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1、,东马项目前期策划报告,前期策划方案思路导图,市场解读 项目审视 竞争分析 客户剖析,定位 思考,001,项目 定位,发展方向 建筑风格 产品定位 规划建议,营销 推广,价格策略 销售计划 推广策略,核心思路 营销推广 价格策略 销售计划,前期策划方案思路导图,市场解读 项目审视 竞争分析 客户剖析,定位 思考,001,项目 定位,发展方向 建筑风格 产品定位 规划建议,营销 推广,价格策略 销售计划 推广策略,核心思路 营销推广 价格策略 销售计划,市场解读,首先让我们来了解目前的市场情况,国家一系列宏观调控政策效果的显现，导致全国范围内观望气息的加强和蔓延。,07年长沙楼市的供应量不断增长
2、，由供不应求发展到供大于求，市场供需结构发生变化。,导致07年11月开始 长沙楼市出现寒流,1、市场情况,其它因素影响,过度投机使得深圳的房价暴涨之后出现有价无市的局面 广州、深圳、上海等地的降价情况出现挑动了购房者对房地产 降价期望心理的敏感神经,1、市场情况,通过对近期的长沙房地产市场调研发现大多数楼盘出现如下情况： 售楼处来访量明显减少； 客户理性消费心理增强，紧捂钱袋； 房价的涨势停下了脚步，开始出现徘徊； 各楼盘销售量出现明显下滑趋势。,长沙楼市令人感到阵阵寒意,1、市场情况,2、但是,城市开发成本居高不下; 人均可支配收入相对较高; 城市发展空间大; 外来开发商的大举进入.,08年
3、，长沙楼市将出现一定的徘徊,项目审视,让我们再来看看自己的情况,1、 项目宗地分析,金 星 大 道,项目位于望城县星城镇，金星大道与雷锋大道交叉口西北角，总用地面积为 106.611亩。其中居住建筑面积占80%，商业建筑面积占20%,郭 亮 大 道,金 星 大 道,雷 锋 大 道,位于望城界内，超出长沙置业者惯有的15分钟生活圈，心理距离较远，但是在区域价值上来看，属于政府新建之城，有一定的升值潜力,2、区位解读,属小规模项目，区域板块无明显优势 地块形状周正，具有较好的产品可塑性 地块有一定落差，可塑性强 地块植被丰富，具有很强的自然资源,地块小，可塑性强,3、地块解读,路网指示不发达，金星
4、大道、雷锋大道直达本案，道路形象较好。雷锋大道的扩建和城市的不断发展，将给本案带来一定的交通优势,4、交通解读,位于望城边缘行政区域，配套比较缺乏，尤其是关乎衣食住行的生活配套比较匮乏，这是本案的核心劣势之一,5、配套解读,卧龙湾,普瑞园,南山苏 迪亚诺,长沙 玫瑰园,新地东 方明珠,本案,6、周边在售项目分布,雷 锋 大 道,金 星 大 道,金 星 大 道,7、周边潜在项目分布,雷 锋 大 道,金 星 大 道,金 星 大 道,深长城,中粮项目,湖南日报 社项目,长沙电力 项目,尖山项目,本案,中新花城,8、项目小结,经过对项目的全面分析 与周边的楼盘比较，最大的特点规模小,竞争分析,了解了市
5、场和项目的情况，再来看看我们的参照方,1、项目周边参考楼盘定位格调扫描,2、典型案例剖析中新森林海,2、典型案例剖析长沙玫瑰园,2、典型案例剖析南山苏迪亚诺,2、典型案例剖析卧龙湾,2、典型案例剖析东方明珠,3、竞争对手小结,规模： 竞争楼盘规模都比较大，本项目不具备规模优势； 销售情况：受到市场需求，各楼盘别墅的价格较高，而且销售情况比一般物 业更好； 风格： 各种类型、概念的风格层出不穷，以国际化虽然打文化概念牌的楼 盘不在少数，但真正与区域历史文化脉络保持一致，并将文化血统 融入项目建筑和产品的却少之又少。,经过对竞争对手的了解 他们最大的特点规模大,客户分析,寻找我们的客户，他们是谁，
6、他们需要什么,1、客户购房原因,他们为什么来这里买房？ 1、看中高性价比产品 2、看中低密度、优品质产品,在不利因素众多 的情况下，我们 怎样寻找正确的 发展方向,2、通过全面了解我们发现,Title Add your text,Title Add your text,08年长沙楼市将 出现一定的徘徊,本项目规模小， 成为明显劣势,客户购买的主要 因素1、低价格产品2、低密度产品3、环境,周边竞争对手强 劲，均为大规模 楼盘,市场,项目,客户,对手,前期策划方案思路导图,市场解读 项目审视 竞争分析 客户剖析,定位 思考,001,项目 定位,发展方向 建筑风格 产品定位 规划建议,营销 推广,
7、价格策略 销售计划 推广策略,核心思路 营销推广 价格策略 销售计划,前期策划方案思路导图,市场解读 项目审视 竞争分析 客户剖析,定位 思考,001,项目 定位,发展方向 建筑风格 产品定位 规划建议,营销 推广,价格策略 销售计划 推广策略,核心思路 营销推广 价格策略 销售计划,发展方向,四种可能的发展方案,在市场情况不稳定 项目与周边楼盘相比，规模过小 客户喜欢低密度、低价格、优环境的产品的情况下 我们可以考虑4种发展方向,本项目的总建筑面积为.万平米，商业面积为.万平米，纯住宅面积为.万平米,收入测算：别墅+高层的总销售收入高于其它方案4000万以上,别墅+高层的方案四总销售收入高于
8、其它方案4000万以上。,四种方案优劣比较,四种方案优劣比较,经过四种方案的多方面比较，我们认为别墅+高层方案更适合本项目的开发,我们的最终选择的发展方向,别墅+高层,风格路线,我们周边的竞争对手，可以说走的全部是国际路线，有意大利风情、澳洲小镇、德国建筑等等，西化在长沙一时盛行。 但是，我们发现欧洲建筑只能一时的吸引客户的眼球，而无法长久的打动他们的心。 他们都是“拿来主义”生搬硬套，不伦不类的作品比比皆是，他们正严重的背离人性化原则，在“以人为本”的旗号下，背道而驰，越来越远。,1、我们走哪种风格路线？,我们怎样在这些泛滥的作品中， 演绎我们的经典？,2、什么是中国传统理念,大隐于世的桃花
9、源生活理想，寻求一种境界高远的生活方式,“淡泊以明志，宁静以致远”是中国理念的最高境界,2、什么是中国传统理念,古今有品味的富豪，居所都会营造高墙大院子，从京城的皇宫到徽商的马头 墙居民都是如此。有品味，有文化素养的人都很看重隐私、希望有自己的一方天地。,2、什么是中国传统理念,3、中式楼盘和西方楼盘比较,西方开放,中式内敛,西方建筑喜欢显露、开放,西方建筑 张扬、显耀,中式建筑讲究内敛、隐藏,中式建筑封闭式的空间格局,中式建筑隐于山水之间、隐于市、隐于院墙之内,西方园林的共有性、开放性,中式园林的私有性、独立性,房子围合的院子就像是一个露天的起居室，可以做任何想做的事情，在这个纯私密院子里，
10、一切都只属于自己和家人。,新中式开发流派,放眼全国成功的新中式楼盘，我们发现新中式楼盘开发主要体现在“符号”和 “理念”两个方面,弱,强,强,弱,符号,理 念,1、符号强、理念强的产品清华坊,清华坊建筑住宅格局融合了中国各地具有特色的院落民居风格，古韵悠然； 清华坊充分发挥院落式民居艺术风格，体现一种文化，一种精神层面的艺术； 每套宅院均有前庭、天井和后院，将大量的绿化和环境布置融入宅院本身，使每户拥有一片自己的绿化空间 。,1、符号强、理念强的产品清华坊,1、符号强、理念弱的产品芙蓉古镇,1、符号强、理念弱的产品芙蓉古镇,芙蓉古城” 以川西民居为主，同时融入江苏民居、云南民居、唐风建筑等中国
11、传统建筑精髓； 巧妙组合各种建筑符号，保留老成都特点外观古朴； 住宅内部强调实用性，采用现代智能配套等相关设施，力求合乎现代人生活习惯，达到现代人的理想生活标准。,评价,此类产品以模仿为主，无论在建筑上还是生活理念上都有很强的表现 操作难度很大，需要花费比较大的财力、精力来规划和设计 在存在一定的开发风险 由于操作难度比较大不建议本项目采用,2、符号强、理念弱的产品汀湘十里,项目的建筑风格以中式为主，西式为辅。 中式古典建筑融入现代概念。 在长沙属于最早的新中式风格，体现了湖湘文化和湖湘精神，以及湖南人敢为天下先的豪情和霸气！,2、符号强、理念弱的产品汀湘十里,评价,此类产品操作难度相对少，而
12、且对消费者具有较强的吸引力 汀湘十里的先入为主，已经占领了一定的市场，我们需要差异化产品 这类产品大多数是披者中式的外衣，缺少真正的中式文化的精髓 中式建筑不利于内部的合理规划，容易造成一定面积的浪费 由于市场竞争大不建议本项目采用,3、符号弱、理念弱的产品西子湖畔,是长沙目前唯一纯小高层的中式楼盘 由于规模、产品自身等问题，这个项目本身并没有体现太多中式的元素 基本上停留在广告式叫嚣这样的层面上,评价,操作手法简单，容易实施 只是打出一种概念，和市场上同类产品形成一定的差异化 此类产品并没有真正体现中式产品的任何元素 他们缺少中式楼盘特有的精髓，并没有文化价值 一般运用在密度比较大，规模比较
13、小的高层产品汇总 缺少文化价值不建议本项目采用,4、符号弱、理念强的产品九间堂,现代与传统在碰撞中交融的新中式住宅； 水相映的简约形体，虚实对比的白色墙面，现代设计手法和材料的运用； 更注重中式生活理念的传播。主要体现中国文化内敛、收藏、大隐于世的生活理念。,评价,体现的上一种中式生活的理念，使产品不仅仅浮于表面，更多的是一种意境； 采用的是现代的手法，更容易规划和布局； 和市面上常见的产品（更看中的建筑符号）相比，具有很强的差异化； 可以真正挖掘客户内心潜在的情感； 操作比较简单，和市场上产品有很强的差异化 建议采用该模式,小结,以中式理念为主，中式符号为辅的产品， 是我们成功的方向,领创中
14、式文化新意境,产品定位,市场定位,领创中式文化新生活,摈弃全盘西化模式，将中国传统文化与现代精神相结合，开创一种新的中式文化生活,新中式高档别墅群,建筑规划,建筑属性,产品定位,领先性：遍地“欧美风情”，我们反其道而行之，开创长沙中式楼盘新领域 适用性：不但适合中国家庭群化的生活方式，而且适用中国传统居住方式蕴涵着的文化内涵 民族性：强调居住主体“人”的第一性，是一种对东方式的古代文明中人性关怀的复兴,产品规划,以简洁明快，提炼中式建筑符号为主题 体现一方天地，私有空间的生活理念 以现代手法演绎中式传统住宅的精髓 尽可能减少公共园林，增强私家园林空间,1、产品开发理念,2、产品规划建议,本项目
15、的最大利润集中在别墅上，所以 别墅的成功销售将成为项目最关键的问题,3、别墅产品规划建议中式理念,别墅的设计吸取了江南私家园林大院的空间精神，遵循主客分区的空间传统， 在形体上可以概括为 “L”形，以形成家庭起居和待客交际两个功能分区。在 外部空间上归纳为两个院落空间，以形成开放的待客前院和私密的家庭后院。,会客厅,起居室,院子,院子,在别墅的产品规划上，我们更注重中式生活理念的传播。采用全院式空间 布局。一般的房子四向外看，而我们采用相里看的设计。住宅中设有大庭 院，这样更注重室内外可见变化的效果。人身处其中，有很强的归属感， 与五千年形成的中国文化息息相关。,3、别墅产品规划建议中式理念,
16、别墅外部景观,别墅外部景观,别墅外部景观,别墅外部景观,别墅外部景观,别墅外部景观,别墅内部景观,别墅内部景观,别墅内部景观,别墅内部景观,别墅内部景观,别 墅 内 部 景 观,4、小高层产品规划建议高性价比,由于本项目小高层数量较少，又因为项目各方面的缺陷（位置偏僻、规模过小、配套不全）小高层不具备竞争力。 据调查而购买我们这里产品的客户，有一部分看中的是这里的高性价比产品。 所以，小高层不但要体现中国文化，而且要提高性价比,高性价比半送房间,设计时选1-2个房间不装上窗户来当做阳台，“西岸观邸” “N+1”概念,高性价比挑高入户花园,半送的入户花园，有6米的挑高，业主可以自由间隔，甚至可以
17、利用高度，隔成2个房间，大大提高了产品的使用率,内庭院的运用不但可以增强产品的中式生活理念，而且在外部设有花池，不仅保证了居家生活的私密性，同时提供全心的视觉享受。,高性价比内庭院带花池,5、产品整体规划,高层,会所,别墅,别墅,别墅,别墅,商 业,道 路,6、别墅区规划示意图,采用平面延伸布局； 从单栋房屋来说，多为长方形，简单规划，但是每个建筑内部围合成一个空、 间丰富的“个人世界”； 基本上以对称为主，再现”庭院深深深几许“的传统建筑意象。,6、别墅区规划示意图,7、组团命名,会所,1区： 岸芷汀兰,2区： 风来翰墨,3区： 有凤来仪,4区： 曲水流觞,商 业,道 路,环境景观总体规划：
18、 别墅以私有的院落内景为主景观， 小高层之间以小型的中式园林为主,8、园林规划,园林多为私院，在自己的生活领地经营具有山水之类的小环境，“虽由人做宛自天成” 通过半通透的院墙和篱笆与院外景观相呼应，在保证隐私的同时，起到浑然天成的效果。 园林建筑按照不同的功能需要，穿插安置不同的位置它们或是古木一棵，翠竹一丛，或移景或借景，安置得宜，一路走过，步移景异。,9、关于水景的营造建议,小区内部的只需部分水景，做为装饰，以小桥、流水来营造出东方人居的诗意氛围。,采用炭性涂料，以黑、 白、灰三色进行搭配， 表现素雅、中庸的中国 情节，以现代的笔触表 现传统的风骨。 如黛瓦粉壁、马头墙是 中式建筑鲜明的标
19、示， 元素的合理运用将起到 很好视觉的效果。,10、外立面的处理,通过中式建筑符号在窗户、栏杆等细节部分的运用，表现民族文化元素,11、建筑语言和符号的选择建议,运用环保材料、外墙保温材料、以及下水系统更新； 可以通过半透型墙院和篱笆与外景相呼应； 对包括马头墙、山墙、垂花门等有象征意义的传统建筑细节进行演变； 可以在屋面运用铝合金管，以一种后现代的表达方式来全新演绎。,12、建筑材料的应用和创新,前期策划方案思路导图,市场解读 项目审视 竞争分析 客户剖析,定位 思考,001,项目 定位,发展方向 建筑风格 产品定位 规划建议,营销 推广,价格策略 销售计划 推广策略,核心思路 营销推广 价
20、格策略 销售计划,前期策划方案思路导图,市场解读 项目审视 竞争分析 客户剖析,定位 思考,001,项目 定位,发展方向 建筑风格 产品定位 规划建议,营销 推广,价格策略 销售计划 推广策略,核心思路 营销推广 价格策略 销售计划,核心思路,项目特性,产品模式： 新中式建筑，白话文写就的传统,庭院，是中国风水上一直强调的所谓“藏风”、“聚气”之地，同时也表现出了中国人尤为内敛含蓄的性格。安全因素和私密性是中国人传统观念里不可或缺的东西，所以在中国人的骨子里面，都希望拥有一方完全属于自己的“小天地”。项目采用围合式别墅，满足了人们私密性和领域感。,城市在翻天覆地中烙上了深刻的现代城市印记，却也
21、让一个城市渐渐失去自我，大家都变成了同一个脸孔。项目摈弃全盘西化模式，挖掘中国民居文化，将现代元素与中国传统元素相结合，领创市场新风尚。,藏风、聚气、小天地,藏风，聚气，小天地,居住模式： 宁可食无肉，不可居无竹,摈弃嘈杂和喧闹的处所，竹丛掩映的曲径通幽，但又不是原始符号生硬堆砌的形态，竹丛掩映的反映出中国人性格里的低调内敛，不止是停留在好看的层面，不只是背景，这里更强调的是它们的功能性。,深宅大院主人家,一栋栋的深宅大院，在浓密的树林后面若隐若现，在自我一方天地里，自主生活。,深宅大院主人家,客户写真,他们是谁？是高校的教授学者？是有思想追求的企业主？是注重精神世界的社会中坚？是,对消费者的
22、最终界定一样模糊。 但是，作为开拓进取，有学识有涵养而又对中国文化有着很深认同感的一群人，一定愿意用物质换取精神的享受。,目标群界定：,骨子里的中国情结,他们的生活形态：,他们属于社会的智富阶层，有良好的人文素养，看上去很西化，骨子里很中国。 他们含蓄内敛，深藏不露，不事张扬，注重内心修养； 他们目光远大，视野开阔，对文化认同与敬慕， 钟情于富有文化氛围的高品质建筑，追求“典藏化”生活； 在繁忙都市生活中，渴望轻松闲适的居住风格和居住感觉，在不断的发现和体验中，找到真正适合自己的文化基因和居住环境、居住模式。,骨子里的中国情结,他们的消费观念：,他们是一群理性的消费者，本身的高素养决定了眼光的
23、独到，表现在 消费品位上注重产品精神内涵，与个人心性和谐相生； 他们属于淡漠纯商业化消费型他们并不会象普通人那样寻求一种纯物质化的享受，而是从提升个人气质，满足精神追求，志趣相投型的商品。,骨子里的中国情结,骨子里的中国心,产品属性定位语,纯粹中国味道，现代庭院生活,庭院，中国人对于庭院向来有种特殊的感情，古人更是将庭院诗雅意推向极致； 庭院，在某种程度上成为了一种别墅式生活的寄托，成为了一种情结； 庭院，国人心底的眷恋。,备选定位语：,逸品中国 典藏别墅,藏风、聚气，一方天地， 低调、内敛，中国情。,深宅大院主人家,形象定位,深：对居住者与外界关系的界定 封闭性、排他性，侯门深似海，具有神龙
24、见首不见尾的神秘,宅：对产品性质的界定 与一般房、屋、居、寓不同，宅的含义是独立的、功能齐备的建筑，具有主人意味，如李宅,大：对构成及比例界定 容纳了许多资源，强调内部空间大，如绿地、林带、水面，及对私有空间的界定,院：对人群的界定 形成豪宅群落，同质而居的富人区文化合理的群居性，保证现代社会人与人的交际空间,深宅大院主人家,深宅大院主人家,主： 与“客”对应，能动性,主人家：有主人意志的社会 按照主人意志打造的住宅 承载主人意志的生活形态,主人 主席 主导 主力 主流 主干 主权 主事 主观 君主 领主 自主 业主 宗主,人进入建筑，就是那建筑的主人；人进入庭院， 就是那庭院的主人。所有空间
25、的尺度、比例、材质、色彩无一不从人的角度去衡量，包括景观在内，不应该只有“主人房”，还应该有 “主人家”。,案名,四 园 竹,出处：词牌名四园竹 用此案名，源于项目四个文化园林形成的优美环境，并以中国文化中最为受文人雅士欣赏的竹元素作为主表现，彰显项目独特性。,备选案名,人 境 庐 出处：陶渊明：结庐在人境，而无车马喧,竹苑西里 出处：姜夔：淮左名都，竹西佳处,备选案名,传播主题,一方天地，很中国,宅院就是生活的一部分，不仅是物质化的表现，更有精神的东西所在；它既保障了归属感、安全感和私密性，更可以让人和自在的生活。 在一方完全属于自己的“小天地”里， 我闲伫立，思人生， 我、我的生活和我的宅
26、院是一致的， 而中国，更将属于自己的生活方式打上了民族的、文化的烙印，这才是生活的本真、历史的本真。,一方天地，很中国（主题广告语）,1、纯粹中国味道,现代庭院生活（预热）,2、一方天地，很中国（升温）,3、深宅大院主人家（沸腾）,4、中国情，生活颂（保温）,阶段主题,营销推广,1、破拉近心理距离，突显地段优势 战术：打破固有片区格局，充分挖掘项目区域的人文优势，居家氛围，配合成熟的配套，无线的升值潜力。 2、立树立新标准，新高度，新生活 战术：中式建筑独特人文性，稀有性和珍藏性，树立新的高度新的标准和生活方式，为客户打造一个新的生活圈。 3、证用产品说话 战术：中式建筑融合现代时尚元素，江南
27、园林，山水相伴，鱼趣映荷，产品的每个细节独具匠心，产品本身就成就了一种文化。,营销推广总体战略,诉求主题形象 一方天地，很中国,诉求项目硬件 深宅大院主人家,提出品牌主张 中国情生活颂,预热期 升温期 沸腾期 保温期,从精神和心理上引发消费者共鸣,核心卖点展示刺激消费者购买,生活模式主张树立和丰满品牌形象,广告阶段:,营销阶段:,准备期 认购期 公开发售期 持续促销期,概念炒作 纯粹中国味道现代庭院生活,概念先行，形成市场噱头，引起关注,传播总主题：一方天地，很中国,第一阶段：预热期,概念输出，形成关注,主题：纯粹中国味道，现代庭院生活,软文炒作:,主题：觉醒中式人居回归,为什么唐装只有穿在外
28、国人身上才会变成流行？ 为什么要在自己的地方建外国人的房子？ 回归，是一种信仰. 四海情，心归一 与心灵共享一个家园 四园竹 纯粹中国味道，现代庭院生活 ,以“现代中国风百人谈”主题, 与电视台或其他平面媒体合作, 企划一个专题栏目，借助各种名人传达现代中国风的概念, 利用这些资源转化为平面广告.,目的: 建立权威化的地位 花少钱办大事,公关活动起势：,第二阶段：升温期,公关造势，形象传播,主题：一方天地，很中国,软文炒作：,主题：当现代精神与中国传统相遇,建筑所表达的不仅仅是对舒适度的关注，更是一种世界精神与中国传统的对话。 在过去时、现在时、未来时的时态空间里，四园竹深谙其道，不为世俗的眼
29、光所扰，却不乏影响力，在细节深处将生活随时态呈现。 四园竹 纯粹中国味道，现代庭院生活,软文炒作：,主题：一方天地，很中国,在一方完全属于自己的“小天地”里， 我闲伫立，思人生， 我、我的生活和我的宅院是一致的， 而中国，更将属于自己的生活方式打上了民族的、文化的烙印，这才是生活的本真、历史的本真。,四园竹 纯粹中国味道，现代庭院生活,从拨浪鼓到WTO,找到智慧本源,从皮影到歌剧,找到智慧本源,从小镜子到天桥,找到智慧本源,公关活动深度理解产品：,主题：“一方天地，很中国”,时间：项目初具规模，VIP卡认购 内容： “四园竹” 产品推介 目的：通过专家对产品的理解进行详细的说明，进一步扩大 品
30、牌知名度，树立产品形象。 实施计划：邀请业界权威、崇尚高尚生活的人士、潜在客户、 媒体记者出席,第三阶段：沸腾期,梦想描述，卖品传达,主题：深宅大院主人家,卖点广告系列：,推广主题：深宅大院主人家,建筑：（舍与得）,懂得舍，方有得！ 摈弃全盘西化模式，只为还原中国人骨子里面追求的生活方式。 于“藏风”、“聚气”之地，煞费苦心的设置了种种“庭院空间”，营造一方完全属于自己的“小天地”，成就中国主人生活。 深宅大院主人家,地段：（远与近）,离喧嚣越远，靠本心越近 中国传统文化中喜静，但这种静是相对的，人们对于外界的喧闹抱着嫌弃的态度，但是，年节期间一家团圆的热闹却又是每家每户的渴望。而且，人们对于
31、远离喧闹靠近本心的希望也是中国文化中一大特色。 摈弃嘈杂和喧闹的处所，在时空的转换中，还原中国传统文化的曲径通幽、动静相宜。 深宅大院主人家,生活：（进与退）,进退有道，人生自如 进，兼济天下；退，独善其身。 于低调中将生活收藏，于文化中将历史印记，在闲云自在生活中回归。,深宅大院主人家,公关活动到达高潮：,主题：深宅大院主人家,时间：开盘 内容：开盘庆典，旗袍展 目的：通过现场活动，营造中国文化氛围，激起消费者骨子里的中国情结，达成现场销售。,第四阶段：保温期,口碑经营，品牌升华,主题：中国情，生活颂,公关活动持续关注：,主题：中国情，生活颂,内容：业主答谢酒会 目的：通过业主联谊活动，进一
32、步巩固项目形象，形成口碑传播，升华项目品牌；以老带新，促成尾盘销售。,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,外接待,开盘50%,升温期,沸腾期,预热期,群体标签强化,平台体验,互动传播,旗袍展,客户联谊VIP客户选房,开盘活动,一方天地，很中国,深宅大院主人家,话题营销,体验营销,活动营销,活动,户外,刊物,短信,网络,报广,推广主题,核心战术,阶段策略,推案节奏,悬念引导,产品+销售信息,品牌渗透,形象展示,阶段,网站平台,产品+销售,活动+产品+销售信息,纯粹中国味道,起势 现代中国风主题论坛,悬念引导,产品+销售信息,产品+销售信息,产品+销售信息,活动+产品+销售
33、信息,产品+销售信息,产品+销售信息,中国情，生活颂,春交房展会 文人交流会,现场,形象展示,营销推广进度表,保温期,项目形象,价格策略,1、住宅项目与附件楼盘综合素质评估,2、项目评估均价,注：项目的评估均价由以下几步计算得出： 1、比较系数=项目评估得分/比较项目评估得分 2、本项目可调均价=每个项目的比较系数*比较项目的均价 3、项目评估均价=每个比较项目的可调均价之和/比较项目个数,由此得出 本项目评估均价为别墅： 7500元/平米 小高层因为景观较差等因素：2800元/平米,销售计划,销售指数分解明细表,总销售指数标,对于本项目，我们提出： “1001”服务 1001无穷大， 意思是
34、一个惊喜， 可以创造服务的极致和无限， 将业主的满意度提升为业主忠诚度。,物业管理建议,引进知名物业管理公司作为管理顾问，进一步提升管理品质，力创最佳管理社区。,首 先,小区全封闭式管理视业主生命财产安全为己任，配套各类保全系统。,二十四小时保安系统,可视对讲门,其 次,提供全程“五”心级服务： 住得舒心：物业服务中心24小时服务，随时恭候业户； 服务细心：业户生活的每一个细节都是物服中心关注的重点； 生活开心：服务中心在第一时间对业主的要求作出反应； 办事诚心：诚恳专心，服务中心为业户提供全新服务； 感知尽心：全方位一体化管理，对业户生活一点一滴无不尽心以待。,再 次,认购前培训,销售前期准
35、备,来电、来访登记,标准化接待,洽谈/计价 谈判过程,成功签约,成交过程,补足定金,写认购书,营造成交气氛,跟进已成交客户,交临定金,留下客户姓名、电话及资料以便跟进。,征询客户意见，填写客户登记簿。,向客户强化项目的优势，请客户认真仔细考虑，欢迎下次再来。,项目现场流程,销售人员到销控处确认单元，填写认购卡将客户带至销控处并将身份证及认购卡交与此处。,销控人员划销控，并作记录,临定（销售人员填写认购申请书，凭已盖章认购卡、认购申请书第二联、本人身份证到财务处缴纳临时定金）,齐定（客户凭销售经理签名确认购卡，本人身份证到财务处缴纳全额定金。,客户凭认购卡、本人身份证、定金收据领认购书并填写。,
36、客户需补齐定金,客户凭认购卡、认购书到财务处缴纳余额,客户没有在规定时间内补齐，则作踏定处理收回该单元，定金不做退还。,驻场销售经理复核认购书/,客户凭定金收据（齐定）领取认购书、认购须知、按揭贷款须知,现场成交流程,发展商关系户成交流程,销售人员接到发展商关系户,由销售人员协助填写关系户特申表,由发展商驻场经理复核并填写关系特申表,由发展商总监审核申请，并批复。,进入正常销售成交程序，并将特申表第二联由销售部保存。,回复客人，转达开发商批复意见，特申表第二联由销售部保存。,同意申请,不同意申请,保留单位确认流程,售后流程,客户签订认购书，确认付款方式，购买房号。,持认购书前往财务部交纳首期,
37、销售合同签订由发展商工作人员确认客户身份证是否认购书相符，并与客户签订合同后，将身份证复印件一起放进合同袋，如境外客户购买需出示护照或回乡证及到公证处办理涉外公证。,确认付款方式，如特殊情况者与客户签定房地产买卖补充协议。,选择付款方式，发给客户费用清单（按揭），将有关资料存档，入伙前一并汇总交物业管理公司。,三级审核：售楼部、财务部、发展商领导,该公司法人章及公司章,合同一式五份，需签订房地产买卖补充协议者，含补充协议一式三份,发展商工作人员将已签订的销售合同录入电脑，并以文字形式知会乙方销售主管。以便确认。,一次性付款给客户2份合同（1正本、1副本）；按揭给客户1份（1副本），其中正体由发
38、展商财务部转交银行作抵押贷款,正式合同2份（2副本），1份与档案资料（身份证复印件、审批单等）一并存于售楼部；1份交财务存档,每签订5份合同集中移交，一次房管局备案，房管局1份（正本）存档。,庭院深深深几许， 杨柳堆烟， 帘幕无重数。 玉勒雕鞍游冶处， 楼高不见章台路。 雨横风狂三月暮， 门掩黄昏， 无计留春住。 泪眼问花花不语， 乱红飞过秋千去 。,洪江古商城项目操作思路简述 2008 / 7 / 7,前言：,洪江古商城整体而言与凤凰古城和平遥古城具有较大的相似性，他们均具有较为完整的古建筑风貌资源，具有很高的观赏价值； 但洪江却不具备凤凰古城和平遥古城的名望和声誉，其一是无形资产的影响力不
39、足（凤凰有沈从文、黄永玉，平遥有镖局、票号）；其二是景区营销推广力度弱（手法单一，不能形成强势效应和规模效应）； 洪江古商城先天条件优越，具有广阔的发展空间，因此，从商业角度来看，我们认为凤凰古城、平遥古城甚至是丽江古城的今天就是洪江古商城的明天！,我司认为洪江古商城商业街项目的操作应该站在整个景区运营的高度来对待方能将该项目操作成功，离开古商城景区的运营将其作为一个单一的商业项目来孤立的对待无异于缘木求鱼。 因此，我司对待该项目将更多的从景区运营的角度来加以考虑和对待，特别是在商业街业态的布局和划分上要融入游客游览动线的喜欢加以细分，并充分考虑景区目前的旅游现状以及旅游节目的单一性因素加以考
40、虑，使得古商城商业街能够与古城游览形成互补，充分发挥古商城的魅力，增强古商城的“聚客、滞客和悦客”的能力，如此，则幸甚！,第一部分 项目发展背景研究,从湖南省旅游业的发展情况以及政府对该行业的规划以及支持度来判断本项目未来的发展前景和发展方向。,洪江县的地理区位特征及其交通组织，通过此可研究项目影响力辐射区域及后期运营过程中的旅游路线组织。,洪江县风土人情调查，由此可以深刻研究洪江古商城项目作为景区运营的优势所在，并寻找出潜在的商业业态，还可以将洪江民俗中的特定风俗习惯用以商业包装，丰富古城的内涵表现，达到“悦客”的目的。,洪江古商城经营现状调研，如游客量、收入状况、游客游览的路线组织、游览时
41、间、景点的组织、消费构成情况、目前洪江的接待能力等等，从中找出景区运营的不足之处，研究通过商业街来进行完善和补充的可行性。,第二部分 洪江商业发展背景分析,该部分主要是为本项目的商业价格提供参考依据，并找出其中适合本项目发展的商家、业态，为后续的招商工作打下基础，内容涉及洪江县商圈的调研，餐饮、娱乐、休闲、零售、专业市场等等，并详细了解各个区域、各个行业之间的租金水平差异。,第三部分 借鉴案例发展启示录,通过对凤凰古城、丽江古城等几个项目的实地调研采样数据进行详细分析，从几个项目的人流量、人均消费量、逗留时间、业态丰裕度等等方面进行对比，主要是对几个项目的聚客、滞客和悦客的能力进行探讨、分析，
42、并找出各个项目的特色行业和一些特殊性业态进行分析，从中找出对本项目具有指向性参考意义的方面。,第四部分 商户调研,对虚拟商业业态商户进行意向性调研，通过该项工作可以较为准确的获知商家对该项目的意向和信心度，为后期的招商工作打下坚实的基础。,第五部分 项目定位,该部分主要是对古商城的精髓进行提炼和商业包装，将商业街项目和古商城作为一个整体进行形象上的统一定位，为后续的景区运营提供一个良好的背景，避免商业项目的操作与景区运营出现不和谐音符。 同时从商业操作的角度对商业街项目的目标客户群、功能板块及其与目标客户群的关联等方面进行详细的阐述和准确的定位。,第六部分 项目功能板块研究,首先是对商业街项目
43、的各个功能板块进行定位，并对其支撑因素和相互的关联因素进行分析，最后综合古商城运营的因素得出对各个业态规模的定性、定量数据。从而得出全面、有效的发展建议。,第七部分 物业发展建议,该部分工作主要是针对现阶段的建筑设计从商业运营的角度提出整改意见，我们将结合项目设计的现状，在不改变现有设计的前提下，提出具有建设性意见的方案，使得建筑设计方案具有更好和更合理的商业操作性。 主要涉及的方面有街区氛围的营造、标示系统建议、景区文化展示、物业节点控制、人流动线的组织等方面。,第八部分 项目宣传推广策略,该部分工作将从项目推广方面进行详尽的阐述并拟出推广计划时间表。 将会与我司所掌握的资源进行充分的协调，
44、充分调动我司的优势资源，如各个区域的车友会、网络推广机构及各类民间组织，进一步改善洪江古商城官方知名度高、民间知名度低的状况，使得项目的聚客能力得到加强，并有力的促进项目的客流。,第九部分 招商、销售策略,该部分工作则主要是针对商业街项目而言，具体内容涉及项目团队的组建、招商工作安排、销售现场组织几个方面。 并对我司的工作进行量化和时间节点的安排加以详细说明，为项目实现成功的商业运作打下扎实的基础。,第十部分 项目经营发展建议,古商城商业街项目若想成为一个成功的商业项目，其依托必然是古商城景区的成功经营，仅仅依托于项目的销售与招商是短期的利益体现，因此，我们更加看重两个项目之间的促进和完善，除
45、了商业街的商业操作外，我们会结合旅游地产的操作经验对古商城的运营给出有益的建议，希望通过我们的努力能够让古商城这朵奇葩结出丰硕的成果。,谢 谢,洪江古商城项目操作思路简述 2008 / 7 / 7,前言：,洪江古商城整体而言与凤凰古城和平遥古城具有较大的相似性，他们均具有较为完整的古建筑风貌资源，具有很高的观赏价值； 但洪江却不具备凤凰古城和平遥古城的名望和声誉，其一是无形资产的影响力不足（凤凰有沈从文、黄永玉，平遥有镖局、票号）；其二是景区营销推广力度弱（手法单一，不能形成强势效应和规模效应）； 洪江古商城先天条件优越，具有广阔的发展空间，因此，从商业角度来看，我们认为凤凰古城、平遥古城甚至
46、是丽江古城的今天就是洪江古商城的明天！,我司认为洪江古商城商业街项目的操作应该站在整个景区运营的高度来对待方能将该项目操作成功，离开古商城景区的运营将其作为一个单一的商业项目来孤立的对待无异于缘木求鱼。 因此，我司对待该项目将更多的从景区运营的角度来加以考虑和对待，特别是在商业街业态的布局和划分上要融入游客游览动线的喜欢加以细分，并充分考虑景区目前的旅游现状以及旅游节目的单一性因素加以考虑，使得古商城商业街能够与古城游览形成互补，充分发挥古商城的魅力，增强古商城的“聚客、滞客和悦客”的能力，如此，则幸甚！,第一部分 项目发展背景研究,从湖南省旅游业的发展情况以及政府对该行业的规划以及支持度来判
47、断本项目未来的发展前景和发展方向。,洪江县的地理区位特征及其交通组织，通过此可研究项目影响力辐射区域及后期运营过程中的旅游路线组织。,洪江县风土人情调查，由此可以深刻研究洪江古商城项目作为景区运营的优势所在，并寻找出潜在的商业业态，还可以将洪江民俗中的特定风俗习惯用以商业包装，丰富古城的内涵表现，达到“悦客”的目的。,洪江古商城经营现状调研，如游客量、收入状况、游客游览的路线组织、游览时间、景点的组织、消费构成情况、目前洪江的接待能力等等，从中找出景区运营的不足之处，研究通过商业街来进行完善和补充的可行性。,第二部分 洪江商业发展背景分析,该部分主要是为本项目的商业价格提供参考依据，并找出其中
48、适合本项目发展的商家、业态，为后续的招商工作打下基础，内容涉及洪江县商圈的调研，餐饮、娱乐、休闲、零售、专业市场等等，并详细了解各个区域、各个行业之间的租金水平差异。,第三部分 借鉴案例发展启示录,通过对凤凰古城、丽江古城等几个项目的实地调研采样数据进行详细分析，从几个项目的人流量、人均消费量、逗留时间、业态丰裕度等等方面进行对比，主要是对几个项目的聚客、滞客和悦客的能力进行探讨、分析，并找出各个项目的特色行业和一些特殊性业态进行分析，从中找出对本项目具有指向性参考意义的方面。,第四部分 商户调研,对虚拟商业业态商户进行意向性调研，通过该项工作可以较为准确的获知商家对该项目的意向和信心度，为后期的招商工作打下坚实的基础。,第五部分 项目定位,该部分主要是对古商城的精髓进行提炼和商业包装，将商业街项目和古商城作为一个整体进行形象上的统一定位，为后续的景区运营提供一个良好的背景，避免商业项目的操作与景区运营出现不和谐音符。 同时从商业操作的角度对商业街项目的目标客户群、功能板块及其与目标客户群的关联等方面进行详细的阐述和准确的定位。,第六部分