【地产策划】北京洪顺家园入市推广策略书2008年【PPT】-81PPT.ppt

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1、“洪顺家园”入市推广策略书,前 言 “洪顺家园” 成功的推广策划案有助于项目在整个销售过程中找准目标消费者，有效整合资源，有序推进并达成销售目标。本企划案努力朝上述目标迈进。,目 录,第一篇 策略构建的市场依据(“洪顺家园”是什么?) 第二篇 项目SWOT分析(“洪顺家园”怎么样?) 第三篇 目标消费群的形态和心态(“洪顺家园”卖给谁?) 第四篇 形象定位及包装策略(“洪顺家园”怎么包?) 第五篇 广告推广策略及建议(“洪顺家园”怎么推?),第一篇 策略构建的市场 依据(“洪顺家园”是什么？),大环境分析:,城关镇大型居住区规划初具规模 交通环境全面改善 商业潜力具备，整体商业环境有待改善 以

2、后很难再建经济适用房项目,区域市场项目大多项目都是尾盘 07年开盘新盘的较少 新盘价格大都在5000以上 大多项目在包装和推广上都打文化牌,小环境分析:,1.位置 项目位于房山区城关镇，座落于洪寺村。东至南水北调线，北至西沙河，西至西外环路；南至西大街。 交通便捷，距老县城仅三公里左右，并有多条区内公交线路。可谓闹中取静的地段。,2.项目规划 单体7栋，板式小高层11层，36米高，单梯，共计 29个单元； 容积率2.5 ，30%的绿化，共享浑然天成的大自然景观 ； 户型设计合理，动静分区，功能齐全； 两居面积为：86.61 、87.65 、95.5、 105.99 ;三居面积为：115 、13

3、7.16 ； 小区临街有50000平米左右的独立商业楼配套。,小环境分析:,小环境分析:,3.周边配套 项目周边大型生活配套设施完善； 购物有美廉美、华冠商场等，医院有中医院，餐厅有奉先居等，各大银行，仅在咫尺，尽享便利生活之乐趣。,总结:,楼市已经进入了一个硬件（规划、建筑）拼“综合实力”、 软件（定位和推广）讲“特色” 和“差异”的时代。而硬件的比拼越来越趋于同质化，所以楼盘与楼盘之间的竞争更加体现在软件方面的较量。只有具有一定实力、市场定位准确、规划布局新颖、包装推广到位的个盘才受市场追捧。,总结,因此对于洪顺家园，我们认为，作为一个新品牌，它更需要寻找和形成自己鲜明的“特色”（这包括市

4、场定位、包装推广等方面），以“特色”贯注整体、形成合力，通过概念炒作吸引社会关注，引导消费潮流，方乃 “制胜之道”。 重点强调经济适用房的区域不可复制性,第二篇 项目SWOT分析 ( “洪顺家园”怎么样？),优势（Strength）,区位优势 房山地处北京西部生态发展带，有着丰富的人文资源、矿产资源、旅游资源、地热资源等，区内交通四通八达，在京石高速保障居民快速出行的同时，永定门良乡全长325公里的城铁已在规划中。08年奥运会火炬起点（房山周口店）发展意义重大。 政府大力扶持，开发商势力雄厚 标准配置 标准配置即意味着项目的高性价比，作为经济适用房是影响投资买家购买的关键因素。,劣势（Weak

5、ness）,目前区域内的主要道路交通工具还没有全部到位，通往项目公交较少。 项目回迁房很多，容易造成其他区域客户购买的心理障碍。,机会（Opportunity）,区域发展机会 城关镇的大力建设，会带来大量购买高档物业的客户，从而加大了项目的投资性，吸引更多有该条件的客户眼球。 区域市场机会 目前区域市场上竞争物业还几乎没有，留有较大空间。项目自身采用标准配置，同区域商品房及小产权房相比，具有吸引自用型客户的绝对性价比优势。,威胁（Threaten）,随着北京限价房与廉租的不断推出兴建，近一两年来区域市场内潜在供应成上升趋势，在未来不长的时间里可能对项目的销售造成威胁。,预置前景:,创造概念。打

6、造“中北品质综合生活圈”的概念，转而另建一个境界； 挣脱束缚。通过属性定位及广告语，将中北通达及项目提升至北京乃至中国的高度； 赢取市场。通过产品硬性指标“升级版”及“绝版之作”的产品支撑，成为对抗片区内部竞争的法宝；,第三篇 目标消费群的形态和心态 (“洪顺家园”卖给谁?),客群定位:,通过以上对项目的分析我们将目标消费群 定位为30岁至55岁之间,构成分析： 1、北京市机关工作人员，教师家庭； 2、北京市重点工程和危改区拆迁居民家庭； 3、北京市城镇居民购买经济适用住房家庭； 、2008年经济适用房将主要定向来安置和解决各类奥运工程、重点工程、市政基础设施建设搬迁居民的需求。另，房山地区的

7、（除洪寺村外）南水北调工程和其它重点拆迁户，持有拆迁安置补偿协议的，也属于销售重点目标客户。,客户层的特征： 职业：当地城镇居民、企事业职工、公务员、及北京其他区域京籍人员。 收入：有稳定的收入，租住客户大多有住房津贴。 居住特点： 解决现有住房需求，生活依赖社会化服务，强调方便、快捷，并注重生活配套与身份相符。,区域客户需求特点 居住型客户，解决现有住房需求 他们重视地段、物业管理，重视自己的邻居，喜欢周围有完善的生活配套，这样来访的朋友居住比较方便。具体讲需求特点集中于以下一些方面： 地点便利。在步行2030分钟内，毗邻社区商业并有休闲娱乐设施。,区域客户需求特点 交通便利。在所住区域与房

8、山城之间，出入县城极其方便。 区域内配套设备齐全，服务完善。商务与休闲设施齐全，服务周到。 有一定的公共绿地及室外活动场所。 知名公司物业管理服务。24小时保安服务及人性化的业主服务。,广告对他们的影响： 广告及软性宣传文章对他们消费行为的影响是不可低估的。 广告及宣传文章传递的信息如果能与他们对生活的理解产生共鸣，或其中有尚不为人知的独到价值，他们会欣然接受。 他们需要轻松、舒适、温馨、自由自在、闲逸的。 广告设计、软性文章需要凸显舒适文化风格，打动他们的心。,他们购买楼盘的主要考虑因素：,结论： 由于潜在消费者多为解决及改善居住环境者,故对项目价位，居住生活要求较高，特别对配套、环境、交通

9、及舒适性的要求 要大于其他居住因素。,目标消费群具体划分： 主力目标客户群,次主力目标客户群 国家公务员，城镇居民；房山地区的（除洪寺村外）南水北调工程和其它重点拆迁户，持有拆迁安置补偿协议的，也属于销售重点目标客户。,第四篇 形象定位及包装策略 ( “洪顺家园”怎么包？),项目定位:,政府工程+成熟生活+经济适用房,定位分解:,房山城关镇经济适用住房。 由政府大力支持北京中北通达房地产开发有限公司开发建设并销售,成熟生活 成熟生活准确地描述了项目所在地现阶段良好的居住素质:交通地段配套价位等,强化表达环境对居住品质的巨大推动力.,“洪顺家园”是什么样的:,经济适用房 景观 宜居 郊区的大型休

10、闲区,小结：,“洪顺家园” 在城市中给自己安家 “洪顺家园”在房价压人的今天 确保北京独有的一片天地（根据招标文件所给数据价格区间为43004500元/。）,第五篇 广告推广策略及建议 ( “洪顺家园”如何推广？),推广目标：,建立中北通达企业及“洪顺家园”的品牌形象和产品形象，提高知名度和美誉度 配合销售计划，为达成不同阶段的销售目标制定相应的推广计划 开盘时取得轰动效应，使洪顺家园成为北京房地产市场的又一热点,传播宗旨：,合理利用广告费用 全方位、立体包装 阶段性轰炸式投放广告 集中力量“一炮而红”,推广手段： 非常+1 户外广告 纸媒体 + 公关活动 网络广告 宣传物料 内 容： 中北品

11、质，洪顺生活 定位支持： （1）生活的土壤地段、户型 （2）居住的条件交通、价格 （3）品牌的本质综合高配置,推广阶段,根据房地产的运作规则，在项目未确定竣工进程的 情况下，我们先把推广阶段划分为四个阶段 第一阶段：蓄导引爆期（200年月） 第二阶段：开盘引爆期（200年月） 第三阶段：强销期（200年月7月） 第四阶段：持续期（200年8月开始）,第一阶段 蓄导引爆期（200年月),阶段目标:,塑造形象积累客户,阶段广告主题：,京城西,特别生活区 中北品质，洪顺生活,说明： 预热期广告最重要的是树立楼盘形象，渲染楼盘 价值，刺激购买欲望广告表达必须阐述项目核心卖点，并以核心卖点集成为凸显楼盘

12、整体价值以及整体形象的大广告 核心卖点构成： 地段京西公里 品质特别 属性生活区 广告风格表现： 根据销售期走向，捆绑政府政策的文字视觉信息，结合该物业特点，进行具有高度文化意境力量的广告表现,下辖口号: 北京人永远的居住情结 北京城郊发展的宿命 向西，才能遇见晚霞 西稀 一房一世界，一花一千秋,公关活动,锁定对象（岁岁）接受东西文化浸润，有经济实力，工作节奏快，有情趣、有品位、讲究生活质量、懂得享受生活的人。 我们的广告传播主题（在这里可以享受生活的宁静，人文的熏陶，使您轻松与舒适一同拥有）。 所以，项目的促销不追求奢华，不仅是经济适用的，更是文化品质的。,洪顺家园新闻发布会：,活动说明：

13、制造新闻热点，吸引社会受众关注，借有效的媒介平台进行发布，力求达到最大化的宣传效果，从而达到最终的销售目标。,户外系统设计（路牌、灯箱、大型广告牌等）；,方案说明： 户外广告是最好的道路指示工具 户外广告在扩大项目知名度方面非常有效 户外广告持续性强 通过一个整体、全方位的户外包装 建立起洪顺家园的地界范围 在规划一定的势力范围同时 扩大知名度，形成社会舆论 并且也是在向社会昭示出发展商实力,位置：项目以房山南关大街北关大街道路两侧 类型：圆饼灯箱 数量：约50块左右 周期：个月,位置：项目所临西大街东大街道路两侧 类型：方型灯箱 数量：块 周期：6个月12个月,位置：京石高速良乡出口附近 类

14、型：40X6米户外广告牌 数量：1块 周期：6个月12个月,位置：京周路良乡房山城段 类型：交通指示牌 数量：4X2米，块 周期：12个月,纸媒体广告,报纸广告+杂志广告 方案说明： 纸媒体的投放周期与销售进度紧密结合 纸媒体的具体实施方案建议每月制定,报纸广告：,北京晚报京华时报 辅助媒体: 新京报、新楼市等 杂志广告: 新地产、安家等,网络广告,方案说明： 网络为人们高偏好度媒体， 建立良好的网路关系， 安排专人回复或参与网路论坛， 积极参于开发商网上论坛或相关在线活动,网路广告投放： 制作内容 项目主页并与各大门户网站链接 网站选择 搜狐网、新浪网、焦点网、搜房网等 投放方式 首页通栏广

15、告或地产网页通栏广告文字链接 制作内容 项目主页，详细内容介绍,现场包装:,地盘规划（工地围墙、售楼处包装、看房通道系统等）； 围墙用材、工艺一定要能很好体现项目品质,第二阶段 开盘引爆期 (.),阶段目标:,开盘信息传达 有效把潜在客户吸引到开盘现场 引爆开盘现场的实际销售,阶段广告主题:,特别生活区，特别开启,说明： 开盘广告最重要的是告知开盘信息，由于开盘是一个项目和客户之间第一次的见面，因此都会有一个或隆重或新鲜或有意思的开盘活动结合开盘活动以及活动的卖点诉求是必要而有效的，本项目基于“特别”的定位，因此开盘必须是特别的特别的由头特别的形式特别的刺激 广告诉求构成：开盘时间地点 开盘活

16、动内容 开盘吸引客户刺激点（如抽奖优先权等 ） 广告风格表现：根据本项目视觉表现注重文化性的整体原则 要求，即使是客观的信息表达也需要充分显现广告坚持的文化力量,任务：张扬洪顺家园的品牌形象，并赋予品牌以内涵，把品牌信息传达开来，建立一定的品牌知名度 执行策略：以报纸媒体为主，配合以车身、电视、户外、销售资料等展开高密度强攻，并举行各来声势浩大的公关促销活动（如隆重的公开发售仪式等），使洪顺家园成为北京房地产市场的焦点.,洪顺家园开盘庆典：,活动说明： 楼盘的开盘活动是项目正式面向市场极为关键的一步，它承接着项目的市场导入、预热和内部认购、销售等，开盘最为重要是的形象传播、营造声势、聚集人气。

17、,活动预期： 营造热销卖场氛围，聚集人气 传达“洪顺家园”开盘典礼的信息 显示企业实力，扩大“洪顺家园”的社会知名度和美誉度 展现“洪顺家园”优越的地理位置、良好的升值空间和一流的户型设计 融洽与当地政府职能部门、客户及相关机构的客户关系 积累更多客户资料，为今后的营销推广奠定扎实的市场基础 体现“洪顺家园”的美好前景促进楼盘销售，与此同时进行企业社会公关 树立“洪顺家园”开发商及物业公司积极的、良好的社会形象,媒体发布:,北京晚报、京华 开盘前一周4联版投放； 全面进入产品主题； 开盘大型活动告知；,网站：,新浪文字链焦点网/搜房大型广告配合,软性配合：,开盘活动盛况报道 业内公关报道关于经

18、济适用房地产的传承性思考！ ,第三阶段 强销期 (200.-),阶段目标：,强化产品卖点 稳重热销势头 快速消化产品,阶段广告主题:,特别生活区，特别生活,说明： 充分展现主力卖点，相应展现辅助卖点，全面体现楼盘素质前景 广告诉求构成： 地段京城西公里 交通京石高速、京周公路，规划中的轻轨12号线途经此地。另有小11、13、1、2、3等多条区内公交路径社区。 配套美廉美、华冠商场 广告风格表现： 本阶段将是楼盘广告表现由整体形象化向优越类别化的重要过程，除了秉承表现的经济适用房特性之外，还应充分嫁接居住的生活感品质感,下辖广告: 京城西，高品质经济适用房 特别人物，特别生活 中北品质，洪顺生活

19、 一个春天产出一年的茶，一个住所发生一世的福,主要手段： 活动营销小众传播户外支持 目的 提升品牌形象，保证持续销售，并把推广推向高潮，完成主体销售任务 扩大知名度，建立充分的美誉度 通过强有力的促销措施达成销售 执行策略： 紧抓工程进度及劳动节进行促销，通过各个媒体的强势组合，达到促进销售的目的。,媒体发布: 户外广告： 如需要配合活动画面主题 纸媒体：、 网站：焦点网及搜房配合；,第四阶段 销售持续期 (07.08后),阶段目标:,巩固品牌形象 实现惯性销售 缩短持续期销售周期,阶段广告主题:,特别生活区，特别人,说明：结合项目促销的公关活动，选用有代表性的准业主形象树立榜样，吸引同类客户

20、对产品产生共鸣 广告诉求构成： 自住业主口吻城镇居民公务员 投资业主口吻 广告风格表现：品质感亲切感,下辖口号: 京城西，高品质经济适用房 特别人物，特别生活 中北品质，洪顺生活 一个春天产出一年的茶，一个住所发生一世的福,主要手段: 小众活动实现圈子口碑传播 （每月一到两次活动）,定向及客户保养活动： 现场小型活动快速促动销售实现 !,洪顺家园客户、媒体联谊活动：,活动说明： 通过组织客户、媒体参加：节日庆典等活动形式，拉近业主与开发商和物业之间的邻里关系，营造喜庆气氛，突出茗著项目的人文关怀，达到预期宣传的媒体目标。,活动预期： 融洽客户关系，维护“洪顺家园”的美誉度及社会形象 融洽媒体关

21、系，借媒体力量达到“洪顺家园”最终媒体宣传目标 树立已入住 “洪顺家园”业主的荣誉感，坚定潜在客户购买的决心,媒体投放: 纸媒体：、 网 站：延续; 软 性：配合活动 ;,THE END! 谢谢观赏！,武汉市2008年12月份 房地产市场表现 根据亿房网11月份统计资料整理,第一部分 全市的商品房销售情况 一、主城区商品住宅成交价格分析 1、 主城区商品住宅价格走势 2、片区商品住宅成交均价及销量情况 3、不同户型商品住宅成交价格情况 二、主城区商品住宅成交量分析 1、各房价区间商品住宅销售情况 2、不同面积商品住宅销售情况 3、不同建筑类型商品住宅销售情况,第二部分：相关政策法规 一、数字信

22、息 二、宏观经济 三、政策法规 第三部分：重点楼盘介绍,目 录,第一部分：全市商品房销售情况 一、主城区商品住宅成交价格分析 1、主城区商品住宅价格走势 11月份(11月1日-11月30日)，通过对武汉市房地产信息网公布的数据统计，全市主城区在售楼盘402个，成交均价为5429.75元/平方米，比上月下跌139.37元/平方米，跌幅为2.5%，与去年同期相比，跌幅达2.4%；月销售总套数为4253套，比上月增加975套，增幅为29.74%，同比减少45.58%。,价格走势与成交量走势,从08年5月份开始，主城区商品住宅价格就呈下降趋势，月平均下幅率在1.97%。,1,十一月份每周楼市走势图,上

23、图是十月第四周至十一月第四周武汉市商品住宅销售情况图。从图中可以看出，十月平均每周销量在1000套左右，日成交量保持在140套左右。与上月相比，成交量有所增加。,2,2、片区商品住宅成交均价及销量情况(单位：元/平方米 套),通过对比本月和上月武汉市各片区商品住宅成交均价可以看出，大部分片区商品住宅成交均价均有所下跌，跌幅都在2个百分点左右。,3,本月汉口中心区成交均价最高，达到6845.93元/平方米，沌口片区成交均价最低，为4028.75元/平方米;而同比涨幅最大的是武昌中心区，涨幅达到8.05%。其次是汉口中心区，涨幅为6.9%,由各片区商品住宅成交套数显示，武昌片区商品住宅销量位居全市

24、第一，本月成交了785套，其次是关山片区，成交了724套。青山区销量最少，仅有82套，这与该区的市场开发量有着很大的关系。而从销量涨幅来看，与上月相比，大部分片区销量略有增加。,4,3、不同户型商品住宅成交价格情况 通过数据显示，本月140平方米以上户型成交均价最高，达5837.06元/平方米，与上月上比，下跌了167.49元/平方米 ，跌幅为2.87%;120-140平方米户型成交均价最低，为5142.23元/平方米;与上月上比，下跌了133.46元/平方米 ，跌幅为2.60%；90120平方米及90平方米以下的户型成交均价则分别为5189.48元/平方米和5618.62元/平方米。 商品住

25、宅成交户型价格分析（按建筑面积划分）,5,二、主城区商品住宅成交量分析 1、各房价区间商品住宅销售情况 从价格来看，本月商品住宅成交量主要集中在5000-6000元/平方米，共成交了1414套，占全市总成交量的33.25%;其次是4000-5000元/平方米的楼盘，成交了1170套，占全市总成交量的27.52%；6000-8000元/平方米的楼盘，成交了868套，占全市总成交量的20.41%；价格在4000元/平方米以下和8000元/平方米以上的楼盘分别成交了688套和112套，占总成交量的16.18%和2.64%。从数据上可以看出，与上月相比，价格在6000元/平方米以上的商品住房住宅成交量

26、有所增加。从住宅交易区域来看，6000元/平方米以上的高价位住宅交易多集中在汉口中心区、武昌中心区和汉阳中心区，占全市该价区间住宅的65%以上；4000元/平方米以下的住宅交易多集中在沌口片和东西湖，占全市4000元/平方米以下住宅的90%以上。 商品住宅成交价位分布图,6,2、不同面积商品住宅销售情况 从下图可以看出，本月商品住宅成交面积集中在90-120平方米，共成交了1385套，占到全市总成交量的32.57%，较上月减少了0.88%; 90平方米以下的户型，成交了1278套，占总成交量的30.04%，较上月减少了1.24%；120-140平米以的户型共成交了986套，占全部成交量23.1

27、8%，较上月减少了1.02%;140平方米以上的户型成交了604套，占全部成交量的14.21%，较上月增加了1.1%。 商品住宅按成交面积划分销量比例图,7,3、不同建筑类型商品住宅销售情况 本周高层商品住宅共成交了1908套，占全市整体成交量的44.87%;小高层商品住宅共成交了1404套，占全市整体成交量的33.02%;多层商品住宅共成交928套，占全市整体成交量的21.83%;别墅共成交了12套，占全市整体成交量的0.28%。,8,第二部分：相关政策法规 一、数字信息 4%：10月份我国居民消费价格总水平（CPI）同比上涨4.0%，涨幅比上月回落0.6个百分点。10月份CPI环比（比前一

28、月）下降0.3%。居住类价格同比涨幅也明显回落。10月份，居住类价格同比上涨4.6%，涨幅比9月份回落1.9个百分点。其中，租房价格上涨。1至10月份累计，我过CPI同比上涨6.7%，涨幅比前三季度回落0.3个百分点。 29.2%：市统计局昨日披露，110月，我市固定资产投资保持平稳增长，全市共完成全社会固定祖产投资1727.06亿元，比上年同期增长29.2%。同期全市房地产开发投资418.76亿元，比上年增长25.1%，增幅与去年同期持平。住宅投资319.5亿元，增长30.5%，其中经济适用房完成投资30.76亿元，增长66.2%，增幅同比提高3.3%。房屋施工面积3266.62万平方米，增

29、长11.2%，其中经济适用房施工面积352.4万平方米，增长53.8%，竣工面积19.8万平方米，增长380.5%。 520个：省委、省政府在襄樊召开鄂西生态旅游圈工作会议。会议明确了“鄂西圈”的未来发展目标，已基本确定在明后两年建设520个项目，总投资预计1664亿元，其中明年先启动383个，总投资预计1222亿元。,9,0.3%：昨据市统计局披露，10月份我市CPI涨幅继续回落，较去年同比上涨3.8%，涨幅比上月回落0.3%个百分点。 2795：市物价局公布了武汉两处经济适用房天兴花园三、五组团和丰华园的销售价，最贵2795元/平方米。 1000亿：国家发改委紧急召开会议安排四季度新增10

30、00亿元投资工作。1000亿元投资去向主要包括农林水、保障性住房及环保领域，其中农林水方面约500亿元，保障性住房、环保等其他部门分配另外约500亿元。 1.6%：国家发改委发布了最新全国房价调查结果显示，从今年1月份全国房价同比涨幅11.3%达到历史最高点之后，房价虽然依然显示同比上涨，但涨幅逐月回落，到今年10月份，全国房价同比只上涨了1.6%，是今年以来的最低水平，已经接近回到去年水平。继深圳广州之后，上海成为第三个新房价跌破去年同期水平的一线城市。 15万：武汉市国土房产局获悉，武汉市5年内将建成15万套经济适用房。2008-2012年，武汉市拟安排总规模4100万平方米的各类住房建设

31、计划，相当于武汉城区现有住宅规模的三分之一，其中75%为保障性和中低价位、中小套型住房。,10,二、宏观市场 10月我国PPI涨幅明显回落2.5%湖北PPI涨4.7% 资料来源：008年11月11日楚天金报 内容摘要：据新华社电国家统计局10日发布的数据显示，10月份我国工业品出厂价格（PPI）同比上涨6.6%，涨幅比上月回落2.5个百分点。我国工业品出厂价格同比涨幅在今年8月份达到10.1%的近年来高值后，开始回落。 9月分涨幅为9.1%，10月份进一步回落到6.6%。10月份，我国原油出厂价格同比上涨11.3%，涨幅比9月份回落14.3个百分点；普通大型钢材价格同比上涨22.3%，涨幅回落

32、11.8个百分点；铝的价格同比价格下降7.5%，降幅加快3.8个百分点。 1至10月份累计，我国工业品出厂价格同比上涨8.2%，涨幅比前三季度回落了0.1个百分点。今年10月份，湖北省工业品出厂价格上涨了4.7%，涨幅比9月份回落2.55%，是我省工业品出厂价格今年以来涨幅最低的月份。 业界观点：从数据看加工生产领域的上游价格整体出现了回落。国家政府对宏观经济的指导方向是“一保一控”，其中“一控”就是控制物价上涨，物价上涨中也括PPI价格的涨幅，PPI价格回落是在一定程度上说明了国家的宏观调空政策在逐步起效。,11,调查数据显示：全国房价涨幅逐月回落趋势明显 资料来源：2008年11月12日上

33、海证券报 内容摘要：据国家发改委和国家统计局昨天（11月11日）发布的调查数据，10月份，全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨1.6%，涨幅比9月低1.9个百分点；环比下降0.3%。10月份全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨1.6% 这些城市新建住房销售价格同比上涨1.8%，涨幅比9月份低2.1个百分点；环比下降0.3%，其中，90平方米及以下新建住房销售价格环比下降0.3%。二手房销售价格同比上涨0.8%，涨幅比9月低1.8个百分点；环比下降0.4%。 分地区来看，上述城市新建住房销售价格同比涨幅较大的城市主要包括：海口上涨13.6%、银川9.8%等；同比价格下降的城市有11个，主要包

34、括：深圳房价跌幅为15.0%、广州房价跌幅为7.4%、重庆房价跌幅为3.5%等。环比价格上涨的城市有21个，主要包括：湛江1.9%、温州1.0%；环比价格下降的城市有35个，其中降幅较大的城市主要包括：深圳跌幅为2.5%、广州跌幅为1.8%。 业界观点：10月数据看，各区域市场继续延续萧条状态，即使在10月底政府出台行业相关政策，但短期内无法逆转行业下行的趋势，市场信心不够，消费者还在探底过程中。,12,10月人民币实际有效汇率升值3.08% 资料来源：2008年11月5日中国证券报 内容摘要：国际清算银行昨日公布的数据显示，10月份人民币实际有效汇率指数为112.1，当月人民币实际有效汇率升

35、值3.08%，今年以来升值13.5%。 一过的实际有效汇率除考虑所有双边名义汇率的相对变动情况外，剔除了通胀对货币本身价值变动的影响，综合反映出本国回避对外价值的相对购买力。10月份，人民币实际有效汇率升值速度较上月有多放缓，主要是近期美元强势所致。数据显示，10月份，人民币对美元小幅贬值0.11%，人民币对日币贬值8.04%。但 10月份人民币对欧元大幅升值14.6%，对英镑升值13.1%分析人士指出，由于欧元去经济疲软及持续降息预期的存在，未来欧元对美元仍将走低，对人民币也将走弱。 欧元对人民币贬值，将严重影响我国的出口贸易。有测算显示，目前我国有20%30%的外贸企业以欧元作为结算货币，

36、这部分企业需要针对欧元走软做出适当的收益保值安排。 人民币实际有效汇率在1月、3月、6与呈升值态势。10月份，人民币名义有效汇率值数为112.1，当月升值3.49%。 业界观点：外汇时常的干预力度仍然较大，外汇共给仍然大雨外汇需求，人民币有升值压力。从外汇供给和需求的角度来看，人民币仍有升值趋势，中央银行对外汇市场干预仍然是稳定汇率的重要因素。,13,CPI回落为保增长赢得空间 未来物价或继续走低 资料来源：2008年11月12日中国证券报 内容摘要：国家统计局昨日发布的数据显示，10月份CPI同比涨幅为4.0%连续6个月保持回落。其中，食品类价格连续8个月环比回落。 业界观点：为治理本轮物价

37、上涨，有关部门采取了多管齐下的综合治理方式，通过汇率升值以缓解输入性通胀，通过紧缩货币以环节流动性过剩，通过增加农产品攻击以治理成本推动型通胀。这种单纯依靠回避政策的做法，事实证明效果良好。 10月贸易顺差创新高 出口增速可能继续下滑 资料来源：2008年11月12日上海证券报 内容摘要：海关总署11日公布数据显示，2008年10月我国出口总值1283.27亿美元，同比增长19.2%；进口总值930.88亿美元，同比增长15.6%；贸易顺差352.39亿美元，比9月增加58.69亿美元，再创历史新高。 业界观点：董先安表示，虽然从进出口数据来看，中国贸易顺差同比增长仍创新高，但数据有滞后性。新

38、订单减少会在今后几个月的数据中体现出来，出口增速将继续下滑。“在国际金融危机的刺激下外需超预期下降，将进一步施压出口板块。”,14,央行报告提出以六大举措加大金融支持力度 资料来源：2008年11月18日 新华网 内容摘要：中国人民银行17日发布的第三季度货币政策执行报告指出，央行将实行适度宽松的货币政策，确保银行体系流动性充分供应，保持货币信贷合理增长，以六大举措加大金融对经济增长支持力度： 一、根据形式变化及时启动保障性金融稳健运行的各项应对预案，加强国际协作，应对金融危机的不确定冲击。加强对国际金融形式演变的监测，密切关注国内经济金融形式变化，及时制定、完善和启动应对各种紧急情况的预案。

39、同时加强国际协作，提升市场信心，维护金融市场和金融体系稳定运行。 二、确保金融体系流动性充足，即使想金融机构提供流动性支持。适时适度调减公开市场操作力度，密切关注银行体系流动性分布结构变化，充分运用多种工具对流动性出现暂时困难的军容机构提供资金支持。 三、促进货币信贷总量稳定增长，加大银行信贷对经济增长的支持力度。协调运用各项政策工具满足经济发展对货币信贷的合理需求。指导政策性银行加大对重点项目建设及农副产品收购的资金支持；鼓励商业银行对中央投资项目提供配套贷款，继续扩大信贷投放。,15,四、加强窗口指导和政策引导，着力优化信贷结构。坚持区别对待、有保有压，鼓励金融机构加大对重点工程建设、中小

40、企业、“三农”、灾后重建、助学、就业等的信贷支持，加大对技术改造、兼并重组、 过剩产能转移、节能减排、发展循环经济的信贷支持，有身队性的培育和巩固消费信贷增长点。同时继续限制对“两高”行业和产能过剩行业劣质企业的贷款。 五、进一步发挥债券市场融资功能。大力发展企业债、公司债、短期融资券和中期票据等非金融企业债务融资工具，拓宽企业融资渠道。 六、加强对国际经济金融形势和资本流动的监测分析。进一步完善金融服务，促进贸易、投资便利化。加强对外投资的风险提示和监管，稳步推进资本项目可兑换。 业界观点：相对国际金融环境，目前中国需要扩大内需，增加资金的流动性，所以政府需要通过较宽松的金融手段去支持中国经

41、济的发展。,16,湖北首笔金融租赁生意成交 20亿资金注入武汉地铁一号线 资料来源：2008年11月25日楚天都市报 内容摘要：不用贷款，以交租金的方式也能从银行获得融资。昨日，工商银行旗下的“工银金融租赁有限公司”与武汉地铁集团有限公司在汉签约，武汉地铁一号线核心设备的所有权以20亿元暂时“卖”给了工行。这也是我省首笔金融租赁业务。 根据协议，武汉地铁集团将武汉地铁一号线核心运营设备（包括机车等）的所有权，以20亿元人民币的价格，暂时（初定15年）让渡给工行金融租赁公司。在此期间，武汉地铁集团仍然保留经营、使用权，但需要向金融租赁公司支付租金，到期后可按残值回购所有权。 业界观点：传统的银行

42、抵押贷款需要一定比例资本金，而金融租赁方式比较适合缺乏启动资本金的项目。在许多发达国家，社会投资额的20%30%是通过这种金融租赁的方式完成的，而在我国目前仅不到4%。（传统抵押贷款方式中抵押资产的所有权、使用权仍属于找银行借钱的企业，借款企业给银行还利息。采用金融租赁的方式融资，资产的所有权、使用权实现分离，所有权归金融租赁公司，企业想租赁公司交租金。）,17,三、政策法规 交行新房袋细则：首次贷款购自住房首付2成 资料来源：2008年11月4日新京报 内容摘要：继农行、光大银行之后，交通银行也公布了房袋细则。新增客户首次利用贷款购买自住房，首付比例为20%，贷款利率为基准利率的0.7倍。从

43、昨日起，对符合优惠条件者已经开始放袋。 相比此前两家公布细则的银行，交行的房袋细则仅对新增客户首次利用贷款购买普通自住房，做出了央行的最低优惠做出。关于存量房袋如何调整仍在研究制定中。不过交通银行房袋细则的内容仍具模糊空间，其中对于二套房和其他客户首付比例和利率政策，交通银行仅表示继续执行央行359号和459号文件规定，为有更为详细的规定。 根据央行这两项规定，已利用贷款购房又申请购买第二套住房的，贷款首付四成，贷款利率上浮10%。但对已利用贷款购买首套自住房的家庭，如果人均住房面积低与当地平均水平，再次向银行申请贷款，可以比照首套自住房贷款政策执行。 业界观点：更多银行开始针对房地产新政策制

44、定一些细则，由于中央对房地产新政不作进一步明确，各地方银行根据地方特点制定细则，在很大程度上，银行针对新政在各地执行上都有一定可操作性，在一定程度上从金融方面上激活房地产市场。,18,房地产市场细分箭在弦上9000亿住房保障计划启动 资料来源：2008年11月16日国际金融报 内容摘要：11月12日，住房和城乡建设部副部长齐骥表示，我国将加大保障性住房建设力度，计划3年内投资9000亿元用来解决低收入家庭住房困难问题。 按计划，国家将用3年多时间增加200多万套廉租住房、400多万套经济适用住房，另外还有220多万户林业、农垦、矿区的棚户区的改造，总投资可能达到9000亿元，平均每年3000亿

45、元。 业界观点：巨额的投资计划激活日趋疲软的房地产市场及相关产业。未来几年这些低档住宅供应的大幅增长可能对开发商有项目的价格和交易量造成一定的下行压力。,19,第三部分：重点楼盘介绍 汉阳区 水墨清华 物业类型：住宅 物业地址：水墨清华位于汉阳区龙阳大道18号 售楼电话：84871818、84871717 建筑形态：27栋联排别墅、9栋双拼别墅、高层（别墅3层，高层24层） 开发商：武汉龙阳养殖垂钓有限责任公司 绿 化 率：35.40% 总户数：331 占地面积：77687平方米 总建筑面积：70291平方米 楼盘动态： 武汉繁华都市中心，二环线内，临墨水湖岛居新中式别墅水墨清华，高贵蕴于内敛

46、。在三面临湖的岛居上，27栋联排别墅、9栋双拼别墅，错落有致；通幽曲径中，自由、精致、淡雅的苏州园林，30米环湖湿地公园，让您在幽长的湖岸线中，体验古时归隐山林与大自然为伴的博大心境。 在水墨清华，用传统建筑赋予现代功能做出来的产品，更具文化内涵及舒适性，而需要有完全私人空间过一种有情趣的生活，这也只有在中式园林别墅中才能最好地体现。 水墨清华，居住的，不仅仅是房子！,效果图,效果图,20,江汉区 两湖总都二期康城 物业类型：住宅、商住楼 物业地址：江汉区北湖西路与北湖小路交汇处 售楼电话：85765555、85768888 价格:待定 开盘时间：2008-11 建筑形态：高层一栋23层精装小

47、户型、一栋29层高层 开发商：武汉富华房地产开发建设有限公司 绿 化 率：35% 总户数：248 总体面积： 44 、71、76、80 、100-147 总建筑面积：25000 楼盘动态： “两湖总都”，以其稀有的全南向观湖景观资源和中心地段，成为西北湖畔绝版豪宅。 此次推出的两湖总都二期“康城” 由组成。充分弥补一期大户豪宅的产品空白，为向往西北湖中心生活的都市精英与白领们缔造一处安乐窝。 两湖总都二期“康城”地处武汉西北湖核心商圈中心地段，紧邻武汉金融一条街-建设大道和CBD商务区，稀缺的西北湖生态资源、便利的都市生活圈，都为“康城”后期发展奠定基础。让居家于此的您，享受悠优生活。,交通图

48、,效果图,21,江岸区 锦湖金利花园 物业类型：住宅 物业地址：锦湖金利花园位于江岸区江岸路12号 售楼电话：82316666、82310188 价格:08年12月均价4800元/ 优惠：一次性付款98折，贷款99折 开盘时间：2008-10-18 建筑形态：17栋高层 开发商：武汉锦湖置业有限公司 绿 化 率：33% 容 积 率:2.40 总户数：1920 优势户型： 总体面积： 占地面积：75000 总建筑面积：180000 楼盘动态： 锦湖金利花园地处堤角老城区，位于堤角公园边，解放大道轻轨与本项目近在咫尺，十几条通达三镇的公交线路直达小区，生活配套成熟。银行、医院、幼儿园、小学、中学一

49、应俱全，天兴洲大桥、二七大桥的开通将使本项目业主出行更加便捷。 锦湖金利花园内设会所、幼儿园、羽毛球场，2万多方的立体园林绿化，使业主生活既便捷又多姿多彩。60%的高层住宅8楼以上可以眺望长江美景。 锦湖金利花园是堤角片区升值潜力巨大的一个大型高档社区。,交通图,效果图,22,硚口区 幸福阳光 物业类型：住宅 物业地址：幸福阳光位于硚口区古田三路与南泥湾大道交汇处（汇丰企业总部对面） 售楼电话：61281888 65220666 价格:08年12月均价4900元/ 开盘时间：2008-12 建筑形态：小高层.13层 开发商：星江国际企业集团武汉有限公司 绿 化 率：35% 容 积 率:2 总户数：286 占地面积：10000 总建筑面积：21000 楼盘动态： 幸福阳光，低总价/低首付/古田中心轻松置业 幸福阳光，别人都在忙