《【商业地产】绿地集团绿地21城启航社东块项目品牌运作报告-94PPT-2008年.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【商业地产】绿地集团绿地21城启航社东块项目品牌运作报告-94PPT-2008年.ppt（134页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、绿地集团绿地21城启航社东块项目 品牌运作报告,品牌 项目的品牌:72万方的大型个案体量 绿地21城的品牌:13平方公里的战略性开发的 绿地集团的品牌:集团开发的标志性个案 本报告的出发点,不仅是塑造本项目的整体品牌,促进销售,而是通过该项目的运作进一点巩固绿地21城的品牌,从而深入挖掘和展现绿地集团在房地产开发领域的品牌价值。,品牌运作的整体思路 消费与产品力洞察 品牌主题形象的定位 项目推广的创新方案,品牌运作报告总目录,品牌运作的整体思路,绿地21城，绿地集团的品牌旗舰,开发规模最大 规划面积13平方公里 以城市运营商的姿态，国际级造镇计划，开启现代国际住宅风尚之先 大手笔打造了绿地集团
2、继老街、新里之后的又一大支柱品牌 开发模式新颖 先后开发度假社区/尊老社区/商务社区/国际社区 配备了19万m的公建配套设施,引入名校，医院，风情商业街等 开通直达上海的社区巴士,战略目标：跻身全球500强，培育绿地常青树 企业宗旨：营造美好生活 15年品牌：和谐绿地，共建共享 21城宗旨：面向21世纪的人文新城 倡导“以人为本，和谐共存”的理念，致力于实现社会进步、客户满意、企业发展、员工成长的多赢。 通过创造更多财富、扩大品牌影响、为客户提供超越期望的产品和服务 。,充分体现绿地集团开发宗旨,品牌特色鲜明,以主题人群定位的品牌体系 开创了国内房产项目开发模式的先河 形成了个性鲜明的品牌形象
3、 成为目前房地产项目运作的潮流和典范,切实从老年人的需求出发，建造适合老年人居住的社区，根据老年人的特殊需求进行的房型设计，提供完善的配套设施和服务。,尊老社区孝贤坊 长三角最大的养老基地 一个专为中老年人度身定造的养老型社区,青年社区启航社 一个专为朝气蓬勃的年青人打造的生活社区 其房型设计，面积配比，会所配套，社区活动营以及今后拟成立的培训中心充分满足年青人的生活和工作需求。,定位主题人群生活的开发模式 已成为绿地21城的品牌精髓 为超大型造城项目开发的新思路,孝贤坊、启航社品牌及客源分析,孝贤坊 品牌独创的全新品牌，运作成功，成为国内针对老年住宅的品牌代名词，便于在国内的复制与推广。 客
4、源从中年到老年，挖掘了相当一批为今后养老而购买的中年潜力客源以及兼顾养老和投资的客源。 具多方了解，孝贤坊的客源除老年人外，也有大量的中年购房客源，且热销房型都为二房，充分说明未来良好的自住性。 启航社 品牌针对年轻购房群体的品牌，相对众多的青年品牌（如万科的青年置业计划，上海青年城）等，在地理条件上明显不足。 客源以青年人为主，适逢今年楼市的上升通道，存在一定量的投资购买行为。 具多方了解，启航社的客源有超过半数以上的投资客,市场背景及政策,房贷新政抑制投资客,房贷新政抑制投资行为，未来市场较为严峻 过量依靠投资购买行为，难以支撑72万方大体量的运作 目前启航社的价位已难有投资的空间 未来大
5、量投资客的抛售行为对项目品牌及绿地21城的品牌有直接影响。,市场背景及政策研判,自住的宏观背景，投资行为前景不容乐观,通过对绿地21城的品牌研究， 我们能否与开发商达成第一个共识 延续体现绿地21城的品牌特色 以主题人群定位与孝贤坊、启航社形成产品系列 以创新的自住品牌顺应市场发展，满足72万方大体量的开发需求 完善丰富绿地21城的品牌线 让绿地21城这样一个绿地集团的代表品牌成为房地产开发的经典作品,消费与产品力洞察,宏观背景,上海总体经济持续保持稳定发展，良好的宏观背景； 02年上海进入富裕阶段，对房地产的需求进入结构性改变； 受房地产调控政策影响，投资增长缓慢； 货币及税收政策直接导致短
6、期投机客户的出局 人口周期提供大量改善需求和婚、育房刚性需求；,以自住为主的刚性需求,上海近几年正处于解放以来第三个结婚、生育的高峰阶段。 2000年至今，每年会有12万对新人结婚，2006年上海结婚登记人数达162000多对，创下了多年来又一结婚高峰纪录。 结婚潮和育婴潮的涌现催生了楼市的大量需求，而相对低龄化的购房群体及经济实力，在权衡市区的高房价后，他们转向上海外环或郊外环区域。,结婚潮，育婴潮逐年递增,家庭规模小型化、结构简单化和模式多样化，以及劳动力自由流动和婚姻家庭观念转变等诸多因素是目前社会的几大趋势,2006年外地来沪人员达700万余人，占上海市总人口的1/3 2534岁的新上
7、海人比例达50%，学历结构较高 56来沪工作者打算在上海创业 62.5的人打算在上海买房扎根 80%的新上海人对生活水平会改善充满信心,大量高学历的新上海人置业需求,对1557名来沪工作新上海人调查，年龄在20岁40岁之间。58.9为男性，女性为41.1。65.4拥有本科或者本科以上学历，29.8拥有大专学历，中专以下学历仅为4.9。,区域背景,区位离上海很近，地理位置优越和特殊 与安亭具有一定的区位相似性，在一定程度上能吸引上海客源。 交通交通便捷，轻轨R3线今后将直达上海 交通的便利性将以吸引上海客源为主。 竞争本地客源极为有限，区域内无竞争 昆山市场未来上市的体量大，价格低廉，使本项目须
8、面向上海市场。 孝贤坊和启航社通过近二年的成功运作，已经导入部分上海客源。,泛上海居住区，以吸引想在上海置业的客源,2+1房：85-90平米 40% 2房： 75-80平米 20% 1房： 55平米 10% 小3房：110-120平米 20% 大3房：130-140平米 10%（顶层复式+退台） 本项目三房比例： 70% 总价段：50万80万 小三房的主力总价50万60万,产品背景,以家庭自住为主的产品定位,上海客源购买力分析,目标客源,客源背景,家庭年收入在15万元20万元的家庭是我们主力目标客源,上海客源购买力分析表,远海系：欧美背景的海外人士，公寓400万、别墅500万,渡新系：新上海人
9、过渡型，购房总价40-50万,神龙系：顶层购房人士，公寓600万、别墅1200万,近海系：日韩、东南亚、港台人士，公寓300万、别墅450万,本土系：三代居住于同一区域，公寓250万、别墅350万,白二系：白领二次置业，公寓150万左右、别墅很少购买,少成系：年轻私营业主专业人士，公寓200万、别墅300万,白一系：白领首次置业，购房总价70、80万,上海房价分布图,客源背景,在上海内环附近能买到房龄20年左右的一居室公房，面积40平米左右 在中外环附近可买到房龄5-10年的一房，面积50平米左右 在郊外环间（如九亭）可买到全新的一房，面积50-60平米左右 该总价段内，在上海无法购买二房以上
10、，适合家庭生活的房型,结论： 本项目的客源将是以自住为主的刚性需求客源 这部分客源以白领一次购房和新上海人为主，次主力客源为白领二次购房。 客源的年龄段以3035岁为主，主力需求二房以上适合家庭生活的户型面积。 主力总价在50万60万，次主力总价在60万70万，这样总价面积段，本项目是目标客源在上海地区置业的最佳选择。,通过目标客源的分析与研究， 我们能否与开发商达成第二个共识 本项目主力面对当代上海年轻白领家庭的置业需求，虽然总价具备一定的优势，但作为72万方的大盘运作，必须塑造鲜明品牌形象，以提升产品的价值空间。 而品牌形象的塑造必需结合产品卖点，并挖掘年轻白领家庭的消费关注点，充分展现本
11、项目独特的品牌形象。,社会洞察,中国社会五个转型和两大主题： 1、由农民社会向市民（公民）社会转变 2、由精英社会向平民社会转变 3、由经济型社会向人文型社会转变 4、由生产型社会向消费型社会转变 5、由制造型社会向创造型社会转变,“和谐社会”、“节约性社会”,特征一、追求生活的多样化及高质量。 特征二、职业的高流动性。 特征三、强烈的务实主义精神。 特征四、关注个人职业发展。 特征五、普遍具有紧张感和焦虑感。 特征六、具有社会责任感。 特征七、社交圈子小，渴望集体生活。,白领所呈现的几大社会特征,社会洞察,目前中国城市消费中增长最快的是教育，年均增速高达,上海城市家庭消费调查,最新上海居民消
12、费调查显示：不同收入水平的家庭对教育保健投资则呈现“高度一致”的认同，支出相差无几，主要差别在于，高收入家庭的家教费、各类培训班支出高于其他收入水平的家庭。,上海城市居民在教育、休闲娱乐和通信等方面的支出逐步扩大，比重连年上升。2002年，城市居民人均教育支出821元，比五年前增加446元，年均增长21.6%，占消费支出的比重从5.5%上升到7.8%。,城市储蓄目的调查中，子女教育费用均被排在第一位，超过养老与住房 家庭收入越高，越注重孩子的教育。本次调查结果显示，高等收入家庭用于孩子“教育”方面的支出占儿童消费总支出的27.4%，比例最高；平均估算，人均月收入每增加100元，用于孩子“教育”
13、方面的支出比例增加0.6个百分点。,社会洞察,“白领钟点工”走俏 高学历的白领担当钟点工一职，分担目前家庭中最为核心的孩子教育问题,工作与孩子，成为目前都市家庭难于兼顾的两大难题,82%的家庭希望做到家庭和事业的平衡 65%的人认为需要把一半以上的精力放在家庭上， 但只有16.2%的家庭认为做到了这一点，这也反映了绝大多数人不能做到家庭和事业的平衡。 越是高层在时间上对家庭的分配越少,社会洞察,上海城市家庭消费调查,结论： 和谐社会，所展现出的人文关怀，将长久的影响中国社会的方方面面，房地产项目也应顺应时代，体现人文特色。 上海年轻白领家庭普遍面临巨大的生存压力，本着对该人群的人文关怀，提升目
14、标客群的生活品质，是本项目品牌形象塑造的重要突破口。 城市家庭对教育问题的关注，是这一阶段主要社会问题体现，这给本项目的品牌塑造带来了重要启示作用。,无竞争：开创全新的消费需求与客群定义 文化竞争：诉求阶层人群主题居住文化属性 品牌竞争：绿地集团和绿地21城的的品牌优势 品质竞争：高品质感的立面，绿化，配套 价格竞争：低总价的家庭型公寓产品,尽管高品质，低总价的家庭型居住公寓，是本项目最显著的特点，但 在这个层面的竞争，难以支撑起本案72万方的巨大量体。 各大房地产开发企业对品牌的重视，使品牌竞争也陷入白热化阶段。 本项目受区域的限制，必须要有明确的品牌主题特色，才能够确保充 足的高质量的客源
15、，确保项目销售的高价高速。,结论,通过社会消费与产品力的分析与研究， 我们能否与开发商达成第三个共识 针对年轻白领家庭型客户的品牌塑造，既可以绿地21城系列产品主题客源定位的品牌方针，又能够与启航社项目的形成错位竞争。 以鲜明儿童教育主题塑造项目品牌，直击当代上海年轻白领家庭的关注热点，并有利于提升项目的整体品质感。 明确的社区主题，国际化，高品质的品牌形象，更能够得到年轻白领的认同。,品牌运作目标： 打造上海第一座 关注年轻白领家庭 国际化儿童教育主题的大型社区。 吸引更广泛的客源：鲜明的项目主题卖点，创造全新的客源需求。 创造更大的价值空间：突破总价与地段的限制，以主题的导入提升项目的整体
16、品质感。,品牌主题形象的定位,企划总精神,一切都是为了孩子,一切都是为了孩子,国际名校 让孩子从小拥有看世界的能力,才艺培训 为他插上梦想的翅膀,医疗保健 呵护花朵完美盛开健康长大,运动健身 抛开电脑学习用汗水茁壮成长,成长书店 每个孩子都有他的心灵牧场,同乐天地 童年的玩伴也许是未来的伙伴,将来我们的社区可能是这样的,家庭是社会的基本构成元素，而每个家庭的成员组成却不尽相同， 从蹒跚学步的孩子，大腹便便的准妈妈，到年逾花甲的父母都可能是其中一员。,我们关注每一个人，希望未来的住宅是具备通用使用性的住宅，家庭中的任何一员都能够毫无妨碍地生活自如。,在家，毫无妨碍地生活自如,孩子的困惑妈妈，我够
17、不着！,硬件上一切以孩子的视角出发,防滑步道、安全插座、窗台木栏杆、水池的深度不深于50公分、 儿童扶手、儿童门把手、转角圆角设计、软性材料包柱 儿童泳池、儿童主题餐厅、儿童智慧乐园,软件上让教育无处不在,孩子的好奇妈妈，为什么！,引入阶梯少儿英语，贺绿汀音乐培训等沪上知名的早教培训机构，开设英语、音乐、逻辑思维、智力、语言等一系列打造精英式儿童的教育课程。,引入小阿华月嫂机构、与长宁妇婴医院合作，提供育儿，养儿的服务与指导,社区景观、组团、植被上的知识乐园,【会所】,具大量藏书的家庭会所,具备大量藏书满足从儿童到成人的文化消费需求 儿童涂鸦区提供给儿童一个自由发挥的场地 而洗衣区、健身区、休
18、闲区。等多功能的设置又能满足生活需求 定期开设家庭教育讲堂，短期儿童培训课程 客户在送洗衣服的同时，可与宝宝一起翻翻书籍，或让他当个临时小画家,【门厅】,一个小型儿童才艺展示区,利用过道的墙壁作为儿童创作的展览区域，即时更新，提供给业主一个儿童才艺的展示和交流平台，同时增加绿色植物的点缀。,【社区组团】,一个可以全家共享的社区娱乐中心,社区小品以和谐家庭为主题，多考虑儿童的使用功能与喜好，如供儿童使用的各类景观凳。 社区健身中心与儿童乐园融为一体，让全家的健身活动其乐融融。,如何让孩子 健康、聪明、快乐、安全的成长是我们最终的目标。,案 名：,绿地童学会,Logo，vi,品牌推广的创新方案,推
19、广原则 科学、创新 用科学的策略制定媒体渠道 以创新的手段竖立个性鲜明的品牌形象,推广策略的制定依据：,1、充分研究了本项目目标客源的媒体接触习惯 2、总结我司目前针对白领阶层个案的媒体通路经验 3、结合最近10/1房展会上我司的1000份问卷调查的反馈,目标客源消费习惯汇总：,1、户外： A9高架路 / 沪宁高速 / 中山公园 / 轻轨地铁广告 2、区域： 现场围墙 / 引导旗 / 看板公路 / 指示牌 3、电视 生活时尚频道 / 第一地产 / 今日房产 4、网络 搜房网 / 淘宝网 / 焦点房地产网 5、平面媒体 新闻晨报 / 东方早报 / 上海楼市 / 租售情报,【主力推广媒体】,1、活
20、动 品牌活动 / 大型看房活动 / 开盘活动 / 系列业主活动 2、房展 5.1 / 10.1 3、巡展 徐家汇 / 证大广场 / 淮海路等各大白领工作区域 4、短信： 绿地会 / 聚仁会 / 针对目标源的群发 5、直邮： 手机帐单用户 / 银行卡帐单用户 / 数据库公司目标客源群发,【辅助推广媒体】,几个创新的营销推广方案,现场情景营销,售楼处孩子的涂鸦客厅 样板区智能引导 样板房儿童生活剧场,【特别策划1-样板区主题包装策略之售楼处】,售楼处孩子的涂鸦客厅,以多个小客厅的形式布置售楼处，相互之间的隔断采用半人高的绿化植物墙，特别分隔出儿童涂鸦区，销控台不设置在显眼的位置。,样板房儿童生活剧
21、场,【特别策划2-样板区主题包装策略之样板房】,以儿童的视点及对事物关注点，打造4套不同特色的具儿童主题的样板房，引发儿童的兴趣。 硬件设备以儿童生活标准定制，如门的扶手，安全插座，儿童洗漱设备等。,语音导游系统 在整个样板区中模拟生活场景的语音注释。 参观者带着语音导游系统，穿梭于厨房、客厅、卧室等，每到一个房间，凝真的对话声、音乐声、时钟声从耳边传来，彷佛置身一个真实的温馨的家庭生活情景之中。,【样板房参观特别装置】,房 型：2+1房 业主描述：一个有5岁女儿的三口之家 设计调性：甜蜜浪漫的粉色系儿童房 参观亮点：满屋子的芭比娃娃和贴图，钢琴 展出意图：以音乐为主的淑女型人才培养的主题环境
22、,【特别策划2-主题包装策略之样板房A】,粉色芭比,房 型：2+1房 业主描述：一个有8岁男孩的三口之家 设计调性：蓝色基调的儿童房充满童趣 参观亮点：各类智力型玩具，儿童电脑，涂鸦墙 展出意图：智力型人才培养的主题环境,【特别策划2-主题包装策略之样板房B】,蓝色尼莫,房 型：2房 业主描述：年轻白领夫妇，即将引来小天使 设计调性：优雅精致的现代风格 参观亮点：新婚的甜蜜还未褪去，童趣的生活用品已在添置中 展出意图：未来复合型人才的主题环境,【特别策划2-主题包装策略之样板房C】,天使之吻,房 型：3房 业主描述：10岁男孩的三口之家 设计调性：典雅的英伦风情 参观亮点：城堡积木，中外历史书
23、籍 展出意图：绅士型人才的主题环境,【特别策划2-主题包装策略之样板房D】,波特的魔法屋,媒体通路的创新营销,出品绿地21城 片名一切都是为了孩子 演员小家庭成员 片长1-2分钟 场地童学会 投放生活时尚频道、今日房产、第一地产,电视情景短剧,拍摄几部极具家庭生活氛围的情景短剧，以孩子的视角或孩子眼里的世界唤起对生活态度的重新认识。先期在网络和电视台播放（选择白领常看的生活时尚频道），达到未售先热的效应。 同时报纸、杂志、网络配合以专栏形式探讨家庭教育话题，形成线下，线上的互动。,放软文版式,网络整合营销,技术层面：一个全功能的网站 推广层面：一个关注度极高的论坛 一个众所周知的博客,不仅仅是
24、项目的网站 而是利用全新的科学技术 实现网络远程看房、选房、体验、在线即时交流互动等 开设交流业面平台，一半是聊天软件，一半是展示空间。 客户进入网站后，即有专门的网上业务人员负责接待， 三维动画及效果图展示产品的同时，线上业务人员做同步解释。 网站提供在线生活角色扮演游戏平台， 注册会员可以在虚拟的样板间里进行家居布置，模拟生活的各类场景。 项目可以利用该平台进行意向客户的活动推广。,销售阵地的创新一,绿地21城网络销售中心,在线客服 第一时间与客户沟通 第一时间解答客户疑问,此图替换成小家庭网页,在线查询、3D虚拟实景楼盘表、客户管理、楼盘销控以及资料数据库等一系列功能。,依托常规的线下媒
25、体，对网站的亮点进行炒作，形成线上线下的互动； 结合目前网络方面人气最旺的BBS、BLOG，维持网站的热度，进而不断提升项目热度。,一个关注度极高的论坛 一个众所周知的博客,网络整合推广方案,在百度、Google等知名网站购买关键字词和信息排名，如 搜索“家庭”，前几页既是项目资料，而负面信息则会排后。 每月撰写网络文字宣传稿件 每月重点网络媒体整合资源专栏发表 在搜房、焦点等门户网站建立小家庭业主论坛，每月发表网络文章 每月组织安排网络专访 每月收集竞争对手新闻和行业动态新闻，媒介分析报告,放所有排的网络软文和新闻,概念导入期,品牌竖立期,产品推广期,探讨 家庭教育关注问题！,大型教育主题社
26、区，定义新的居住模式！,精英儿童养成基地 全面亮相！,推广节奏,【推广节奏及企划配合】,持 续 期,2008年3月,5月,10月,5/1 房展会，大型看房活动 实景样板区落成 现场售楼处进驻,积 累 期,公 开 期,企划目的 树立项目的市场形象，为项目宣传启动进行物料准备 重要节点 市区售楼处进驻 企划配合 户外/轨道地铁 电视情景剧播放 网络 软文炒作（媒体专栏） 销售道具准备,企划目的 全面推广项目概念，借助房展会运作大型看房或从，借助世界家庭日火爆开盘，进一步巩固市场口碑 重要节点 实景样板区落成 现场售楼处进驻 第一次开盘 企划配合 网络/活动配合/报纸/杂志稿/软文/户外广告/现场售
27、楼处包装/DM/软文/现场阵地包装/房型册,企划目的 强势公开，持续热销 重要节点 房展会 活动 第二次开盘 企划配合 网络活动配合/报纸/杂志稿/软文/户外广告/软文/房展会包装/房型册,10月上旬 房展会活动 第二次开盘,5/15世界家庭日 第一次开盘,12月,10月中旬-12月 小型系列业内活动,【口碑推广热度】,通过系列活动的组合运作，进行市场口碑的传颂，将两次开盘带入高潮!,100度 沸点,3月,5月,6月,10月,第二次开盘,形象完全树立 市场口碑传颂,制造舆论事件 引发市场关注 树立项目形象,积 累 期,公 开 期,引 导 期,电视情景剧网络推广,媒体全面推广,房展会活动,小型系
28、列客户活动,0度,70度,95度,热度线,时间线,12月,样板区公开活动,小型系列业内活动,维持热度,第一次开盘,房地产销售 流程培训课件,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,销 售 训 练 流 程,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,第一部分、案前,一、区域历史背景整理 二、区域楼市状况整理 1、）政治、经济、法规、规章 2、未来发展前景 三、
29、竞争楼盘的基本情况（优劣势分析）,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,四、自身楼盘资料的收集和建立 1、个案基本资料： 个案产品 业主概括与业绩 产品规划特色 会所 物业 面积结构 建筑商 建材设备特色介绍,2、个案环境： 工地环境 位置 各项生态设施 重大公共设施与未来发展介绍 生活机能（交通，教育，商业等） 3、周边大型企业（中小城市）客群,五、整理吸引买家的优越点 1、利多点强化 六、拿出自身楼盘劣势应对措施 1、利空点弱化 七、全面了解楼盘工程进度,八、销售说辞
30、统一（销讲） 1、客户积累 2、报表单据的熟悉 预约单 来人来电表 日志 市调表,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,第二部分、案中,一、来电接听要则将客户引至售楼处 1、接听电话语调必须亲切，吐字清晰易懂，说话速度适当，简洁而不长 2、接听电话人员熟悉楼盘的详细情况及促销口径 3、销售部人员每人都有义务和责任接听电话，外来电话响声不能超过3下 4、接听电话必须亲切地说：“您好，”,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海
31、量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,5、在回答问题时应做到耐心但又不能太详细，以免阻碍其他客户的电话打进来，且告知其过分详细后会导致其不到售楼处来。 6、在回答问题时，尽量强调现场买楼的人很多，可以邀请客户到现场售楼部参观，告诉客户现场将会有专业的售楼人员为他介绍 7、回答时间不宜太长，通常不要超过3分钟（在广告日电话时间应更加缩短，掌握重点说明，吸引对方前来现场洽谈）,8、在客户交谈中，要主动问到几个基本问题，即媒体来源、客户姓名、电话、地址和购房意向。 9、在客户所找人员不在时，应很客气地咨询对方有何事，可否代为传话，或者记录下来，转告被找的人，放话筒
32、时动作要缓慢。 10、不许对着话筒咳嗽、打哈欠、叹气、大声笑、 11、不许在接听顾客电话时与其他人搭话 12、广告电话接待 1）其他电话进来 2）客户签约 （强烈要求，请再打来）,二、来人接待 1、接待规范 客户上门时，业务员必须主动面带微笑上前迎接，同时控台上喊“客户到”，业务员起身喊“欢迎参观” 接待客户并问清客户第几次来，以前是否有人接待 接待客户要精神饱满，面带笑容，留意客户的视线和表情，主动上前打招呼 接待客户要声音响亮，口齿清晰，尽量不要模棱两可，如有不清楚的将客户问题记下来再回答,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料
33、免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,三、介绍楼盘情况 1、介绍交通示意图、鸟瞰图、效果图、灯箱、模型，动线清晰，着重点明了 2、请客户在交谈区入座，取出楼书为客户介绍 楼书与模型相结合介绍，尽量使用口语化介绍，语言活泼，不要照本宣科 及时掌握客户心理及需求 锁定房型，锁定楼层 随时注意自己的形象，必须保持微笑，态度要诚恳、亲切，博取客户好感及信赖，不要手插口袋或者靠坐模型 不论成交与否，客户离去时，业务人员应起身相送至大门，并说：“欢迎再次参观”,实地介绍（再一次锁定房源） 工地现场与样板大相径庭，售楼员应着眼现状、推介优点，结合现场实景、人文景观，强化楼盘实景优势，
34、指导客户如何装修，再提示出样板房的布置，让客户有一个美好想象而下决心购买 带看礼仪：职业道德、责任心，危险走在前面，电梯客户先进 样板房带看,四、解答客户问题 1、尽量不要正面反驳客户意见 2、诚实信用，不胡乱承诺 五、为客户度身定制买房个案逼订 回顾锁定设计几个方案（菜单） 1、购买力 2、购买欲,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,SP技巧 概念 SP（sales promotion）”销售促进”，是一种说服性沟通工具。目的是刺激消费者的购买意愿，提升销售者的效率，
35、在房产销售过程中，我们经常通过一些SP手段来促进客户成交。,现场SP运用的要点 建立客户对你的信任 营造现场良好的销售氛围 业务员与控台之间建立默契，充分互动 团队间的协同作战 用言行去感染客户,实战技巧 利用销控对话 “卖掉了没有？” 目的：帮客户锁定户型、位置，避免给客户太多的选择余地。 运用时机：客户有70以上的成交希望，且业务员已根据实际情况帮客户挑选了最合适的户型和位置，但客户还在犹豫比较。,对话流程,业务员,控台,控台,请进,请问卖掉了没有,对不起，卖掉了,注意事项：在客户未离开，控台需注意“已卖掉”的户别，以免穿帮,“保留三分钟” 目的：告诉控台你现在需要帮助 运用时机：客户很有
36、希望成交，但靠自己一个人的能力还不够,对话流程,业务员,控台,请确认一下，现在还有没有？,恭喜，现在还有,请保留3分钟,保留3分钟 （确认，复述一遍）,注意事项：控台在确认复述后，立即安排人员下去协助处理，并根据现场情况制造该客户抢手的气氛，安排其他业务员用销控对话询问该户有没有。,你在介绍哪一户？ 目的：控台随时掌握业务员洽谈的状况。 运用时机：当业务员洽谈时间较长时，可能该组客户较有意向成交。,对话流程,业务员,控台,告诉控台你在介绍的户别,户别，这一户业务员 也在带看，请把握机会,是嘛，我知道了，谢谢,注意事项：当控台询问时，业务员应暂停与客户的谈话，看着控台自然对话，切忌机械麻木。,业
37、务员，你现在在介绍哪一户？,告诉客户，别人也在看这一户,控台建议业务员“换户” 目的：帮助业务员催促客户快做决定订购 运用时机：客户与成交之差一步之遥,对话流程,业务员,控台,回答控台,其他业务员，也要这一户， 你是否换一户介绍,请再保留一分钟,注意事项：控台事先已摸清客户的实际情况，业务员在对话完毕后，要用急迫的心情告诉客户，再不做决定，这一户就要先卖给其他客户了，请不要再犹豫了。,业务员，你现在在介绍哪一户？,请快做决定，最后保留一分钟,团队协作 现场业务员根据控台安排，做SP配合，例如：用销控对话询问同一户别有没有，且一定要让客户听见。 来到需要帮助配合的业务员面前，告诉自己的客户也要选
38、这一户，建议他是否能换一户介绍。,议价技巧 装作“菜鸟” 以“菜鸟”身份博取客户对你的充分信任，告诉客户还价不易 “假底价表” 专案可准备一份假底价表，在议价遇到阻力时使用，以示你的诚意。,多请求 业务员如单独与客户议价，不管客户出价是否在成交范围，都需要多上控台请示主管，让客户感觉到你很帮他。 专案在配合业务员议价时，也不要轻易承诺客户价格，也需要打假电话，请示上级是否能成交。打电话时间不要少于3分钟，表示逼真，让客户相信你在尽力帮他争取。,注意事项： 业务员在与客户洽谈时不要背对控台，以便控台能观察全场情况。 多用肢体语言去感染客户 表情逼真自然 多与控台互动 随机应变 时刻注意周边情况，
39、利用好在场的人。,六、建立客户档案 在整个介绍过程完毕后，或在参观样板房前请客户留下联系方式及咨询重点，方便日后追踪，洽谈。 七、客户追踪 1、主动出击，跟踪联系，继续了解说服 2、每天做好来电、新、老客户、签约客户的登记 八、再度接待客户,九、与客户签订预购书（后续工作跟进，付款方式确定） 十、提醒签订正式预售合同，缴纳首付款 十一、协助客户办理按揭、贷款手续（时间限定） 十二、老客户定时回访，新客户介绍,第三部分、案尾,交房手续 一、交房标准 标准一：办理了房地产初始登记手续，取得新建商铺房房地产权证（大产证），开发商已按规定缴纳了物业维修基金。 标准二：取得了住宅交付使用许可证，开发商已
40、按规定缴纳了物业维修基金，开发商承诺在几日内办理房地产初始登记手续，取得新建商品房房地产权证（大产证）,一、交房流程 1、具备交房标准后，开发商给小业主邮寄入户通知书 2、向小业主提供各项证明 大产证或者住宅交付使用许可证 新建商品住宅质量保证书 新建商品住宅使用说明书 质检站出具的住宅合格证明书,物价局出具的收费标准 物业管理费 维修基金：不配备电梯：12950.02面积 配备电梯：12950.03面积 建筑垃圾清运费（各地区标准不同） 交易中心测绘部门出具的建筑面积测绘报告 物业公司出具的业主公约,开发商、小业主、物业验收住宅 签署验收单，（如有质量问题，提出意见，进行整改后验收） 小业主缴纳上述费用，签署房屋交接书、业主公约,如开发商代办产权证，收集以下资料及费用 资料 合同 身份证复印件 贷款抵押证明（他项权证） 登记证明 印章 费用 契税：普通住宅：1.5 别墅：3 商业用房：3,印花税：200元 地籍图费（按土地局出具标准或发展商代付） 产证工本费、手续费：250元 代办费（也可提供免费服务）,THANK YOU,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,