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1、德芙广告策划书,广告目标,提高消费者购买兴趣. 目的在于消费者看了或听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解. 激起经济规律的购买欲望.,SWTO分析德芙,优势： 1.金融资源： 德芙在金融资源上占有一定的优势，由世界上最大的 巧克力和糖果公司美国玛氏公司投资的。在资金方面占有了绝对的优势。可以不断地投入很大资源进行产品研发。 2. 高素质的员工： 美国玛氏的人力资源丰富，人员制度是极为标准和规范的。它的用人理念，延揽天下适用之才。,3.先进的设备和工艺专利： 采用了国际先进的研发、小试生产、试验和分析检测仪器。 4.市场知名度： “牛奶香浓, 丝般感受”德芙的品牌形象优良，在市场
2、上具有很高的品牌知名度, 市场占有率为35%, 知名度为80%. 产品：高品质的德芙巧克力带来牛奶香浓，丝般感受的纯粹巧克力体验 ；其主打产品是排块状巧克力。 集中度：在巧克力市场中，德芙占有率达到了之多。,劣势： 1.高端产品 ： 高端产品线竞争极为激烈，不仅有进口产品的围追堵截，国内诸多品牌也一直虎视耽耽，目前中国的礼品装巧克力是金帝的销量最大。 2.特殊因素 ： 市场上有很多假冒伪劣的德芙巧克力，据说有用工业用蜡涂抹的。而且由于国内的工作人员也好，销售场所也罢，偶尔会有不合格的巧克力在市场上出现，比如在新闻上曾看到“德芙巧克力有易拉罐拉环”或是“德芙生虫” 。,市场机会点： 1. 增加新
3、产品：德芙推出的新品“榛藏”系列夹心巧克力，市场反应良好。 2. 增设新厂：增设新厂在中国扩大生产，相信随之可扩大销售。,市场威胁点： 1. 顾客的偏好： 顾客的消费越来越实际，现在国内各品牌与德芙的距离还有很长的一段路程，但国内各品牌的低端巧克力价格往往只有德芙的50%左右，而各种巧克力的口感和质量越来越好。 2.竞争者分析： (1)、业内竞争：德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场80以上的份额，市场呈寡头竞争状态。 (2)、替代品：各种糖果的销售也是德芙的一大威胁，他们在某种程度上替代了巧克力。,产品分析,1.用途: 送礼.礼品.自己吃 2.命名: 定中化的名字.有亲切
4、感. 3.包装: 采用欧美风格设计.非常精美 4.味道: 香甜可口. 5.价格: 零售价:40至200元不等. 6.产品优势：好吃，味好，广告好 ；口感 好； 巧克力味纯； 买惯了； 到嘴就化了； 口味好，滑润； 比较细腻； 含热量多；不腻口。 7. 产品劣势: 价格高； 太甜； 上火； 品种少，花样不多； 不容易保存； 块大，不方便； 量少； 口味腻。,竞争对手分析:,1.吉百利,金帝等产品较早的进入市场.在消费者心中有一定的份量 。 2.在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/春节/ 情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国， 金帝巧克力的销量不是
5、最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行一步的优势，金帝很 快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德 芙。,广告对象,1.16-45岁,此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛.恋爱时比较注重浪漫. 2.45岁以上的中年男女.容易患有糖尿病.或高血压等综合病症. 3.年轻的女性.16-28.为主要市场.女性爱吃巧克力 巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不 堪，但从现实来看，女性对巧克力的偏好仍十分明显。在前面提及的几个主要品牌，这表明女性尤其
6、是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年 龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。,广告地区：,覆盖全国,广告策略,广告创意: (1) 广告主题：感受口齿留香的感觉. 一双年轻情侣.他们的感情相当的好.无意中.他们参加了一个接吻大赛,比赛定于今天下午举行.女孩早早在家打扮.嘴里含着她最喜欢吃的德芙巧克力.不久.男孩来接女孩去比赛场地了.在主办方的地声令下.到场人每一个参赛选手都与自己的女友热烈亲吻.男孩吻着女孩的唇.甜甜的.他们就一直这样下去.最后.他们胜出了比赛.主持人问他.有什么感想.他就了一句.德鞭巧克力.真的很好吃.,(2) 广告主题：让你的梦成真. 有一位女孩.非常
7、喜欢吃巧克力.犹其喜欢德芙.每天她都会吃上一小块. 渐渐的.吃巧克力成了她的习惯.她梦想着能有一段如巧克力般的恋爱.在吃之前.总是看着巧克力.定定的看.笑着说:如果我的王子是你就好了.就是那时.眼前的巧克力果真变成了一个帅气的男孩子.最后.他们相恋了.每天一起看日出.看日落.过得很甜美。,广告媒体策略: 主要媒体： 电视辅助媒体 印刷广告 （报纸、杂志等）,广告预算与分配,广告选择一些大小型城市的电视台，预计费用：100万元。 网络广告可以以一些简短的动画形式出现，选择在一些知名度较大的网站。这样点击率会相应提高一些。预计费用：20万元。 报纸杂志作为辅助的广告媒体，所以，广告可以在过节日的那一段时间刊登。广告费用相对电视和网络是最低的。预计费用：5万元。,广告效果预测,新上市 20000 20% 第一期特卖 30000 30% 空档消化期 10000 3.6% 第二期特卖 50000 25.1% 总计： 100000 100.0%,The End!,08市场2班 黄蓓蓓,