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1、德国电信全业务运营,目 录,第一部分 研究德国电信全业务运营的意义 第二部分 全业务运营的定义 第三部分 德国电信全业务运营的背景、 策略和举措 第四部分 德国电信全业务运营对移动的启示,第一部分 研究德国电信全业 务运营的意义,第二部分 全业务运营的定义,一般来讲，对全业务运营的概念有两种解释： 一种是指运营商拥有固定和移动牌照，能够同时经营固定通信业务与移动通信业务； 一种是指运营商能够同时为用户提供包括语音、数据、多媒体在内的全方位信息服务。 通常所讲的全业务运营主要包括：语音、数据、视频；这也是三网融合所指的“三网”。在有线和无线领域提供语音、数据和视频服务，应该说就是所谓的通信全业务
2、运营的范围。,固网+移动 话音+数据+视频,语音,目前业界普遍采用的语音运营模式。语音基本上就是电话的商业模式。 由一个电信运营商铺一个电话网络，整个网络都属于这家运营商，所有用户都需要与这个运营商打交道，使用它的网络和服务。,数据,在数据应用方面，电信运营商实际上就是一个管道商。 不管我们在哪个国家、在什么地方上网，从电脑连接到互联网的线路，基本上都是由电信运营商铺设的，我们为此每个月付一定费用。 数据应用市场非常大，但对于全世界的电信运营商来讲，所占的份额却很小，大部分运营商在应用和广告方面的收入相当低，主要的收入来自互联网的接入服务。,视频,这里所指的视频是指广播电视。 随着技术的发展，
3、再加上市场的原因，广电与通信在视频方面已经开始进入到一个融合的阶段。 对电信运营商而言，进入视频播放及通讯领域是一个非常好的机会。很多电信运营商已经在不同程度上进入IPTV、手机电视等产品线。,全业务运营核心,最核心的做法无外乎两方面： 一是通过业务融合与创新、品牌整合等锻造核心能力； 二是通过组织调整等加强内部管理。,第三部分 德国电信全业务运营的背景、策略和举措,一、背景,德国电信是德国也是欧洲最大的电信公司之一。 近几年，德国电信的业绩仿佛坐上了过山车，2003年还全面报喜，然而到2006年就陷入了利润下滑、裁减员工的窘境。 经历了前几年的持续下滑，德国电信痛定思痛，决心将业务领域覆盖固
4、网、无线、互联网和通信解决方案四大领域，成为“世界性综合电信企业的领导者”。 2007年，德国电信的业绩呈现企稳之势。 究其原因，公司在转型过程中，逐渐摸索出了一条富有特色的全业务运营之路。,策略一：融合业务策略,当前的融合业务主要表现为三种类型： 固定移动捆绑业务 FMC （Fixed-Mobile Convergence ）业务 FMS （Fixed-Mobile Substitution ）业务 德国电信虽然推出了各种融合业务，但是都不约而同地将这些业务作为增值业务来定位和发展，而且这些融合业务还暂时停留在业务捆绑、终端融合、接入层和计费层融合的阶段，并未发展到整网融合。它们的重点发展策
5、略也集中在高速宽带网的建设、IPTV 、移动互联网接入等等。,1、固定移动捆绑业务简单易行,适用范围：全业务运营初期 含义：根据用户的使用和消费习惯，将固定话音业务、宽带接入业务和移动业务相互组合捆绑在一起，用户购买时可以给予折扣，从而让更多的用户接受融合。 优劣势：在统一的业务创建、传送平台、统一的接入网络和核心网络还未建立的时期，这种业务形态能够最有效地帮助运营商减少用户流失，增加业务收入，同时吸引新用户加盟。,德国电信Telekom-Vorteil业务,德国电信2006 年推出Telekom-Vorteil业务，为同时购买T-Home （电话宽带）和T-Mobile 产品的用户提供折扣，
6、每个月可节省50150 欧元。 德国电信2006 年年报指出，该业务推动了DSL 用户的增长。截至2006 年底，DSL 用户数为1030 万，2007 年增至1250 万，在德国国内处于领先地位。,2、FMC 业务以固定网络为核心,适用范围：具备良好固定网络基础（主要指固定宽带）的全业务运营商。 含义：这类业务通过使用固定宽带网关，配以Wi-Fi/GSM 或Wi-Fi/UMTS 终端来实现。在Wi-Fi 覆盖范围内，终端的通讯资费按照固定网络的标准收取；超出Wi-Fi 覆盖范围发起的呼叫，则按照移动资费标准执行。 优劣势：优点：第一，基于固定宽带网络的VoIP， 提供低价的通信服务；第二，降
7、低了“移动替代”对固定语音业务的冲击。缺点：如果采用补贴政策，会造成成本压力的骤增；如果不采用或部分补贴政策，较高的资费必然会减少用户对业务的需求。再加上双模终端的生产商较少，品种、产量都不高，用户的选择度相对很低，也将影响用户的使用。,德国电信HotSpotHome 业务,2007 年6月，德国电信在美国市场推出了基于UMA 技术的融合业务HotSpotHome ，支持GSM/Wi-Fi 双模手机在两种网络间的无缝切换。 德国电信2007 年年报指出，在该业务的推动下，T-Mobile USA 的用户数量在2007 年底达到2870 万，净增370 万，创造了历史增幅的新高，并将ARPU 保
8、持在50 备注：HotSpotHome 业务的成功主要基于两个原因。其一，T-Mobile USA 并不限制用户选择固定宽带运营商，只要具备符合带宽需求的宽带网络，该业务都能通过家庭网关实现终端的VoIP 通话；其二，T-Mobile USA 也将该项融合业务，作为普通移动业务的增值服务。该业务有效地将德国电信的ARPU ，维持在较高的水平。,3、FMS 业务以移动网络为核心,适用范围：FMS 业务主要由传统移动运营商，或移动业务发展比较好的全业务运营商主导推出。 含义：该业务当前的实现主要依靠基站的定位技术，对于用户终端在限定范围内的通话收取低廉的费用。 优劣势：达到降低用户离网率和稳定AR
9、PU 值的目的。用户无需额外购买新设备，不会引起价格敏感用户的抵触情绪。,德国电信T-MobileHome 业务,2006 年初，德国电信在国内推出了T-MobileHome 业务。注册用户可以在指定地点及半径两公里的范围内，以固定电话费率进行通话。每个注册用户可以绑定5部手机，绑定的手机之间的通话全部免费。另外，注册用户的SIM 卡还会绑定一个固定电话号码，在指定的区域内，手机可以免费接听/拨打该号码的来电。同样，T-Mobile 也只把该项业务作为移动业务的一种增值服务，用户每月只需支付4.95 欧元。 德国电信2006 年年底公布的年报显示，在不到一年的时间里，就拥有了超过一百万的注册用
10、户，占T-Mobile 德国国内总用户数的4。而受允许捆绑5部终端政策的刺激，T-Mobile 移动用户数量的增幅也超过了12 。截至2007 年底，T-Mobile 在德国国内的用户数达到3600 万，比2005 年末增加了650 万，增幅达22 。,4、IPTV：全面覆盖，突出点播,2006年8月，德国电信的IPTV业务“T-home”正式面世。 2007年，德国电信在其ADSL2+(ADSL的升级技术)网络上提供了IPTV服务，下载速度最高可达16Mbps，包括60个电视频道、视频点播等众多内容，有超过1200部经典电影可供选择。 截至2007年底，德国电信的ADSL2+网络已经覆盖了个
11、德国城市的1700万家庭用户。,4、IPTV：全面覆盖，突出点播,在所有融合业务中，德国电信最重视的还是IPTV。 含义：整合了互联网、电话和电视的三合一业务。该业务包括了视频点播、单一价格的宽带接入及网络电话、免费的电视频道以及其他付费频道和视频录像等。 优劣势：更高的网速将鼓励消费者接入高速互联网，并使用视频、游戏等多种功能，运营商就可借此销售语音、互联网和电视的捆绑服务。,5、手机电视,该项服务名为“手持数码视频播放”(DVB-H)，将普通电视节目进行压缩后，在特定的手机或者掌上电脑上播放。 用户可以在手机上收看电视节目，并能够收听到16个电台的广播。 在2006年足球世界杯比赛期间，T
12、-Mobile向手机用户提供了全部64场比赛的精彩视频，取得了不错的口碑。,6、宽带业务,策略：发挥固网宽带优势，把固定宽带与移动上网业务进行捆绑，以吸引更多的用户。 举措：2007年，德国电信的固定线路运营部门T-Com利用新网络，在德国50个大城市提供高速宽带连接。有关资料显示，德国电信新网络50Mbps的传输速度，是现有网速的10-20倍。 在2007年第三季度，德国电信的宽带用户增长了48万户。不过，由于新的高速网络投入巨大，德国电信的宽带业务也面临较大的成本压力，要产生可观的回报仍需一段时间。,策略二：统一品牌,德国电信其全球移动业务已经统一成T-Mobil品牌。其英国的子公司One
13、2One更名为T-Mobile UK；奥地利子公max.mobil更名为T-Mobile Austria；捷克共和国的RadioMobil更名为T-Mobile Czech republic；美国的Voicestream更名为T-Mobile U.S。,策略三：产业链合作,2007年11月，由德国电信独家代理的iphone手机在德国上市，手机售价为339欧元，前提条件是捆绑德国电信两年的服务合同，费用约为1200欧元。 2008年6月18日，为拓展手机无限上网市场，欧洲最大电信企业德国电信表示将以欧元（约合1.54美元）价格向与该公司签订两年业务合同的用户出售苹果新款手机。,策略四：调整组织架
14、构,跨业务领域的战略管理，及其它集团业务 移动业务，针对欧洲和美国两大市场 个人用户和家庭用户的固定及宽带业务 商业用户,Group Headquarters & Shared Services,T-Mobile Europe,T-Mobile USA,Business Customers （T-System ）,T-Home,依据业务类型的水平式组织结构,德国电信这种组织结构的搭建直接反映出其集团战略：当前阶段仍以移动、宽带、互联网及ICT 为核心，融合业务只是整体发展计划中的一个小分支，由T-Mobile 主导进行；发展移动互联网接入、Web 2.0 、ICT 服务，以期更有效地增强T-M
15、obile 在各个地区市场的竞争力。,第四部分 对移动运营商的启示,1、形势分析,从全球发展趋势看，2007年移动数据业务收入超过1200亿美元，收入占比超过17%，移动通信和互联网结合起来创造的巨大力量正在显现。在3G运营商中，音乐、移动TV、视频、移动游戏、即时通信、位置服务、移动广告等应用增长迅速，移动数据业务已经成为3G运营商业务收入的主要增长来源。 中国移动借推进TDSCDMA的机会成为中国第一个3G运营商，在其他运营商还在忙着整合资源的时候早已起步，在全业务竞争中占据先机。截至2008年1月，中国移动互联网活跃用户达到5040万户，虽然占全部用户数比例还不足10%，但增长速度却高达
16、26%。可以说，移动互联网就是中国移动的未来。,1、形势分析,对于中国移动而言，最薄弱、最担心的是集团客户市场。由于固网运营商在该领域进入时间早，加上固网在安全性、带宽、用户使用习惯等方面的天然优势，中国移动的差距十分明显，不少企业通信支出的70%-80%都交给了固网运营商。,2、中国移动的全业务运营试水,移动搜索服务：Google为中国移动的“移动梦网”提供移动搜索服务。 GPS手机导航业务： 目前，该服务已经在北京、辽宁、天津等13个省市开通。 移动用户要想开通此项服务，其终端须内置GPS模块。该业务的使用费用由两部分组成，除需交纳每月15元的月功能费，用户还需支付导航时所产生的GPRS流
17、量费。 “移动影音书刊俱乐部”：用户用手机或互联网登录该网站，就可以购买影碟、唱片、书刊等商品，通过手机话费作支付。已率先在广东、湖北两地试点，成熟后，将在全国推广。目前“广州移动影音书刊俱乐部”反应平淡。有媒体报道，近来流行的盗墓笔记(三)和晚明七十年，在当当网售价仅为15.5元和14.5元，而“广州移动影音书刊俱乐部”分别为26元和24元。 购买设备和解决方案免费赠送给集团客户使用，企业总机、企业邮箱、企业名片等集团客户信息化产品也逐步为市场所接受。,启示一：多业务融合的运营策略,国际的全业务运营商每一家都是多面手，除了固定电话、移动通信，还在互联网、电视、IT等领域全面出击，所以固移融合
18、只是先锋，多业务的融合是更大的发展趋势。 VOIP、即时通信、互联网应用等有可能成为融合应用的热点。VOIP对传统语音业务的替代趋势不可阻挡，而移动VOIP相对于固网VOIP不仅仅是资费的竞争，还拥有可移动性的优势。 固网宽带与移动互联网相结合，实现多终端互联网接入，例如中国移动已经在电脑和移动终端捆绑方面做过尝试。,启示二：集团客户加大投入，差异化融合，“一站式”服务,根据国外领先运营商在全业务运营方面的经验，语音业务捆绑、短信融合、邮件融合、多网络接入、统一通信等融合应用都可能成为集团客户市场的杀手级应用。并且谁先开发、推广出这些应用，谁就能够获得增加用户粘性的先机。 比如：为集团客户提供宽带接入，再配合移动运营商固有的产品优势（如：增值业务、集团客户解决方案、集团客户市场移动业务占有率），则更有利于对中国电信（中国网通）集团客户的反抢。,启示三：集团客户推进ICT业务,制订ICT业务发展规划。 经过行业研究、标杆研究、内部诊断、差距分析等研究步骤，作出ICT业务远期发展规划及近期执行计划，对开展ICT业务所必需的组织架构、项目流程、产品、品牌、价格、产业链、市场营销及培训等方面提出切实可行的策略并进行落地实施。,