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1、第十章 产品策略,第一节 产品整体概念 第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 第四节 新产品开发 本章结构提示,学习目标,掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 了解消费品及工业品的分类。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散 。,第一节 产品整体概念,一、产品整体概念 二、产品分类,一、产品整体概念,产品整体概念 产品整体概念的层次 课堂研讨,产品整体（Product Concept),产品是指能够通过交换满足消费者
2、或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品实体服务,产品整体的层次,课堂研讨,产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？,整体产品对营销管理的意义,体现了以顾客为中心的现代营销观念。 为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 给企业产品开发设计提供了新的方向。 为企业的产品差异化提供了新的线索。 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。,二、产品分类,根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类,根据产品的耐用性和有形性分类,消费品的分类,产业用品的分类,第二节 产品组合,一、产品组合及其相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合决策,
3、一、产品组合及其相关概念,产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix） 产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合黏度（Consistency）,Width,Depth,PG的产品组合,2019/3/15,Ch10 产品策略,15,设计创作：王旭、吴健安,高等教育出版社,二、优化产品组合的分析,优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。 1、产品线销售额和利润分析。 2、产品项目市场地位分析。,三、产品组合决策1,产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企
4、业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。,三、产品组合决策2,（一）扩大产品组合 （二）缩减产品组合 （三）产品线延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸 （四）产品线现代化决策,第三节 产品生命周期,一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期的阶段划分 三、产品生命周期各阶段的市场特征 四、产品生命周期各阶段的研判 五、产品生命周期各阶段的营销策略 六、生命周期理论的启示,一、产品生命周期的概念,产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。,二、PLC的阶段划分,导入,成
5、长,成熟,衰退,时间,利润,销售额,销售额和利润,三、PLC各阶段的特征,2019/3/15,Ch10 产品策略,22,高等教育出版社,设计创作：王旭、吴健安,四、PLC各阶段的研判,对比类推法 调研分析法 销售增长率法,五、 PLC各阶段的营销策略,导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略,导入期营销策略,促 销 费 用 高 低,高 低 价 格,成长期营销策略,调整4P,成熟期的营销策略,市场改良 产品改良 营销组合改良 “三个改良”,衰退期的营销策略,集中策略 维持策略 榨取策略,六、PLC的启示1,课堂思考2 请您对PLC理论的观点发表自身的评价意见。,PLC的启示
6、2,积极作用 居安思危，保持清醒 成功无限，永远创新 明确特点，应对挑战 预测市场，掌握先机,消极作用 理论抽象 界限模糊 指导滞后,PLC的启示3,没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!,第四节 新产品开发,一、新产品的概念及种类 二、新产品开发的必要性 三、新产品开发的组织 四、新产品开发的程序 五、新产品的采用与扩散,一、新产品的概念及种类,新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与
7、原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型： 新产品 新产品线 现有产品线的增补产品 现有产品的改进或更新 再定位 降低成本推广到新的目标市场,二、新产品开发的必要性,产品生命周期理论 消费需求的变化 科学技术的发展 市场竞争的加剧,三、新产品开发的组织,（一）新产品开发的组织形式 产品线经理 新产品经理 新产品开发委员会 新产品部 新产品开发小组 （二）团队导向的“同时型产品开发”组织,四、新产品开发的程序,营销 规划,新产品 构思,创意 筛选,概念形成 和测试,商业 分析,产品 研制,市场 试销,商业化,五、新产品的采用与扩散,新产品的特征与市场扩散 购买行为与市场扩散,新产品的特征与市场扩散,新产品的相对优点 新产品的适应性 新产品的简易性 新产品的认知性,购买行为与市场扩散 罗杰斯模式,认知兴趣评价试用正式采用,落伍者16%,晚期多数型34%,早期多数型34%,早期采用者,创新者,13.5%,2.5%,激光唱机（CD Player）的扩散采用过程,本章结构提示,产品,整体产品 核心产品 基本产品 期望产品 延伸产品 潜在产品,产品组合决策 宽度 长度 深度 黏度,新产品开发,管理PLC,消费品,产业用品,服务,