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1、,欧莱雅 营销渠道分析报告,目录,欧莱雅,企业简介,企业使命,企业价值观,产品介绍（中国品牌）,高端,中端 （美发）,中端 （活性健康）,大众类,赫莲娜 兰蔻 碧欧泉,卡诗 欧莱雅 专业美发,薇姿 理肤泉,巴黎欧莱雅 羽西 美宝莲 卡尼尔 小护士,欧莱雅中国,自1996年底进入中国市场以来，欧莱雅公司凭借先进的营销方式及对中国消费者及市场的准确把握,在中国的业务突飞猛进，员工队伍也迅速发展到7000多人。目前，欧莱雅已成为中国市场上最知名的跨国企业之一。 销售持续、稳定、快速增长 品牌架构日趋完整 在中国建立研发中心,欧莱雅营销组合策略,塔基,塔尖,塔中,巴黎欧莱雅、羽西 美宝莲、卡尼尔、小护
2、士,活性健康化妆品：薇姿、理肤泉,美发产品：卡诗、欧莱雅专业美发 美奇丝,赫莲娜、兰蔻、碧欧泉,产品策略,塔中,价格策略,欧莱雅采取价值导向型定价方法。 欧莱雅选择以“价格、档次”为区分的多品牌战略，产品所标榜的审美情趣与品位以及由此决定的价格是品牌区隔的主要准绳。,促销策略,广告策略 欧莱雅的宣传渠道主要有：高档的时尚类杂志、街上的广告招牌、电视、网络 。 欧莱雅对于不同的产品采用不同的广告策略，根据不同的目标顾客欧莱雅采取了行之有效的促销方法。 公共沟通策略 欧莱雅积极利用文艺、选美、模特赛事、体育等活动，展现产品的特点，宣传品牌。,渠道策略,活性健康 化妆品,高档 化妆品,欧莱雅营销渠道
3、战略,欧莱雅目前在中国一共拥有12个品牌，其全方位的品牌及产品营销战略归结为独特的金字塔式战略 。 欧莱雅全面进军中国，加快在中低档化妆品市场的争夺。在收购小护士和羽西后，欧莱雅实现了本土品牌销售渠道与其现有渠道的互补。,营销渠道设计,卡尼尔水润凝护系列,（一）产品简介,卡尼尔的理念：健康之美源于自然 卡尼尔属于欧莱雅金字塔品牌架构塔基部分的大众品牌。 卡尼尔明星产品包括：天然科技护肤系列，百分百真彩系列，莹彩系列，营养焕肤系列等等。卡尼尔水润凝护系列就属于天然科技护肤系列。,（二）目标市场选择及市场定位,市场集中化 针对大众消费者中对皮肤补水有需求的顾客群。 产品差别化,（三）产品SWOT分
4、析,优势(sthength)：品牌形象突出，产品质量良好。 弱势(weakness)：功能针对性不强，价格优势不明显。 机遇(opportunity)：欧莱雅公司开拓中低端市场，发展新农村战略。 威胁(threat)：兄弟品牌及外部品牌的激烈竞争。 采取SO战略：抓住大众化妆品市场迅速增长的机遇，充分利用欧莱雅集团开拓中低端化妆品市场的战略支持，积极调整市场营销策略，提高市场占有率。,（四）营销渠道设计,1、分销目标 我们的分销目标是确保在1660岁之间愿意花80120元之间的女性消费者只要来到百货商场、大型卖场、超市、化妆品专营店、药妆店就能购买到我们的产品。 2、渠道结构 渠道形式以零售商
5、为基础 渠道宽度结构密集型分销,（四）营销渠道设计,一级市场,（四）营销渠道设计,二级市场,（四）营销渠道设计,药妆店 药妆泛指经由药品销售渠道（医院或药店）出售的功能性化妆品；主要用于问题性皮肤的调理和保养； 药妆店是指有药品和化妆品销售的店铺。 国内零售药店的化妆品经营在化妆品整体市场消费总额中仅占2%，药店经营化妆品的空间还很大。,（四）营销渠道设计,三、四级市场,百货商店,（四）营销渠道设计,制造商网上 直接销售,网上销售新渠道,在线零售商,（五）渠道管理和渠道激励,加强渠道终端管理 转变观念，将终端从盈利支撑点放到到媒介展示台的位置。 转变战略，加强终端管理，依据“三四律”的市场原则
6、，选择重点化妆品专卖店配以高额返利。 转变战术，加强服务营销。,Thank You !,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境 2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场 3。制定项目的发展方向和市场定位 4。推荐最具竞争力的产品建议 5。评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是
7、追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断,具体起到 哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者 供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法 1。思路,三个层次 区域市场、专业物业市场、项目市场 两个方面 供给、需求 三个时段 过去、现在、未来,区域 市场分析,专业 市场分析,项目 市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目
8、所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法 2。步骤,第一步：市场区域界定 这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。 第二步：区域经济环境和市场分析 考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。 第三步：专业市场分析 按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及
9、分布状况。 第四步：项目市场分析 根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法,第二步 区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法,第二步 区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析 1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数 2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构 3
10、、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平 4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划 区域房地产市场分析 1、投资：开发投资额 2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金 3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量 4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量 5、房地产景气指数、价格指数,数据来源 各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴 土地、规划部门的政府官员访谈 规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法,第二步 区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域
11、房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法,房地产市场预警预报指标体系,第二步 区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法,第二步 区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,2008年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法,
12、第三步 专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格 2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分） 3、住宅商品房成交结构、产品特点分析 4、住宅商品房成交价格分析 5、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法,第四步 项目市场分析 （微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。 地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度 周围环境：自然景观、人文环境 关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目
13、标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户 目标客户的置业需求和偏好 找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（项目+环境+竞争）,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势） 的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括： 地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素地形地貌/规模/
14、技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间） 项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等,O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等） 微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。 在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势
15、W,进行房地产市场分析时常犯的错误,1。大环境看好，项目的小环境就一定不错 2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性 3。 过于偏重对“二手资料”的应用 4。以前什么卖得好，现在就做什么 5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！ 数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析； 基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,学习内容,理论部分,案例学习,