【商业地产-PPT】策源-上海中欧国际工业商城营销报告2008年-69PPT.ppt

《【商业地产-PPT】策源-上海中欧国际工业商城营销报告2008年-69PPT.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【商业地产-PPT】策源-上海中欧国际工业商城营销报告2008年-69PPT.ppt（99页珍藏版）》请在三一文库上搜索。

1、,CONTENTS,我们拥有什么？,我们想要什么？,我们如何实现？,我们所拥有的是,一块：位于普陀区真南路，占地面积达7.6万，总建筑面积约121432，容积率为1.59，建筑密度约25.2%，绿化率达30%（集中绿化率为20%）的定位于总部基地普陀区唯一试点。,指标分析与对比,“总部基地”是和城市中的“高密度办公”相对应的一办公方式，它和我们常提到的“工业园”、“软件园”、等办公方式同属于是“低密度办公”的一种表现形式。,低密度办公的表现形式,总部基地的演进史,城市边缘的 小型工业聚集区,仅具备仓储、零件组装功能的工业区,形式,功能,代表,BUSINESS PARK 商务花园,城郊结合部兴建

2、无污染的工业园,劳动密集型转化为科技化，具体小型企业孵化功能,形式,功能,代表,OFFICE PARK 花园式办公,注重景观设计与建筑布局，企业聚集发展的意识产生,为高新技术企业提供立业发展空间,形式,功能,代表,EOD 节能型办公,城市次中心，以区域发展形态出现，性质相近的企业办公群落,形成产业链，是高新技术密集型产业区,形式,功能,代表,EIP 生态产业园,中关村环保科技示范园,中关村软件园,总占地面积139公顷，总建筑面积60余万平方米，容积率0.44，园区由商务区和自然形态的研发区组成。充分体现了“让科技融入自然“的宗旨。,总部基地“发展阶段”案例代表,总用地面359.77公顷，定位于

3、集科研、中试、生产、商贸、技术交易、科普于一体的综合性园区；具有完整绿色环保体系的可持续发展园区。,产业型总部基地特征综述,建筑规划的基本要求 政府提供良好的支持平台 良好的建筑优势（交通、配套） 产品定位形成产业链 提供产业上、下的配套服务 形成自给自足的共享空间,本案主力特征一览,大物流 上海四大物流园区之一“西北物流园” 物流科技园区 “未来岛科技园” 中国最大的陆路交易中心 10余家中外大型物流企业聚集,城市次中心 大交通 真南路主干道、中环线、外环线、沪宁高速 沪宁铁路、上海西站 轨道交通11号线（祁连山路站）,本案,一期用地,商业定位,办公定位,高端生产型消费品专业市场,高新企业总

4、部集群,一期整体定位,工业类产品专业市场,本案主力特征一览,高端技术企业集群,三大贸易模式 实体交易模式、网络交易模式、中欧国际商道 四大实体功能区 综合展会区、专业交易区 商务办公区、商业配套区 五大支持平台 物流平台、技术平台 金融平台、信息平台、服务平台 六大交易区域 电力电工区、自动化区、 数控机床区 信息技术区、电子技术区、工业安全区,我们想要打造,一期整体定位,国际上海,作为欧中发展协议成员之一，立足上海，面向国际,高端型、高科型、高技型,、新渠道模式的工业类商业、办公集群,工业,集商务办公、贸易进出、物流配送、生产研发、教育培训、金融理财，多种功能性服务于一体的交流展示空间，是专

5、业技术交流的核能站,交流中心,放眼自身优势 挖掘客户需求 重新定义一个全新的世界,我们如何实现,PUSH,本案区域项目分布及SWOT分析,上海国际包装印刷城,发展商：上海金鳌房地产开发有限公司 项目性质：工业消费品专业市场 项目规模：总占地600亩；一期总建8.5万M2 产业主题：包装类机械设备和原辅材料 功能组合：规划有展销中心、教育培训中心、会议展 览中心、包装测试中心等 价格：办公6500/M2；商铺1600020000/M2,上海电子商城,发展商：上海电子商城有限公司 项目性质：工业消费品交易市场 项目规模：占地600亩，总建面积50万M2 产业主题：电子产品（电子元件和配件） 功能组

6、合：电子产品交易中心，集批零交易、品 展示推广、仓储物流、电子商务等功能于一体 价格：商铺1100013000元/M2,华盛国际商务花园,发展商：上海华盛投资有限公司 项目性质：综合商务花园 项目规模：总建面积45万M2 物业组合：标准厂房、商务办公楼、 酒店、公寓、配套商业等 价格：办公65007000元/M2,项目产品SWOT分析之优势（S）,发挥优势,共享优势,独享优势,1、充分利用“大物流、大交通”的区位条件，打造“大批发”的工业产品交易平台。 2、整合自身个方面的资源，打造涵盖政府、金融、技术、服务、咨询等全方位的支持平台，从整体上提升项目的形象和对投资者、商户的吸引力。,大交通项目

7、紧临交通干道真南路，靠近中环线、外环线、沪宁、沪嘉等多条高速公路；建设中的M11线在距离项目50米处设有站点；项目靠近铁路上海西站，沪宁铁路从旁经过。 大物流地处上海三大物流园区的西北物流园区，靠近“未来岛物流科技园”，周边多家大型物流公司入住，仓储设施充足完备，配载优势明显，每天有超过5000辆的专车可为项目提供物流配送服务。,项目形象科技大厦和创业大厦主楼楼层较高，从主要交通干道看，项目可视性较强，在区域内形象较突出。 丰富资源项目与欧中国际国际合作协会、联合国华东事务协调局等国际组织广泛合作，能获得大量可以利用的国际资源；“马可波罗国际广场”具有丰富的文化内涵，可供项目推广利用开发，提升

8、项目形象。,项目产品SWOT分析之劣势（W）,补强劣势,不可克服劣势,可克服劣势,1.对于环境劣势，项目可以通过加强自身形象建设以及导引系统设置进行规避；对于指标既定的问题，可在硬件限制下通过系统定位和产品策划最大化项目价值。 2.由于项目二期用地可扩展空间较大，待一期市场经营局面打开后，二期可以顺势扩大商城规模；前期市场论证缺乏不足的情况建议通过后期策划来进行一定弥补。,环境差项目周边位于老工业园区，旧有工业厂房、仓库建筑较多；而且，周边货运车辆通行密集，交通混乱拥堵，区域整体现状环境较差，改善尚需时日。 空间小项目主体已经建设完成，部分硬件指标如承重、层高既定，可以修改的空间较小，但上述指

9、标不能符合部分工业产品进驻的要求，会给项目功能定位、产品策划以及后期招商带来一定限制。,规模小一期商场部分仅有3.6万平方米，与周边部分大型工业消费品专业市场的规模相比（如电子商贸城50万平方米），难以实现规模经济效应。 定位晚项目立项前期缺乏对产业市场以及房地产市场的深入调查研究，前期产品定位方案科学性较低，会给后期经营定位以及项目销售工作带来较大压力。,项目产品SWOT分析之机会（O）,利用机会,共享机遇,独享机遇,1.在大环境看好的情况下，项目应该设计完善的功能定位、客户定位、国际推广渠道以及营销推广模式，以充分利用外部的共享机遇。 2.针对作为在中国出现较早综合性工业商城以及普陀区重点

10、扶持的项目带来的机遇，发展商应该多争取政府优惠政策，以吸引更多商户入住。,产业机会项目所选取的主导产业如电力电工、数控机床、工业自动化等均是国家重点扶持的产业，前景广泛看好。 国际机会中国逐渐成为国际上的工业采购中心，大量国际组织、跨国企业在长三角地区尤其是上海地区的采购活动越发频繁。,前瞻定位项目是国内较早定位为综合性的中高端工业品商城的项目，先行入市可给项目带来较多的市场机会； 普陀唯一项目是普陀区唯一一家入选上海市16家重点扶持的总部基地的项目，政府扶持力度较大。,项目产品SWOT分析之威胁（T）,规避威胁,竞争威胁,风险威胁,1.本案通过中高端的定位以及专业经营管理公司统一经营来规避由

11、周边项目带来的竞争威胁，举例说，一支专业的经营管理团队是本案超越与“华盛国际商务花园工业Shopping Mall”的至关重要的因素； 2.项目销售和经营均需要对政策法规进行深入研究，统一各方权益，以规避政策风险；对于市场风险，不可控性较强，商城应建立多套预案，以应对招商风险。,直接竞争区域内分布有多个具有一定规模的工业消费品专业市场，经营产品与本案具有一定重叠，可能会分流本案一定数量的客户。 未来竞争周边部分项目如“华盛国际商务花园”即规划有经营工业产品的“工业Shopping Mall”，且与本案定位类似，经营后将与本案形成竞争。,政策风险国家对房地产宏观调控力度逐渐加大，而项目又是工业用

12、地性质，产权分割销售、商铺使用权销售面临的政策风险更大 。 市场风险本案项目定位和经营模式较为新颖，入市初期面临的市场抗性较大，如商户可能因为楼层、人流量等问题而拒绝入住；另外，客户需求发生变化亦会给项目带来较大的风险。,投资价值分析,本案投资模式与其他投资模式比较,住宅 随着国家宏观调控力度不断加大，政府对住宅市场投资限制越来越多。住宅类房产投资难度越来越大，收益率亦越低。住宅已不再成为良好的投资产品。,银行 所有投资方式中最为普通百姓认可的一种最普遍的方式。但在目前情况下，银行存款年利率仅为2.25%，扣除2%的利息税，实际回报率仅为1.8%。安全性较高，收益率低。,股票 06年中国股市在

13、经过多年调整后，开始进入又一轮的快速成长期，投资收益又有大幅提升。但“股市有风险，入市须谨慎”的铭言仍旧成立。投资股票收益最高，但风险也最大。,债券 投资者需要投入的资金较多，投资期限较长，抵抗通货膨胀的能力较差。 期货 投资期限不固定，虽有获取暴利的机会，但风险亦较高。,办公 投资者需要投入的资金相对于其他投资要高出许多，对于中小投资客来说比较困难。,商铺 中小面积产权商铺投资逐渐升温，商铺成为较为流行的投资产品。好的商铺具有保值增值的特点，还具有收益稳定的特点。,投资门槛低： 主力单元面积1030平方米，总价2030万元，投资门槛较低。 回报高： 前瞻定位的工业商城，提供由多个平台支持的增

14、值服务，可以保证投资者获得每年不低于11%的收益，比投资产权式酒店、办公楼或零售商铺的收益高出许多。 风险小： 专业商业经营管理公司对项目进行统一经营管理，并给投资者提供第三方担保，保障投资者投资资金的安全性；,本案商铺投资说明,投资优势（S）,投资门槛低，主力总价2030万元 投资客户多，中小个人投资者数量众多 投资回报高，不低于11%的年投资回报 投资风险小，专业保障、法律援助,投资劣势（W）,投资机会（O）,投资风险（T）,与产权式房地产产品相比，本案只能投资使用权，投资经营模式操作难度大且市场上少有类似先例，会使投资者产生较大抗性,投资需求旺盛，近年，商铺投资市场不断升温度专业市场投资

15、亦是一个热点 同质竞争较少，本案属于市场上启动较早的项目，面临竞争较少,政策风险，政府对使用权等非产权实体投资限制较多 市场风险，投资者投资行为日趋理性且日渐谨慎，对投资使用权接受度较低,本案作为投资品的分析,观点与结论： 一方面通过系统的产品和功能定位，提升项目自身的附加值和投资价值；另一方面深入设计项目营销模式，尽可能规避法规限制，同时开展有效针对投资者的推广。本案项目以“低投资、高回报”为卖点，还是可以吸引不少投资者进行投资的。,同类产品客户构成分析（一次购买客）,客户构成解析,结合本案特征,需求面积特征 主力单元面积1030平方米,需求总价特征 投资门槛不高，2030万元/套,本案商业

16、产品客户构成与特征（一次购买客）,客户构成解析,上海本地,长三角地区,港台地区,客户来源：通过对市场上部分工业消费品专业市场（如上海电子商贸城和中金紫旺电子城）的调查，此类产业商铺的投资者来自上海本地的为主，而随着区域投资市场的成熟来自长三角地区和台湾等地的投资者比例亦有所上升。,客户构成：工业消费品专业市场投资客中，以中小散户为主体；以生产厂家和代理商组成的自用客户开始考虑对此类商铺的购买，而专业的机构投资者处于投资回报和风险的考虑，对此类商铺的投资兴趣并不大，市场上少有投资机构大量买进此类商铺的成交案例。,自用客户,个体投资者,机构投资者,商业产品客户构成与特征（一次购买客）,客户构成解析

17、,商业产品客户构成与特征（一次购买客）,客户构成解析,商业产品客户构成与特征（二次招商客）,经营能 力要求,知名度、影响力、可视性、可达性,服务便利要求,项目形 象要求,注册、办证、咨询、投资、税务等,资源整合能力、项目定位科学性等,机电机床、工业自动化、安全设备、信息技术、医疗设备类需求客户,商业产品客户构成与特征（二次招商客）,目标商户访谈,商业产品客户构成与特征（二次招商客）,办公产品客户构成与特征,办公产品客户构成与特征,入驻企业类型及需求特征,准成熟型企业,成熟型企业,共性需求 追求便利一站式的办公环境和办公配套 看中政府面的影响与扶持 需要通过更多渠道展示企业形象 注重品牌推广、文

18、化交流,个性需求 中、低总价 环境符合企业特性 提供多种平台 注重资源流通,个性需求 看重楼宇品质 体现企业身份 要求高档服务 追求商务交流,本项目客户以成熟型企业为主 吸引以企业总部、地区总部、企业职能中心等形式为主的企业类型,办公产品客户构成与特征,客户分析综合性结论,本案各类客户主体所关注的因素,商业投资客 投资收益有多少？如何实现？投资安全性如何保证？,终端商户 如何吸引更多的国内外买家购买自身产品？新的渠道如何拓展？,办公客户 如何实现产业链升级？能否扩大增加值，并降低运营成本？,客户分析综合性结论,本案各投资主体投资本案的核心价值,投资客 高额稳定的投资回报 商城经营的租金收益可以

19、保证投资客获得每年不低于11%的收益；提供第三方担保以及完善的投资退出机制保障投资者资金的安全。,终端商户 低成本高效率的营销渠道 商城在实体采购交易平台基础上，还提供了网络交易平台和国际交流渠道、六大支持平台等增值服务。使入住商城的工业产品生产厂家以较低的经营成本拓展有效的营销渠道，吸引来自全国各地的采购客户以及大量国外组织机构和跨国企业采购团购买其产品，并获得比传统营销渠道更多的客户资源。,办公客户 总部研发+展示交易+电子商务的高端产业链 总部办公楼和国际工业商城相结合，给入住的总部类办公客户提供了研发、交易、展示、商务等多种平台。将生产功能和总部研发、营销功能独立开来生产功能外迁，降低

20、企业运营成本；总部研发和营销功能在商城集中，提高企业知名度、增加值。,整盘营销攻略,“核 动式营销”,以核制动全局，形成核磁场，以吸引上下游介质，形成具有能量放大百倍的能量,磁核心 核心商业，吸纳资源，带动整项目整体上扬，热动市场 上游介质高效，整合的营销通路所带动的高端办公客户群 下游介质中发集团原有客户资源及专业平台的建立，以及浙商资 源的优势共享,以磁场效应，吸纳爆破性高端客户群，带动区域提升制动全局，形成中发集团今后平台发展的核能站。,攻略解析,核聚变效应,整盘推广媒体策略,办公,商业,媒体体捆绑式合作,资源库运用,现场执行加强,户外,NP,SP/PR活动执行,软文联动,网络同步,电视

21、,电台,媒体组合象限分布,第一象限,第二象限,第三象限,第四象限,高效渠道,说明 越接近正值，其使用率越大；接近单项正值，针对单项投放率高于另一项；接近两者负值区，其在整体媒体策略中使用率相对较小。,商业,办公,Glocal推广：本土与国际融合的趋势,可行度 不高,第一象限运用解析,商业 大众媒体：以短爆为目的，在重要节点前投放，频率较少，以招租为投放点，隐含加入投资高回报信息。 财经媒体：联合第一财经日报、每日经济新闻等财经类媒体借用其客户资源，深入客户内部，联合举办大型活动，增加业内拉动力。,媒体捆绑式合作,办公：联合市场主流媒体，进行捆绑合作，同时组成记者团，以第三方的观点阐述项目，既节

22、约成本，又可汇集多方资源，双管齐下。,VISA,VISA,资源库 的运用,第一象限运用解析,数据库资源是相对其他推广来说性价比最高的一种，而且可采用多推广手段，如DM、短信、COLD CALL等多种形式,办公：以DM形式针对一些银行卡VIP、企业主、汽车主等用户，以区域、存款额度、企业类型等标准筛选目标客户并进行阶段性投放，抓住大客户，切实为销售做准备。,商业：主要针对投资客户，利用如明源、复地会、浙商、台商等客户资源以短信告之，或挑选部分客户以电话形式约其至现场，实现业务员现场逼定客户。,现场执 行加强,第一象限运用解析,人员要求： 统一服装，内部说辞、对外口径也需一致，强调整个工作的严谨性

23、；对待客户服务需热诚，针对来电客户需引导其至现场，针对来人客户需以极强的说服力锁定客户。,现场装饰与更名： 考虑本案的土地性质及商业无产证，因此为规避政策风险，统一将售楼中心称为“功能展示厅”，此叫法容易上口，且符合开发商及产品自身专业化的特性，且感觉较为大气，庄重。另外，加强售楼处布置，体现出项目整体气质。,所有的推广都是为积累客户，吸引来人、来电作铺垫，因此现场的执行能力尤为重要，作为项目推广的窗口，各类工作需统一与加强。,整盘推广媒体策略,办公,商业,媒体捆绑式合作,资源库运用,现场执行加强,户外,NP,SP/PR活动执行,软文联动,网络同步,电视,电台,媒体组合象限分布,第一象限,第二

24、象限,第三象限,第四象限,高效渠道,说明 越接近正值，其使用率越大；接近单项正值，针对单项投放率高于另一项；接近两者负值区，其在整体媒体策略中使用率相对较小。,商业,办公,Glocal推广：本土与国际融合的趋势,第二象限运用解析,户外选择,户外广告：留存期长，性价比高，是吸引客户较好的广告选择之一，如沪宁、沪杭高炮、车身广告等，另外可利用自身资源在楼体本身设立户外视屏,分众框架： 针对性强、覆盖面广、选择性多，可针对区域、楼宇性质进行不同选择，且成本可根据选择点不同进行控制，针对办公的销售更为有用。,第二象限运用解析,NP广告,办公：根据阶段的不同可适时选择一些NP广告，进行硬广告的投放，但投

25、放量不易过大，一方面考虑成本控制，另一方面考虑有效控制项目的知晓率与曝光率。,商业：以“招租”为切入点，进行少量广告的投放，可集中攻势、集中费用打一、二次大版面，旨在达到短期引爆的目的。,整盘推广媒体策略,办公,商业,媒体捆绑式合作,资源库运用,现场执行加强,户外,NP,SP/PR活动执行,软文联动,网络同步,电视,电台,媒体组合象限分布,第一象限,第二象限,第三象限,第四象限,高效渠道,说明 越接近正值，其使用率越大；接近单项正值，针对单项投放率高于另一项；接近两者负值区，其在整体媒体策略中使用率相对较小。,商业,办公,Glocal推广：本土与国际融合的趋势,第四象限运用解析,策略分解图,利

26、用渠道资源，信函邀请目标客群并以电话确认,活动先行,第一步,渠道利用,利用现有场地，组织专业性活动,第二步,媒体配合,第三步,邀请媒体，以记者视角撰写软文，统发媒体,网络播报,第四步,联合地产网站进行网上直播，加大活动推动力,第四象限运用解析,活动说明,说明 从活动举办的总量与频率来分配，为商业服务的活动会多于为促进办公销售而举办的活动。但商业的好坏是与办公紧密联系在一起的，在做商业产品活动时，仍会服务项目整体，将办公有机地结合在一起。,活动分类,第四象限运用解析,商业销售： 产品推介会、投资理财论坛、客户联谊会、商会推荐会、巡展会、投资客看房展等。,以活动形式及性质为分类依据： 参展活动：高

27、科类市场专业杂志繁多，且发行量大不大，如果针对杂志及刊物投放广告，宣传成本易浪费，同时考虑到本案的定位，因此参加一些较为高端及专业的展会，不仅能吸引客群，还能扩大项目业务的推广力度。 自组活动：利用本案自身强大的展示及商业会务的功能，并联合“商房联”资源自行策划并举办各类专题性活动。,办公销售： 跨国企业学术交流会、外资银行融资会、客户答谢冷餐会、企业领导联谊会等。,以销售阶段不同为分类依据,商业二次招商： 工业展示会、行业峰会、工业市场专题讲座、大使馆文化日等。,第四象限运用解析,活动赏析,商业销售阶段,形式一：产品推介会 以规避投资风险为切入点，邀请实际积累的客户至现场参加旁听会，并邀请开

28、发商领导、顾问律师、产品规划方、工程方等相关部门，举办产品推介会，一方面通过客户与嘉宾的互动将产品的投资价值最大化；另一方面通过律师的分析将产品的风险进行有效论证，使产品更具可信度。,活动赏析,商业销售阶段,形式二：投资理财论坛 针对不同的投资形式，以积金投资、股市投资等 做针对性比较，强调本案的投资性， 并以实例比较法，将产品可观的投 资面展示在客户面前，并从另一方 面将本案的操作模式隐约告知客户。,第四象限运用解析,第四象限运用解析,活动赏析,商业销售阶段,形式三：商会推介会 联合浙商、台商等商会资源，组织投资客看房团，通过现场 业务的分组推荐，进一步锁定意向客户，并通 过后期的客户维护与

29、跟进，提高积累客户的 实际成交欲望。,第四象限运用解析,活动赏析,商业招商阶段,形式一：行业峰会 邀请业内人士及政府界官员，举办行业性质较强的专题活动，一方面打开项目在业内的知晓率，另一方面，以峰会形式有效的推广项目本身。,第四象限运用解析,活动赏析,商业招商阶段,形式二：大使馆文化日 联合欧洲国家驻上海的大使馆，共同举办文化日活动，以此为点邀请开发商国外资源的企业共同以及意向客户、行业企业主共同参加，在轻松的氛围中提升项目的专业性并强化其六大业态。,第四象限运用解析,活动赏析,办公销售阶段,形式一：企业融资会 联合外资银行共同举办企业融资会，针对外资银行给国内企业设立的优惠为切入点，邀请大型

30、知名企业高层，及政府领导共同参加，通过会议内容的设置，将办公产品推荐给企业主，并通过开发商与政府的洽谈确定本案的政策优惠，在会议上由政府官员做论述。,第四象限运用解析,活动赏析,办公销售阶段,形式二：客户答谢酒会 以实现积累的高层客户为基础，有针对性的选择优质 客户参加答谢会，以冷餐或酒会的形式，让客户在自在、 高雅的氛围中，与业务员轻松交谈， 使客户等级迅速且有效的转化。,道具选择,道具选择不以数量求胜，采用较新颖的形式，力求做到常规道具非常规形式，提升项目品质感。,综合性补充建议,综合性补充建议,内网平台,联合普陀区政府、金融理财机构、医疗机构、法律中心、物业公司等机构共同组建“项目内网”

31、，通过项目内部局域网将所有资源整合在一起，以实现在线咨询、在线回答、在线办理等多重服务，形成网络一条龙服务，解决业主多处咨询、多方奔走的困扰。此建议若能实现也可为项目提升附加值，加大卖点,国际推广,充分利用开发商自身资源，联合大使馆定期举办工业博览会或论坛会，并邀请国外交流团队参加，同步进行网上直播，以电视后续报道，炒热项目所在地，,综合性补充建议,借用项目现场得天独厚的场地优势，或自己举办或将场地租借给大型国、内外品牌商，举办广场文化活动或品牌宣传活动，借用媒体宣传或第三方宣传资源，炒热项目，形成与国际接轨的广场文化，吸引人流，树立口碑。,广场活动,展示功能最大化,UROOM GALLERY

32、 综合楼的建造为各类活动提供了极佳的地场资源及产品展示资源，为项目品牌推广奠定基础。同时此展示厅，可成为项目对外宣传的窗口及精神聚集地，因此建议在前期建造时考虑此综合楼功能的完善性及，同时建议保留此综合楼，因为一栋留印性强的楼是项目最佳的精神堡垒。 综合楼命名释义：U代表“utility/多功能”，寓意该楼的集合性、融汇性。另外从符号来看U表示磁铁，预示本案强大的吸附力和影响力。,综合性补充建议,海上海海上讲堂,海上海不定期举办各类文化交流、学术论坛活动，吸引了各界人士和媒体记者的前来，海上讲堂成为其品牌宣传的窗口标识。,复城国际品质体验馆,品质体验馆除了承载售楼处的功能外，还成为各大知名时尚

33、品牌对外发布新作的舞台，是业内独具特色的文化传播平台，为复城国际的品牌宣传打开了一扇门。,项目整体推广费用,本案整体推广费用按总销金额的1.2%计算 其中不包括销售中心和商业样板段的费用 每个阶段所占的推广费用分为：媒体预算类，推广活动类、营销工具类,另外考虑到前期积累需吸引大量的人气与买气，同时此项目的商业涉及二次招商，因此建议另批招商费用以实际出租租金总额的1.52%计算,各阶段费用分摊,整体推广费用近740万元，考虑到商业的热储能，能有效地带动办公的销售，因此整体费用商业部分的推广费用占55%，办公的推广费用占45%。,整盘营销节奏,商业开盘,办公开盘,清盘,5月,10月,07.3月,售

34、楼处 正式对接待,8月,商业清盘 办公开始预热,商业引导期,商业开盘强销,办公引导期,办公开盘期,办公持续期,办公尾盘期,12月,08.5月,08.3月,50%,30%,20%,80%,20%,商业尾盘期,08.2月,商业招商启动,入市策略,启动阶段：售楼处的建议是工作启动的主要的节点，因此在前期准备工作完善的同时，售楼处的完工对项目的入市及客户的积累、产品的展示有着极为重要的作用。,助推阶段：建议设立商业样板段，以模拟实际经营状态给客户以直观的表述，通过商业品质各方面，吸引商业投资客。而且通过商家质量的筛选也能保证办公客户对项目的关注度。,最终阶段：建议将商业的开盘转化为其他类型的活动，以避

35、免不必要的事情发生；或者在客户积累理想且安排理想的前期下，采用签字会的方式，保证项目入市。,销售策略,定制式销售,考虑到商业不对外称售的关键点，同时考虑到办公客户的高端性，因此销售现场采用定制式服务，所有接待需提前以电话形式进行预约，现场不接受预约，以此保证信息的对称及私密性。另外针对前来的客户，业务员需统一形象、统一说辞、统一服务，以极具亲合力的服务进行接洽，保证接待质量及项目整体形象。,价格策略,聚集吸纳效应,以相对较低的租金和办公售价，吸引较为高端的客户群，通过大企业、大品牌的聚集效应，带动他类客户进驻与购买。 后期以实际情况及客户反映对产品价格进行调控，以保证后盘及尾盘的利润最大化，同

36、时保证项目整体均价的有效控制。,集中式商业销售模式,案例研究,我们将通过商业的价值链和利益传导方式来界定销售模式。 产权返租模式 店中店销售模式 基金整售模式 项目信托启动方式介绍 案例选取标准： 项目总体规模超过5万平米 商业具备一定的规模，形成集中的商业核心区 商业以全部销售为目标,产权返租模式,1,操作方式客户购买时即与开发商签订租约，将所购房产返租给开发商，租约期内由开发商将房产转租经营，租期两年到十几年不等。发展商一次性返数年租金降低首付；同时返租期内，业主定时从发展商处得到定额租金回报。通常这种返租回报模式会附带“回购”条款。 典型案例曼哈购物广场、常兴天虹商场、保利友谊城、金晖商

37、城、大中华太古广场、沃尔玛鸿洲店,产权返租模式下的价值链模型和利益传导模型：,解决了高价销售与提前消化的矛盾，但激化全部销售和持续经营的矛盾。,建设部房地产销售管理办法规定：2001年月日后，不得以返本销售和售后包租的方式出售未竣工的房屋。,案例：常兴天虹商场,楼层：15层。 主力店：天虹 发展商年租金回报率变化：4.8%6%2.8%（低于三年期国债3.37%） 与天虹租约：15年 年租金增长率：2% 现状：在售，分期或一次性付款,资料来源：国土局网站销售公示。,发展商保留1层高租金楼层，通过1层租金弥补回报率，可维持4.8%左右。 现通过主力店提供回报，投资回报率2.8%，低于三年期国债利率

38、。 销售状况不佳。销售率约占推出部分的47%。 此项目现仍返租，但已经不能作按揭。,店中店销售模式,2,操作方式发展商将商业划分为可经营的小铺位，然后按铺位出售给投资者或使用者，同时购买人必须同时签署物业使用协议，承诺服从商业的统一经营和管理约束。 典型案例赛格电子市场,缓解了全部销售与持续经营的矛盾，但无法解决高价销售与提前消化之间的矛盾,案例：赛格电子市场,简介：依托华强北电子产业形成的电子产品交易市场，营业面积约3万平方米，共7层，租户约1500家。 铺位形式：专柜及铺位 主要业态构成：电子元器件、电脑配件、电脑网路器材、通信器材 现状：47层出租，13层在经营情况稳定后出售给大客户,基

39、金整售模式,3,操作方式基金/大客户直接收购商场，然后租给大型商业，获取投资收益。 典型案例嘉德置地的“中国商业地产基金”计划。,整售的适用条件,1、已投入使用并收益稳定的商业 2、目前在国内对于那些还没有经营成熟，但是招商租约已经签订、主打的品牌商户已经签订租约的项目，基金也有信心购买 3、对于散售的商业，基金购买的兴趣不大，但是如果开发商几年后可以回购，达到国外基金的租金回报率要求的，基金也会考虑购买 4、租约年限的基本要求是该商场大的租户租期5年以上，小的租户租期2年以上。 5、新加坡来的基金主要是要求项目的稳定经营，对租金回报率的要求较低一般在6左右就可以了，而欧美的基金要求租金回报率

40、一般在10以上。,来源：亚信行总经理萧福泰访谈,解决了持续经营和销售之间的矛盾，但很难达到价格和快速回笼资金的目标。,嘉德置地的“中国商业地产基金”计划,2004年底，嘉德置地开始大规模的商业地产项目的收购。嘉德置地的策略是与沃尔玛三大中国合资企业之一深圳国际信托投资结成战略同盟，最终涉及的购物中心将达到28家，然后把这些项目打包成“中国商业地产基金”计划在新加坡上市。进展情况： 2004年12月23日，与深国投合作，以9.98亿元人民币收购了6家商场，嘉德占股份51%，深国投占股份49%； 2005年1月4日，嘉德斥资17.46亿元人民币100%收购了北京华联旗下的安贞华联商厦和望景华联商厦

41、； 月底，凯德置地以.亿元拿下北京东直门.万平方米的综合用地地块； 月初，凯德置地又以.亿元买下中环世贸中心、两栋甲级写字楼。,项目信托方式,房地产项目信托是一种新的融资方式。在已实现的几个房地产项目信托个案中，出现了金融和房地产销售结合的趋势。例如：北京苹果社区、深圳万科十七英里、深圳百仕达.红树西岸。,信托的适用条件,一、新型房地产信托产品将楼盘销售和信托结合在一起，在信托产品的设计中加入购房优惠权和优先购买权； 二、信托适用于有融资需求的发展商，严格来说，和楼盘销售相结合的信托是一种项目启动模式； 三、目前政策规定信托份额最大不得超过200份，且必须通过银监会审批； 四、银监会出台的信托

42、投资公司房地产信托业务管理暂行办法（征求意见稿）提出对部分管理规范、经营水平高的信托投资公司开展房地产业务给予放松200份限制的政策优惠。,项目信托可以同时达成发展商融资和营销蓄客的目的，在可能的情况下，我们建议采用信托模式进行启动，但是信托审批严格，且在商业领域内没有先例，审批难度无法预测。,案例1万科十七英里,2004年6月9日，深圳万科与新华信托达成总 额1.9995亿元、为期2年、年利率为4%的贷款协议，用于深圳十七英里项目的开发。 该贷款资金由新华信托发行“新华信托万科十七英里项目集合资金信托计划”的方式筹集。 信托计划的投资者在购买该产品的同时，不仅享有通常意义的投资收益，还可以获

43、得对该房产的优先购买权和购房价格的高折扣率。,案例2百仕达.红树西岸,2004年10月10日，百仕达与知名信托公司新华信托合作的红树西岸信托计划（ 2年期）开始发行，计划发行信托200份，每份80万元，这200名买家还能获得7.5折的购房优惠。 客户投资80万元购买信托产品，除了获得年2.8%的固定回报外，还能享受到高达7.5折的购房优惠。（折后价不低于1.5万元/平方米） 信托投资权益与购房优惠权益可以灵活转让，客户可以将两个权益一起或单独转让，也可以只保留信托权益，购房优惠则过渡给受让人。,四种模式的对比,注：大客户的整体购买属于个案，在此不做分析。,营销模式和目标的关系,集中式商业销售模

44、式,案例研究,我们将通过商业的价值链和利益传导方式来界定销售模式。 产权返租模式 店中店销售模式 基金整售模式 项目信托启动方式介绍 案例选取标准： 项目总体规模超过5万平米 商业具备一定的规模，形成集中的商业核心区 商业以全部销售为目标,产权返租模式,1,操作方式客户购买时即与开发商签订租约，将所购房产返租给开发商，租约期内由开发商将房产转租经营，租期两年到十几年不等。发展商一次性返数年租金降低首付；同时返租期内，业主定时从发展商处得到定额租金回报。通常这种返租回报模式会附带“回购”条款。 典型案例曼哈购物广场、常兴天虹商场、保利友谊城、金晖商城、大中华太古广场、沃尔玛鸿洲店,产权返租模式下

45、的价值链模型和利益传导模型：,解决了高价销售与提前消化的矛盾，但激化全部销售和持续经营的矛盾。,建设部房地产销售管理办法规定：2001年月日后，不得以返本销售和售后包租的方式出售未竣工的房屋。,案例：常兴天虹商场,楼层：15层。 主力店：天虹 发展商年租金回报率变化：4.8%6%2.8%（低于三年期国债3.37%） 与天虹租约：15年 年租金增长率：2% 现状：在售，分期或一次性付款,资料来源：国土局网站销售公示。,发展商保留1层高租金楼层，通过1层租金弥补回报率，可维持4.8%左右。 现通过主力店提供回报，投资回报率2.8%，低于三年期国债利率。 销售状况不佳。销售率约占推出部分的47%。

46、此项目现仍返租，但已经不能作按揭。,店中店销售模式,2,操作方式发展商将商业划分为可经营的小铺位，然后按铺位出售给投资者或使用者，同时购买人必须同时签署物业使用协议，承诺服从商业的统一经营和管理约束。 典型案例赛格电子市场,缓解了全部销售与持续经营的矛盾，但无法解决高价销售与提前消化之间的矛盾,案例：赛格电子市场,简介：依托华强北电子产业形成的电子产品交易市场，营业面积约3万平方米，共7层，租户约1500家。 铺位形式：专柜及铺位 主要业态构成：电子元器件、电脑配件、电脑网路器材、通信器材 现状：47层出租，13层在经营情况稳定后出售给大客户,基金整售模式,3,操作方式基金/大客户直接收购商场

47、，然后租给大型商业，获取投资收益。 典型案例嘉德置地的“中国商业地产基金”计划。,整售的适用条件,1、已投入使用并收益稳定的商业 2、目前在国内对于那些还没有经营成熟，但是招商租约已经签订、主打的品牌商户已经签订租约的项目，基金也有信心购买 3、对于散售的商业，基金购买的兴趣不大，但是如果开发商几年后可以回购，达到国外基金的租金回报率要求的，基金也会考虑购买 4、租约年限的基本要求是该商场大的租户租期5年以上，小的租户租期2年以上。 5、新加坡来的基金主要是要求项目的稳定经营，对租金回报率的要求较低一般在6左右就可以了，而欧美的基金要求租金回报率一般在10以上。,来源：亚信行总经理萧福泰访谈,

48、解决了持续经营和销售之间的矛盾，但很难达到价格和快速回笼资金的目标。,嘉德置地的“中国商业地产基金”计划,2004年底，嘉德置地开始大规模的商业地产项目的收购。嘉德置地的策略是与沃尔玛三大中国合资企业之一深圳国际信托投资结成战略同盟，最终涉及的购物中心将达到28家，然后把这些项目打包成“中国商业地产基金”计划在新加坡上市。进展情况： 2004年12月23日，与深国投合作，以9.98亿元人民币收购了6家商场，嘉德占股份51%，深国投占股份49%； 2005年1月4日，嘉德斥资17.46亿元人民币100%收购了北京华联旗下的安贞华联商厦和望景华联商厦； 月底，凯德置地以.亿元拿下北京东直门.万平方米的综合用地地块； 月初，凯德置地又以.亿元买下中环世贸中心、两栋甲级写字楼。,项目信托方式,房地产项目信托是一种新的融资方式。在已实现的几个房地产项目信托个案中，出现了金融和房地产销售结合的趋势。例如：北京苹果社区、深圳万科十七英里、深圳百仕达.红树西岸。,信托的适用条件,一、新型房地产信托产品将楼盘销售和信托结合在一起，在信托产品的设计中加入购房优惠权和优先购买权； 二、信托适用于有融资需求的发展商，严格来说，和楼盘销售相结合的信托是一种项目启动模式； 三、目前政策规定信托份额最大不得超过200份，且必须通