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1、鼎科人和项目,定位/创意/传播策略,HBB高戈广告 08.8月,先理性看待,目标制定,企业品牌目标：通过本项目的推广，改变市场对企业品牌一无所知的印象，建立一定的知名度，为后续其他项目销售奠定基础。 销售目标：开盘销售率达到80%，单次开盘销售套数约200套左右。,优势： 小户型亦有阳台的舒适性，一房变二房、二房变三房的实用性； 自身配套个性化特点（24小时健身房、营养食堂）； 交通、生活比较便利； 邻学校、照母山公园、天湖美镇景观优势。,劣势： 社区外部环境较差； 区域市场形象较差，认知度不够。,机会： 市场对大片区规划发展前景的看好； 小户型的刚性需求； 大规模旧城改造对小户型产生一定数量
2、需求。,威胁： 下半年政策的不确定性； 目前阶段观望者较多，市场竞争激烈； 中低端楼盘价格战愈发白热化，性价比是市场的诉求热点； 低价格未能有效刺激消费购买欲望，市场整体成交量未大量上升。,竞争对手分析,春城斓山 棕榈泉旁，6栋高层，面积68-98m2，6月开盘，起价4200元，项目最大的亮点是每套户型超大可变空间设计。生活、交通配套不便。 奥林匹克花园康城 汽博中心旁，面积区间46-92m2，起价4099元，享受社区大配套。目标客群多为本区拆迁户及原住民。 北回归线 中央美地旁，三栋高层，共702套，面积区间42-85m2，均价4700元，推出青年置业计划促销。销售状况较差。 北岸新洲 北环
3、入口，水晶郦城旁，仅余十数套，面积区间46-108m2，均价5500元。去年开盘，团购4栋，销售速度较快。,竞争对手大多大社区配套比本项目占优势，区域形象优于本项目； 竞争对手均不太注重与消费者沟通，多直接以产品本身、价格吸引当地原住民或临近消费者； 竞争对手大多形象不鲜明突出，欠缺包装，缺乏美誉度； 户型是客户比较看中的成交因素； 受大市低迷影响，现场人气较差，销售状况均不尽人意。,两相结合，得出产品核心优势,户型的功能性、实用性 成熟的外部生活资源和自身特色配套,寻找，目标人群,客群构成：年轻人群（25岁向两端发散）为主、少量投资客户、 人和片区原住民； 客群区域构成：非主城区或外地、工作
4、生活重心在渝北江北区； 客群职业构成：收入不高2000-3000左右，职业分布范围较广（广 告、媒体、制造业、服务业、百货业等）； 客群家庭构成：单身、恋人、刚结婚的小两口为主。,针对他们， 我们专门做了一份有趣的问卷,下班后的娱乐方式 吃饭怎么解决？ 买菜愿意去超市还是菜市场？ 出行怎么解决？ 租房子的烦恼 工作压力大么？ 老板讨厌吗？ 个人问题解决了吗？ 对另一半满意吗？ 结婚愿意租房吗？ 如果不租是不是要一起买房？ 恋人一起买房写谁的名字？ 买房的首付谁出？ 买了房子开始月供后生活品质会骤降吗？ 希望房子单价和总价各是多少？ 买房子谁说了算（自己、对象、父母） 惧怕装修吗？ 会自己做清洁
5、吗？,自己会做饭吗（有时间做吗）？ 老是跳槽换工作？ 最希望住在哪个片区？ 觉得自己身体健康吗？喜欢健身吗？ 知道金开大道吗，觉得远吗？ 如果住在照母山公园和天湖美镇边，觉得舒服吗？ 如果房子小了，刚好附近又有青年旅馆，来了朋友会让他去住那里吗？ 同等价格下，单间配套变一房，一房变两房，两房变三房够吸引你吗？ 觉得阳台重要吗？ 知道北部新区的新政策吗（可能导致本区的房价上涨哦）？ 买房子会考虑和父母同住吗？ 最后许个愿，畅想一下未来吧，随便你怎么想都可以，哪怕是坐神n去太空旅行或祈祷房市崩盘你拣个超级大便宜！,问卷调查的结果也很有趣,希望精装的较多； 工作压力均较大； 收入多在2000-300
6、0之间； 期望单价在3000-4000，总价在20-30万左右； 均觉得小户型也要有阳台，很重要； 表达中充斥着网络流行语言与英文单词； 均对接房入住前的月租+月供双重压力很无奈 讨厌租房，缺乏归属感（有人甚至希望来生变成一只蜗牛，一出生就有自己的房子）； 梦想中500万或白送一套房子的大有人在； 照母山公园和天湖美镇的湖均有吸引力； 对金开版块印象好但觉得生活不方便； 通过本次调查方式（qq传播）发现，朋友间网络传播不失为一个良好的宣传途径； 绝不接受租房结婚； 多为父母或男方支付首付； 看重健康但多无时间和合适健身地点； 对公交和超市依赖很大（但不排斥菜市场）； 语言要么充满调侃，要么充满
7、幻想。,他们的现状：收入不高、处于社 会初级阶层、物质欲望较强、追 求独立，对网络依赖程度非常高；,他们的心理：虚荣心强、压力大、对未来迷茫、时常有孤独感、需要关怀、支持和理解；,人群扫描：,通过市调，对优化产品、提高附加值，我们有如下建议：,制定菜单式基础装修政策，由发展商统一进行装修招标，获取最大优惠，并将装修款项计入贷款内，帮助目标客群减轻压力； 制定灵活轻松的付款方式（交一缓二）和减少月租月供压力的促销方案，减轻目标客群的经济压力； 打造更多个性化自身特色配套：如营养食堂、DIY公共厨房、特色会所（入户大堂）、单身联谊馆、社区生活站（网络形式）等。,凭什么打动这群人？,读懂他们的孤独与
8、梦想,1,我们生在新中国，长在红旗下，没有饿过饭没有吃过苦，貌似建国以来最幸福的一代; 长大成人，走出校门，却发现工作、收入、人脉、生活、恋爱、家庭光是计划一个基本的柴米油盐酱醋茶，都是那么具体; 来自四面八方的要求和压力，会把我们压得难以呼吸。我的苦衷谁明白？ 至少现在我们得承认自己很初级很不足甚至很衰，主动或被动需要打击、磨砺与进步，现在被人鄙视也很正常嘛; 这一切，就是为了我，我的爱人，我的家人，有一个美好光明的未来！,人群个性关键词：,执着、乐观、积极向上、 爱幻想、自嘲、机智,为什么我有那么多的悲观和乐观，因为我年轻，因为我资历浅，因为。目前我还只是一只生活中的菜鸟,虽然我是一只菜鸟
9、， 但我也有某天展翅成为鹰的梦想！ 是鹰哦，不是蝇,当然，关于成家立业孰先孰后无须辩论，谁不想脱离父母的庇佑，让漂泊的自己先安定？,所以我们多希望，能有一个房子，让我的青春没有那 么多烦恼和压力！,所以，我们谈鼎科人和项目 为你带来无压力的青年置业计划 让你轻松面对青涩时期的人生压力,年青当然会有很多压力与困难， 轻松一点，我自有办法。,塑造“菜鸟”这一卡通形象，代表目标消费人群，体现其有梦想、执著、幽默、机智与自嘲精神；,压力抗争的过程中，菜鸟们常常催眠自己：轻松点嘛能解决的这没什么大不了的；,所以菜鸟们面对各种压力时，有很多可笑的解决方案，首先能把自己笑翻。,鼎科阿布阿布（UPUP） 来了
10、,UP为向上、向高之意，突出本项目 “积极向上”的社区文化，并且与目标人群争取更大发展空间，实现自身价值的个性特征相符合。 UPUP音译为中文“阿布阿布”，并将“阿布”设定为推广中菜鸟的名字，让菜鸟成为项目所倡导的进取精神的最佳代言，也利于记忆和联想。,备选,鼎科The one 鼎科安逸窝 鼎科起航社 鼎科随意门 鼎科无忧城 鼎科飞鸟集,它是,金开门户 30-63无压力型青春社区,金开门户 30-60高配魔幻小户社区,Take it easy 嘿，轻松点儿,备选,“轻松”创造未来 上帝保佑会轻松的人 你可以飞得更高,阿布式传播,菜鸟“阿布”就象一只病毒一样， 在年轻人的网络世界迅速传播， 掀起
11、一场风暴！,阿布语录,“现在的梦想决定着你的将来”,所以我决定再睡一觉。 脑袋大不可怕，可怕的是脑袋里没有好东西。 老天给了我一双瘦弱的翅膀,于是我用幻想飞翔。 不要和我比懒，我懒得和你比 。 别人的钱财乃我的身外之物。 我不但有车，还是自行的呢！ 逆风的方向，更适合飞翔。我不怕万人阻挡，只怕自己投降。 如果你看到面前的阴影，别怕，那是因为你的背后有阳光。 如果中了一千万，我就去买30套房子租给别人，每天都去收一次房租。哇咔咔充实! 骑白马的不一定是王子，他可能是唐僧；带翅膀的也不一定是天使他有可能和我一样是只菜鸟。,设 计 稿,就上次沟通结果中大家担心的菜鸟形象问题， 我们手绘了多款菜鸟形象
12、， 并请到公司若干目标人群进行了测试选择。,最后大家选择了它们,VILOGO1,VILOGO2,VILOGO3,VILOGO4,系列报版,Take it easy。嘿，轻松点儿。 钱可以解决的问题都不是问题，问题是，我是穷人。 3万元超低首付/交房前租房费全包/菜单式简装修/装修费计入按揭 鼎科阿布阿布，3063无压力青春社区，轻松生活无压力。 菜鸟语录：让蜗牛们爬去吧！ 都市中心繁华向上 坐享自然健康向上 魔术空间精彩向上 便捷无忧速度向上 青春社区乐趣向上,Take it easy。嘿，轻松点儿。 人生的路有很多条，而我选择125。 PS：不好意思，125是偶上班打卡之路。 24小时刷卡健
13、身房/大型菜市场/营养食堂/青年会所/十余条公交线 鼎科阿布阿布，3063无压力青春社区，轻松生活无压力。 菜鸟语录：能够躺着不坐着，能够坐着不站着，可以享受就决不亏待自己，我是懒人我怕谁！ 经济贴心生活向上 都市中心繁华向上 坐享自然健康向上 魔术空间精彩向上,Take it easy。嘿，轻松点儿。,超级魔力变身房/一室变二室/二室变三居/明媚双阳台 鼎科阿布阿布，3063无压力青春社区，“轻松”制造未来。 菜鸟语录：有了生活之后，你还需要生活质量。 经济贴心生活向上 都市中心繁华向上 坐享自然健康向上 便捷无忧速度向上 青春社区乐趣向上,Fighting！计划不如变化快。变化不如？呃，越
14、变越多最可耐。,户外大牌,候车亭横式,候车亭竖式,LOGO墙,网站首页,QQ桌面,QQ表情,菜鸟形象二的展示,看透他们其实柔弱的内心,2,表面上对一切都不在乎，其实内心的压力无法释放； 父母很爱我们，但他们很难理解我们内心的困惑和孤独； 友谊是这二十几年来的最大收获，虽然朋友们和我一样穷； 渴望爱情，但心仪的她（他）何时出现呢？,行为特征：,内心独白：,懒散、贪玩、喜欢新奇的东西； 有至少一款喜欢的卡通形象； 日常生活的事情80%与网络有关联； 电脑里至少有一个聊天工具； 如果某天网络无法使用，会觉得失魂落魄，仿佛是世界末日； 讨厌碎碎念，喜欢直接、简洁； 因为讨厌讨价还价，所以爱去超市； 喜
15、欢呼朋唤友去做一件事情。,所以，我们谈鼎科人和项目 为你带来像家人、朋友、恋人般的 理解、关怀与支持。,父母：为我们精打细算，无微不至打点生活琐事 朋友：精神支柱，不管遇到什么烦心事，朋友总会让你豁然开朗 爱人：相伴一生的亲密伙伴，有他（她），家才是温馨的港湾,巧克力,什么东西能表达三种不同的爱？,香浓、甜蜜、甘甜、能量,给需要爱的你 一所巧克力般浓情的房子,父母的爱 是黑巧克力，醇厚无比,朋友的情 是榛仁巧克力，清脆好味,恋人的爱 是酒心巧克力，令人沉醉,鼎科巧克力HOUSE,巧克力象征着爱、甜蜜、以及能量，与本项目给人关怀，能够更好的工作和生活的优势相结合，是目标人群“奋斗的坚实后盾”，并
16、满足目标人群渴望关爱、渴望认可和支持的心理需求。,备选,鼎科逸趣 鼎科精彩纷城,巧克力House，无处不爱,因为有我，你不会寂寞,备选,巧克力House，比你更爱你,巧克力House，要很多很多爱,巧克力式传播,我们将建造一所重庆独一无二的巧克力房子， 里面所有物件都是甜美香浓的巧克力制成， 一时间，前来欣赏、拍照的人如过江之鲫， 成为当下本城最大的议论话题， 当然，开盘当天买了房的您还可以把它吃掉。,设 计 稿,VILOGO1,VILOGO2,应用示意,VILOGO3,VILOGO4,因为有我，你不会寂寞。 你说，你在这个城市没有背景，只有背影，没关系； 你说，现在的收入月供没问题，首付是大
17、问题，没关系； 你说，假如中了500万，你会重新买个大大的房子，通通没关系； 我知道你心中有个大舞台， 前进的每一步，都有我为你喝采； 我相信你有很好的未来， 让我给你最体贴的现在。 鼎科巧克力House，像爱人一样的房子。贴心首付个案，给你青春鼎力支持。 3万元超低首付/交房前租房费全包/菜单式简装修/装修费计入按揭 3063无压力青春社区 友情提醒：酒心巧克力之爱，体贴恋人，浅尝即醉。,因为有我，你不会寂寞。 其实你永远是个孩子。在这个城市里用自己的方式飞翔。 也许没有人为你铺就锦绣大道，没有人给你天生强壮的翅膀， 但我能看见你的骄傲与梦想。 天空再大，未来再远，只管放心去追。 在你背后，
18、永远有盏最温暖的灯光，为你把世界点亮。 鼎科巧克力House，像父母一样的房子。全方位无忧配套，给你青春鼎力支持。 24小时刷卡健身房/大型菜市场/营养食堂/青年会所/十余路公交线 3063无压力青春社区 友情提醒：纯黑巧克力之爱，细碎亲情，醇中微苦。,因为有我，你不会寂寞。 我可以容忍你变着方儿把我弄成高贵的城堡或者乞丐的狗窝， 我可以容忍你隔三岔五热恋苦恋失恋，用双人床或者两间房装进不同的人， 我可以容忍你三更半夜语无伦次大醉大笑或者通宵狂欢， 我可以容忍你驴行聚会不亦乐乎转眼却宅在家里孤独成诗， 我可以容忍，你能想到做到的一切。 因为，没有人比我更懂你。 鼎科巧克力House，像兄弟一样
19、的房子。青年聚地魔幻空间，给你青春鼎力支持。 超级魔力变身房/一室变二室/二室变三居/明媚双阳台 3063无压力青春社区 友情提醒：榛仁巧克力之爱，友情浓烈，意外惊喜。,巧克力House，无处不爱。 他们是你爸妈。 她最爱给你煲汤，在她眼里，你就算胖成一个球，也还是瘦； 他准时叫你起床，常常说，娃儿啊要努力，在公司不比在家里； 鼎科巧克力House，前行途中我们一起走， 等你回家的那盏灯，感冒之后的那碗粥， 衣食住行样样照顾周到， 24小时刷卡健身房/大型菜市场/营养食堂/青年会所/十余路公交线 3063无压力青春社区， 你的房子，爸妈的照顾。 友情提醒：纯黑巧克力房，细碎亲情，醇中微苦。,经
20、济贴心爱生活 都市中心爱繁华 坐享自然爱健康,魔术空间爱精彩 便捷无忧爱速度 青春社区爱乐趣,系列报版,巧克力House，无处不爱。 他们是睡在你上铺的兄弟。 死党A很自觉，总是自带食物及洗漱用具； 死党B长期失恋，你家书房基本上是他的疗养院； 鼎科巧克力House，前行途中我们一起走， 欢乐时分享，困难时扶持， 生长梦想的空间，听得到奋斗的激扬， 超级魔力变身房/一室变二室/二室变三居/明媚双阳台 3063无压力青春社区， 你的房子，你们的根据地。 友情提醒：榛仁巧克力房，友情浓烈，意外惊喜。,经济贴心爱生活 都市中心爱繁华 坐享自然爱健康,魔术空间爱精彩 便捷无忧爱速度 青春社区爱乐趣,巧
21、克力House，无处不爱。 她是你的女孩。 你希望她善良/体贴，如果没有很多很多的钱，会笑拥很多很多的爱； 鼎科巧克力House，前行途中我们一起走， 没有哈根达斯，就开开心心吃M记的蛋筒； 没有别墅花园，就在阳台种茉莉还有仙人球； 3万元超低首付/交房前租房费全包/菜单式简装修/装修费计入按揭 3063无压力青春社区， 你的房子，你的女孩。 友情提醒：酒心巧克力房，体贴恋人，浅尝即醉。,经济贴心爱生活 都市中心爱繁华 坐享自然爱健康,魔术空间爱精彩 便捷无忧爱速度 青春社区爱乐趣,户外,候车亭,LOGO墙,传播策略,时间节点梳理,阿布式传播：病毒式传播利用网站、QQ、MSN、论坛等目标受众接
22、触最多的网络工具进行形象、信息占位，获得最多且有效的口碑传播，并且费用极低廉；,巧克力传播：利用象征物举办活动巧妙高调入市，紧紧贴合主题并制造爆炸新闻性话题吸引关注；,形象与产品卖点同步进行，目标客群在接受项目形象、心理自动对位的同时获知项目实际利益点；,注重外卖场、现场包装、样板示范区及样板房打造； 选择一到两家主流报媒、时尚周报、青年杂志、候车亭和少量分时户外作为进行形象亮相的大众媒介，保持曝光率，提高大众对项目和企业的知晓度； 在目标客群集中的公司、企业、单位，增加高效直销渠道，可借鉴信用卡式推销、组织实施“会议室里的产品说明会”，为项目销售积蓄有效客户。 活动设置轻松幽默、符合推广主题
23、和年轻人喜好。,秋交会,外卖场开放,8月中,11月,9月,10月,产品形象+卖点广告 包装物料：外卖场、现场包装、创意DM、户型单页等； 网络传播：项目特色网站（提供互动小游戏、QQ桌面、表情下载等）、QQ病毒式传播、各大论坛写手发帖顶帖等网络炒作、阿布之歌（手机铃声）； 大众传播：报媒、分时户外大牌、候车亭； 直接营销：直邮、上门推荐； 公关活动：每周末举办DIY西餐或西点烘培等吸引年轻人体现特色配套优势的小型活动、会议室的产品说明会等； 促销活动：你租房子我交租、交房前免月供、三人成团（三个朋友一同购房或介绍成交）优惠。,前期相关创作费用预估,漫画插图约一万元 歌曲约五万元 网站设计约四万
24、元 开展相关工作，费用合计预计约十万元。,本次提案重点回顾,方向一： 解读消费者：读懂他们的孤独与梦想。 消费者利益点：为你带来无压力的青年置业计划，让你轻松面对青涩时期的人生压力。 创意概念：年青当然会有很多压力与困难，轻松一点，我自有办法。 创意亮点：塑造“菜鸟”这一卡通形象。 案名：鼎科阿布阿布（UPUP） 形象主语：Take it easy，嘿，轻松点儿。 传播亮点 ：菜鸟阿布的病毒式传播。,方向二： 解读消费者：看透他们其实柔弱的内心 消费者利益点：为你带来像家人、朋友、恋人般的理解、关怀与支持。 创意概念：给需要爱的你一所巧克力般浓情的房子 创意亮点：象征物巧克力的运用 案名：鼎科巧克力HOUSE 形象主语：因为有我，你不会寂寞 传播亮点 ：建造一所重庆独一无二的巧克力房子,THANKS!,