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1、房地产策划大全名企历年案例 团圆网 www.tuanyuan.tv,青年生活特区 观澜御苑营销策略方案,中原地产 Wuhan 2010.4,本项目位于沌口经济开发区，比邻体育中心，四新热点区域，发展空间大，兼具良好的自然资源和景观，交通配套成熟度较高。,该项目位于汉阳区江堤街新新村，紧邻北太子湖，交通条件优越，位处三环线以南，芳草路以东。其中B地块依托优质的太子湖景观资源。,区位状况 本项目位于汉阳区新新村南太子湖畔，离汉阳主干道龙阳大道约200米，东面为东方高尔夫球场，南面、西面一线临湖，是武汉市中心区域不可多得的亲湖地块。 周边景致 项目地块西、南两边临墨水湖，眺体育中心，是本项目最具优势
2、的自然景观；项目地块东面是到达本案主要干道“芳草路”，该路全线贯通后，将从水面跨过北太子湖、墨水湖等，直通汉阳大道，形成景观带的同时缩短与汉阳中心城区与汉口的距离。 道路情况：项目距城市主干道龙阳大道约200m，目前有一条支路连接，是目前进入项目地块的主要出入口，该支路两旁有新新村居住区、市场等，视觉效果和档次比较差； 配套情况：龙阳大道沿线超市、学校、银行、餐饮等配套成熟。,项目地块分为三部分,A地块将于2010年8-9月面市，基本属于功能性产品（以小户型为主），B地块资源较好，以舒适型产品为主，C地块尚未进入拆迁程序，但土地方正，开发基础较好。,地块 资源较弱，面积小，中小功能性户型,地块
3、 自然资源较好，地块方正，舒适性产品,C地块 地块独立，开发空间较大，多种户型,A地块资源情况较弱，与其他地块类比，价值相对小，但其面积较小，产品灵活度高，可以作为项目整体的启动区域，先发制人，承接未来项目持续发展。,开发战略及分地块开发目标拟定： A地块开发目标：快速开发，实现回款，形成市场影响力，成为整体开发的基础； B地块开发目标：承接A地块开发，利用四新热点及大品牌开发企业的进驻，借势实现品牌价值的提升，以全面实现土地开发价值最大化。,Source：Centaline Research,A地块户型方正实用，尺度把握精准，但赠送面积的实用性不高。,灰色空间，半面积，不适用,灰色空间，半面
4、积，不适用,过长走到，增加公摊。,A地块户型方正实用，尺度把握精准，但赠送面积的实用性不高。,灰色空间，半面积，不适用,门厅过大，不适用，餐厅较小。,投资拉动（2009）,市场状况,出口拉动（20012005）,出口、投资拉动（20052008）,1,2,3,2001年12月，中国正式加入世贸组织，出口经济发展迅猛，出口导向型经济地位明显,政策背景,实行大规模出口退税制度，鼓励出口 房地产业市场化程度低，固定资产投资主要以国家大型工程为主,固定资产投资大幅度增长，房地产成为主要支柱产业，与出口并驾齐驱,开始对出口导向型经济进行调整，取消部分产业的退税 加快房地产市场化改革，推动房地产业发展，房
5、地产逐渐成为支柱性产业,因为经济危机影响，出口大幅度下滑，而国内民众消费潜力尚未得到有力激发，国家主导的投资成为推动经济增长的主要动力,实行四万亿经济刺激制度，放宽货币政策 颁布九大产业振兴计划，推动产业复兴,推动国民经济的三驾马车中，消费的推动力始终没有得到激发,目前国内经济的复苏仍然主要靠政府投资的拉动，经济结构调整并未到位,国内实体经济并未主动反弹，而是靠国家投资强行拉升，其情况与美国1929年危机后相似，要警惕二次危机发生的可能,美国世纪初经济危机以后的经济走势,首轮经济危机,国家巨额投资,经济强 劲反弹,?,2007-2008,2008-2009,2009-2010,2010,本次经
6、济危机中中国经济走势,经济会否 二次探底？,政府大规模刺激经济，固定资产投资大幅增长，经济反弹,1929,1933,1937,首轮经济危机爆发,第二轮经济危机爆发,1933年到1937年，美国经济复苏空前之快，GDP增长平均超过9%。失业率由25%下降到14% 因为政府大手笔的财政刺激，赤字猛增，通货膨胀。1937年美国政府开始实行政府推出机制，缩减支出，第二轮衰退随即爆发,8月初，政府提出货币政策将微调,股市大跌，随即政府重申，将继续坚持适度宽松的货币政策 目前中国经济的向上走势过于依靠国家投资强行拉动，对政策敏感性过高。一旦经济刺激计划到期，经济有掉头下行的风险,09年初以来，房市政策利好
7、不断，刚性需求释放，房市暂时回暖, 从中短期来看涨势仍将持续,2009年年初以来，政府不断推出利好政策，同时信贷放开,房地产市场流动性充裕。国房景气指数持续上升,24000 22000 20000 18000 16000 14000 12000 10000 8000 6000,0701 0703 0705 0707 0709 0711 0801 0803 0805 0807 0809 0811 0901 0903 0905 0907 0909,深圳一手楼价格变化（元/平方米）,115%,09年1月,09年9月底,2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月
8、 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 08年 09年,108 106 104 102 100 98 96 94 92 90 88,2008年至今国房景气指数变化趋势,2009年初至今，0708年被高房价压制的刚性需求开始集中释放，以深圳为例，从09年1月至9月底房价已上涨115,（数据来源：中原中国二级市场统筹发展中心）,受到上半年房地产市场量价齐升带动和国家政策支持，住宅开发量从低谷急剧攀升,2009年一线省市房企完成住宅开发投资额及增速,一季度末,二季度末,三季度末,一季度 二季度 三季度,600 500 400 300 200 100 0,（亿元）,北京,上海,广东,三省市各季度住
9、宅完成投资额,受2008年房地产价格下跌影响，2008年底到2009年初住宅开工大幅下降，造成2009年二、三季度供应不足，价格居高不下 受前半年房地产复苏带动，第二季度开始，住宅完成开发投资额显著回升，季度环比均出现上扬，同比仅广东省出现小幅下跌 据住房与城乡建设部预计，2010年第一第二季度，全国住宅可售面积会出现一个新的高峰,数据来源：国家统计局、国家住房与城乡建设部,二季度末,今年前三季度，各地住房成交量快速上扬，居民购房需求得到集中释放,2009商品房销售面积及销售额增长,三季度末,三季度末,四季度末,上半年，全国住房市场强势复苏复苏，受到2007年过高房价和2008年经济危机抑制的
10、刚性需求得到集中释放 居民需求大量释放，开发节奏无法跟上，供应不足，是导致第三季度房价继续大幅拉升的重要原因 第三季度到明年年初，居民购房需求有所减缓，成交量恐出现一定程度下降,资料来源：国家统计局,从上一轮波动周期的经验来看，2009年年底到2010年上半年，房价仍会继续上升，但成交量下降压力会凸现,成交量攀升 价格攀升 开发量攀升,价格继续攀升 开发量攀升 成交量下降,价格稳中有降 开发量稳中有降 成交量缓缓下降,价格下降 开发量下降 成交量下降,上行期,转折期,僵持期,下行期,成交量,价格,开发量,从上一轮房地产波动周期来看，成交量的波动往往是地产景气情况走势的指南针。而价格和开发量的变
11、化往往有一定的滞后。所以往往会出现下行周期中住宅积压和上行过程中供应不足的问题 目前的市场形式和第二阶段的中后期比较类似,2005-2008房地产波动周期成交量、价格、开发量特征简要示意图,经过一年多的经济刺激和宽松的货币政策，市场流动性已经过剩，通货膨胀和固定资产投资过量开始抬头，政策或有转向趋势,国家统计局数据显示，前三季度，全社会固定资产投资155057亿元，同比增长33.4%，增速比上年同期加快6.4个百分点,货币供应量增长29.31%,2009年9月末，广义货币供应量(M2)*余额为58.54万亿元，同比增长29.31%，增幅比上年末高11.49个百分点，比上月末高0.78个百分点；
12、前三季度净投放现金2569亿元，同比多投放965亿元,*M2指的是流通中的现金、商业银行体系的支票存款、定期存款和储蓄存款的总和，是反应市场流动性充裕程度的最直观数据,固定资产投资增长33.4,在国家4万亿投资的驱动和适当宽松的货币政策背景下，第三季度末，流动性过剩的局面已经较为明显,通货膨胀苗头重现，货币政策或将适当从紧,各项政策可能出现变动,银行信贷政策或开始收紧,国家多项经济刺激政策年底到期,国家统计局数据显示，前三季度，全社会固定资产投资155057亿元，同比增长33.4%，增速比上年同期加快6.4个百分点,2009年9月末，广义货币供应量(M2)*余额为58.54万亿元，同比增长29
13、.31%，增幅比上年末高11.49个百分点，比上月末高0.78个百分点；前三季度净投放现金2569亿元，同比多投放965亿元,货币供应量增长29.31%,固定资产投资增长33.4,*M2指的是流通中的现金、商业银行体系的支票存款、定期存款和储蓄存款的总和，是反应市场流动性充裕程度的最直观数据,在国家4万亿投资的驱动和适当宽松的货币政策背景下，第三季度末，流动性过剩的局面已经较为明显,*M2指的是流通中的现金、商业银行体系的支票存款、定期存款和储蓄存款的总和，是反应市场流动性充裕程度的最直观数据,2010，从“旺市”到“变市”2010年的房价走势将是各方博弈的结果,很有可能出现价格继续稳步上扬但
14、成交量萎缩的情况,中原观点：房价的上涨根本上是结构性的供需不平衡造成的，长期来讲肯定是一个持续的过程。但短期来讲，信贷的收紧肯定对目前投资客过多的市场造成一定冲击，可能会形成成交量萎缩，价格继续小幅上扬的局面 深圳中原总经理李耀智,意味着竞争的加剧，传统的产品竞争必将被市场所淘汰，取而代之的将是客户的争夺，只有关注客户价值的项目才能真正实现价值的最大化。,项目的营销战略：产品竞争,客户价值竞争,请客户注意,请注意客户,我们需要从客户需求及客户价值方面寻求机会,中心再创新高，城市化进程放缓，曾经的近郊区域趋势看好 外溢效应明显，边缘地带成交渐旺。 沌口板块的四新概念浮出水面，区域价值新热点催生沌
15、口楼市新的发展契机。,武汉城市化发展进程加快，螺旋式扩张形成明显的房地产价格梯度，受经济承受能力的影响，被动郊区化趋势开始形成,被动郊区化的演变、城市化发展进程导致客户群体开始升级，营销应突出自身特点，作出相应变化,万科的品类定位,同区域竞争对手与本项目同质化严重，各有所长，很容易与本项目陷入价格方面的纠缠,区域市场呈现供不应求，功能性产品为主，价格稳定，去化速度快，因此同质化竞争下，市场竞争不激烈，随着市场成熟，区域楼市走高，此种局面势必被打破。,从住宅供应量看 该片区目前住宅供应量紧缺，大部分楼盘都是尾盘销售，下半年市场将增加供应量； 从产品类型看 该区域内楼盘主要以小高层、高层为主；少量
16、别墅为辅； 从销售价格看 该片区价格稳定高走，均价水平5500-6000元/； 从套内面积看 该片区在售楼盘户型的面积区间较大，主要面积区间在40-50的一房、80-110的二房、120-140的三房，其中80-110之间的二房去化速度较快； 从楼盘配套看 该片区内在售项目基本配置较为近似，差异化卖点较少。 区域营销 根据调研、访谈，区域消费者以刚需首次置业为主，但随着产业的发展和区域新热点以及大牌开发商的进入，将改变区域仅以产品为诉求点的初级竞争。,客观性,被动式,主观性,产品,服务,人文,环境,（新进者）,（品牌）,（社会资源）,（自然资源）,主动式,本项目将是“1+4”模式，从客户精神的
17、角度来谈社区人文，从差异化的角度来谈产品,1,2,3,4,项目除对产品本身进行调整形成差异外，同时针对产品性的诉求，也采取理性卖点感性化，物质卖点的生活化、情景化、生动化，在诉求上形成差异,项目的人文主要指客户群体特有的精神，项目通过抓准客户的精神来建立互动式沟通,本项目除放大产品本身价值外，还需在人文价值方面引导客户，从差异化角度引导客户，并通过现场的营销体验促进成交,26,我们需要做的只是通过客户精神层面的宣导形成客户购买动机，通过现场的营销体验，使客户形成购买冲动，并最终形成购买,影响力,竞争力,执行力,建立大众影响力,建立竞争边界,建立灵活销售策略,针对年轻群体,突破价格、产品,精细化
18、把握,核心问题及整体营销策略的建立,营销总策略：项目以建立影响力突破区域认知低的困境；以现场体验建立项目核心竞争力；以灵活的推售策略准备把握客户，促成购买,竞争力,1,3,2,话题,话语,品牌,感受,力量,产品体验,价格,培训,开盘,标准,引爆,营销体验,服务体验,高度,形象,卖点,认知,购买,营销脉络,营销策略,话题,话语,品牌,感受,力量,线上推广：立足精神层面宣导,影响力：跳出产品，针对年轻的客户群体进行精神层面宣导，同时利用推广渠道的有效组合，建立项目影响力,渠道选择：关键节点密集投放，非节点期维持主要线上形象推广，主要结合线下渠道进行整合推广,品牌嫁接：借势知名品牌，提升项目档次,媒
19、体炒作：以“精神诉求”为炒作载体，配合项目节点信息，扩大项目影响力,影响力,竞争力,1,3,2,产品体验,营销体验,服务体验,竞争力：通过精细化服务体验体现客户尊贵感；通过营销动线体验体现项目核心卖点；通过工程样板房展示体现项目精装修品质,*精细化服务体验,客户识别信息搜集,客户接待流程,客户接待流程,营销中心尊贵体验,敏感点展示策略,客户回访流程,*营销动线体验,沙盘停留时间控制,园林参观动线,湖边参观动线,样板间参观内部动线,*产品体验,工程样板房：以精工品质展示加强客户对精装品质的体验,竞争力,价格,培训,开盘,标准,引爆,执行力： 对积客策略、价格策略、开盘策略的把控，有效梳理和分流客
20、户，引爆销售,市场 静态 比准,市场走势 指导,推售 策略 指导,准客户 指导,价格策略,客户梳理策略,开盘策略,执行力,本项目所要面对的是一群年轻群体及投资客户，除沌口本身群体外，我们还需挖掘汉口、汉阳被动郊区化的群体,1,策略一：影响力,年轻一代是在童话、漫画和麦当劳的情趣和快乐中长大的 年轻一代是在游戏和玩具的想象力和娱乐化中长大的 年轻一代是在电脑、手机的科技时尚化、创新时尚化中长大的 同时，他们也是在与传统断裂的，在突然生长的亚文化中有些迷惘、迷惑和在不确定中前行的一代,这帮年轻群体受时代及科技的变革影响很大，游戏、电脑、手机、动画、麦当劳从小就伴随他们成长,1,策略一：影响力,喜欢
21、玩小孩，但不喜欢生小孩就知道自己负不起那个责任。 痛恨人际关系；最好大家都在家工作，去办公室只是为了打乒乓球、打游戏、和约饭局。 网络是他们固有的生活方式，没有网络就相当于成为瞎子 早晨从中午开始，我们的生活很有规律，只不过和你们有几个小时的时差而已。 拥有一种奇怪的固执，只做自己觉得感觉好得事情 熟人面前是话痨，生人面前一言不发，不是不爱说话，而是跟你没什么话可讲。 认为幽默是做人的根本，至少也要会讲冷笑话吧 运动是他们交流的语言，是获得同辈认可的方式,他们以一种娱乐的心态在生活，游戏、网络、运动是生活中重要的组成部分,1,策略一：影响力,关注消费过程，远甚消费结果 主动学习消费，强调参与者
22、，而非被动消费者 简约的消费心理，讲感受，关注产品外在形式给自身带来的感觉 消费感觉转换成消费价值，他们对商品的情感性、夸耀性及符号性的价值要求，早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值 维护自我消费话语权的基础上，往往容易受意见领袖或受舆论环境的影响，消费决策中非常愿意听从伙伴或第三方的意见指引 具有全球化趋向的消费观念，无区域隔阂,他们消费更看重感觉，注重过程与体验，比较独立、自我,1,策略一：影响力,80后,80后众说纷纭，被热议的一代：,在独立自我，追求个性的同时，也同样会被社会曲解,1,策略一：影响力,我们需要做的只是：唤醒社会对年轻一代的重新思考与认同；并在年轻一代群体当中产生共
23、鸣,1,策略一：影响力,客户日常生活轨迹,利用年轻人的生活碎片，对项目推广的渠道进行有效设置,1,策略一：影响力,渠道传播认识,信息过量，消费被迫减少给予每个产品的关注，增加消费选择的情绪化,信息整合，供应品牌以联盟形式出现，增加了消费者卷入可能；同时联盟可以分担消费者沟通成本,以年轻人的精神话题为核心，充分利用渠道整合进行传播，制造项目广泛影响力,1,策略一：影响力,借势今年南非世界杯，举办“世界杯啤酒节”相关活动，成立“青年生活特区足球队”，建立网络资源平台，进行网络病毒式传播,1,策略一：影响力,非常规的卖场空间拒绝功利的生活展厅,配套先行, 商业街前广场艺术雕塑,风格化的样板空间生活形
24、态的具象化,故事化的包装现场轻松幽默的样板环境,城市化意像、社区个性气质,形象差异，建立记忆点； 实景展现，增强客户信心,2,策略二：竞争力,促进客户选择的核心就是通过现场包装与服务，形成客户强烈的购买冲动,建立标识性的入口小广场 第一时间冲击视觉，改变客户的常规思维习惯,在项目前广场造场，产生视觉冲击，改变客户常规的思维习惯,2,策略二：竞争力,设计内容： 雕塑仪式感指示作用,对不同功能的商业用途统一分区布置,统一街区主标识系统和发布形式,对项目商业进行包装，淡化项目周边配套不足的不利影响，营造于众不同的生活场景文化体验和都市体验,2,策略二：竞争力,2,策略二：竞争力,销售案场，设置童年玩
25、具，建立与客户的心理共鸣,新颖展示,案场的销售提示，充分尊重客户，信息对等，给到客户信心保障,2,策略二：竞争力,独立个性的模型展示,2,策略二：竞争力,样板房，创意之家,2,策略二：竞争力,角色扮演类样板间2： 根据物业类型，以及根据不同景观和花园组合特性的差异将各种产品进行系列化演绎 让房子发生故事,让房子发生故事,角色：DJ的家,角色：画家的家,角色：作家的家,角色：摄影爱好者的家,角色：设计师的家,样板房展示毛坯板房,样板房展示工程样板房,针对性改变工程不良带来的负面影响,清晰统一的导示系统,2,策略二：竞争力,在轻易间被改变的视觉习惯,设计内容： 大尺度的形象墙,高5米的大尺度围墙，
26、改变消费者的视觉习惯,2,策略二：竞争力,形成接待流程和底盘管理条例,2,策略二：竞争力,形成统一的百问和销售说辞,2,策略二：竞争力,建立清晰的考核流程与标准,2,策略二：竞争力,建立完善的客户服务体系,2,策略二：竞争力,客户关怀计划：构建客户购房尊享服务体系，提升客户满意度 销售现场将贯彻： 6+2步法则，与客户温馨牵手； 微笑服务十步曲，规范现场销售口径及服务动作； 打造信息全透明公开销售方式。,微笑服务十步曲,2,策略二：竞争力,建立完善的客户服务体系,案例借鉴：金地梅陇镇,龙坂片区大量房地产项目形成集中竞争，金地梅陇镇远离优势资源板块,龙华项目供应统计（不完全统计）：,龙华商业中心
27、改造项目101.5万平米,优势资源板块,金地梅陇镇,打造个性化的产品，让建筑语言与客户精神层面的对接,超酷的建筑立面和布局,喜好有差异，但有追求高品质、高品味、舒适和有身份的生活方式的特点,区域市场主流客户共性,精神贵族 城市上升力量 城市未来的代言人,金地梅陇镇 客户精神属性,客户：锁定圈层客户，定义“精神贵族” 产品：差异化，全面创新，建筑极端美学 形象：力求打造好玩、时尚、另类的城市大盘,项目总体规划,色彩鲜艳的立面,泳池和园林,金地梅陇镇,通过产品现代美学化、配套时尚化、项目气质娱乐化等多方面与客户进行精神共鸣,打造一个梅陇镇人圈层，体现着梅陇镇人的生活观、家庭观、人际观、享乐观和审美
28、观,欲望都市里的长跑者，Cool的城市外立面,有故事的房子，有我的故事,都市速溶史（居住在街区中）,站在全市的层面，是城市内的，是都市的,创意的居住，更愉悦的生活,品牌塑造优质生活,区域定义,规划及建筑,园林,商业街,节能设计、创意会所,发展商和物管,空中悬浮泳道,KFC华南首家汽车穿梭店,创意架空层,能量会所健身房,造型独特的商业街,金地梅陇镇,有故事的房子，有我的故事,都市速溶史（居住在街区中）,站在全市的层面，是城市内的，是都市的,创意的居住，更愉悦的生活,品牌塑造优质生活,创意架空层,欲望都市里的长跑者，Cool的城市外立面,有故事的房子，有我的故事,都市速溶史（居住在街区中）,站在全
29、市的层面，是城市内的，是都市的,创意的居住，更愉悦的生活,品牌塑造优质生活,创意架空层,从营销包装角度上，实景展示有效传递项目价值，增强客户置业信心，起到促进销售作用,项目立面展示4层,立面部分展示,园林景观,空中泳池,园林景观展示,空中泳池展示,会所及功能展示,会所入口展示,金地梅陇镇,园林景观展示,空中泳池展示,会所及功能展示,园林景观展示,空中泳池展示,项目立面展示4层,会所及功能展示,园林景观展示,空中泳池展示,吻合年轻客户生活习惯与喜好的商业定位，最大化传递项目理念,书店,园艺店,发廊,电玩店,金地梅陇镇,创意会所充分满足客户的个性需求，体现独特的生活方式,会所功能展示健体室,别具一
30、格的创意厨房设计，另类的厨房艺术。,会所功能展示阅览室,会所功能展示创意厨房,金地梅陇镇,个性化的展示，强悍冲破客户心理防线,电子滚动条让会所更有个性，更年轻,传讯囊：球形设计，创意、不凡、打破常规生活和视觉习惯。WI-FI无线上网，提供给客户上网+电影+聊天的阵地。,金地梅陇镇,表现策略：城市地位形象包装、个性时尚的表现手法,金地梅陇镇,推广主题： 建立城市地位形象，为项目启动奠定势头； 对区域进行包装，以项目为代言，重新描述区域未来； 金地梅陇镇代表了城市化进程的发展方向 推广表现： 梅陇镇以震撼而创新的概念销售，进行反传统营销 其个性十足、时尚另类的表现手法塑造梅陇镇时尚好玩的品牌形象,
31、个性鲜明酷报版充分赢得市场、赢得客户,金地梅陇镇,梅陇镇的平面采用另类夸张的画面，个性鲜明、色彩绚丽、极具视觉冲击力，在市场上建立鲜明的差异化形象，并得到了市场的广泛认同。,产品线,打造网络社区概念，提升客户尊崇身份，享受悠游生活。 无线LAN上网服务： 沌口商品房社区内上网均不太便利，而本项目目标客户大多为经济开发区产业员工，建议为业主引入无线上网设备，提升项目附加值。 客户只要进入本项目社区，无论在房间、会所、园林还是商业，都能利用计算机、手提电话及掌上计算机等，随时随地接收有关的自选讯息。建议此服务不收取物业管理费用。 通过网络住户可随时接收关于物业管理及日常生活的最新讯息 指纹识别系统
32、。为了保证社区安全，业主凭自身指纹可自由通过社区大门、入户大堂、停车场等，有效地阻挡外来人口的进入，提升了社区的安全，保证业主的居住安全。,於香港首度面世 Starbucks Barista QuattroTM 保溫咖啡機，將免費贈送予YOHO Town一期住戶,YOHO SmartAlerts服務： YOHO Invite通訊工具，住戶可自選通訊社群 YOHO Shopping將 YOHO Town 國際購物中心的最新資訊 YOHO Management住戶可隨時接收關於物業管理及日常生活的最新訊息。 住戶可利用電腦、手提電話及掌上電腦等，隨時隨地接收有關的自選訊息。服務並不收取物業管理費用
33、,打造“YOHO模式”社区生活体验,体验式营销案例分享,首個採用獨立地台去水渠設計的樓盤，引入雙污水渠設計，好處是將地台去水喉獨立分開，以杜絕因地台u型隔氣喉乾涸，產生細菌滋生及擴散問題。,科技概念的展厅 二十四小时YOHO CLUB餐厅及会所设施 與EMI唱片全球首度合作， 推出YOHO Music Series CD專輯,体验式营销,打造“YOHO模式”社区生活体验,样板间展示： 咖啡情緣是個以啡色為主調，有不少煮咖啡的用具及不同種類的咖啡，就連牆身飾物也 是以咖啡為主題 YOHO家庭原裝兩房單位間隔，設計則以現代時尚及優雅為主。 科技世代集合大量Samsung高科技電子產品，配合全屋電器
34、電腦控制裝置 玻璃屋以不同水晶作主題，讓人感到高貴典雅。,体验式营销,打造“YOHO模式”社区生活体验,成立YOHO U，与商務印書館及著名瑜珈教練合作，為YOHO人提供一系列增值課程 。每月推荐十本好书，于会所供业主借阅。,泳池、家庭式健身室、水療按摩池、運動場、宴會廳、瑜伽室、保齡球場這麼多會所設施中，我最喜愛的是24小時開放的無時限開心地帶。,体验式营销,打造“YOHO模式”社区生活体验,YOHO! 快乐健康生活,YOHO Magazine,与YOHO TOWN一起成长的杂志。YOHO人访谈、以現代人的工作、家庭、生活品味、家庭生活及社群聯繫的大趨勢為题，時尚專業人士專訪，剖析藝術融合於
35、人居。,体验式营销,创办生活杂志，在开售前期推出，以季刊形式对业主发行，为客户展现社区的生活态度和高品味，迎合目标客户的潜在心理需求。,打造“YOHO模式”社区生活体验,体验式营销,未来生活体验馆：产品概念展厅 以新颖独特的展厅形式分步骤展示施工过程各环节的层面状态、每个环节设置正 确的样式和若干常见的错误，可以让客户通过对比了解所购房子的情况及未来装 修的标准化程序和容易发生的错误，引导客户对精装修服务的认同。,3,策略三：执行力,销售目标,项目营销目标,销售目标：三个月时间，有效完成A地块508套住宅的整体销售。,项目品牌：建立项目影响力，为后期产品推售奠定良好基础。,3,策略三：执行力,
36、中原根据工程进度计划，对目标的分解为：6-9月份为筹备期，9-11月份为强销期，推售产品为A地块1、2、3、4号楼508套房源。,其中：90以下两房342套，占比：67%；90-120三房166套，占比33%,产品量,3,策略三：执行力,价格定位,结合项目区域价格水平与项目类比权重计算，预计9月项目开盘静态价格为5800元/平米,片区价格水平,3,策略三：执行力,溢价体现的实现,客户来更多人知道项目,客户爱项目核心的价值,客户成交现场营销力的保障,渠道与推广,精神共鸣、使用价值 、现场体验价值。,中原团队职业化精耕细作。,10%溢价,目标整体均价6300元/,备注：推广节奏需要开发商配合最后敲
37、定,销售执行总纲,4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月,重要节点,营销进度,4月15日临时营销中心开放,5月30日现场营销中心开放 启动青年卡暗认筹方式,推售节奏,7月31日项目第一次开盘,9月15日再次加推开盘,蓄客期,筹备期,热销期：508套房源,认筹1：3,开盘成,开盘 4成,持续销售,推出280套,推出228套,蓄客比例：1：5,持销,加推开盘91套,认筹量：504个,蓄客量：2600组,84套,117套,开盘 168套,7月17日认筹,销售执行细则,阶段目的：筹备项目，成功建立项目影响力，高效快速蓄客； 推广主题：传递项目精神内核 积客目标：根据开盘目标180套，诚意蓄
38、客量达到2600-2800组。 积客策略：根据目标客户特征打造项目精神内核，整合媒体，迅速建立影响力，吸引客户上门，线下多个关键点活 动引爆及现场强势体验，有效使得目标客户群口碑相传，吸引更多客户上门； 推广渠道：线上线下同时推广，线上主打精神共鸣，线下热点活动组织； 媒体策略：以网络媒体为先锋，制造话题，短信、户外、电台辅助推广，节点搭配主流报纸信息发布； 活动配合：借助6月世界杯热点活动，线下活动组织，积聚人气；,时间段：4月中旬7月底 项目节点：制造话题，形象导入，线下活动配合积累诚意客户。,执行路径,线上精神共鸣,项目精神形象高调聚焦,话题打造：80后的兄弟姐妹在哪里？,媒体整合：关注
39、80后的生存现状？,渠道准备,网络炒作,纸媒证言,户外立势,建立项目影响力,执行路径,线下聚焦人群（时间点：6月157月12日）,目标人群聚集,细节一:世界杯啤酒之夜,活动亮点：媒体活动广告及网络发布活动电子券，客户打印有效，可到营销中心免费喝啤酒，观看大屏幕比赛；,细节二:世界杯金靴奖竞猜,活动亮点：网络发布投票表格，客户打印有效，猜对者可得礼品一份；,延伸项目影响力,细节三:项目青年足球队建立,活动亮点： 通过阶段客户积累，公司赞助意向客户组成青年足球队，开展各种比赛活动，引爆客户活动高潮；,执行路径,蓄客关键点分解,关键点一:现场营销中心开放5月30日,青年卡认筹方式启动,活动操作：5月
40、30日营销中心开放，邀请客户现场领取青年卡，公布积分方式，结合6月高峰蓄客活动计划，具体如：参与项目活动积分，介绍新客户积分，给青年会提出亮点建议等等方式积分，根据积分分值给出具体优惠方式。一方面有效保持客户诚意度，另一方面积分计划与活动的搭配让客户得到具体实惠，再通过口碑传播，达到客户召集客户的有效蓄客方式。,关键点二:正式认筹7月17日,青年卡诚意金升级,活动操作：集中前期青年卡持有客户集中升级，通过诚意金方式有效转化，认筹火爆场面，促进现场气氛，再创蓄客高潮。,销售执行细则,阶段目的：客户转化，形象升级固化，持续关注度； 推广主题：“我想有个家”开盘活动 开盘目标：推出房源60%以上去化
41、。 推广渠道：线上节点信息，线下购房体验氛围营造，确保客户的现场转化； 媒体策略：重要节点更换户外形象，节点投放搜房、亿房、晚报、楚报； 活动配合：开盘活动配合；,时间段：8月初9月 项目节点：开盘期，迅速转化前期客户，形象固化再提升，促进二次开盘。,执行路径,高调开盘，聚焦产品,线上：网络配合，继续发起第二轮话题，形成承接及延续效应,线下：以开盘活动“我想有个家”（一）、（二）分两次开盘，同主题，系列性，聚焦媒体共同参与，承上启下，固化青年社区的形象，确立武汉市提及青年社区即以本项目代言，建立品牌价值，实现后期产品的撇指价值。,销售执行细则,阶段目的：持续销售，促进成交； 推广主题：项目销售
42、信息 推广渠道：缩窄渠道，重点运用现场气氛持续销售，建立客户服务体系； 媒体策略：缩减投放，维持基本基调即可； 活动配合：客户维系活动；,时间段：9月-10月 项目节点：清盘，树立口碑，建立客户数据库，为后期营销做储备。,推盘组合,分腿销售法：,拆分产品，并以产品价值排序为准，产品价值从低到高进行推售。,去化分解明细,具体细化房源控制根据蓄客情况调整,通过三个阶段销售，最终实现项目第一批产品销售套数90。 第一批产品最终销售均价6340元/平米,总销售额2.6亿,10年度推广计划及费用预算,预计A 地块总销售金额约2.6亿元，推广费用占比约为1.5%计算 全年推广费用约为：390万元,推广费用
43、计算：,注：不包含营销中心改造及样板间装修费用,各推广渠道费用比例,10年度推广计划及费用预算,50%,30%,20%,费用 强度,营销各阶段推广费用比例,10 4月,10 5月,10 6月,10 7月,10 8月,10 9月,10 10月,10 11月,7月31日第一次开盘,9月15日加推开盘,10年度推广计划及费用预算,4月15日临时接待中心面市,蓄客期,开盘,清盘,5月30日现场营销中心开放,加推,认筹,中原专案服务及沟通机制体系,服务于观澜御苑,服务于客户,危机及风险处理机制,客户忠诚度管理系统,客户投诉处理体系,定期分级沟通机制,资源调配机制,中原阳光服务系统,中原观澜御苑专案组,中
44、原信息资源中心,中原研究中心,中原品控中心,危机及风险处理机制,1、加强对员工的危机及风险意识的培养 2、加强员工道德风尚、专业化服务水平的培养 3、做好服务项目的人才储备工作，保证工作及业务正常进行 4、及时研究金融、经济以及地产政策的变化，并做好应对政策变化的措施 5、及时全面的做好竞争对手的研究工作,定期分级沟通机制,项目组会分月份、季度组织召开双方公司不同级别人员之间的沟通活动，将就双方合作状况 、市场走势、公司发展战略、土地信息等方面进行有效的沟通与交流；,资源调配机制,1、人力资源调配机制： 在项目重大的活动节点期间，我们将会及时为项目补充配置充足并有效的服务人员； 项目组将根据项
45、目组成员的工作表现，业绩，开发商评定等多方面的因素定期考核，并将 不符合项目组工作要求的人员进行调换； 2、专业资源服务机制： 中原建筑中心是中原的建筑专业服务机构，可以为开发商提供建筑以及产品创新方面的专业 化服务。,客户忠诚度管理系统,管理学大师德鲁客曾经说过：“只有重复购买的客户才是真正的客户”。做为立志于品牌开发的企业来说，客户的重复购买显的尤其的重要。 基于此，中原在与观澜御苑的合作中将会共同与甲方就如如何提高客户忠诚度，提高客户的重复购买比例进行专门的研究工作，开发客户忠诚度管理体系。,客户投诉处理体系,1、加强日常工作中对客户心理研究、客户投诉处理技巧、沟通技巧等方面的培训工作，
46、并在 工作中以专业的服务，优秀的工作态度尽量避免客户投诉的发生； 2、针对客户投诉已经发生的情况，中原与甲方将共同协商建立一个客户投诉处理体系，将客 户投诉处理机制化、制度化；,Code of this report | 100,Thanks for your attention,Wish you a good day!,内容简介： 一、包含六大版块内容：研究报告、规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合全套容量：600GB，海量 二、41个细分栏目全部在内：市调、前期、景观、户型、土地、施工、营销、物业、商业、企业 三、企业实战（开发商、代理商、广告公司）：世联、万科、中原、中海、博
47、思堂、黑狐、风火 四、热点城市（覆盖全国绝大部分地区）：北京、上海、大连、成都、广州、南京、重庆、青岛 五、内容格式：Word、PPT、PDF、Excel、JPG、PSD、CDR、AI、DWG,郑重承诺：如发现资料内容与本站所列目录严重不符，无条件退货！全国范围送货上门！货到付款！ 由于篇幅所限，以下仅列出2010年更新的部分资料 如对目录有疑问，可从下面的目录中随机抽取若干资料，联系客服验证！ 更多详情介绍请登陆： www.tuanyuan.tv 联系QQ：1323556639,2010年沿海赛洛城华北地区市场营销部汇报报告-62页 pdf 2010年武汉万科城二期营销推广计划-39页 pp
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