【地产策划】精品-四川泸州香颂半岛地【PPT下载】产项目楼书文案新.ppt

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1、香颂半岛(封面) CHANSON PENINSULA,香颂半岛(扉页) CHANSON PENINSULA,第一章 颂景,这棵树， 是棵桂圆树， 不是一棵普通的树， 可能有上百年岁， 它有米高， 树冠的半径有米左右， 有人说这样的树要值好几万， 也有人说要值好几十万， 可对于你来说， 它是无价的。 因为从现在起， 它将伴在你的屋檐下， 伴随你的终生， 一棵桂圆就是一个院子， 一个院子就是一辈子， 伴你一世， 荫庇你一世。 ,这桂圆古树， 不只是棵， 而是来棵， 每一棵树都撑起一把大伞， 它们分布在这片沱江湾流， 要么排成林， 要么聚成森， 浓荫如盖 在桂圆成林地带是院子， 一棵树子就是一个院子

2、， 房子藏在院子里面， 春天开窗可以闻花香， 夏天开窗可以闻叶香， 秋天开窗可以闻果香， 在桂圆成森地带是花园， 一棵桂圆就是一个花园， 里有下沉广场， 可以在树下谈天说地， 有绿径草坪， 可以在树下散步闲心。 ,在泸州， 两地方桂圆树最多， 一个是蜚声海外的张坝桂圆林， 但张坝不在城中， 只有周末节假去去。 而另一个地方就在城中， 在百子图广场沱江对岸， 那些桂圆就在城中， 说来并不远， 就在你的家里面。 别人的房子只在城里， 你的房也在城里， 但更在桂圆森林里。 多少人会看着你的房子， 羡慕不已。 ,在桂圆林旁边， 种有日本樱花林， 还有香港紫荆林， 更有银杏树阵， 之间点缀着 紫薇、 皂

3、角、 桂花、 黄棵兰等。 它们的价值加起来， 比那来棵桂圆树还贵， 有些单棵的紫薇就价值好几万， 另外在泳池边那棵黄桷兰， 比楼都还要高， 一年四季， 花开满径，芬芳四溢。 这些树， 都是名贵的大树， 一步成荫， 一步成景。,桂圆古树虽好， 但总得占地方， 我们为此损失了不只的土地， 每一棵古树都要保存起来， 都得保护起来。 所以建筑红外后退米， 留作市政绿地， 虽然是市场绿地， 但我们却主动出资修建。 虽然只有米宽， 但却有多米长， 我们给你修一个景观长廊， 所以我们在里面 又种了很多名贵的大树， 还设置了很多广场。 将来那多平米的景廊， 都属于你。,除了多平米的景廊， 我们还造出多平米的前

4、庭。 说是前庭， 是因为一半是入口， 一半是景廊。 或许前庭的称谓还不够， 因为有平米的邻里中心， 有平米的游泳池， 有平米的桂圆树大院， 有平米的流动水景， 还有平米的花池树阵。 这平米， 你是欣赏不完的， 它还是别人欣赏的， 因为它是你的面子， 更因为它是一幅画， 你呢， 就是画中的主角， 别人只是观众而已。,因这个项目在江边， 你得到的景观还在加码。 政府原打造好了滨江绿化带， 但我们要推了重做。 重做绿化带的标准， 跟景廊一样， 也是名贵的花木， 也是花园连广场。 在绿化带与景廊之间， 还有一条慢车道， 我们也升级打造， 路沿用的是细腻的方条大理石， 而不是水泥块了； 行道树全改作大香

5、樟， 而不是小黄桷了 每当你驱车出入， 就是在风景中旅游， 车在景中旅， 人在画中游。,你的家在江边， 不是浩浩汤汤的长江， 而是宛转秀美的沱江 沱江在这时一转身， 形成一个天然的湾流， 湾流之中形中一个半岛， 半岛之上就是你的家 沱江活水生香，是水香； 植圆硕果飘香，是果香； 紫荆紫薇花开，是花香； 沿路的香樟树，是树香； 如此多香，真值得歌颂。 于是，你的家 美其名曰：香颂半岛。,第二章 颂筑,香颂， 本身是法国的乡村音乐， 那里面也有香， 有薰衣草的香， 有玫瑰花的香， 有葡萄酒的香， 还有塞纳河边的咖啡香。 谁说香颂不是天堂的圣音呢？ 它的柔情似水， 爱语呢哝； 它的浪漫情愫， 朦胧慵

6、懒。 永远都是悠悠慢慢， 缠缠绵绵， 扯着时光的衣裙， 点上丝丝意蕴。 听着，唱着， 在似梦似幻中舞乱了脚步身影。 香颂这个项目的内涵， 将会让你的家香醉弥漫。,这里江山朝庭， 一江一山朝着你家庭院。 百子广场是一个很好的观景台， 香颂半岛是景观中的主角， 所以房子都盖上了红屋顶。 那些屋顶也许是泸州最后的一抹红， 也许是泸州最靓的一抹红， 那些红是浅的， 也是稳的， 在桂圆林中， 却是万绿丛中一点红。 那些红， 红得象装葡萄酒， 也红得象姑娘喝醉了的脸庞。 红色的坡屋面， 不是单面的， 也不是双面的， 而是四面的， 跟别墅是一个标准。 为了这个标准， 每个平米屋顶的造价， 将多出多元， 但一

7、切都是值得的,泸州人从百子图广场向下望， 看见了你家的红屋顶。 你在红屋顶下安家， 家前第一重景：桂树大院； 家前第二重景：邻里中心； 家前第三重景：桂圆景廊； 家前第四重景：滨江绿带； 家前第五重景：沱江湾流； 家前第六重景：绿色江崖； 家前第七重景：百子图景； 家前第八重景：南城天际； 家前第九重景：蓝天白云。 为了你能看这九重景， 建筑都是步步退升的， 前面是矮的， 后面是高的。 为了你能看这九重景， 房子都是层层退台的， 层层都设有露台， 露台是超大的， 是你的观景包厢， 你在里面可看尽风景， 也可秀尽风情。,香颂半岛的露台，还有阳台， 都是特别设置过的。 第一是栏杆， 别人的可能是砖

8、做的， 好点的可能是铁杆的， 香颂半岛的露台却是铁艺加玻璃的， 铁艺的是框架， 线条硬廊而流畅， 玻璃被铁框四面衔住， 稳稳当当的， 还清透有力， 不但美化了你的家， 还美化了你。 第二是空间， 阳台超越了一步阳台， 有的宽至米开外， 露台超越了空中花园， 有的大至个平米开外。 当你买房子时，露台是不算钱的 阳台也只算半面积。 我们做得越大，你得到的越多， 你付出却不变， 可谓加大不加价。,小时候住的房子， 砖是红色的， 裸露在外面， 被风雨般驳了岁月， 记忆是美好的， 香颂半岛还你记忆中的生活。 你的家也是红墙的， 那些砖是氧化还原的陶土， 有一种精致的粗糙， 砖的颜色深浅不一， 有的黑红，

9、 有的洋红， 有的橙红， 在不经意中拼在起， 便有了层次感。 砖之间的缝， 都是特别处理过的， 看得见缝， 却看不见隙， 填得一些不苟 红墙的家， 你的家， 开始记忆中的生活。,香颂半岛， 设置二层都能用的半地下花园。 从你的二楼， 向下走去， 阳光照过梯步， 跟随你， 直到地下花园。 那里是你的秘密花园， 是你的健身房， 是你的视听室， 是你的内心世界。 有天有地， 四面透景的墙， 将你包围在里面。 半地花园之下， 还有你的停车之位， 空间迷幻得超出你的想象， 精彩如影随形。,红屋顶， 红砖墙， 大露台， 这样的房子， 应有一个好听的名字。 既然是香颂半岛， 香颂是法国的， 而正好我们的投资

10、者， 有一个是鼎鼎大名的法派（西服）， 你的房子就是 法派欧洲洋房。 层层退台的花园洋房， 面面观景的多层洋房， 一切按造法派洋房标准建造。 没有小高层，没有高层， 完全纯多层社区， 为此， 我们将容积率， 从2.2降为.6， 差不多别墅的标准。,第三章 颂园,在整个社区的规划中， 为了保护桂圆古树， 大概牺牲了的土地， 为了保证纯的低多层， 大概牺牲了0.6的容积率， 为了造就两条景观中轴， 中庭楼间距都在米之外， 为了造各个组团内的花园， 内庭楼间距都在米左右。 可以想象， 你家楼下会有多少景观， 会有多少花园， 我们将你养在景中， 你将过上被别人景仰的生活。,法国最著名的是巴黎， 巴黎最

11、著名的是香榭丽舍大道。 在香颂半岛里面， 也有一条香榭丽舍大道， 它是园区的南北中轴， 从大门进去， 跨过桂圆廊桥， 转过香颂湖， 路过景观泳池， 经过叠水喷泉， 会有一个广场， 再有一个流溪， 更有一个月湖， 最后你便完成了 香榭丽舍大道之旅。 沿途的景观， 美不胜收， 你将穿过这道美丽的风景， 回家。,香榭丽舍大道， 很美，很壮丽， 总长米左右， 是香颂半岛纵向景观大道。 横向的景观大道的长度， 却超过了米， 甚至接近米， 而且宽度也超过了米， 虽不壮丽却十分壮阔， 它的名字是香水湾大道。 香水湾的两端是次入口， 都设置成入口广场， 两边都是水景起势， 水系向中间宛转延伸， 最终双水合流，

12、 形成香颂半岛最大的水景。 流水无声， 却可倾听你的脚步， 待你细丈量。,两条景观大道， 一纵一横， 纵横交界点是超大的中庭， 大水景的处理方法 中庭水景， 采用叠水的方式， 高处的喷泉， 跌入环形水池， 再跌入下一级水池， 最后四面流向景观大道。 既是叠水， 便是活水， 流水不腐，活水生香， 这超大景中庭便叫香蜜湖 香蜜湖， 你的香蜜湖， 环岛中庭超大水景， 名花雅木环绕， 可谓水木清华， 暗香袭人,一棵树子一个院子， 但园区有一处， 却有来棵桂圆古树， 你的家，还有他的家， 都在那里， 那里的名字便叫香桂大院。 在香桂大院， 有好大的桂圆， 有好多的桂圆， 大家一起在大院里， 摆摆龙门阵，

13、 拉拉家常， 也可泡杯咖啡， 给大家薰陶下浪漫 香桂大院， 如果你的家就在那里， 就是上上房。,园区里面， 还有玫瑰园， 紫薇园， 桂花园， 紫荆园等， 不一一细述了。 处处有水香， 时时有花园， 你的生活就是香颂生活。 这里面有 优雅、 浪漫、 闲适、 高贵、 从容、 满足、 经过这些后， 你就会明白 法国人常说的： Cest la vie(这才是生活)。,第四章 颂品,在你的家边， 我们设立了一处邻里中心， 就在园区入口， 象会所一般的标准， 如沙龙一样的调性， 我们相信这里的居者， 都是同质而居的， 你有找到同你一样的人， 同样的出发点， 同样的归宿地， 同样的品位， 同样的地位。 一个

14、邻里中心， 一群邻居， 你是大家， 他是大家， 大家是大家。,香颂半岛的泳池， 首先是一处水景， 巨大的黄桷兰栽进水里， 泳池的水又溢出来， 流进水溪里。 邻里中心还向泳池， 伸出亲水栈道， 沿栈道拂脚花丛。 其次再是游泳池本身， 流线造型， 三个区度深浅， 男女老少， 都可在这里秀一秀。 景观泳池自有观景者， 有风景处自有风情人。,香颂半岛是你的家， 也是你爱车的家。 这个城市的车， 有的停在街边， 有的停在地下， 你的却停在风景之中。 香颂半岛， 设立大面积的景观停车位， 让车停在景中， 车是别人眼中的风景， 车是你心中的名片 同时设有透景地下停车位， 虽在地下，却有景观， 也有阳光。 爱

15、车就是爱自己， 我们爱你的车， 就是爱你。 这是一种技术， 先进近人； 这是一种理念， 服务敬人。,第五章 颂人,香颂半岛，你的家， 无数的人， 在为之创造， 在为之打造， 在为之制造。 你了解他们后， 就会发自内心的感谢， 因为他们是品牌， 因为他们是品质。 有了他们， 你的家就是最好的， 就是可以一生居住的， 就是可以一世相传的。 这个家是最好的， 他们便用了最好的心思， 只为最好的你。 你， 在这个城市， 是绝不简单的人。,感谢投资商， 宏凌 （泸州盛龙） 在成都南充等大城市， 宏凌创造了： 流星花园（城市） 锦江国际（成都第一楼） 锦绣北湖（南充点睛作品） 滨江名城（南充顶级社区） 格

16、兰春天（新生活样本） 天地山水（新城市涵养生活） 盛华堂大厦（南充第一商业） 南充三桥（南充第一桥） 没有更多，只有更好， 香颂半岛就是目前的最好。,感谢建筑设计方， 新加坡三鼎 三位国际设计大师， 担纲香颂半岛， 从国际到国内， 从首都到成都， 他们的作品无数。 从赖特的草原风格， 到经典的欧式洋房， 从古典到新古典， 从现代到后现代， 大师们为香颂半岛， 赋予了人类建筑的精髓。 泸州的建筑， 就从香颂半岛开始吧。,感谢景观设计方， 海明一川 这个深圳花样年开发公司的 御用景观设计公司， 被重金请来了， 他们设计了 临江的景观长廊， 设计出园区的水景， 社区的花园， 还点缀了诸多小品雕塑。

17、经过他们之手， 景观既有人文， 又有人性。 有此景， 便有此情， 美景为你创造,感谢物管顾问， 戴德梁行 全国排名第一， 服务无可挑剔， 万科开发的楼盘， 中海开发的社区， 等等，都在其辖内 保安， 保洁， 管理， 安防， 服务， 人对人的， 一等一的 居住模式， 生活方式， 将由此改变,香颂半岛， 这个区域， 都有诸多楼盘在开发。 楼盘一多， 客户的选择更多， 但我们不担心。 一是区域显得成熟了， 一是熟优熟劣， 购房者一眼就看得出。 还有一个好消息， 要告诉大家， 在香颂半岛的西面， 政府修建一个亩的滨江广场， 地块已经空出来了， 方案正在设计， 即将呈现。 待到你入住香颂半岛时， 享受的

18、东西， 又多了一个大广场。,香颂热线： 半岛地址：泸州市龙马潭区滨江路（百子图广场江对岸）,房地产策划大全, N,写好策略简报,黑弧广告 2003/07/27,它真是个好东西,让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；,有把握做出有创意的广告；,知道创作的源头、方向、味道核心诉求；,先澄清几个概念,营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。,广告策划：围围绕营销任务的传播整合。,广告创作：一个具体的广告创作。,本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。,策略单的覆盖面,所有广告涉及的内容,1. 企业品牌核心,2. 项目品牌核心,4. 一次活动、一则促销广告,3. 阶段性广告运作,5. 几乎所

19、有的广告内容,撰写三忌,1. 含糊其辞,2. 泛泛而谈,3. 不着边际,1、品牌,广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。,目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。,它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；,一件事，一个观点，一中价值观；,对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的）；,内容解释：,关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；,举例说明：,国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。,浙江东海：在杭

20、州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。,蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。,2、广告任务,这个广告的目的，必须具有针对性,目的：这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。,我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。,引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。,内容解释：,考虑它的阶段性、媒体特征。,举例说明：,国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的

21、房子。,浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。,蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。,公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。,普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念,3、目标受众群,包括生理和心理状况,目的：把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。,他们的阶层、教育背景与审美情趣,他们如何消费广告，他们渴求什么东西,内容解释：,它们的语言、行为及风格,必须紧紧抓住消费者的酋长,不要把它理解为消费者认知到决

22、策的购买过程,举例说明：,蔚蓝三期（留住）： 一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。 通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。 但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。,举例说明：,波托菲诺（三期）： 一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识/财富/地位/见识/ 穿着得体/举止优雅/言行得当/艺术欣赏等等。 但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证明自己，如名车/美女/名酒/名画。 渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。,4、竞争环境,谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？,寻

23、找两至三个关键竞争者,不描述竞争者，直接点出竞争者的核心,举例说明：,国际公馆（竞争环境）： 波托菲诺：意大利人文的生活格调； 水榭花都：香蜜环境第一品牌； 雅颂居：豪宅第一地段；,竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，,浙江（竞争环境）： 绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。 它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。,以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创

24、新动作。这正好是东海的机会。,举例说明：,5、广告前看法,真实感受、精简,这就是我们所说的现在的状态，即A状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店： 商务就应该在市内酒店举行； 便捷、毫华、有面子 商务的攻利很明确，但真的好累。 还让人认为是一个物质主义者。,6、广告后看法,变化在哪里，注意和广告任务的关系,这就是我们所说的B状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店： 商务很轻轻松，自然。 它会场改变或影响我的商务心态。 给我一份愉悦的心情。 这样

25、的地方会有更理所当然的好结晶果。,7、单一诉求点,被输出的信息可以把目标从A到B,它是标题，也不是广告语。也浊IDEA。,重点在于让创意人员清晰把握,举例说明：,普瑞酒店：至高商务所在；,蔚蓝海岸：可以好好考虑把心和家都安定下来。,浙江东海：每一步，它都在前面；,棕榈园三期：生活的每个地方都可陶醉；,加州阳光：居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；,8、支持点,单一诉求成立的理由。,洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。,不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。,举例说明：,普瑞酒店：最高级的产品，最自自然的形态。,蔚蓝海岸：深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。,浙江东海：产品

26、有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。,流程名称：公司战略目标实施流程 流程编号： 流程拥有者：战略发展部,时间,公司各部门,人力资源部,开始,战略发展部,1,战略理解 企业文化理解,制定公司战略 竞争战略 职能战略,2,部门内部战略宣灌,战略目标,部门内部达成一致目标,全体员工共同分解战略,目标管理体系,形成部门工作计划,组织实施计划,培训、辅导 文化认同,目标控制？,继续实施 完成计划,纠偏、调整,督促完成,3,4,5,6,7,8,10,9,11,12,13,14,总经理办公会,A,B,流程名称：公司战略目标实施流程 流程编号： 流程拥有者：战略发展部,时间,各部门部,人力资源部,战略发展

27、部,内部考核？,达到或超出目标,内部激励、表扬,落后目标,惩罚,修正调整,激励,支持整体战略目标,部门考核,员工考核,15,16,17,18,22,19,20,21,23,24,A,B,总经理办公会,流程名称：公司战略目标实施流程说明 流程编号： 流程拥有者：战略发展部,流程名称：公司战略实施流程说明（续） 流程编号： 流程拥有者：战略发展部,广告与房地产策划专题,全部资料精心整改 广告与房地产策划按类型整合 更加完善的策划方案与营销案例,价值3800元一套,价值500元一套,房地产专题,WWW.DOCIN.COM/CHENGUIMAO ,房地产策划大全, N,写好策略简报,黑弧广告 200

28、3/07/27,它真是个好东西,让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；,有把握做出有创意的广告；,知道创作的源头、方向、味道核心诉求；,先澄清几个概念,营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。,广告策划：围围绕营销任务的传播整合。,广告创作：一个具体的广告创作。,本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。,策略单的覆盖面,所有广告涉及的内容,1. 企业品牌核心,2. 项目品牌核心,4. 一次活动、一则促销广告,3. 阶段性广告运作,5. 几乎所有的广告内容,撰写三忌,1. 含糊其辞,2. 泛泛而谈,3. 不着边际,1、品牌,广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。,目的：每一次广告的作业都

29、不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。,它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；,一件事，一个观点，一中价值观；,对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的）；,内容解释：,关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；,举例说明：,国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。,浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。,蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。,2、广告

30、任务,这个广告的目的，必须具有针对性,目的：这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。,我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。,引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。,内容解释：,考虑它的阶段性、媒体特征。,举例说明：,国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。,浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。,蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居

31、深圳进行思考。,公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。,普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念,3、目标受众群,包括生理和心理状况,目的：把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。,他们的阶层、教育背景与审美情趣,他们如何消费广告，他们渴求什么东西,内容解释：,它们的语言、行为及风格,必须紧紧抓住消费者的酋长,不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程,举例说明：,蔚蓝三期（留住）： 一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。 通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情

32、与智慧。 但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。,举例说明：,波托菲诺（三期）： 一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识/财富/地位/见识/ 穿着得体/举止优雅/言行得当/艺术欣赏等等。 但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证明自己，如名车/美女/名酒/名画。 渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。,4、竞争环境,谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？,寻找两至三个关键竞争者,不描述竞争者，直接点出竞争者的核心,举例说明：,国际公馆（竞争环境）： 波托菲诺：意大利人文的生活格调； 水榭花都：香蜜环境

33、第一品牌； 雅颂居：豪宅第一地段；,竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，,浙江（竞争环境）： 绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。 它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。,以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。,举例说明：,5、广告前看法,真实感受、精简,这就是我们所说的现在的状态，即A状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的

34、看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店： 商务就应该在市内酒店举行； 便捷、毫华、有面子 商务的攻利很明确，但真的好累。 还让人认为是一个物质主义者。,6、广告后看法,变化在哪里，注意和广告任务的关系,这就是我们所说的B状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店： 商务很轻轻松，自然。 它会场改变或影响我的商务心态。 给我一份愉悦的心情。 这样的地方会有更理所当然的好结晶果。,7、单一诉求点,被输出的信息可以把目标从A到B,它是标题，也不是广告语。也浊IDEA。,重点在于让创意人员清晰把

35、握,举例说明：,普瑞酒店：至高商务所在；,蔚蓝海岸：可以好好考虑把心和家都安定下来。,浙江东海：每一步，它都在前面；,棕榈园三期：生活的每个地方都可陶醉；,加州阳光：居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；,8、支持点,单一诉求成立的理由。,洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。,不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。,举例说明：,普瑞酒店：最高级的产品，最自自然的形态。,蔚蓝海岸：深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。,浙江东海：产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。,自然资源,人文资源,城市资源,地块资源,品牌资源,星河国际：城市CBD,水榭花都：香蜜湖,熙园：容积率1.3,华侨城：人文名胜,万科第五园：超级品牌,定位高端物业的必要条件：城市、自然、人文、地块、品牌等五大资源至少必备其一,当以上条件仅具其一时，必须达到以下标准,