两代或三代同堂，但多数已

14、经为父母购置物业，共住人口一般不超过3-4人。,客户定位：客户特征,置业用途：以第一居所+投资 项目所在的二线拓展区既拥有较好的自然资源，而且位于城市中心不过15分钟车程，符合第一居所型豪宅物业的要求，而且二线拓展区正处在开发阶段，根据前面对投资型物业的分析，也将受到大量投资客的追捧。 居住区域需求：纯粹、宁静 豪宅客户非常注重豪宅的集中纯粹的气氛，希望居住区域同时兼顾环境宁静、配套齐全、方便，当一个片区因为规划落后、交通变得拥挤、人口数密度过大、舒适度降低时，豪宅客户将向新的豪宅热点片区转移。一些豪宅客户从银湖片区转向香蜜湖、华侨城再到红树湾深圳湾及未来的二线拓展区等，这种流动形成豪宅区域的

15、多中心结构。,客户定位：客户需求, 建筑风格需求：具备强烈的识别化、符号化、主题化的园林风格 深圳风格化经历了从80年代的纯粹模仿欧风到90年代的现代风格，到现在则是一个多样化的融合性风格，更多得到客户认可的则是一种融合的建筑风格，比如在某些元素或细节上是欧式，但更多的融入了和深圳本土气候、人文环境相适应的建筑元素。 现阶段大部分豪宅客户除了要求别墅的风格须能体现其尊贵形象，还要求具备符号化，识别化，有主题特色及欣赏价值。 园林设计需求：精致且品味，低调且奢华 有经济能力购置豪宅物业的买家，对物业素质要求较高，要求绿化率、绿色植物的种类等，高低错落感还会要求小区环境的营造在体现某种主题时。,客

16、户定位：客户需求,物业管理、会所和智能化需求：别树一格的尊贵 尊贵感除了在产品规划硬件上的比拼外，更重要是对客户体贴入微软性服务上。 户型功能需求：够用、实用、且能体现主人风范 房间需求：房间的面积总和相当于总面积的40-50%，总体来看豪宅客户普遍希望的卧房个数是4-5个，其中两间套房（带洗手间），另外要有1间房子具备多功能，例如：兼顾书房、客房等功能。 主人房要求：面积在40-60平米包括休息区、衣帽间、书房套间、洗手间，套间中的书房的功能是多样化的，它既可以是男主人静思的畅想空间还可能是女主人的瑜迦房。在一些小面积豪宅中，往往将书房向空中转移比如上空赠送的阁楼等。,客户定位：客户需求,客

17、户研究评估：, 1000万以下购买力上限，800万是主流：当时总价承受区间建议是为了推断户型面积区间的纬度之一，但从06年开始，房价暴涨，现在早已突破了800万的建议。未来价格判断作为面积区间纬度判断只能在特定阶段或稳定房价市场中使用，变化较快市场不宜使用该方法。 目标客户来源判断基本准确：抓住深圳80%主流豪宅客户居住区域，但有两方面有误差，第一，二期为了出货调整价格，非主流豪宅居住区客户和中产上跳型购买力加入丰富本项目客户来源，随着水榭山影响力扩大，四期外地客户购买有放大趋势。第二，主流客户群判断以自住+投资，至今水榭山入住率低，换手率相对别墅楼盘较高，投资需求大于自住需求的，尤其是二期业

18、主，放盘大约38套之多。,客户研究评估：, 风格建议不采用风情路线：融合是当时的建议，不采用风情路线，而是在风格中加入本土元素，但当时“东西方相遇”的融合建议很难在建筑单体风中实现，需要考虑在不同设计主体上进行融合如建筑与园林。 目标客户来源判断基本准确：抓住深圳80%主流豪宅客户居住区域，但有两方面有误差，第一，二期为了出货调整价格，非主流豪宅居住区客户和中产上跳型购买力加入丰富本项目客户来源，随着水榭山影响力扩大，四期外地客户购买有放大趋势。第二，主流客户群判断以自住+投资，至今水榭山入住率低，换手率相对别墅楼盘较高，投资需求大于自住需求的，尤其是二期业主，放盘大约38套之多。,第二部分：

19、承 定位纯别墅（2005-2006年） 客户定位 项目档次定位 户型定位 建筑风格定位 园林风格定位,比较分析：（见项目比较图）： 在第一居所型豪宅中本项目各项指标与招华曦城相近，是第一居所型豪宅中的佼佼者。,2.项目档次：小范围称王二线拓展区及周边区域的领袖,在品质上：我们将向香蜜湖1号看齐 在单价上：我们将是第一居所型豪宅的价格标杆 在总价上：我们将通过产品小型化降低总价，增强产品竞争力,2.项目档次：大范围争霸深圳豪宅第一阶梯领导者,档次定位评估：, 指标受限无法作顶级但要做第一居所豪宅领军者：当时档次以容积率指标、区域价值等多项指标进行定位从项目实现角度讲该定位是成功的。 是否可以突破

20、作到顶级：通过多个项目销售，客户对于高层与别墅混合社区是能够接受的，如果项目进行容积率拆分（大致估算，独立别墅15万，2.0容积率高层3万，1.0容积率高层或多层4万） 方案一0.25独立别墅（1万平米/占地4万）+1.0左右高层规划（7万平米/占地8万）销售额约42亿 方案二0.25独立别墅（1万平米/占地4万）+2.0左右高层（14万平米/占地8万）销售额约57亿,第二部分：承 定位纯别墅（2005-2006年） 客户定位 项目档次定位 户型定位 建筑风格定位 园林风格定位,组合方案方向，该种发展方向产品类型较多，不纯粹，适合比较具备规模的大盘，如万科系，不适合本项目； 另类市场方向，需要

21、有无可比拟的资源优势，如天琴湾的定制式别墅，本项目虽然有一定的自然资源优势，但并非独有，不可替代的，如果按照另类市场方案，本项目风险较大。 主流市场方向，档次和利润均能够保证，其前提是市场走势平稳，客户需求旺盛，竞争不太激烈，综合风险分析，未来两-三年推出的豪宅项目供应量将达到150-200万，而且还可能会和受到未来宏观调控等不确定的因素影响，将遇到较强的市场竞争。 主流市场微调方向，档次能够保证，总价也可适当控制，在保证档次和利润的前提下，在风险和利润之间寻求平衡点。,3.户型定位：通过五大依据，研判项目的户型定位,依据一：打造第一居所型豪宅所需要的舒适度（面积需求）,历史供应部分户型分析,

22、根据以上分析，蛇口、香蜜湖、华侨城、红树湾、大梅沙等豪宅片区的townhouse主力户型区间在250-300之间 观点：建筑面积在250-300平米的townhouse能够满足高端豪宅客户舒适居家需求,3.户型定位：通过五大依据，研判项目的户型定位,依据二：赠送面积分析 04年以前推出的townhouse赠送面积普遍在30%以下（地下室多用作车库），目前楼盘送面积的比例越来越高，万科系送面积的比例在基本在35%以上（不含车位），招华曦城送面积比例普遍达到50%，观澜高尔夫送面积甚至达100%；许多楼盘采用多送的方式来减少实际价格，按照目前设计规划趋势，普遍比2004年以前的项目多送20%以上的

23、空间，从使用来讲，建筑面积减少20%，但实际使用面积还有可能增加。 观点：送面积的比例越来越高，按照趋势基本可以达到40%或50%以上,3.户型定位：通过五大依据，研判项目的户型定位,依据三：townhouse的价格敏感度区间 通过中原二、三级市场数据显示： 香蜜湖片区： 目前较容易成交的二手townhouse面积区间在260平米左右，总价800万左右； 较难成交的二手townhouse面积区间有两个，240平米以下和320平米以上，240平米以下的不能保证舒适度，320平米以上的总价过高，水榭花都350平米的townhouse放盘总价在1300万以上，超过了多数买家的心理预期。 华侨城片区：

24、 05年年初，成交最为活跃的是纯水岸280平米左右townhouse户型，二手房价格在600万左右；到目前该类户型的总价在800万以上，成交量明显少于05年同期数量，相对较为容易成交的是总价在800万左右的纯水岸270平米townhouse产品，900万以上的较难成交，景观朝向较好放盘总价在1200万 以上的水岸townhouse几乎没有成交。 （以上数据来源：中原深港研究中心及三级市场） 圣莫丽斯：目前销售71套，几乎全部是800万以下面积270平方米的townhouse产品。面积越大由于受总价影响，成交越困难。 观点：800万是豪宅成交难易的分水岭,3.户型定位：通过五大依据，研判项目的户

25、型定位,依据四：市场调研数据 在二月中原协助发展商所作的水榭花都龙华市场调研报告中，有效问卷中48人选择独栋别墅，占有效问卷总量的53%，其中有75%以上的要求购买350平米以下的独立别墅；说明多数客户有购买小面积独立别墅的欲望，但独立别墅占用土地资源较多，不利于提升项目均好性，独立别墅数量较少难以提升项目的整体档次。 按本项目0.6的容积率，不可能规划大量的独立别墅，但可以在价值最高的区域规划准别墅双拼house，双拼house三面采光，三面送花园，其素质在townhouse之上，对土地资源的占用在独立别墅之下，因此我们可以根据地块特点在最优的区域建双拼house，满足高端客户对购买小面积独

26、立别墅的需求；还可考虑将部分双拼别墅连成为独栋别墅进行组合销售。 观点：为满足客户对独立别墅的需求，结合地块特点规划最高端双拼house。,3.户型定位：通过五大依据，研判项目的户型定位,依据五：地块分析 本地块内有部分区域如1、2号地块最优的区域非常适合打造高端产品，1、2号地块最优区域大约有2.5万的坡地，按0.4的容积率计算，可以建1万平米左右的最高端产品，1、2号其余区域及其它3-9号地块的容积率=7.5/11.7=0.64，对townhouse整体容积率影响较小 7、8号地块综合素质较差，适合规划素质相对较低的叠院house和小面积townhouse，其中临玉龙路和金龙路边噪音较大的

27、区域占地大约9000平米，按1.0的容积率，临路边大约可以建10000平米的叠院house 观点：1、2号地块可建1万平米左右的最高端产品、临路边大约可以建10000平米的叠院house，其余区域根据地形特点分别布置townhouse,3.户型定位：通过五大依据，研判项目的户型定位,产品定位依据小结： 高端客户居家需求的主力户型以建筑面积在240-300平米的townhouse。 如果赠送面积达到50%，建筑面积220平米，能够达到03年以前多数300平米左右townhouse的舒适度。 800万是豪宅成交难易的分水岭。 为满足客户对独立别墅的需求，结合地块特点规划最高端双拼house。 1、

28、2号地块可建1万平米左右的最高端产品、临路边大约可以建10000平米的叠院house，其余区域根据地形特点分别布置townhouse。,3.户型定位：通过五大依据，研判项目的户型定位,按照总价800万以下旺销区间计算，800万/3.3（3.4）万/平米240平米 我们将主力户型为能够实现速销的240平米户型，如果赠送50%以上的面积，达到360平米以上的使用面积，满足豪宅客户舒适性需求。 本地块内1、2号地块部分区域非常适合打造高端产品，因此规划部分高端双拼house产品，在规划设计时应该将更多的资源分配给双拼house。 有部分噪音景观朝向指标均不理想的区域，适合建叠拼house。,3.户型

29、定位：,230-300平米为主力的主流联排别墅，配合叠加，控制后期销售风险 （后话：四期户型定位调整，将四期地块全部改成联排，放弃叠拼） 水榭山户型一直受到客户追捧，从舒适度、需求度、价格、赠送等方面均表现出与在市场上的多数项目的明显优势。,3.户型定位小结：,户型定位分析评估：, 面积段符合主流别墅客户需求： 短联排尽量多端头：端头独栋化，中间端头化，提升户型舒适度 联排和双拼面积符合客户需求同时可控制销售风险：虽然双拼总面积按照8000平米指标规划，双拼产品在设计中面积太大，总价高，单价与端头单位相比缺乏溢价空间，双拼赠送花园空间不足 叠加建议：叠加主要为丰富产品段，同时为打造纯别墅建议的

30、户型，但规划之初叠加区域的容积率并没有真正比联排区有本质上区别，未能让叠加区域（4期）节约容积率用到其他联排组团或用于改善双拼区域花园赠送。最终及时调整成为窄汤。,户型定位分析评估：,会所既为达到销售期展示的功能又极大浪费了土地资源：原计划2000商业+1000会所加赠送约5000平米打造豪华配套，但在销售接近100%都未能实现港督府级别，仅成为一个是即可使用几千平米的售楼处，而且多数是无效空间，会所区域占地接近7000平米，极大浪费了宝贵的土地资源。如果在销售阶段无法完成会所功能展示，应尽可能弱化会所功能，将有限资源用于销售有利的规划上。,第二部分：承 定位纯别墅（2005-2006年） 客

31、户定位 项目档次定位 户型定位 建筑风格定位 园林风格定位,当时现代风格高赠送户型论大行其道，但为了高赠送必然会放弃经典外立面；项目组坚持要打造经得起考究的百年精品；为了风格项目组与设计公司及合作公司经过多番的探讨后，放弃了部分的赠送，在风格选择上深圳首次引入了美式别墅，主张将各种建筑形式自由组合，主张根据居者的需求来组合各种因素，因地制宜，力求各个细节的安排合情合理，吸收东西方风格中最精华的部分并充分融合。,4.建筑风格建议,西方建筑理念的体现：利用西方建筑雕刻化的特征，其着眼点在于两度的平面与三度的形体，重视建筑整体与局部，以及局部之间的比例、均衡、韵律等形式，并注重材质的选择，创造项目的

32、尊贵感。例如：十七英里采用外墙局部铜锌板，北京当代万过程窗台采用紫铜外包，经过多年的颜色变化，跟人感觉外立面随时间的推移而发生变化，建筑的形态在不停的变化当中。 东方建筑理念的结合：东方建筑着眼点在于富于意境的画面，重视空间感，建筑与自然的协调统一，注重建筑细节的处理。 向贝聿铭大师看齐，利用“东西方相遇”创造协调、和谐、统一的建筑风格。,水榭山独特的北美风情别墅风格,第二部分：承 定位纯别墅（2005-2006年） 客户定位 项目档次定位 户型定位 建筑风格定位 园林风格定位,圣莫丽斯为了模仿瑞士山地的植被，砍掉了原生树木、改种草坪，从登山道起始处向上5分钟都没有树荫，夏天较热。 兰溪谷、鸣

33、溪谷登山道尽量保留山体原生植被，采用粗石铺装台阶感觉好像是年代久远的，茂密的树丛，生态感极强 借鉴点：原生植物保留，生态感营造及材质的选择,园林借鉴案例 案例一：兰溪谷、鸣溪谷、圣莫里斯登山道,圣莫利斯登山道低矮景观树,鸣溪谷登山道,5.园林风格建议,只有1个中心园林，其他空间更多留给每户的花园，中心园林规划中结合泛会所打造，安排了小型高尔夫推杆场、泳池、水景等运动设施和景观区域。 户与户之间的绿化较差 其他住户区域基本没有园林小品作为点缀，因此进入到住户区显得缺乏绿化，档次感不好。 借鉴点：不但应该注重景观轴线营造富予变化，还该注重住户区的绿化、小景营造,园林借鉴案例 案例二：云深处,户与户

34、之间的绿化较差,5.园林风格建议,绿化轴线 绿化分为内园林和周边两部分： 外园林在原有绿化带基础上加种了2-3层密集高大的乔木；进入小区入口处也密植了大量高大乔木，保证小区整体的私密性和生态感。,园林借鉴案例 案例三、香蜜湖1号,内园林由古榕树浓荫道、叠水涌泉景观、高台岛式会所、大规模原石景观、瀑布组成景观轴线, 古榕树浓荫道由两排枝叶繁茂的古榕树组成，每1.5米一棵，估计树龄都是在50年以上，生态感和稀缺性十足。,5.园林风格建议,水景、林荫道、瀑布、会所组成的景观轴线变化丰富，住户区的绿化细节处理较好 为打造生态感和尊贵感大量的采用了仿生态园林，树种选择了茂盛的树种，瀑布采用大量的天然石材

35、进行堆砌，通过叠泉、瀑布等水景营造了项目生态感。 老榕树、天然石材等都显现出选材的稀缺性，精心的景观设计的地面铺装都显示出项目的尊贵感。 通过内外园林大量密植植物使得小区内外，小区内户与户之间都能较好的保证其私密性，保证了高端客户对私密性的要求。,案例园林借鉴点：,5.园林风格建议,园林规划建议：,为满足景观设计的功能性的利用者的需求，设计中应注意以下原则： 利用本项目坡地特点，最大限度的满足人类亲近自然的愿望，应尽可能地丰富和绿化环境。种植色彩多样、不同质感、树型的植物，或种植芳香灌木，以招引鸟类和蝶类；设置具有动态和静态的不同水体，动态水体有喷泉和璧泉，静态水体有装饰池等。 选用具有体量感

36、的大树，围合空间创造自然氛围，同时大树能在防晒和通风上起到一定的作用。 在自然环境中，设置曲折变蜓的步道。，对希望拥有私人空间和喜欢独处的利用者来说，散布在曲径通幽的小路上，独自眺望周围的自然景色，是他们最理想的选择。 在广场喷泉、硬地铺装上借鉴西式园林材质的选用于恢宏大气感的营造。 利用中国古代园林建筑要点，“移天缩地入君怀”，注重细节建设，移植古树、巨石增加项目的厚重感和差异化。,5.园林风格建议,水榭山园林鉴赏,水景,行人与车道完全软隔离,古树成荫、浓密的绿化,细节处理,东西文化融合：在设计中应用的西方建筑元素、中式园林元素、以及中式庭院语言等，营造出间隔又延伸的空间效果，使人能够在忙碌

37、现代生活环境中得到心静的效果。 极致的细节打造：在园林中，抽取了中国艺术品中的精华-青花瓷上的艺术精华，采用青花瓷牡丹元素打造的园林灯、铁艺造型、大理石景观墙雕花处理、下水井盖等细节 对称艺术的运用：小区里严格对称的造型灯座、喷水头以及围墙侧的大型实心屏风，密集的香樟，使人能够在一种嘈杂的环境中得到心静的效果，这一点应该是深圳做得最好的楼盘。 口碑传送：水榭山园林风格众多参观者及客户的好评，现在的水榭山，已超越规划时的预期，成为中国乃至深圳别墅项目中的经典之作。,5.园林风格小结,第三部分：转 定义纯别墅（营销2008-2012年）,第三部分：转 定义纯别墅（营销2008-2012年） 准确的

38、营销节点 突出的核心价值 独有的形象展示 精准的推广渠道 市场影响力,1.准确的营销节点：本项目从一期到最后消化全部节点，每一次推盘多遇上政府调控风口浪尖，但每次都能在相对逆势中选择适合的方法进行破冰，逐步建立项目形象，造就项目的市场影响力。,1.准确的营销节点： 【一期】在缺乏良好展示条件的前提下，借助水榭花都的影响力，完成销售目标，但暂时没有树立项目自身的形象及品牌影响力。,2008,2009,2010,2011,政策,推广,客户,形象,2008.5.31一期“浅山道”开盘 自3月份起3次上调存款准备金率 “水榭花都后又一力作” 线上借助水榭花都造势宣传（水榭花都展场等） 以自然上门客为主

39、，水榭花都品牌追随者,节点,2012,1.准确的营销节点： 【二期】通过挖掘项目自身额外的价值点并获得市场认同，逐步形成项目独立的形象。,2008,2009,2010,2011,政策,推广,客户,形象,2008.5.31一期“浅山道”开盘 自3月份起3次上调存款准备金率 “水榭花都后又一力作” 线上借助水榭花都造势宣传（水榭花都展场等） 以自然上门客为主，水榭花都品牌追随者,2008.9.21二期“隐山湖”开盘 国十条 “太纯粹太稀缺” 线上线下全面铺开；启动中原二三级联动 以转介客户为主，集中在香蜜湖片区,节点,2012,1.准确的营销节点： 【三期】在市场上行的背景下，首次以水榭山品牌作为

40、推广“水榭山里最好的产品”，完全脱离水榭花都的影响，将水榭山打造为纯别墅的独立品牌形象。,2008,2009,2010,2011,政策,推广,客户,形象,2008.5.31一期“浅山道”开盘 自3月份起3次上调存款准备金率 “水榭花都后又一力作” 线上借助水榭花都造势宣传（水榭花都展场等） 以自然上门客为主，水榭花都品牌追随者,2008.9.21二期“隐山湖”开盘 国十条 “太纯粹太稀缺” 线上线下全面铺开；启动中原二三级联动 以转介客户为主，集中在香蜜湖片区,2009.9 三期“王座”开盘 国十一条，二套房首付4成 “中心再无纯别墅” 线上线下铺开，启动中原二三级联动 以转介客户为主，客户范

41、围扩大，集中在香蜜湖、华侨城,节点,2012,1.准确的营销节点： 【四期】准确的前期产品定位+水榭山品牌影响力，通过优劣素质产品搭配的推售策略，抓紧市场转折点时机，完成销售目标，且达到剩余产品质素均衡。,2008,2009,2010,2011,政策,推广,客户,形象,2008.5.31一期“浅山道”开盘 自3月份起3次上调存款准备金率 “水榭花都后又一力作” 线上借助水榭花都造势宣传（水榭花都展场等） 以自然上门客为主，水榭花都品牌追随者,2008.9.21二期“隐山湖”开盘 国十条 “太纯粹太稀缺” 线上线下全面铺开；启动中原二三级联动 以转介客户为主，集中在香蜜湖片区,2009.9 三期

42、“王座”开盘 国十一条，二套房首付4成 “中心再无纯别墅” 线上线下铺开，启动中原二三级联动 以转介客户为主，客户范围扩大，集中在香蜜湖、华侨城,2010.8.28四期“天粹”开盘 新国五条，9.30“限购令” “一等不再有” 重点以二三级联动、圈层为主；线上常规推广 以转介客户为主，集中在香蜜湖、华侨城,节点,2012,1.准确的营销节点： 【2011年】 重点挖掘代理公司二三级转介客户渠道，将项目“纯别墅”的核心价值点扩大，赶在市场转折点前进行集中推售并完成销售目标。,2008,2009,2010,2011,政策,推广,客户,形象,2008.5.31一期“浅山道”开盘 自3月份起3次上调存

43、款准备金率 “水榭花都后又一力作” 线上借助水榭花都造势宣传（水榭花都展场等） 以自然上门客为主，水榭花都品牌追随者,2008.9.21二期“隐山湖”开盘 国十条 “太纯粹太稀缺” 线上线下全面铺开；启动中原二三级联动 以转介客户为主，集中在香蜜湖片区,2009.9 三期“王座”开盘 国十一条，二套房首付4成 “中心再无纯别墅” 线上线下铺开，启动中原二三级联动 以转介客户为主，客户范围扩大，集中在香蜜湖、华侨城,2010.8.28四期“天粹”开盘 新国五条，9.30“限购令” “一等不再有” 重点以二三级联动、圈层为主；线上常规推广 以转介客户为主，集中在香蜜湖、华侨城,2011.9三、四期

44、存货推售 新国八条；双限令 “代言纯别墅” 重点以二三级联动、圈层为主；线上常规推广 以转介客户为主，集中在香蜜湖、华侨城,节点,2012,2008,2009,2010,2011,政策,推广,客户,形象,2008.5.31一期“浅山道”开盘 自3月份起3次上调存款准备金率 “水榭花都后又一力作” 线上借助水榭花都造势宣传（水榭花都展场等） 以自然上门客为主，水榭花都品牌追随者,2008.9.21二期“隐山湖”开盘 国十条 “太纯粹太稀缺” 线上线下全面铺开；启动中原二三级联动 以转介客户为主，集中在香蜜湖片区,2009.9 三期“王座”开盘 国十一条，二套房首付4成 “中心再无纯别墅” 线上线

45、下铺开，启动中原二三级联动 以转介客户为主，客户范围扩大，集中在香蜜湖、华侨城,2010.8.28四期“天粹”开盘 新国五条，9.30“限购令” “一等不再有” 重点以二三级联动、圈层为主；线上常规推广 以转介客户为主，集中在香蜜湖、华侨城,2011.9三、四期存货推售 新国八条；双限令 “代言纯别墅” 重点以二三级联动、圈层为主；线上常规推广 以转介客户为主，集中在香蜜湖、华侨城,节点,1.准确的营销节点： 【2012年】 再次强调“纯别墅”，首次线上推广直接释放优惠信息，看准高端市场购买力待释放的时机，迅速集中代理公司客户资源，引爆市场。,2012,2012.3三、四期存货推售 新国八条；

46、双限令 “纯墅启程” 重点以二三级联动、圈层为主；线上常规推广 以转介客户为主，集中在香蜜湖、华侨城,第三部分：转 定义纯别墅（营销2008-2012年） 准确的营销节点 突出的核心价值 独有的形象展示 精准的推广渠道 市场影响力,2.突出的核心价值：项目组在08年项目入市之初，从区域、资源、产品、品牌四大方面，把握了项目的核心价值，形成了独一无二的、具有市场强大竞争力的“产品营销” 价值体系，并最大限度地使广告公司对价值点进行组合，打出最强有力的组合拳。,中心区+纯粹性、稀缺性 百年经典（美式建筑、园林）+水榭品牌,1.中心观,30年精铸CBD世界客厅,CBD,莱蒙水榭山,3年打造顶级别墅寝

47、宫,7分钟把他们连在一起,7分钟完成工作与生活切换,2.纯粹性、稀缺性,三大森林公园卫星图,莱蒙.水榭山花园,16.8平方公里,55.8平方公里,21.1平方公里,三山环拥 靠山临湖（100平方公里三大郊野公园，20万平方米牛咀大湖）,城市中央生态区平均容积率 1.2 深圳新兴的富人居住区,莱蒙.水榭山 唯一的0.6容积率,卫星鸟瞰图,元老豪宅片区容积率：香蜜湖2.5，华侨城2.0； 新兴豪宅片区容积率：红树湾2.5，后海3.0 0.6最低容积率城市纯别墅区 唯在水榭山成为现实。,3.百年经典,百年经典美式建筑 深圳首个北美风情别墅。将复古和现代融合成极致，将经典、纯朴、自然、谦虚、内敛的建筑

48、与自然融为一体。,易道大师独创青花瓷主题园林 中国五千年文化的“魂”与“和”,JAMES港督府室内设计大师倾献会所,Stephen James： 香港港督府；上海“新天地”一号会所 ；杭州 “涌金樓” 会所,4.水榭品牌,水榭山价值体系树,第三部分：转 定义纯别墅（营销2008-2012年） 准确的营销节点 突出的核心价值 独有的形象展示 精准的推广渠道 市场影响力,3.独有的形象展示： 一期户外：首次推出“江山，更劲” 1）具有浓郁的美式风格、品质感强烈，奠定了项目的高端形象； 2）从此次的推广主题中很好地借助了水榭花都的品牌效应，能迅速获得市场的关注度，但同时因借助水榭花都的品牌，水榭山项

49、目没有形成自身的品牌，做到了立足于“水榭花都”，但没有高于“水榭花都”。 3）注重项目的形象推广，但没有把项目的核心价值点诠释到位。 一期户外：开盘前推出“城市中央 四岛三湾 湖山纯别墅区” 1）开盘前重新调整项目的推广主题，从主打形象往价值点的诠释改变，突出项目的核心价值“中心区、百里湖山、纯别墅”，强调物理资源属性，并以非常醒目的方式把项目的名字首次展示给市场，走出了水榭山项目形象独立的第一步，并获得了市场的认可。,3.独有的形象展示： 二期户外：“太纯粹、太稀缺”- - 搭配项目动态信息 1）二期吸取了一期的经验，仍然以推广项目价值点为主题，通过分析成交客户的敏感价值点，以第一人称叙述的方式传达项目的“纯粹性、稀缺性”，强调稀缺资本属性，逐步建立项目的独立形象。 2）户外中搭配了项目的销售动态信息，及时地结合了项目的推售节奏,3.独有的形象展示： 三期户外：“水榭归来 不看墅”- - 搭配项目动态信息 1）从价值点再次转向形象推广，首次以“水榭山”作为推广主题，高调向市场推举项目CBD城央别墅的霸主地位，不仅增强市场、业主、客户对项目的信心，并完全建立了水榭山的项目品牌。,3