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1、谨呈：,Qingdao Runner Real Estate Agent Co., Ltd.,整合营销策划方案,青岛润德行房产经纪有限公司,启阳投资,启阳国际,-青岛城阳-,提案架构,市场调研,销售策略,策划方案,平面表现,定位,第一章 ： 市场调研分析,2007年 5月25日 2007年 5月29日,分析城阳区、城阳经济辐射周边区域的住宅市场、商业经济环境，及本案目标客户购买行为及心态，为项目定位及营销推广提供客观依据。,城阳区在售项目、招商项目、广告投放情况、人口情况，及主要商业市场情况。,1、城阳区商业宏观经济环境 2、城阳区现有房产项目 3、城阳区商业形态 4、竞争物业状况 5、启阳国
2、际意向客户购买行为,前期调研,宏观城阳,青岛北部城市中心和经济中心，全区总面积553.2平方公里； 规划起点比较高，没有老城区改造之苦，建造的过程中少了许多周折。 基础建设上资金投入高：世纪公园，人民广场，热电中心，新天地走廊，筹建中的大润发，佳世客，希尔顿酒店。 本地人口46.3万，外来人口30万，且仍呈增长趋势。 正阳路已经成为青岛北部的金融一条街，工行、农行、招行、 浦发、光大等14家银行落户于此。,人口与经济,工业的发达，带动了大量的外来人口迁居城阳。 在城阳的房价处于低价位的时候，加上当时的购买住房可以迁入户口的政策，吸引了大批的外来人口进驻； 目前城阳区保有量约77万人。,城阳是韩
3、国企业、韩国人、鲜族人在青岛的聚集地,2006年1-12月份城阳区新批准利用外资项目628个，其中韩国投资企业502个，合同利用外资116874.23万美元；其中韩资78789.4万美元。,大型购物场所,城阳国货&喜盈门商场 城阳利客来 城阳家佳源 世正爱丽安,中韩国际小商品城 山东农产品展示交易中心,城阳建材城 即墨服装批发市场 小商品城,城阳目前的市民消费仍集中在国货、喜盈门商圈，未来随着宝龙、大润发、利群、佳士客的开业，城阳的地区消费市场结构将产生巨大的变化，而散布在各生活区域的小型商业，也分享了近1/4的市场份额。,2006城阳普通家庭年消费结构,城阳房地产现状,2006年前三个季度，
4、城阳区房地产投资同比增长112.2%，高出全市88.9个百分点，名列各区市第一。 2005年青岛市建管局曾做过调查，全市的建筑工地上的塔吊，城阳区占了一半，目前城阳在建的住宅面积已超过了400万平方米。去年下半年全市住宅施工面积1504.1万平方米，城阳区占了四分之一。 如果说城阳房产超过李沧时有点过热，则今年这种现状就有些高烧了。报纸上看到城阳楼盘的广告投入量越来越大；一些新楼盘的楼书频频在中介公司里出现。 同时也可以看到：城阳的住房品质丝毫不逊于市区的楼盘，无论是从景观设计、绿化率、双气，还是社区会所、商场、医院及其他社区和周边配套，都达到甚至超过市区内同类住宅的水平，有的社区还采用市政管
5、网、地热供暖方式，大大的提高了居住的舒适度。就目前而言，城阳地区的消费群体不仅仅局限于城阳本地人和外来人群，很大一部分消费者来自市区，“5+2”的模式已经开始被一部分市区老百姓所接受。,开发与销售情况（2007）,从上表可以看出，城阳47万常驻人口，2007年房地产开发量却高达400万平方米； 34月份，在有可比性的四地中，城阳4月份以300套的总量略占上风，但环比下降。 过于依赖外来人口及韩国客商，本地人口将无法消化这些开发； 供大于求现象非常明显，且价格在周边地区也高出近1倍。 城阳去年公布开发成本，如天泰地价680元，水青木华194元，在百姓中引发了对城阳楼价的强烈质疑。,几个主要竞争对
6、手,宝龙城市广场,物业形态：高层、多层公寓、写字楼、综合性商业地产 规模：住宅20万平，55万平主题广场，5星级酒店； 价格：公寓：4980元起，5层以上加50；商铺未定； 户型：90、145、162、165多种选择； 装修：毛坯 近况：已开盘，发放“宝龙VIP会员卡”， 推广主题：75万平米游乐主题购物中心,喜盈门财富广场,物业形态：商铺 写字楼 价格：办公：起价:5300 住宅：4280元/平方米，目前约6000元。 销售率：60 环境：国货、喜盈门超市 ，靠近高架桥，人流量大。 户型：商业、写字楼115160写字楼：77773 开盘时间：2006年4月，已入住。 装修：毛坯 推广主题：超
7、前理念，钱景无限，显赫地段，尽显从容。,希尔景园,规模：12层，酒店式公寓，5星级酒店，写字楼，会议中心、会所 价格：公寓：4600，每层加100， 网点：1.6万2万，100500m2 近况：已开盘，定房预收20定金，1周内付清首付款住宅30； 写字楼40 户型：“首付7万起”仅限45平米户型，已售罄； 现有户型：79、82、114、196；写字间：72、84、87、110。 推广主题：世纪公园里，五星级国际公寓。 首付7万起，精品1房豪华4房,盛世民生花园,物业形态：多层、小高层，商务写字楼，临街网点 规模：总12万平米，多层、高层公寓，1.8万平米临街写字楼网点 价格：4560元起，6层
8、阁楼：5400元， 户型：目前主推80105 平米，最大135平米。 近况：2006年12月开盘，1期公寓封顶，二期写字楼即将动工； 装修：毛坯 推广主题：龙腾盛世，和谐民生。,区域客户构成,城阳写字楼租客特点 来自第三产业，以新兴行业、服务行业、物流行业为主； 注重写字楼硬件配套与良好的形象； 注重景观资源与楼宇的健康元素； 具备自由分割、组合的办公空间更受欢迎； 大面积办公空间的需求存在一定的市场。,写字楼买家特点 本地人为主； 中小商户、灰色收入阶层占较高比例； 投资性购买占6成以上； 具备丰富的较专业的房地产投资经验； 具备较宽裕的投资资金。,写字楼市场总结,写字楼市场处于供应量爆发、
9、销售速度减速过程（供应增多，投资回报下降）。 在售及潜在供应量大，未来市场竞争白热化，市场压力越来越大，风险相对较高。 租金水平、未来潜在供需结构，使增值空间受限，此外，投资者追求回报高与目前走低的租金矛盾，写字楼物业的未来销售压力将更大。 销售情况呈现两极化：面向城市主干道、中心商务区市场消化迅速(如喜盈门商务楼的区位优势、希尔景园的景观优势、宝龙的规模优势)，其它则缓慢（如启城尚都写字楼） 买家主要是以投资类型客户为主，投资与自用比例超过6：4；租户大多为第三产业、服务类型的租客。,城阳其他版块主城区,地理位置：以城阳区政府为中心，向四周辐射，目前在售楼盘多集中在城区东部。 在售楼盘：万科
10、（见前表）瑞麟公馆、加州枫景、海棠苑、泰盛“水晶之都等楼盘。 建筑形态：以多层、小高层为主。 参考价格：新开发楼盘毛坯房起价在4500多元平方米以上，均价已超过5000元。 区域分析：依托区政府周边的商业、餐饮、医院、学校等生活配套，居住便利。凭借城阳的经济实力，未来发展前景看好。市政府北面的盈园广场，以其独特的位置、园林景观，成为高档社区的标志。城阳区缺少高档写字楼，一些机构只得租赁盈园广场等高档社区住宅做为办公场所。高档楼盘的主力客户是韩国人、当地高收入者，市内四区居民一般不在此置业投资。,地理位置：崂山西麓，王沙路以东，靠近惜福镇政府。 在售楼盘：银盛泰“盛世家园二期、银盛泰“盛世景园、
11、千禧国际村、100福山庄等楼盘。 建筑形态：多层、小高层、高层、联排别墅。 参考价格：精装修房价格在每平方米4200元以上。 区域分析：该区域不仅拥有崂山大生态环境的浸润，还有铁骑山、百福庵、通真宫等人文资源。距离城阳主城区8公里左右，可分离其商业、医院等城市配套。区域内，银盛泰“盛世家园一期网点已经启用，盛世系列三期项目网点全部交付，本区域将拥有6万平方米左右的商业配套，成为区域地产的重要支点。保护与开发这一区域的自然、人文资源同等重要，达到建筑与环境、历史的和谐统一，是整个区域地产的价值所在。,城阳其他版块惜夏版块,地理位置：在李村与城阳接壤处。 建筑形态：多层、小高层。在售楼盘：天泰城、
12、华泰“山水嘉园、水青木华等楼盘。 参考价格：多层精装修楼盘均价在每平方米5000元以上。 区域分析：与其他两个区域相比，更接近市区，乘公交车十多分钟便可到达李村商圈。未来公共交通条件改善， 大规模的近郊化居住人群有可能在这一区域出现。以运动为主题的天泰奥园社区最先在这里扎根，社区重规划， 景观、休闲自成一体。韩国人酷爱运动，大型的天泰运动工场颇受他们喜爱。,城阳其他版块308版块,第二章：定位,主体已基本封顶，工程进度对销售有利； “不其城”的遗址文化，形成本案一个卖点； 精装修，区别于其他毛坯房项目； 配套4星酒店已初具知名度； 配套大型超市，解决了购物问题； 面临主干道，展示性强,项目周围
13、基准人口数较低，街区商业成熟度较低； 距核心商圈距离远，区域形象受到陶瓷建材市场的不利影响； 规模偏小，有限的推广费用容易被其他大盘的密集广告淹没； 户型：商铺的公摊占建筑面积的60；办公的公摊占到35；商住楼户型又偏大，总价高； 位置偏西，地段无优势； 停车位配置较少； 周边景观环境不好，与“四星级酒店”的形象相背离。 40年产权易造成销售被动，,随着其他大型社区的落成，”景观优势“越发明显 流亭街道旧村改造项目带来的”低价房“越来越多，2006年36万m2，2007年30万m2； 来自希尔景园、宝龙的直接销售威胁； 城阳西部部没有成熟的高档商住项目，改变城阳市民消费习惯的过多环节与较长周期
14、。,低价入市，并保持一定的价格优势，快速抢占市场份额； 酒店争取抢在希尔景园、宝龙等星级酒店前面“部分营业”，引起更多的关注； 可以保留“启阳”品牌，但要推出有独特性的“新案名“ 66m2的写字楼过小，可以考虑以“酒店式公寓”形式推出；公寓的公摊问题，建议“终生免收电梯费”，或提供半价车位； 以”分展场“形式，开拓新市场。 早日推出”样板房“，把”装修效果”展现“在消费者面前。 年底可以考虑将售楼处迁入“博物馆”。,优势,劣势,机会,威胁,SWOT分析,定位,多元化商务社区,中产阶级中档价位,绝大多数：普通购房百姓 极少数：富裕的投资者,项目定位,项目形象定位,多元化商务社区,配套全面,产品形
15、态,本社区内即可提供购物、餐饮、娱乐等商务需求。强调多元业态。,指明产品的商务形态，产品使用价值。,规模小，档次高， 在城阳过分追求“大盘”的时代，独树一帜。,恰到好处的规模,目标客户定位,A、城阳本地人口47万，约12万个家庭，目前市场可选择的住宅接近40000套，市场供大于求，但仍是本案重点针对的客户群。 B、外来人口30万，虽然10万韩商购买力较强，但近年来大量被即墨的低价房，和李沧区的好地段分流。 C、即墨生意扩张的小商户，在城阳投资的青岛人。,A、城阳区本地人口,B、韩国人和来自东北的外地人,C、即墨、青岛投资者,历史遗址上的现代商业中心,经济命脉，一铺三生。,与4星酒店同步，全装修
16、商住合一。,服务中产阶级的商务楼、酒店式公寓。,1个博物馆 2栋商住楼 3层商场 4星酒店,正阳路 & 高架桥，核心贸易区，,恰到好处的商务规模,竞争力,吸引力,优质服务,软环境营造,有丰富管理经验的,前期即引入,协助销售顾问,物业管理公司,品牌,适用,物业服务定位,价格策略,启动全新包装，平面、户外、案场迅速开展工作,7月开盘,年底35,合理销控，均衡销售，快速销售,总则,价格走势制订,公寓的价格策略通常有采取两种策略，一是低开高走，二是高开高走。对于启阳国际我们强调销售的速度，而让出一部分价格，不过分追求单个产品的利润，所以选择前者。 海信马山新城、顺驰蓝水假期、万科魅力之城均以高价开盘，
17、普遍遭受市场冷遇，虽然有品牌支撑，但消费者普遍理性，造成销售被动。 通过低价开盘，制造人气，形成良好的销售局面，促进全盘销售； 通过低开高走，传达升值信息，促成买家落单；,低开高走,小步快跑,价差设计,1、开盘发售前:暂不公开价格，主要依据预订及客户心理预期对前述定价进行调整，以使定价更加趋于合理。 2、公开强销期:我们制订了15天的优惠倒计时推广，在10天内以9.5折发售，每天上涨0.5%,直到恢复原价，后5天每天上涨0.5%，最终调价2.5%。 3、公开强销期后:每月底价格上调一次，上调幅度为3050元/平方米。 4、维持期: 进入清盘阶段，价格停止上调，对部分滞销户型可适当优惠销售。,详
18、细分户价差设计另定方案,推广部分,案名建议,利景名门,旺座中心,不华城,耀城,启阳国际港,7城,西引力,1,2,4,5,6,7,8,3,未央广场,光学公寓，海量阳光,精装修公寓 4星级酒店,大配套，小户型。,时尚全装修，何必五星级,7计划,1,2,4,5,6,7,8,3,广告语推介,先入为主,1个博物馆，2栋商住楼，3层商场、4星酒店。,2100年前，2007年后。,户外,报纸广告,启阳,欢乐演出,报纸广告,手机短信,灯杆旗,夹报单页,户外广告牌,贯穿城阳区主要街道，可延伸至308国道、城阳高架桥一带。,突出形象宣传 静态展示 每2个月更新一次画面,半版为主，整版为辅； 早报投放半版12次；
19、晚报不选；,推出“启阳国际”4开铜版纸彩印单页，每周派发1期，内容包括：项目进展照片、主力户型推介、酒店及博物馆相关咨询、新闻等。,60字短信内容，时效性极强， 可根据销售要求选择区域发送。,邀请青岛歌舞团、“柳腔剧团”， 国货等繁华地段演出活动， 50分钟/场，1次/2周，1场/次,推广形式,广告费用分配,本案的目标客户群局限于城阳本地，所以常规的报纸、电视广播浪费会比较严重，城阳以外的客户以活动促销的方式推广。 半岛报覆盖面广，在城阳有南北2个发行站，3万份发行量，重点考虑夹报形式，配合硬广，两者占总费用比例60。 短信以“点对点、一对一”的特点，效果较明显； 适当投放网络广告，辐射高端人
20、群和年轻人，建议选择；. 户外广告要求每2个月更换1次画面，引起重视。 活动促销包括演出、分展场促销两大方面，少量聚会形式。 “其他”占7，主要包括横幅、条幅、活动赞助，促销礼品等。,平面媒体广告费用分配,平面媒体策略 以平面媒体为主，报纸已成为消费者获取房产信息的最主要媒体，杂志更新缓慢，发行量低，暂不考虑。 晚报发行极弱，最多投放1次半版 早报根据实际效果投放12次半版 房讯周刊价格便宜，在青岛数十条公交车内投放，针对中低端人群；,平面宣传中，夹报与半岛的广告占绝对重要的比例，针对这两种媒体，从6月初至年底，划分如上表。 黄色：2.5个月，半岛硬广均衡出现占50， 兰色：1.5个月，夹报集
21、中出现，占50， 红色：1.个月，夹报与报广配合交叉。,营销战略,营销战略,综观市场上对同质竞争的应对方式，除了价格竞争，我们尚没有发现其他更多的手段。 形成无竞争策略关键是提炼差异化卖点。,居住理念上的差异化：恰到好处的规模。 产品配套的差异化：商业配套最完善，自营4星级酒店，标志性博物馆。 服务的差异化策略：江浙品牌开发商，专业开发，正规服务；城阳消费者消费心理的日趋不成熟，比较容易受到品牌的感染，因此营销过程中不断树立“江浙”品牌的重要作用是相当明显的。 装修的差异化策略：城阳大部分项目为毛坯房，“启阳国际”的精装修使项目的附加值空间更大了。同时通过装修，可以对普通住宅进行第二次定位，以
22、弥补毛坯房存在的诸多缺陷。,营销原则,“启阳国际”项目由于体量小，其营销手段相对而言，也显得不是十分丰富。我公司对该项目的营销技术手段主要针对：产品营销节奏的控制，销控房源的管理，推广节奏的处理。对价格的控制主要体现在与销售进度的结合上，对产品有缺陷的户型作为营销噱头，让它为整个项目的销售服务，销控较好的户型，为涨价提供支持。 营销原则主要讲究快，集中这两方面，快是销售速度要快，要有毕其功于一役的勇气与智慧，集中则是指营销推广资源与销售周期要集中。 快字原则 城阳地产泡沫日趋明显，在不能改变大市的情况下，我们要做的，就是整体快速销售，现金为王，而不是追求单套住宅的利润最大化。 集中原则 推广有
23、张有弛，充分调动一切营销资源，集中在一阶段内，向市场进行轰炸，制造一种集中策略。广告投放在重要时期也集中出现，密集轰炸给人以实力项目的感觉，通过最短的途径，最有效的方式，到达目标客户群，实现销售。,销控原则,房源控制： 启阳国际项目实行低价入市的策略，对房源的销控可采取坏中取好的策略，即对产品品质较差的房源中，找出品质较好的房源进行控制。以保证项目价格上涨后对各种价的房源都能体现品质的同等上升，从而带动项目的全盘销售。 对公寓则多销控好的楼层，这样在项目逐步涨价过程中，不至于因为好的房源已经销售完毕，而对价格上涨缺乏支撑。 对于某些户型偏大，为了整体营销的需要，通过促销措施的运用，通过牺牲他们
24、的价格来实现整个营销的顺利进行；对于户型景观差异、楼层差异等因素实行的常规性控制。 销控房源解冻的时机： 一是出于户型配比原则，未销控房源存在某种缺失，影响了项目的整体销售；二是销售出现困难，需要销控房源做促销措施时，三是房屋销售情况良好，未销控的房源剩余太少；四是为房屋将来“提价”留空间，当房屋涨价后，未销控的低价房屋销售完后，会出现项目价格区间空缺，此时会放开销控房源来填补价格空缺。,售楼现场,包装,售楼资料,工地围档,样板房,博物馆,看楼通道,五点一线,五点,一线,销售体系示图,销售管理,销售管理体制是对销售人员和销售环节的管理和监控，通过管理提高销售成果和效率。 1、现场接待 销售现场
25、应当资料齐全，沙盘整洁，展板突出，光线明亮； 对不同的客户（投资户、用户、踩盘暗访）要善于判断，并有所侧重地表达，对来电咨询要有技巧的应答。 2、客户档案记录 建立客户登记表格，记录内容包括客户姓名、电话、职业、购买意向，需求楼层、位置、信息来源，对本楼盘及竞争楼盘的评价等（具体方案另行制定）。 3、物业推介 有针对性的进行楼盘介绍，突出楼盘的专业规划及文化个性，同时对政府支持、企业实力等作一些介绍，增强购房者信心。 4、预定 对意向客户办量预定手续，并明确规定预定有效期； 5、认购书签订 在对外发售阶段，销售人员应与客户签订认购书，使其销售形为具备法律效力。,6、正式合同签署 认购期结束后，
26、组织认购客户签订正式合同。 7、银行按揭，收款设计按正规程序执行。 8、投资及法律咨询 销售人员充分熟悉投资及法律知识，以便为客户提供相关服务，对较复杂问题，可由专业投资及法律顾问解释。 10、成交情况汇总 每天对登记及认购状况进行汇总，每周对成交情况进行汇总，进行分析总结，为营销提供数据，制订相应策略。 11、销售总结 每一阶段销售完毕后，对营销推广及销售体系进行分析总结，为下一阶段的策略制订提供依据。 12、销售人员业绩评定 每月对销售人员的业绩进行评定，末位予以淘汰，前2名给以调级及奖励。评定依据包括：客户接洽量、成交量、客户评价、上级评价、同事评价。,第三章：对于商业的一些看法,城阳区
27、消费者消费行为特征,市民收入较低 价格敏感度高,购物相对集中,高档商品外办采购流行，本地消费局限于生活必需品,由于本地的商业市场日趋成熟，一定程度上已摆脱了对青岛的依赖，但大宗高档商品的消费仍会前往青岛。值得注意的是，一些低端商品，城阳人反而会前往李村的李村大集、崂山百货，和即墨的小商品城、服装批发市场等地。,城阳区普通市民收入水平较低，高收入人群主要集中于经商、公务员、外籍等少数人群。 由于收入较低，城阳区老百姓在购物时对价格的敏感度极高，购买成交率低。,在城阳区人口中，本地居民占67%，约47万人，本地人一般已解决了最大的住房问题，相对生活压力比较小，消费意识好，在城阳区商业消费中所占比例
28、很高，约占75%左右，消费类别除了日常用品，还有一些休闲娱乐、外出就餐、购买大宗商品的意愿，消费周期不太明确，不过比较集中于两节（五一、十一）及冬季。,趋势 预测,市场必将经历重新洗牌,大型超市及品牌店发展看好，步行街将成为城市靓丽的风景线,商铺产权销售形式更为普遍,政府实行有效监管，商业经营重复怪圈现象得以改善,随着城阳近10年的发展，城阳区政府积累了丰富的对商业地产及商业经营方面的经验，在整个城市规划及用地方面进一步实行良性监管，雷同的商业开发及商业经营将得以避免，交叉重复的怪圈得以改善。,随着人口的城市化进程，新的商业项目将会陆续涌现，伴随而来的产权销售也将借势而上，商铺供应量的增加，必
29、将加剧商铺供应商间的竞争，价格竞争必然存在，而规模竞争将成为主流，整体价格走势向上。,城阳区商业发展趋势及预测,城阳区人口相比较青岛其他各区，分布较分散，密度低，近年来随着开发进程，商业市场非常繁荣，自成一家。同时城阳在韩资企业方面具备自身独特的强势产业支撑，对周边村镇辐射较大，在方圆300平方公里形成一个区域中心，然而现有的商业过度集中，竞争激烈，随着宝龙的进驻，市场规则将被改写。,随着市民消费水平的提高，在消费过程中对“休闲”越来越看重，超大型商业项目必然获得良好的发展。伴随商业间的竞争力加剧，以规模成本取胜的大型超市必将获得发展机会。同时休闲文化的盛行，商业步行街独有的规划特色和其集购物
30、、餐饮、休闲、聚会为一体的特点，必将深受市民亲睐，成为城阳区一道靓丽的风景线。,干洗店客户一般要求建筑面积在150左右；要求店铺距离城市主干道最近，人流量要求较高。 银行：城阳当地客户异地汇款要去即墨市区，金融问题如果可以在本案内解决，也是一大卖点。 大型餐厅客户一般要求建筑面积在300-500 不小于300；需要煤气容量较大，一般在40m3以上；电容量要求较大，电容量不低于250kv；水管直径需大于两寸 中档小型服装店：经营面积不大，以50-100左右为主。 婚纱摄影店：面积在300左右，经营范围可以涵盖租售婚纱、化妆、摄影及婚礼策划和青春写真等； 化妆品超市：此类店必须要求品种齐全、各种品
31、牌齐全，其次要求价格较低。经营成功的此类店可以发放会员卡； 时尚饰品店：面积10-80均可，女性时尚饰品，如耳环、手链、发饰等，价格及档次不要求很高，但品种要齐全； 大型网吧：首先须有规模，网络越来越强的互动性和参与性使得大规模的网吧越来越受青睐，其次，开拓业务以外的活动，如举办游戏大赛、网友聚会等。 自助式卡拉OK：环境和效果较好，分设小厅（一般供情侣两人用）、中厅、大厅及豪华厅等，面积由20-400不等，可设小型超市供食品等选购。强调自助自由和健康消费。,美容、美发客户一般要求建筑面积在200左右,冲印店客户一般要求建筑面积在100左右,药店客户一般要求建筑面积在100200左右,特色餐厅
32、一般要求建筑面积在100-300。,咖啡shop客户一般要求建筑面积在100-200；装修标准较高。,不同行业的经营要求,谢谢！ 2007年6月1日,营销策划案,要引领宝山办公市场！ 宝莲城应该怎样做？,首先，让我们回顾一下过往的辉煌，认识我们的品牌,看看其魅力所在,解读宝莲城,上海宝莲投资（集团）有限公司成立于1993年，是一家以房地地产为主，涉及房地产开发、餐饮、酒店管理、教育、高科技、园艺、石材开采加工安装等行业，跨领域发展的投资集团。 宝莲投资（集团）以“缔造传世精品”为经营理念，凭借自身的品牌，资金、技术、人才实力，在上海、海南等地区开发，在建以及3-4年内即将完成建设的项目总投资额
33、超过60亿元人民币，建筑面积超过130万M2。通过多年的发展，宝莲投资（集团）已建立了权责明晰、规范完善的组织机构，形成良好的业态互补和互动。,宝莲之路,1、宝莲花园酒店2003年建成，提供超星级的餐饮娱乐服务， 2、石材加工主要为公司房地产开发项目提供石材。 3、园林基地专用于珍贵林木的种植和培育，为配合公司房产开发中生态环境再造的需要。 4、物业管理以专业、优质的成熟管理，汲取国际物管的先进理念和优秀经验，为公司开发、建设的住宅、办公楼提供更加完美至善的物业服务，创造出更加舒适安全的生活空间。 5、教育投资主要致力于教育事业的投资建设。,宝莲之路,宝莲集团已经成为宝山区高档住宅开发的知名品
34、牌，所开发的高档物业已为宝山市场所追捧。 但是在办公市场其品牌形象无疑是陌生的，从品牌的知晓度上，还没有上升到全市范围，在树立项目品牌影响力方面还需继续努力。 宝莲城的开发将为宝莲集团的企业品牌战略中增加一颗极为重要的砝码。,宝莲城的产品是什么样的？,项目概况 项目位置：本项目位于上海市宝山区同济路东侧、碧水路西侧、双城路北侧，海江路南侧 总占地面积：土地面积10.9万平方米 总建筑面积：23万平方米 容积率：1.6 绿化率：40 项目规划特色：低密度、低容积率、高建筑楼层、高绿化率 项目建筑规划： 1幢28层办公楼、 4幢22层办公楼、 2幢7层办公楼、 2幢5层 办公楼商业广场,标的中的项
35、目产品定位于公寓式办公，是非标准办公产品。户型面积集中在130和170左右的两种产品。这意味着本项目的产品设计完全依据宝山当地办公需求市场还处在初级阶段这一特殊情况所设定的。且同类产品供应总量达到5.6万。 这就意味着，在市场价格快速高企的情况下，总价的迅速膨胀将约制本项目主力产品的销售，同时公寓化的产品设计在日后逐渐成熟地市场需求下将逐渐丧失产品优势。,我们的难点:,我们的客户又在哪里？,一种不具备可持续发展的产品如何引领未来宝山市场？,我们要突破！新项目、新产品，需要制造新的市场营销战略和策略，寻找市场目标及目标消费群！,我们的市场在哪里？,宏观市场机会点：,宝钢、宝山镇东城区、商务商业区
36、,宝莲城处于淞宝城镇居住和公共活动中心的范围内； 南北两侧被吴淞工业园区和宝钢及宝山工业园区所包围； 安信商业广场和宝莲城的建设将重塑淞宝老镇东城区是商业、商务核心区的地位，而新开发的西城区则是日后的居住区 从外部环境来看，是最具有形成宝山商务核心区域的板块。,宝山镇办公市场仍处在市场起步阶段，除在建的安信商业广场外，没有符合现代标准的办公物业； 由于拥有宝钢这一特殊的产业资源，是地区经济的发展支柱，但同时也极大地限制了其他经济领域的发展，特别是宝山镇的现代服务业，在办公物业的需求上以多为钢铁、物流相关的行业，以及其他一些服务型企业， 多为外地驻办事处或小型企业为主； 已有办公产品的面积分割都
37、较小，单位面积多为20-30，市场售价都在万元以内，市场租金集中在2-2.5元/天；其中宝钢商务大厦虽然破旧，但因其拥有钢铁交易中心这一与承租企业业务相关的特殊配套，租金明显高于周边办公楼，达到5元/天；,微观市场：,宝山镇及周边地区办公市场解读,此外，位于漠河路、同济路口的商会都市工业园，总占地面积44亩，以办公楼为主，目前项目还在土地平整阶段，无动工迹象， 宝山有大量小型企业在住宅小区内租赁办公场所，尤其在友谊路两边的宝钢一村、宝钢二村、宝钢十村等，这些住宅小区位于黄金地段，周边配套成熟，租金1元/平方米/天左右，相对于办公楼便宜很多，所以广受微小型企业或外地办事处的欢迎。,价格,品质,安
38、信商业广场,宝莲城,丰鼎国际,祥腾国际广场,淞南商城,宝钢商务大厦,新宝山大厦,宝轻商务楼,宝杨路钢材交易中心,BOSTON竞争矩阵,主要竞争区域 通过营销包装建立虚拟高性价比优势，凝聚客源,次要竞争区域 通过产品优势吸引该区域内现有客户,通过BOSTON竞争矩阵可以很清楚地看到，宝山办公楼市场发展处于一种畸形竞争状态，项目的市场价格并不是由项目的品质所决定的，而是取决于一种特殊的行业资源钢铁交易中心，宝钢商务大厦和宝杨路钢材交易中心 两个办公物业的租金价格能高出周遍项目一倍左右与这一特殊资源是密不可分的。在宝莲城的营销策略中需要针对这一现象制定对应的竞争策略。,宝莲城的核心客户群是谁,核心客
39、户群,本地区固有的自由商态企业,与该地区支柱产业相配套的相关 行业,重点客户群,与该地区产业链息息相关的个体或私营公司,普遍性客户群,偶得客户群,外区域新进驻的其他中小企业,终端客户分析,核心客户特征,借助宝钢强势支柱产业而生存发展的企业 具一定规模的相关企业的分理处或办事处 企业规模一般不大,核心客户置业关注点,环境 由于市场的高速发展，提升了客户对办公物业功能的高标准要求 产品 能够大大提升公司形象 价格 相比纯租用型办公房的资金支出受益要大的多,购买客户分析 客户身份具有双重性,作为企业主而言，宝山当地的以围绕宝钢而发展的钢铁贸易、物流企业多是小型企业；而本案主力产品面积为130-180
40、左右总价都在百万元以上，这几乎是这些企业大多数的流动资金，对这些企业而言流动资金压力巨大，购买可能性不大； 做为个体而言，这些企业主个人拥有巨大的个人财富，通过购置办公物业再转租给自己的公司可增加企业运营成本，平衡经营成本，使企业很理想的避税工具，同时又可增加个人的财富，因此购买可能性较大。,竞争对手的解读,安信商业广场大型商业广场 、未来区域商消费娱乐中心,安信商业广场占地约57000平方米，总建筑面积超过4万平方米。建有大型综合大卖场、星级酒店、高级写字楼，众多各类专卖店、商铺、运动城，并配套银行、洗衣店、 电影院、汽车陈列室等诸多生活服务配套设施，停车位近000个。,1、发展商背景：安信
41、置地（中国）有限公司成立于1994年，是安信集团的全资附属企业。目前在建项目如安信湖畔天地坊、安信生活广场、安信商业广场等有相当比重的商业体量。 2、项目定位特色：区域地标性的大型商业中心。集购物、餐饮、文化、艺术、休闲、康体、娱乐、商务、办公、景观、区域服务为一体的商业生活广场。 3、只租不售的运作模式：财大气粗的开发商最适合经营商业项目，租赁是最快结集商家入驻经营的方式，过虑掉了投资客， 4、品牌经营原则：安信对于入驻企业的品牌要求高于租金要求，体现了要做强商业品牌的开发理念。,项目特色和经营方式：资金雄厚商业运作经验丰富精品运作模式,安信商业广场与宝莲城在整体规划定位和发展条件上存在一定
42、的差异：安信商业广场更靠近宝山的中心，商业体量巨大，日后将构成宝山东城新的商业核心，是对宝山镇城市功能的一次升级，其办公物业定位偏向与城市办公，以现代服务业为主；而宝莲城由于项目体量以及区位条件上都更适合发展成未来宝山镇的商务区，通过产业带动来实现CBD化。 因此，安信并不是我们的直接竞争对手，是一种潜在的竞争威胁，特别是宝莲城完成首轮市场吸纳后，在中高端客户争夺上必然与之形成互为竞争！,竞争对手的解读,祥腾国际广场社区型商业、办公综合项目,占地8364平方米，总建筑面积25199平方米。建有4幢8-10层办公楼，其中两幢与本项目结构类似，为公寓式办公，户型面积100、147两种，另两幢为框架
43、结构的标准办公楼，层高5.5米，可自行分隔。4月28日开盘销售，2006年年底可交房。,产品设计：,预售价格及物业管理：,祥腾国际广场总规模为宝莲城标的的一半，从整体规模上并不占优，但从产品设计上，规划了类似本项目的公寓式办公和空间尺度更标准化的办公产品，在产品力上优于当地市场上的现有物业。 此外，5.5米层高可自由分割，也增加了项目的卖点，同时削弱了其15000元/的单价抗性，从其目前的积累客户情况看，这一措施还是有效地。目前其主要前期客户仍以宝山当地的与宝钢钢材交易有关或关联行业的钢老板为主。 祥腾国际广场的出现，在一定程度上分流了当地市场的区域客户，且其所报出的市场价格建立了新的市场顶线
44、，这对于本项目而言也是有利的，暂时探明了区域市场的价格承受上限位置,宝莲城与安信有着不同的产品属性、不同的项目定位，决定了我们有不同的目标客户群，我们并不冲突、不制约，各自归位，各施各法，各显神通！,祥腾国际广场在产品属性上与我们有相似性，且在产品分布细节上要优于我们，但在项目概念和规模上与我们有着显著差异。其目标客户与本项目有重叠，我们要在营销包装上建立与其不同的形象和价值区隔，抢夺客源！,营销策略：,借势发力，从核心行业入手，建立独占的客户渠道,借安信商业广场已建立的城市核心之势，强化本项目处于未来的CBD，边缘化其他竞争对手； 所在区域是日后城市资源最聚集的地段，从地缘上与安信共同建立第
45、一等级，从而建立其他竞争对手无法拥有的地段优势，在地段上将其他竞争对手隔离在高端市场之外； 建立新的钢铁行业通路，并以此精准定位本项目的目标客户 利用我们与宝山当地市场的关系资源，从宝钢核心产业入手，引入宝钢核心部门或核心企业，规划实体钢铁交易、流通中心，以及未来酒店、展会等高级商务配套，申请针对钢铁企业的税收优惠政策，以纸质期刊和电子网络建立钢铁交易信息平台，开辟针对目标客户的传播通路，树立我们将是日后宝山钢铁行业资源聚集点的形象，打动目标消费者的心，建立安信做为综合性商办产品无法跟进的行业优势。,营销执行,第一阶段,第二阶段,第三阶段,祥腾国际广场,安信商业广场,安信商业广场,其他潜在项目
46、,主要竞争对手,强化CBD，从地域上建立隔离屏障，同时建立钢铁行业聚集点的初期形象,建立行业形象，与安信的综合性CBD产生形象区隔，精准定位目标客户,在前期成功销售的基础上，建立更高端的市场形象，通过项目整体优势建立排他性市场，进而控制当地市场,营销目的,新钢铁CBD，强化CBD概念，同时树立行业形象，聚集行业客户资源,提升钢铁CBD概念，强化钢铁行业，建立新的行业通路，深层挖掘客户资源,再次提升项目概念，利用项目工程形象的进度，建立高端的钢铁新世界，在行业客源的基础上扩大高端关联行业客源,推广重点,引入宝钢重点部门或核心企业； 建立钢铁交易中心，聚合地区内现有实体交易中心,建立纸质、电子等虚
47、体行业信息交流平台，提供企业做生意的机会； 针对钢铁企业提供税收优惠政策；,利用项目北块开发机会，增加酒店、展示、商业等高级配套，完善项目钢铁新世界的结构功能； 完善钢铁企业运行过程中的法律、融资、商务咨询等高级服务支持,实现手段,接下来， 就看看请我们的实操方案,定价策略,指导思想 依托政府整体规划的良好布局及支柱产业的蓬勃发展； 宝山的区域优势已经逐步发挥出来，房地产的增值潜力较大， 未来一段时间房价仍保持“稳中有升”的走势； 因为没有竞争个案原故，致使本项目的定价缺乏参考、对比的依据。这给我们带来了困惑，同时也带来了希望！,定价原则 区域内暂时处于地标性位置，在产品的形态上存在稀缺性，故
48、应以市场测试和资金回流为定价原则。 第一期产品的价格和销售形势是制定后续销售策略的重要参照依据，带有市场试探性质，建议执行安全价格策略，一方面,反映市场现实需求;另一方面，确保销售速度，加速资金回流。,定价策略,单价对比表,作为第一期单位，我们的目标售价为： 12000-13000元/M2,租金对比表,结合本项目产品及日后可能的配备，我们的目标租金为： 4元/M2,为了能快速、有效地完成公寓式办公的销售任务，同时又确保整体实收均价不低于15500/，我司在参考本项目以往的价格策略的基础上，建议公寓式办公的推售策略为“整体价格低开高走，分阶段、分层次地推售货量”，实现阶段性的价格拉升。,销售攻略,6月18日前，首推15%的货量，供前期积累客户进行内部认购，同时对本项目的不同产品进行概念测试，为正式开盘的成功提供实践基础，均价为12000元/； 6月18日公开发售时，加推20%的货量，均价上升13500元/； 当第二批货量销售达80%时，加推15%的货量，均价上升14500元/ 9月，当前三批货量总销售达90%时，加推25%的新货量，均价上升16500元/ 当第四批货量销售达