【商业地产】中国-房地产项目前期研展报告的要点及方法-66PPT.ppt

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1、保密,前 期 策 划 的 意 义 项目研展报告的要点及方法,1. 易居中国项目前期研展的三个阶段,第一阶段 可行性研究,第二阶段 市场研究,第三阶段 项目定位,第四阶段 市场推广,可行性研究是指开发商在投资决策前，对建设项目进行全面的技术经济分析、论证的过程。 其作用在于： 通过市场分析确定项目的可行性 通过财务评价确定项目的可行性,1.1 可行性研究阶段,市场分析,市场预测,收入、成本、费用计算,财务评估,盈亏平衡分析,敏感性分析,风险评估,宏观市场、区域市场,供给预测、需求预测、价格预测,销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、管理费、税费等,静态指标：成本利润率、销售利润率 动态指标：

2、净现值、内涵报酬率、投资周期,盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达到盈亏平衡状态利润为零的点,反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数=目标值的变化百分比参数值变动的百分比,风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述，对方案的风险情况做出比较准确的判断,1.2 市场研究阶段,只有真正懂策划的人，才能“决策问题”转化为“研究问题”,只有真正懂策划的人，才能合理地根据房地产行业特性及市场特性制定相应的研究执行方案,只有真正懂策划的人，才能站在项目全程的高度，设计出结构清晰、逻辑严密、针对性强的研究方案,只有真正懂策划的人，才能在实际研究的调查

3、中更有效地进行数据方面的调查、整理及分析,用策划的头脑思考市场研究,以地块为核心出发点，在特定的区位和技术参数下，通过系统的研究市场的供给、需求状况，为地块找到适合的产品，挖掘潜在的客户，并为项目定位提供市场依据。,宏观市场环境,竞争项目分析 区域市场分析,客户调研,结论： 市场状况 可能的客户 可能的产品,宏观市场,区域市场 竞争对手,客户,因此，我们应该认识到此阶段的市场研究工作的目的：,市场研究,定位,确定细分市场,产品定位、客户定位,市场选择T,市场细分S,市场调研,定位P,1.3 项目定位阶段,房地产定位的目的：,寻找均衡点,可能的产品,可能的客户,投资效益,2. 易居中国项目前期研

4、展报告的撰写要点 2.1. 宏观市场部分 2.2. 区域/竞争市场分析 2.3. 项目定位建议,2.1宏观市场部分 2.1.1宏观经济发展状况与趋势分析 主要分析国民经济走势、经济结构、产业格局及未来预测；社会总需求发展状况；投资、消费、进出口对经济拉动作用等。 2.1.2房地产经济发展状况与趋势分析 主要包含土地开发投资情况、项目供应分布、销售情况、价格走势、产品趋势等方面。 2.1.3产业政策及市政分析与预测 主要分析市政规划及其他与房地产发展相关的重大事项及产业政策。,2.2区域市场分析 本部分是对区域市场的项目进行纵向比较分析，首先 解决供应市场“是什么”的问题，然后深入分析“为 什么

5、”，最后得出“怎么办”的结论。分析区域市场 上产品的特征、价格、宣传推广、客户群、销售情况 以及相互间的关系，弄清楚区域市场的整体情况，为 项目的市场定位提供有力的支撑。 2.2.1区域环境分析 在对项目所在的区域进行市场分析前，首先分析项目 所在地块以及周边的自然人文环境和市政、生活配套 情况弄清项目自身情况及可借用的周边配套设施，然 后再揭示整个区域市场的情况。,2.2.2项目选择与分析方法说明 2.2.2.1样本选择 说明调研项目选取的依据，数据分析的原则和方法。为保证数据的全面性， 区域市场分析采用普查法，根据开发商项目开发的不同阶段和甲方的具体的 要求，设定调查范围（同区位、同价格、

6、同类型）。 2.2.2.1分析方法说明 在调查范围确定后，制定具体的数据分析方案，并对数据分析的方法进行说 明。 根据对样本项目调研取得详细的资料，首先从供应、产品、价格、销售等方 面对区域市场作纵向的分析，明确以下的几个问题： 区域市场的总体供应量 产品特点 产品价格情况 产品销售情况 然后对有借鉴意义的项目从位置交通、社区规划、建筑设计、项目特色、销 售策略等方面进行横向点评分析，更清楚地明确竞争对手的情况，找出成功项目对本案的借鉴之处。 通过上述分析，提出本案的初步市场定位。,2.2.3区域市场及产品分析 2.2.3.1供应结构与规模 主要阐述区域市场项目分布及规模特点，分析各档次的产品

7、的供应结构，哪一档次产品竞争更为激烈、未来市场的供应量及供应结构等问题。 项目概况 通过项目概况我们可以了解到样本项目的位置、开发商以及项目的开盘时间、入住时间等基本情况。然后，根据物业所在位置将调研项目分区，如核心区、外围区等，使以后的产品及价格、销售等分析可以根据划定的区域进行分析，使分析结果更加科学；也可根据项目的开盘时间将新老项目区分开，结合老产品更好地分析新产品各方面的特色。,样表：样本项目概况,供应情况 通过对区域市场供应量（包括项目的总建筑面积、在售面积及尚未售出面积即未来市场供应量）的统计分析，得出该区域现阶段市场供应情况及未来市场供应情况。,样表：样本项目供应情况 单位： 万

8、平方米,2.2.3.2供应产品分析 区域市场提供了什么样的产品？ 从整体规划、小区配套、楼型、户型、装修、物业等方面阐述，采用定性和定量相结合的办法，对某些关键性因素采用适当的方法加以量化，从而全面地反映供应市场的情况。 从市场反馈效果（即销售情况）来考察产品的被认同程度，如主力户型是否是热销户型、总额不变的资金在项目要素中如何分配才能最大限度迎合客户需求，达到提高价格或是销售速度的目的。,整体规划 容积率 通常情况下，容积率越低，产品居住的舒适度就越高。,样表：样本项目容积率,绿化率 绿化率的高低可以反映出小区内部的环境景观和绿化情 况，绿化率越高的项目区内的景观设计也更加丰富多彩， 使业主

9、的居住品质得到一定的提升。,样表：样本项目绿化率,楼体类型 容积率的高低在一定程度上决定了楼体的类型。,样表：样本项目绿化率,户型 户型设计是房地产项目产品设计中很重要的组成部分，户型面积是否合理，各种户型的比例是否合适会直接影响到项目的价格及销售速度。 我司在市场调研中会详细了解各项目每种户型（一居、二居、三居、四居、复式、跃层、错层）的面积情况以及在整体中所占的比例，通过分析得出区域项目的户型设计方面的特点。,样表：样本项目户型面积及比例,装修情况 装修情况主要包括项目的楼体外立面装修、公共部分装修（主指大堂）及户内装修，外立面是建筑的外表，装修情况直接反映出项目的品质，中高档项目的公共部

10、分装修通常采用精装修，户内装修则差异很大。,样表：样本项目装修情况,配套情况 外部配套,样表：样本项目外部配套情况,区内配套 区内配套是对周边配套的补充，规模较大项目的区内配套通 常较齐全。,样表：样本项目区内配套情况,样表：样本项目会所设施,楼宇配套 通过下表可以看出样本项目在通讯、供电系统及电梯品牌选择方面的情况。,样表：样本项目楼宇配套情况,车位情况 通过对各项目的车位数量分析出区域项目车位提供情况。,样表：样本项目车位情况,物业管理 通过区域项目对物业管理公司和选择情况和物业管理费标 准的统计，分析出区域市场项目物业管理服务的水平，从 另一角度说明区域市场中客户对物业管理的接受程度。,

11、样表：样本项目物业管理情况,2.2.3.3销售、价格 在整个区域市场分析中，价格与销售是核心。本部分除了提供区域产品的价格与销售状况外，还将深入分析位置、产品等因素对价格和销售的影响，寻找项目产品定位和价格定位的依据，这部分是供求分析中最关键也是难度最大的部分，因为原始数据在更多情况不能满足分析的需要，必需经过技术处理，如计算项目修正均价、加权平均价、项目性能价格比、月平均销售速度等。 价格分析 价格无疑是客户选择住宅产品时考虑的主要因素之一，在很多情况下价格往往超越其它因素而成为购买行为的决定性因素；同时，价格及销售也直接关系到开发企业的经济效益和社会效益。客户的需求特征（对产品硬件、软件的

12、要求）也正是通过价格及销售情况体现的，通过对市场上各项目价格销售情况的深入分析，可以有效弥补需求调研的不足，更为准确、深入地发现客户需求。 我们对选定的样本项目依据不同的销售价格段和不同的分布区域进行分组，通过分析各组别的价格特征，从推导出价格的区域认可度。,销售分析 商品房在销售时一般分为导入期、强销期以及持销期 三个阶段，各个阶段的销售率是有很大差异的。并且 由于销售率本身就是一个不断变化的动态数据，因此 易居咨询中心为了更加科学合理的表示各项目的销售 情况，把选定的样本项目按开盘时间段进行分组，然 后求得平均销售速度。并依据上述的分组原则，对不 同组别的平均销售速度进行比较分析，得出影响

13、项目 销售速度的主要因素。,样表：项目销售概况,样表：项目加权销售速度表,2.2.3.4宣传推广分析 主要针对选择项目的报纸广告发布情况，我们试图解决如下问题： 项目价格与广告投放量的联系 项目档次与投放量的联系 项目的销售业绩与广告投放量的关系 各子区域的广告投放总量及投放媒体 广告的主题及诉求点,样表：样本项目广告发布情况,2.2.4客群分析 区域楼盘准备卖给谁？谁在买这些楼盘？需求特征是什么？哪些楼盘以及楼盘中的哪些因素满足了购房者的需要？这就是本部分所要解决的问题。 竞争的原因使各项目都不愿透漏自己的客户信息，因而区域市场调研所获取的数据只限于客户的原居住区域、基本行业特征和大致的年龄

14、范围。这些，都不足以深入分析客户需求特征解决上述问题。易居可通过分布在各个区域的数十个代理楼盘的客户数据和定期需求调研数据来深入分析客户的需求。客群分析的数据来源： 易居代理项目客户数据库 在售项目数据库 区域市场项目调研所获数据 易居需求调研数据库。,样表：样本项目客群特征,2.2.5个案点评 本部分重点分析主要竞争项目的产品、价格、推广及销售 情况，为本项目提供竞争对手的详细情况，借鉴成功的经验，汲取失败的教训。 2.2.6结论和建议 本部分首先得出以上三部分分析的结论，总体把握从宏观到区域，再到个案的市场情况，全面了解项目目前所面对的市场情况。其次是在以上结论基础上对项目提出有针对性、可

15、操作性、建设性的市场定位和建议。,2.3 项目定位建议 本部分结合市场分析的结论及初步建议（初步市场定位），对项目进行针对性的三大定位（产品、客户、价格定位）。,2.3.1 项目市场定位,即确立项目在市场上的合理位置，寻找到一个细分市场。 市场定位的要素：目标区域 产品类型 项目概念 项目档次,2.3.2 项目客户定位,本部分通常主要采用归纳法或目标客户分析（STP）进行项目客户定位。,是谁？需要什么样的产品？怎样进行决策？,对目标物业的接受度分析,原有及潜在消费者需求特征变化,高接受群体特征,2.3.3 项目产品定位,本部分通常采用归纳法分析进行项目产品定位，主要包括以下方面： 产品类型的选

16、择 产品线的组合 户型（业态）及面积配比,产品概念：即体现产品特点，并充分引导客户需求的产品概念、建筑 理念或生活理念。如生态、养生、智能、节能等。 建筑方案设计建议,规划设计建议 总体规划建议 建筑风格建议 园林设计建议,配套设施 功能配套建议 智能化建议 会所设施建议,产品建议 建筑单体建议 户型、面积建议 户型配比建议 户型设计细节建议 装修标准建议,社区服务建议 物业管理公司建议 物业服务内容建议,产品定位的内容：,定价原则,上市价格,现实价格,成本加成原则,整体发展原则,市场比较原则,价格影响因素分析,定价方法的选取,比较法、成本法、收益法、假设开发法、长期趋势法,市场因素调整; 通

17、胀因素调整,2.3.4 项目价格定位,成本加成法,【定价思路】 成本加成法的核心是运用物业类型的成本核算，通过对合理利润空间的修正，从而得到评估项目最可能实现的合理价格。 上海目前房地产项目的成本主要包括： - 土地成本 - 前期成本 - 建筑安装成本 - 配套成本 - 其他成本（管理成本、销售成本、不可预见成本、财务成本）,【定价思路】 市场比较法的核心是运用相类似的项目作为样本，通过对影响房地产价格因素的分析及修正，从而得到评估项目最可能实现的合理价格。 通过市场比较法推算现时整体均价，依据组团的价格决定因素确定各细分组团的现时均价，通过售价还原法推算现时整体租金。预测未来价格影响因素变动

18、幅度确定价格增长率，结合目标物业上市时间确定各物业上市均价/租金。,市场比较法,【样本选择】 样本必须具有参照意义，否则将影响价格的准确性。我公司在实践中总结出以下样本选取原则： - 相近原则，相近地段会有更多的相近因素 - 成功原则，只有成功的楼盘才具有参考意义 - 功能原则，样本楼盘必须具有相同的功能定位,市场比较法,范例1：市场比较法之标准高档公寓价格拟合系数表,接下来是案例分享部分,深圳某高级公寓的项目定位,案例讨论,情景一： 现在深圳市市区有一块地，深圳市国土局欲于不久进行拍卖，地块现状为：东西长约300米，南北窄约70米，总占地面积39357.2平米，地块北面有一排8层高农民房，南

19、面大海与项目仅一高速公路之隔，整幅地块低于高速路面近两米。当地某知名开发商获得土地信息后，立即与易居取得联系，希望易居方面给与专业意见。因此，易居方面立即组织专案小组讨论会,案例讨论,情景二： 这家开发商在易居的帮助下顺利拍得了这块土地，但同时开发商也陷入了迷茫，未来的市场环境会怎么变化？项目应该开发什么产品？项目的客户在哪？ 经过讨论，易居认为现阶段的主要工作时进行深入细致的市场研究，消除开发商的疑问。,案例讨论,情景三： 通过市场研究，我们得到了如下的结论： 1、未来1-2年内，片区内竞争项目较多，而且其它片区的同档次项目 也比较多，竞争比较激烈。 2、随着香港经济的复苏，银行方面通过减息

20、等措施刺激了香港客群的 置业热情，外销市场比较活跃。 3、从片区再售项目看，当时的市场均价一般在7300元/平米左右。 4、深圳本地住宅消费趋势向大户型、生态住宅的方向转变。 5、地块周边配套设施比较缺乏，特别是中档商业及优秀的教育资源。 6、靠近口岸，接近规划中的轨道交通线，但公交系统不是很完善。 7、从片区竞争项目看，在产品特点方面都比较注重挖掘海景资源。 8、从片区竞争项目看，外销客户占有一定的比例，一般在20%左右。,案例讨论,案例讨论,情景四：,基于上述判断，现在我们可以具体描述一下项目的目标客户,案例讨论,案例讨论,情景五：,案例讨论,100%海景+泰式风情园林+高档会所+尊贵硬件

21、设施+完善配套+星级物管 都市全海岸悠游尊贵府邸,弧形大曲线的布局以及抬高6.7米的平台使得户户有海景，使得海景价值最大化,案例讨论,香堤雅镜小空间，大感觉！泰式风情园林，浓浓度假风格，令项目的园林别具风格；整体园林架高6.7m，内景远处海景浑然一体；底层架空，通透视野 ！,案例讨论,功能设置： 标准室内篮球场 排球场 三个羽毛球场 壁球室 大型亲子儿童游戏室 两片网球场 沙弧球练习室 室内泳池 海景健身会所 香熏spa,功能会所设计格调，气势恢宏；布局合理；项目新颖时尚。,案例讨论,四房二厅二卫 149平米,三房二厅二卫 109平米,户型设计从73平方米的2房到205平方米的平层大户型，从顶

22、层复式住宅到珍贵的独立TOWNHOUSE，每个户型几乎都力求不同的角度有不同的红树林海景面，满足面积要求不同但品质要求同样最高的客户。,低区townhouse,案例讨论,商业配套不仅满足业主基本生活需要，更提供一定休闲购物场所，寓生活与度假之中。,商业业态：超市、特色快餐厅、小商业、银行、邮局；中西餐厅、咖啡厅,案例讨论,细节品质：,案例讨论,情景六： 通过研究和分析，我们得到如下的定位： 市场定位： 辐射香港、深圳的休闲型豪宅 产品定位： 都市全海岸悠游尊贵府邸 100%海景+泰式风情园林+高档会所+尊贵硬件设施+完善配套+星级物管 客户定位： 香港中层白领度假客群+深圳精英自住客群,案例讨

23、论,分享结束！ 谢谢倾听,点邮： 电话：021-56386872 传真：021-56386490,如需业务垂询，请联系：易居中国 | 咨询中心 刘文超 总监,天健时代广场(暂定名), 我们怎么打？,一、关于商业的推广,第1部分：商业推广定律 第2部分： 商业推广案例 第3部分： 天健第三极推广建议,第1部分：商业推广定律 * 关于商业定律1：业态轨迹 *关于商业定律2：置换定律 * 关于商业定律3：主力店与人气店 * 关于商业定律4：运营时间 * 关于商业定律5：租售前提 * 关于商业定律6：转手调货期 * 关于商业定律7 ：核心价值 * 关于Shopping Mall,商业定律1：业态轨迹,

24、* 中国的商业业态，从50年代开始到目前为止，已经经历了5代的发展历程： 第1代商业：传统的老百货商店 * 如：老重庆百货商店； 第2代商业：个体户及商业街 * 如：朝天门服装市场； 第3代商业： Shopping Central名店商业中心 * 如：香港太古城、重庆大都会广场； 第4代商业：大型仓储超市 * 如：沃尔玛、家乐福等； 第5代商业：Shopping Mall * 如：广州天河城（初级形态）； 北京Shopping Mall ( 在建 )； * 业态是递进式关系，新的业态具有更强的生命力，新的业态出现将会淘汰旧的业态；,1、置换定律的前提： * 从90年代开始，中国的商业已经进入了

25、饱和状态发展，整个市场的投资 量和购买量相对稳定，甚至投资量的增长速度远大于购买量的增长速 度，导致商业出现资产负增长，商业开始出现置换定律的影响； 2、商业置换定律： * 市场商业容量已经处于饱和状态，新的商业形态将取代旧的商业形态， 新的1家商场开张，相应必然有旧的1家商场倒闭； 3、置换定律影响意义：* 商业营销的全面启动；以保持新的商业竞争力； * 商业准Shopping Mall形态的全面启动；采用更新的业态方式及其变化； 以保持活跃的市场竞争力；,商业定律2：置换定律,商业定律3：主力店与人气点,商业定律3：主力店与人气点 1核心点：主力店 * 如联华、华联、 Warlmat、家乐

26、福、百盛、太平洋、王府井 * 其作为信赖感的象征，一方面带动整个商业的人流量，另一 方面给租售实现信任前提； 2核心点：人气店 * 如麦当劳、肯德基、必胜客等等； * 人气店最主要的是小、不大，但可以形成非常旺盛的人气；, 商业租赁的3、6、9、12运营时间定律 ： * 3：从开业前提前3个月；进入装修、备伙期； * 6：从开业前6个月；进入签约期； * 9：从开业前9个月；进入洽谈期； * 12：从开业前12个月；进入投资意向考察期；,商业定律4：运营时间,商业定律5：租售前提 1、商业招租公司 * 如戴德梁行、美联等等； * 主要负责香港及国内的品牌公司招租； * 费用方式：成交收钱，2面

27、收； 2、商业管理公司 * 如3M等等； * 主要负责商业的统一管理；,商业定律5：租售前提,* 开业到6个时间，进入转手调货期： 1、根据市场反馈，调整货品的市场接受度； 2、根据商场的形态，调整货品的针对性； 3、根据周边商家的竞争，调整货品的竞争力； 4、如果都不适合，转手经营；,商业定律6：转手调货期,商铺的价值核心点 1、区位的价值 2、市场的价值 3、品牌的价值 * 商业本身在区位的地位； * 商业业态的独特性 （和其他商业项目的核心区别）及 * 商业主力店及人气所 商业的核心影响力； 商业业态所形成的客流量； 带动的人气量价值； * 可比较周边商铺的租售价值； * 可比较同质业态

28、的价值； * 可比较相同主力店的价值；,商业定律7：核心价值,一、概念的建议, 商业观点 ： * 商业与住宅是完全不同的，住宅是私家的，而商业是开放的；住宅以入伙为节点， 而商业以入伙为开始；住宅的目标群是内在的，而商业的目标群是外在的； * 由于商业与住宅的不同，形成商业的价值与住宅不同，商业最大的价值在于它的区位市 场价值，即商圈的价值概念是最大的； * 其次，“时代盛典”不适宜作为商业物业的命名，理由如下： 1）首先是不能突显其作为商业的区域中心的价值意义 2）其次是现命名虽然体现了时尚、现代、规模、气势，可适用于各种大型建筑， 但不能突显作为商业物业的特征。 品牌建议 ： * 商业名称

29、建议修正；,二、商业名称建议,原名称：天健第三极 建议名：天健时代广场 支持理由 * 城中是整个区域的概念，其价值直接与中天国际商厦、开元商城相同，而中天国际商厦是 目前西安南大街商业的典范；开元商城是西安中心商业圈的商业中心；目前都非常热；相类 比，我们同样代表小寨的商业中心，未来价值同样非常大； * 商业中心在西安的消费者心中，代表的是一种高品味的、高档次的购物场所，如中天国际 商厦，所代表的区域唯一性非常强，西安人非常容易接受； * Shopping Mall是我们与目前西安商业业态完全不同的地方，为未来的推广预留了非常好的 空间，新的概念非常容易成为市场的关注点； * 王府井的品牌非常

30、优秀，给买家的信赖感非常强，特别是对前期市场的招商信赖感，因 此，在名称中把王府井的品牌作为前缀；,三、西安城中Shopping Mall的价值体系,【商业第七定律】商业价值定律：商业商业物业的核心价值是由商业物业的区位价值、市场价值和商业品牌价 值所决定的。即商业本身在区位的地位核心影响力以及商业业态的独特性及 商业业态所形成的客流量，和商业主力店及人气点所带动的人气量价值。 西安城中Shopping Mall 1、区位价值 2、市场价值 3、品牌价值 核心点 核心点 核心点 * 以城中为主导的价值体系 * 以商业业态为核心的价值体系 * 以王府井为主力的加盟价值体系,四、西安城中Shopp

31、ing Mall区位价值体系,西安城中Shopping Mall步行街 区位价值体系概念 1、西安中心城区的核心，商业的红心； * 中心区核心商业圈概念和西大街商圈概念； 2、西大街商业1号； * 政府对西大街仿古旅游商业的概念； 3、再现古都商业繁荣 * 用昔日十里长安，八方来朝的繁盛商业做类 比； 4、把上海南京路放在西安？ * 用上海的南京路商业做类比； 5、把北京的王府井放在西安？ * 用北京王府井大街做类比； 6、中心商业区赚钱地带 * 人潮、钱潮概念；,五、西安城中Shopping Mall市场价值体系,西安城中Shopping Mall 市场价值体系概念 1、西安第1个完全的Sh

32、opping Mall概念商业 2、商业革命： Shopping Mall登陆西安 3、世界的，我们的： Shopping Mall 4、西北第一仿古旅游商业街 5、西安第一规模大型综合风情商业，时尚、休闲、品味，完全“一站式”旅游观光商业,六、西安城中Shopping Mall品牌价值体系,西安城中Shopping Mall 品牌价值体系概念 1、王府井的方向就是你的方向；* 王府井主力店； 2、（譬如）：麦当劳的方向就是你的方向；* 麦当劳人气店； 3、王府井、麦当劳、雅诗蓝黛、Cartier、Hilton、劳力士、宝姿最好的都在这里了 4、花落谁家？* 招商条目； 5、我们只选择最好的；

33、,七、我们现在具备什么样条件？,时代盛典 商业定位 Small Shopping-Mall 约60000的纯商业规模，西安罕有； 西安首个大型综合商业MALL概念； 地理位置 西安仿古旅游商业街 西安古文化旅游商业“第一街”，政府城市 规划发展定位导向指示； 跨广济街，临西大街，道路顺畅，交通便 利； 背靠西安旧城最成熟住宅社区； 处于西安古商业最繁华的集散地； 建筑风格 地标性仿古建筑风格 青瓦灰墙，古朴典雅，气势恢弘； 建筑呈递进形阶梯状，渐次退向最高层， 极富音乐节律感，宏大而富有层次美； 配套设施 自动化电子商务平台 合理的基础配置：（地上下）300车位， 商用仓库，中央空调；严密的现

34、代化安防 体系：消防系统，安全信息系统；43部电 梯保证人货畅通；现代化的商务电子系统 提供强大的可持续发展空间。, 我们所具备的条件,【判断】： 1、天时：西大街在西安的商业地位的显要，时代盛典横跨广济街，面临西大街，项目自身条件可谓 天生丽质，+规模+投资前景等已经具有标志性商业的前提； 2、地利：独特的建筑形式+商业业态+北京王府井进驻经营，将会极大的丰富了项目作为西大街标志 性商业物业的内涵，从而确立其西大街标志性商业的地位； 3、人和：西安新润置业与陕西双翼石化强劲的实力联合，以及与周边公共关系（政府）的良好界面， 实力派商家，杀手派联合创展的高点营销策划和强势推广手法，已经具有非常

35、好的标志性品 牌商业的保证。 天时、地利、人和均在，领导品牌指日可待，关键是我们能不能把指标建立起来！,八、我们的核心竞争力在哪里？,时代盛典 主 题 西大街商业地王，地标性建筑 主题广告语 财富时代，投资经典（抢先入主商业地王，率先进入小康时代） 支持点 五星级价值保证：1、黄金位置，价值保证地段，蕴涵着黄金； 2、政府支持，商机保证繁华，价值的土壤； 3、品牌商家，信心保证品牌，意味着价值； 4、强强联袂，实力保证实力，升值的保证； 5、金牌管理，发展保证发展，无价的价值； 三大投资理由： 1、首创西安“小本投资，大本获利”轻松置业投资模式； 2、商业物业投资低风险的典范模式包租计划； 3

36、、“物业增值，回馈业主”商业物业投资，增值回赠计划 利益点 约60000的商业物业 约20000的写字楼 由此可见，我们的竞争优势的建立必须实现物业定位、商业定位与物业营销策略定位三位一体！, Shopping-Mall,时代盛典Shopping-Mall的指标性 硬性指标 建筑规模 商业总面积约60000； 外街面要求 彩色硬地砖（广场砖）铺设，以色泽自然作功能分区；设盲道； 盆景+行道树=广场绿化； 设小型喷池或旱喷（阳光戏水喷泉）增添趣味性，吸引人流； 配石、木休闲椅，组合休闲桌依和太阳伞滞留人群； 安设小型城市雕塑、小品，增添广场文化意趣； 外墙立面 统一商业广告宣传牌位； 商场包装

37、内外部导示系统要求清晰明确； 警示用语人性化； 软性指标 项目业态规划 商场入口设精美各层商业分布导示总图；各层商业分布导示要求清晰明确； 商业业态规划充分考虑各类人群购物特征，作合理分布； 业态规划充分结合西大街仿古旅游的主题，作合理分布； 业态规划充分考虑餐饮、购物、休憩、娱乐之间的关系，作合理分布； 业态规划需充分考虑对人流的合理导向，并体现购物的舒适性； 业态规划需充分考虑商业与购物环境的关系，保持高档、品位、环境的高雅性； 项目商业业态应该分主题、园区进行划分，突出个性化、时代感和号召力。, Shopping-Mall,时代盛典层面商业业态初拟： 负1F待定； 1FA区：临西大街品牌

38、服装店、钟表、珠宝行、品牌餐饮店等，面积50150；临广济街古玩字画、工 艺精品等，面积100200； C区：王府井主力店； 2FA区：咖啡店、品牌餐饮（如PIZZA）、指甲店、古玩字画、工艺精品等，面积30200； C区：王府井主力店； 3FA区：女式服装区、鞋类、化装品等； C区：王府井主力店； 4F王府井主力店； 5F王府井主力店； 6F主题：运动特区包括体育用品、旅游用品等，设NBA地带；电动游戏等 7F主题：饮食男女包括餐饮，特色小吃等；主题：儿童反斗城，包括各类儿童生活、学习用品和玩具，并设未来世界供儿童娱乐，同时提供临时托幼服务。 本业态划分为模拟示范，内划分存在不足之处，仅供参

39、考。,九、创西北商业投资之先河“全民投资置业”, 我们的商业营销思想之【三权分立】的营销核心思想：尊重产权；建立信心保障机制；风险共担，培育商场；经营为先； 定位细分；专业分工 “五星级价值保证，三大投资锦囊”： 五星级价值保证 1、黄金位置，价值保证地段，蕴涵着黄金； 2、政府支持，商机保证繁华，价值的土壤； 3、品牌商家，信心保证品牌，意味着价值； 4、强强联袂，实力保证实力，升值的保证； 5、金牌管理，发展保证发展，无价的价值； 三大投资锦囊： 1、首创西安“小本投资，大本获利”轻松置业投资模式； 核心点：彻底降低投资门槛，发展商为投资者的提供辅助投资计划 2、商业物业投资低风险的典范模

40、式包租计划； 核心点：保证产权统一，直接支付租金，以回报租金降低风险，为招商 奠定良好基础 3、“物业增值，回馈业主”商业物业投资，增值回赠计划； 核心点：建立投资信心制，将超出预计租金差额反馈给投资者，加强利 益点, 全民投资置业,首创西安“小本投资，大本获利”轻松置业投资模式 【实施办法】：发展商提供六成十年按揭； 并且给客户提供首期灵活付款的按揭方式。具体实施办法：客户首付一成，即签正式购房 合同，另外三成首期款，以客户向发展商借款的形式办理银行按揭；这部分借款，发展商 同意客户在建筑期（大概是两年也可以限时一年）分期免息支付。 【适用范围】：以店铺形式出售的商业部分（客户自营兼投资部分

41、） 【实战意义】：1、降低门槛，扩大市场接受层面，激发购买欲望； 2、100%的强势入市、震撼性，绝对力穿市场； 3、资金能实现绝对的快速回笼； 4、强势利益的冲击，容易实现物业的最高利润。, 全民投资置业,商业物业投资低风险的典范模式包租计划 【实施办法】：首先根据与王府井签署的合同有效期制定包租计划； 买铺位，按照实际购买单位的面积，参照周边同类物业的租金价格，分楼层制拟指导租金 价格，以每年十个月，发展商按月支付客户租金。实现投资客买铺即收租金的理想投资。 【注意事项】：1、包租时间与主力店的租赁时间一致； 2、包租客不能提供首付一层的付款方式； 3、包租合同统一由发展商的物业管理公司签

42、署，签署时间与购房合同时间一致，认购合 同也必须有相应内容约定。 【适用范围】：3、4、5F商业的销售。 【实战意义】：1、资金能实现绝对的快速回笼； 2、强势利益的冲击，容易实现物业的最高利润； 3、绝对的建立投资者的投资信心； 4、实施办法合理科学、诚实可信，不存在违规行为。, 全民投资置业,“物业增值，回馈业主”商业物业投资，增值回赠计划 【实施办法】：当物业正式投入使用时（最长时间在两年左右），售出物业的单位（即每/元/月）租金，高出入伙前发展商的包租租金时，发展商承诺将完全补回这部分租金差额给客户。 【注意事项】：周详的租赁市场调研是基础，合理的租金标准是成功尺度 【适用范围】：已经

43、出租的商业部分物业 【实战意义】：1、建立投资信心制，利益点； 2、全方位的投资保障体系； 3、科学的、合理的、合法的投资计划是是投资信心的保证。, 全民投资置业,全民投资置业的概念：全民投资置业的形成是因为投资价值的形成和投资门槛的降低，以及全民投资意识 的成熟。全民投资置业的意义在于提高全民投资意识，实现高利润目标。 三大投资锦囊施行的准则：必须遵循构成商业运营市场基础的三权平衡关系。并根据物业特征、发展商的 现实目标以及竞争市场局势确立三权关系。联合创展认为实现时代盛典的市场 目标，必须分立项目物业的产权、使用权、管理权，保证三权独立完整。 锦囊一：发展商利益实现手段，为经营做准备； 锦

44、囊二：保证产权统一，便于整体招商，并确立投资信心机制； 锦囊三：建立信心机制，实现高利润目标。 项目投资机制的建立可预计项目一楼临街商铺单价最高实现30000元/；二楼单价15000元/；以递减层差1500元/计，七楼最高可实现单价8500元/,十、“展示型顾问销售模式” 全新亲情式营销服务,西安现行接待中心模式分析： 传统坐销模式 代表楼盘有西安高新三大公司开发项目系列、锦园新世纪、中建世纪领域、时光2000等等； 特征：被动式销售的典型模式。注重现场直销效果；“紧跟型”填鸭式介绍；对顾客的服务因销售人员的个人 修养和质素而异；团体合作不紧密；攻击性强弱因人而异，客户流失严重；形象较好； 台

45、湾传销模式 代表楼盘有高山流水等； 特征：主动式销售的典型模式。人员促销，营销成本低；客户流量相对较小；管理结构紧密；但人员素质低； 难以实现项目文化档次，甚至有百害无一利；营销目标不明确，营销行为存在严重的盲目性，销售效 果差； 其它模式如香港集中式销售模式等极个别行为，且并未实行到位。此处分析，略 时代盛典整合营销模式的确立 营造轻松、惬意的咨询和展示氛围； 突出项目的买点，体现项目在当地与众不同的风貌和个性；, 展示型顾问销售模式,展示鲜明的项目形象和发展商专业规范形象，增强客户的优越感及购买信心； 依据：发展商全新开发经营理念，走品牌路线； 项目经营理念：“西大街商业地王，地标性建筑”

46、 市场攻击策略：“五星级价值保证，三大投资锦囊”，“开创西北商业投资之先河全民投资置业”等 高素质专业化的接待中心： 依据： 起决定性因素的是理性分析基础上的感性判断，而非理性本身； 印象/感受：轻松、惬意、亲和力； 策略： 展板制作；赠品；样板间及规格标牌；现场导示系统；接待中心整体包装渲染；灯光、VOD系统，刻意营造轻松、 惬意的咨询氛围；COFFEE文化、时装杂志品位人生，奉献尊贵的客人，享受无限的优越感；统一规范着装、行 为举止、一流服务的销售人员； 接待中心模式论证： 1、项目产品定位；价值对等性，北方概念营销与南方质量营销模式 2、项目经营理念； 3、整合攻击策略；软价值的提升 4、项目推广；形象 5、销售力度；个性，形象,十一、整合市场攻击建议（租售并行）,第1阶段：销售启动 时间：9月1日-9月28日 攻击核心：* 商业价值 第2阶段：销售热潮 时间：10月10日-10月20日 攻击核心：销售的热烈状况 第3阶段：品牌例证 时间：10月20日-12月底 攻击核心：品牌价值 西安城中Shopping Mall 销售市场整合攻击,十二、第1阶段如何攻击市场？,西安城中Shopping Mall 第1阶段市场攻击 1、户外封杀 * 中心商业圈广告牌：赚钱地带，西安城中Shopping Mall 9月 28日正式销售； * 各城门出入口的广告牌（6个月）